新媒体营销-企业管理出版社

“数字经济+新零售”丛书

广东财经大学-美国密苏里大学“零售战略研究中心”成果

张华——编著

THE

“DIGITALECONOMY+NEWRETAIL”

SERIES

企业管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

作者简介NEW

MEDIAMARKETING

张华，广东财经大学营销系副

系主任，在哈尔滨工业大学获得学

士和硕士学位，在香港城市大学获

得博士学位。长期主讲新媒体营销、

公共关系学、客户关系管理等课程。

研究方向为新媒体营销和企业社会

责任，曾在国内外期刊发表中英文

学术论文10余篇，主持国家自然科

学基金项目1项，参与多项省部级

以上课题研究。

广东财经大学-美国密苏里大学

“零售战略研究中心”成果

新媒体营销

NEW

MEDIAMARKETING

张华——编著

企业管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

图书在版编目（CIP）数据

新媒体营销/张华编著.—北京：企业管理出版社，2023.3

ISBN978-7-5164-2781-1

Ⅰ.①新…Ⅱ.①张…Ⅲ.①网络营销Ⅳ.

①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字（2022）第241234号

书名：新媒体营销

书号：ISBN978-7-5164-2781-1

作者：张华

责任编辑：张羿

出版发行：企业管理出版社

经销：新华书店

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：电子信箱：26814134@

电话：编辑部（010）68456991发行部（010）68701816

印刷：河北宝昌佳彩印刷有限公司

版次：2023年3月第1版

印次：2023年3月第1次印刷

开本：710mm×1000mm1/16

印张：16.5

字数：200千字

定价：68.00元

版权所有翻印必究·印装错误负责调换



/丛书序/

改革开放40多年来，我国的经济建设取得了一系列令人瞩目的重大成

就。其中，最具有深远意义的成就之一就是我国在20世纪90年代及时投

入席卷全球的互联网和信息技术变革浪潮，并在随后的20多年里不遗余力

地推进和建设，目前已成为全球数字经济的重要引领者和推动者。尤其是近

两年，中国数字经济迎来爆发式增长，正加速融入生产、生活的方方面面。

数字经济是随着蓬勃发展、不断演进的数字技术而产生的一种经济形

态。以互联网、大数据和人工智能为代表的数字技术正在全社会范围内驱动

一场新的革命，这是继蒸汽机和电力引发工业革命之后的最重要的变革。数

字化浪潮不仅改变了整个中国经济运行的逻辑，也成为中国零售业新一轮深

刻而巨大变革的始作俑者。

中国新零售变革从提出到现在已经走过了近5个年头。这期间线上线下

零售企业所做出的种种努力和尝试，在数字化时代到来的今天，都指向一个

目标，即零售全面数字化。数字化不是一种选择，而是势在必行。但直到今

天，这场变革仍然处于序幕阶段，真正的变革大潮尚未正式开始。随着数字

经济的到来，一切商业活动的逻辑都在改变，甚至被颠覆，我们有必要重新

·I·

新媒体营销

思考零售业到底发生了什么。

正是基于此，我们组织广东财经大学的一批学者集中研究了当前中国零

售业出现的各种新现象、新物种，以及新零售变革背后的逻辑，并将多年潜

心研究的心得撰写成书，由此形成了这套“数字经济+新零售”丛书。本

丛书将分别从零售模式变革、新媒体营销、奢侈品零售和大数据分析及运用

等多个层面，对中国零售业目前发生的变革进行广泛而深入的探讨。

肖怡教授长期专注于国内外零售业发展动态研究，在高校有着20多年

讲授零售学课程的经历。她主编的《零售学》教材是“十二五”国家级规划

教材，被国内100多所高校采用。

本丛书是由肖怡教授带领下的研究团队撰写完成的。团队成员全部是广

东财经大学年轻有为的青年教师，他们长期从事零售和营销领域的研究与教

学工作，有着丰富的研究成果和教学经验，作品内容均是他们多年的研究和

教学心得。同时，几位作者撰写丛书时正值在海外做访问学者，因而对国内

外数字经济和新零售变革有着亲身体验，从而使得作品更具国际视野。

需要说明的是，本丛书是广东财经大学和美国密苏里大学合作成立的

“零售战略研究中心”的研究成果。美国密苏里大学是沃尔玛公司创始人山

姆·沃尔顿的母校。沃尔玛作为世界500强榜首企业，是一家十分成功的零

售企业，其在零售运营上的许多创新，成为丛书的重要研究对象。在丛书的

撰写过程中，获得了来自美国密苏里大学邹绍明教授的大力支持和悉心指

导，在此表示真诚感谢。

最后，衷心希望本丛书能为中国数字经济发展和新零售变革提供有价值

的参考。

·II·



前言

本书为“数字经济+新零售”丛书之一，借鉴和吸收了国内零售行业运

用新媒体营销的新近研究成果，介绍了新媒体营销的理念与技术，着重阐述

了新媒体营销的概念、流程和具体策略，理论与实务相结合，便于零售行业

从业者更好地领会新媒体营销的真谛。

全书围绕新零售时代下的新媒体营销模式这一重点逐步展开论述，共分

为七章进行探讨，主要内容如下。

第一章主要探讨了新媒体营销相关理念。首先以新媒体的内涵与发展开

篇，详细阐释了新媒体的概念、类型和特征；然后介绍了新媒体营销的发展

历程、类型和模式，以及新媒体营销与传统媒体营销的区别；最后从理论的

角度分析了新媒体下的消费者心理和行为，包括购买行为、技术接受心理、

风险感知、社交行为和社会认同心理等。

第二章主要探讨了新媒体营销策划相关内容。以新媒体营销策划的概念

开篇，阐释了新媒体营销策划的内涵，并着重介绍了营销策划流程的详细步

骤，包括用户画像的概念、作用、类型、数据需求和分析过程，内容运营的

选题、创作和交付，利用数据监控分析运营效果继续创作后续的内容等。此

·I·

新媒体营销

外，又从企业社会责任缺失的角度对新媒体营销策划存在的三个问题进行分

析，以确保新媒体营销策划合理合法、正当有序进行。

第三章主要探讨了短视频营销相关内容。首先阐释了短视频的定义、发

展历程和行业现状；然后介绍了短视频营销的发展历程、特点，并对其商业

模式进行了分析；最后根据短视频营销的现存问题，提出短视频营销的优化

建议，并展望短视频营销的未来，提出有针对性的前瞻对策。

第四章主要探讨了广告营销相关内容。从原生广告、信息流广告、贴片

广告、植入式广告四种广告类型入手，详细介绍了它们的定义、特征、传播

理论与案例、现存问题以及解决方法。

第五章主要探讨了直播营销相关内容。首先以直播营销的概念开篇，阐

释了直播营销的类型、发展、特点和受众类型；然后分类介绍了不同领域下

的直播营销，包括网红直播、农产品直播、金融直播和时尚直播等；最后根

据直播营销现状，深入分析了其存在的问题以及对应的优化策略。

第六章主要探讨了私域营销相关内容。以私域和公域营销的相关概念

开篇，辨析了私域、私域流量、私域营销与公域、公域流量、公域营销的

区别和关系，然后着重介绍了私域营销的应用工具和载体，并详细阐述了

AARRR理论和AIPL理论在私域营销的应用，结合案例解析了私域流量运

营的流程和方法。

第七章主要探讨了联合营销相关内容。以联合营销的基本概述开篇，介

绍了联合营销的概念、分类、特点，从一般角度和经济学角度分析了其作用

和意义，然后分别介绍了联合营销的三种形式，即IP联合营销、产品联合

营销和场景联合营销，并结合实际案例对其进行了详细分析。

本书是作者在多年教学生涯中密切关注中国零售业变化和新媒体营销发

展而做出的一个全方位扫描，深入浅出、通俗易懂，并且与工商企业的营销

活动紧密联系，援引了大量典型案例与章节内容相匹配，便于读者更好地阅

·II·

前言

读领会，既适合作为高等院校市场营销、工商管理、电子商务、广告传播等

专业学生的教材，也适合企业界人士阅读和参考。

感谢国家自然科学基金项目“企业社会责任缺失（CSI）曝光的威慑效

应及作用机制研究”（71802054）对本书的支持；感谢广东财经大学的缪嫄

媛、丘姗姗、林菁慧、魏昕怡、卓佳琪、邓熙、谭秋媚和洪楚柔在本书撰写

过程中做出的贡献。

张华

2022年10月

·III·



目录

第一章新媒体营销理念

第一节新媒体，让你零门槛拥有自己的品牌/002

第二节新媒体营销是营销思维的巨大变革/008

第三节新媒体下的消费者行为/025

第二章新媒体营销策划

第一节新媒体营销策划的内涵/034

第二节用户画像/037

第三节内容运营/047

第四节数据监控/054

第五节新媒体营销，不能抛弃社会责任/056

第三章短视频营销

第一节短视频营销开启用户主权时代/060

第二节短视频营销模式/068

第三节短视频营销存在的问题及其发展/079

第四章广告营销

第一节原生广告/086

第二节信息流广告/095

第三节贴片广告/106

第四节植入式广告/115

·I·

新媒体营销

第五章直播营销

第一节直播营销重构新消费场景/130

第二节不同领域的直播营销/141

第三节直播营销现状/155

第四节直播营销存在的问题及应对策略/164

第六章私域营销

第一节如何区别私域和公域/170

第二节私域营销工具/186

第三节私域营销模型/195

第七章联合营销

第一节联合营销打造新增长极/206

第二节IP联合营销/215

第三节产品联合营销/226

第四节场景联合营销/236

参考文献/247

·II·

PART

1

新媒体营销理念

本章以新媒体的内涵与发展开篇，详细阐释了新媒体的概念、类型和特

第一章

等。通过这一章的学习，能够更好地让读者认识、了解新媒体营销。

征；然后介绍了新媒体营销的发展历程、类型和模式，以及新媒体营销与传统媒体营销的区别；最后从理论的角度分析了新媒体下的消费者心理和行为，包括购买行为、技术接受心理、风险感知、社交行为和社会认同心理

新媒体营销

第一节新媒体，让你零门槛拥有自己的品牌

一、新媒体，新在哪里

我们说的新媒体，它究竟比传统媒体新在哪里？

1.新的发展观

新媒体是一个相对的概念，又是一个时间的概念，代表一定时间段内新

的媒体形态，例如电视相对于报纸来说是新媒体、网络相对于电视来说是新

媒体等。同时，新媒体还是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的

媒体形态上，随着计算机技术、数字技术和网络技术的发展，原有的新媒体

在不断改进，而一些更新的媒体也在不断出现。

与传统媒体相比，新媒体正成为主流媒体，但是新媒体与传统媒体不是

替代与被替代的关系，而是基于传统媒体不断继承发展，最终形成新媒体，

从这点来说，两者之间也是相互融合的关系。

2.新的技术观

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，例如数字杂志、数字报

纸、数字广播、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报

刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五

媒体”。

·002·

第一章新媒体营销理念

新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、宽带局域

网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户

提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。因此，严格来说，新媒体应该

被称为数字化新媒体。

3.新的理念观

从理念革新的角度来看，新媒体突破了传统媒体的行业门槛，任何人都

可以化身为自媒体，可以得到社会关注，并产生传播影响力。

新媒体也打破了媒体制作内容和掌握话语权的绝对优势，新闻传播过程

中，受众也可以制作、添加或加工内容，推动内容的进一步传播。新媒体时

代，很多事件的曝光是媒体和受众的共同努力，素材的收集也是大家一起完

成的。

二、常见的新媒体类型

新媒体的本质依然是媒体，依然是图片、广播、视频和文字。就现阶段

而言，大家常说的新媒体主要是指微信、微博、头条号、短视频等，如表

1-1所示。

表1-1新媒体常见类型

类型举例

社交类微博、微信、QQ、知乎

视频娱乐类腾讯视频、网络直播、抖音、快手

新闻资讯类今日头条、网易新闻、腾讯新闻

垂直类App和小程序美食、旅游、天气、导航

·003·

新媒体营销

除去App的个性化，以下App的功能特点基本可视为其所属新媒体类

型的功能特点。

1.微博

微博即微型博客，通过它人人都能成为热点话题的发布者和评论者。微

博打破了地域、时间的限制，具有很强的开放性和传播性。它的操作要求简

单、门槛低，契合现代社会的快节奏生活方式，用户可以快速查找自己感兴

趣的内容。微博不仅表达形式生动形象、互动感强，而且传播内容丰富、呈

碎片化，使具有极高关注度的事件可以在海量信息中凸显出来，非常符合大

众的喜好。

2.微信

微信是多数人与亲友联系沟通的常用软件，有着较强的封闭性，传播

属性弱于微博，但人与人之间的关系连接较强，发送消息便捷，互动性与

及时性强，成本低。企业可以通过开通微信公众号或企业号推广营销活

动，使得企业形象拟人化，从而拉近公众号与用户的距离，增加公众号的

“温度”。

3.网络直播

网络直播是通过终端将自己的视音频图像实时传递给互联网上所有人收

看，其互动感、真实性强，不受时间和地域的限制，准入门槛低，主播与观

众、观众与观众之间可以互动，具有直观性。在快节奏时代，人们易产生寡

趣现象，而直播恰好满足了人们对娱乐和放松的需求。随着网络直播的不断

成熟，内容也越来越多样化。

4.短视频

短视频即短片视频，其制作门槛低、参与性强，比网络直播更具传播价

值。短视频符合快节奏生活，内容丰富、富有创意、短小精悍，迎合了人们

追求“短、平、快”的消费方式。短视频营销目标精准，可以由大数据直接

·004·

第一章新媒体营销理念

推送给用户，使销量达到最大化。

5.知乎

知乎是一款有一定门槛、水准较高的社交软件，其拥有很多行业资深人

士，内容解答较为专业全面，主要以图文形式呈现，有利于垂直领域答案知

识的沉淀，但传播性较差。知乎的互动性较强，使用动机多为信息需求、娱

乐消遣及决策要求，而亲社会行为需求占比较低。

6.今日头条

今日头条为资讯类平台，形式多样，包括资讯、图片、短视频、直播

等，可以智能推荐用户感兴趣的新闻，精准高效，有多种变现方式，极大地

激发了创作者的热情。

三、新媒体的特征

1.时效性

随着大数据、5G等信息技术的发展，新媒体收集用户数据越来越便捷，

除了用户注册时自发填写的个人信息，其浏览和搜索等各种网络行为的数据

都会被平台自动保存，从而可以时时更新用户数据。对于用户而言，操作也

更加简便快捷，收到的广告和推荐更能迎合其需求。与传统媒体相比，新媒

体能够使新用户随时随地地获取信息，新兴移动社交应用如微博、微信及各

大短视频平台等媒介更是能够将用户分享内容第一时间公布出去，让信息直

达受众，具有更高的时效性。

2.多样性

新媒体的多样性，一方面体现为新媒体平台的多样性，另一方面体现为

信息的多样性。传统媒体包括报纸、杂志、电视和广播等，而新媒体不仅包

括网络的权威媒体，还包括自媒体、社交平台、电商平台等多种信息传播渠

·005·

新媒体营销

道。随着科技的发展和生活节奏的加快，人们逐渐习惯通过电脑、手机等电

子设备查询资料、开展社交，这使得新媒体的受众愈来愈多，再加上新媒体

产业规模宏大且其本身具有多样化、个性化等特点，让用户有多种选择，并

产生依赖。每个人都能够使用各式各样的社交平台分享内容，信息的表现形

式也更为丰富多样，包括文字、图片、音频、视频、动画、游戏、H5、触

屏互动、VR、AR等，能够带给用户更加震撼的感官享受。

3.海量性

新媒体改变了传播者与受众者的传统关系，如今发布新闻不仅仅局限于

新闻机构，每位经历者都可以是发布者，每个浏览新闻的人都可以是传播

者，用户可以在传播者和受众者的身份之间来回切换。此外，社交平台也不

断增加，每个人都能在平台上通过图文、视频、音频等形式分享内容，使得

信息海量增加。海量信息的冲击，是当代新媒体的重要特征。

4.交互性

以互联网为标志的第三代媒体在传播诉求方面走向个性表达与交流阶

段，用户和媒体、用户和用户都可以在传播全程进行互动，特别是UGC

（UserGeneratedContent，即用户生产内容）的兴起，使得受众不仅仅是信息

的接受者，还是信息的创造者，形成新媒体和传播受众的价值共创。

5.精确性

在互联网时代，平台往往可以获得用户的消费习惯、兴趣领域、行为偏

好等大数据，因此新媒体营销也能利用大数据分析，对目标群体进行用户画

像分析，为营销做好充分的准备。这在极大程度上提高了营销定位的精准

度，具有很强的针对性，例如抖音、快手的信息推送，一般会根据用户偏好

推送其感兴趣的主播或内容，微信朋友圈广告的投放也可以对目标群体添加

标签以缩小目标人群，以最小的成本做最精准的定位。

·006·

第一章新媒体营销理念

6.跨时空性

互联网的共享资源与互动无边界性，使新媒体的发展规模与参与人数无

限扩大，它像是一张巨大的网，将全世界的人们都连接了起来。我们可以通

过新媒体与世界各地的人们进行跨时空交流，取得第一手资讯，让世界变成

了“地球村”。

·007·

新媒体营销

第二节新媒体营销是营销思维的巨大变革

一、新媒体营销的发展历程

随着互联网技术的发展，与互联网相关的互联网思维进入公众视野并得

到了广泛的关注，在这种思维方式下，各种形式的新媒体陆续出现，营销活

动的背景发生了翻天覆地的变化。

1.新媒体营销1.0阶段

1994—2004年是Web1.0时期。1994年之前是中国互联网的探索阶段，

从1986年启动中国学术网项目，并通过卫星链路远程访问日内瓦的主机节

点，到1987年从本土通过意大利和德国的互联网路由节点发出第一封电子

邮件，到1990年注册登记我国的顶级域名CN，再到1993年中国科学院高

能物理研究所租用美国卫星链路接入美国能源网，最终到1994年4月初，

中国互联网得到美国国家科学基金会的认可，正式开启了中国拥抱全球互

联网的时代。1994年4月20日，也成为中国互联网诞生之日。1995年8月

9日，网景上市触发了中国互联网创业浪潮。从1997年到2000年，中国互

联网第一次发展热潮到来，一大批中国互联网公司兴起，但是随着2000年

的网络泡沫破灭，只有1000万网民的中国和世界一起步入了互联网的冬天。

直到2004年，中国互联网发展又进入第二次热潮。

·008·

第一章新媒体营销理念

新媒体营销1.0阶段以Web1.0为基础。Web1.0是PC互联网阶段，以

浏览器为核心技术，以门户网站作为中心，典型的互联网业态有新浪、搜狐

等综合性门户网站，以及谷歌、百度等搜索引擎。用户可以从网上单项获取

内容，以浏览、搜索信息为主要目的，网络话语权较小，基本是被动的信息

接受者。企业在此阶段的互联网营销以广告发布为主，具体形式有网络广

告、搜索引擎营销、电邮营销、BBS营销等，这些手段本质上属于传统营销

中的广告传播工具。

2.新媒体营销2.0阶段

2004—2014年是Web2.0时期。从2004年开始迎来了Web2.0的热潮，

到2007年，中国互联网的新格局初步奠定。2008年3月，中国网民数量和

宽带网民数同时超过美国。2011年，中国个人电脑销量和智能手机销量首

次超过美国。2012年6月，中国网民数量超过美国两倍以上，也超过了美

国、日本、德国、英国和法国等五个发达国家的总和。截至2014年，中国

网民规模突破6亿，互联网普及率达45.8%，我国在网民规模和互联网企业

竞争力的上升力量成为建设网络强国最重要的驱动力。

新媒体营销2.0阶段以Web2.0为基础，基层技术是移动通信和社交网

络，这个时候网络平台成为中心和主导，主要应用有电商、移动支付、微

信、抖音、在线社区等。此阶段的用户以互动和分享为主要目的，用户网络

权力增强，去中心化、草根性、真实性、自组织协同性、主体参与性明显增

强。这时候的用户和企业是双方互动的，大家可以通过微博、博客、微信公

众号参与社区的讨论，参与网上内容的创造、传播和分享，逐步形成消费者

互联网社区与生态。该阶段用户以多资源、多价值观、多媒体途径参与互联

网及智能终端的创新创业为特征，用户既是消费者（使用者），又是生产者，

还是资源提供者。

·009·

新媒体营销

3.新媒体营销3.0阶段

从2014年开始进入Web3.0时期，但到现在还没有完全发展成熟，其支

撑技术是人工智能、移动智能终端、虚拟现实、区块链、数字身份认证等为

代表的新技术。Web3.0对于Web2.0的改进，为用户在网上创造的作品提供

了确权，实现了平台与用户的利益分享。典型的业态VR游戏、数字藏品、

数字货币、元宇宙等，体现了人们的物质生活进一步数字化和数字资产与实

物的关联。该阶段用户开始体验沉浸式的虚实融合的生活方式，比如在展览

当中去融入AR、VR技术的创新，在文旅行业通过线上线下融合新的虚拟场

景和新的场景生态等。

Web3.0时期，随着智能手机的逐步普及，网民开始进入移动互联网时

代，由于浏览手机的时间有限，抓住用户注意力、吸引用户持续停留成为

新媒体营销的头等大事。因此，内容运营成为这一阶段新媒体营销的重点

工作。

二、新媒体营销的类型及模式

1.新媒体营销的类型

（1）视频营销。

视频营销即基于视频网站为核心的网络平台，将视频与互联网相结合，

以内容为核心、创意为导向，利用影视广告、网络视频、宣传片、微电影

等，把产品或品牌信息植入视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力，通过

网民的力量实现自传播，实现产品营销与品牌传播的目标。其集视频和互联

网两者优势，既具有电视短片感染力强、形式内容多样、创意新颖等优点，

又具有互联网营销互动性强、主动传播、传播速度快、成本低廉等优点。短

视频营销在近几年迅猛发展，其中比较典型的如理塘少年丁真因淳朴的笑容

·010·

第一章新媒体营销理念

在网上迅速走红，成为理塘的旅游大使，为家乡文化做推广，大大推动了家

乡的旅游业。

（2）广告营销。

常见的广告有原生广告、信息流广告、贴片广告、植入式广告等。原生

广告是与页面内容紧密关联，融入页面整体设计，且与平台行为一致的广

告。它以隐性植入的方式让用户感觉广告是页面的一部分，通过融入用户体

验，使品牌营销信息转化为消费者的购买欲望。原生广告的最大特征为“广

告即是内容，内容即是广告”，广告与内容融为一体，容易引起读者兴趣。

信息流广告是社交媒体平台在用户好友动态流或者资讯媒体和视听媒体内容

流中强制性嵌入的具有广告价值的信息，属于原生的呈现形式，在广告的边

界处通常会有“广告”“推荐”“赞助”等字样，一般出现在用户自己的资讯

流中，用户可以通过信息流广告中的按钮，自主选择“评论”“点赞”“转

发”“不感兴趣”“举报”等行为，使其推送更加精准。贴片广告是显性广告

的主要形式，从传播学上来讲，它是通过光盘拷贝或包装海报等形式，经过

影视运作发行机构的传播渠道，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消

费者的传播方式，也被称作随片广告，其播放量极大，触达率也极高。植入

式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品

中，使之成为内容中不可或缺的构成部分的一种广告方式，给观众留下相当

的印象，以达到营销目的。

（3）直播营销。

直播营销是随着移动互联网时代视频直播的走红而产生的线上销售模

式，是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方

式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业品牌提升或销量增长的目的。

直播类型主要分为消费类直播、娱乐化直播和企业宣传类直播。直播营销具

有互动的实时性和立体性、真实性，可以拉近与消费者之间的关系。其中直

·011·

新媒体营销

播带货是较为普遍的营销方式，有许多网红凭借着超强的带货能力，一天直

播销量可达上百亿元，可见其威力之大。

（4）公域营销。

公域流量是指在互联网中大家共有的、通过公开渠道可获取的流量，也

叫平台流量。它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量。公域流量是公

域营销的血液，更多流量意味着营销活动更容易开展，当然也意味着更多

的收益。如今公域营销可落实的常见平台有淘宝、拼多多、微博、抖音、夸

克等。

（5）私域营销。

私域营销是一种以客户关系管理为中心，以第三方版权购买或自创内容

供给实现私域引流，然后整合各种营销的载体形成运营矩阵，完善用户体

系，从而使用户触达更精确、更快速、更方便，转换率、复购率和客单价提

高的营销工具，其本质是人格化、IP化和数字化。私域营销最大的特点就是

用户思维，其核心在于产出优质内容，针对不同的用户来提供个性化服务。

（6）联合营销。

联合营销也叫跨界营销，是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消

费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素相互融合、渗

透，进行彼此品牌影响力的相互覆盖，并赢得目标消费者的好感。其形式主

要有IP联合、产品联合、场景联合等。联合营销不是简单的契约买卖合作

模式，它是以动态的管理理念，要求双方或多方共同参与、分工合作，协作

推进营销战略的执行，以共谋发展的新路径，增加各自的竞争力。

2.新媒体营销十大模式

（1）饥饿营销。

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造

供不应求假象、维持较高商品利润率和品牌附加值的目的。

·012·

第一章新媒体营销理念

强势的品牌、讨好的产品和出色的营销手段是饥饿营销的基础。饥饿营

销通过把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假

象，从而提高售价赚取更高的利润。饥饿营销的最终目的并非提高价格，而

是让品牌产生附加值，但它是把双刃剑，使用得恰当可以使原来就强势的品

牌产生更大的附加值，使用得不恰当则会对品牌造成伤害，从而降低其附

加值。

2012年小米1S首次进入市场，因其出色的性价比而受到广大智能手机

爱好者的追捧，但只有预订抢购名额才能参与活动。第一轮活动在8月23

日开启，历经29分36秒被抢购一空；第二轮活动在9月6日开启，仅仅用

了9分40秒就再次被抢购一空；令人吃惊的是在第三轮活动中，30万台手

机仅仅经过4分12秒就被抢购一空。前后经历了三轮抢购，总共70万台小

米1S手机在44分钟左右的时间内就销售一空。

采用饥饿营销策略需要满足三个条件：第一，提供有竞争力的产品。产

品的品质自始至终都是引导购买者的根本保障，凭借品质获胜是施行所有营

销方法的根本。产品的核心科技使得该产业产生了较高的门槛，当该产业的

竞争者很难进入时，饥饿营销策略就可能会收到理想的效果。第二，购买者

购买愿望的波动性较大。这表明消费者的消费需求急需外界的消费刺激，产

品的生产者能够使用差异化的媒介途径来引发购买者的购买愿望。第三，行

业竞争不足。体现在竞争性行业中竞争对手实力较弱、数量少，企业本身拥

有较大的优势。想要较好地体现出饥饿营销策略的优势，就要精准掌控好这

三个条件，进而更好地促进企业产品的销售。

（2）事件营销。

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及

社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求

提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或

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新媒体营销

服务销售的目的的手段和方式。

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一

体，通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒介投放和传

播安排，让这一新闻事件得以扩散，从而达到营销的目的。当一个事件发生

后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进

行传播，只要它具备的新闻价值足够大，那么就可以通过适当的途径被新闻

媒体发现，或以适当的方式传达给新闻媒体，然后以完整的新闻形式向公众

发布。

2015年3月8日，“樱花地铁”在武汉4号线正式开通（见图1-1），并

开展了“下一站爱情”主题活动，一直延续到3月14日白色情人节。单身

男女可扫描车厢内的二维码，报名参加当天的相亲会，抽取樱花爱情签，乘

坐浪漫的“樱花专列”邂逅有缘人，找到属于自己的另一半。该辆地铁车厢

大片粉色樱花肆意“开放”，并与4号线的“芳草绿”交相辉映，身处其中，

仿佛步入樱花园，因而吸引了大批乘客的眼球，大家纷纷拿起手机或相机拍

个不停，各种美图刷爆了微博和微信朋友圈。

图1-1武汉“樱花地铁”

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第一章新媒体营销理念

“樱花地铁”事件与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。它

可以通过整合各项社会媒体和公众资源，创造出家喻户晓的新闻，通过人与

人的沟通或者互联网的快速助力，引发公众讨论，成为大家茶余饭后的主要

聊天内容，达到广告和营销传播的效应。

（3）口碑营销。

口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产

品信息、品牌传播开来，这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。从

企业营销的实践层面分析，口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发消

费者之间对其产品、服务以及企业整体形象进行讨论和交流，并激励消费者

向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。

口碑营销是一个闭环营销过程，从关注品牌、产生兴趣、主动搜索，到

产生购买、向他人分享，最后影响他人关注品牌，它实现了购买后的再分

享，购买者与周围的亲朋好友存在商品信息的互动交流，而传统广告则是从

关注品牌、产生兴趣，到渴望拥有、产生品牌记忆，最终实现购买，是一个

消费者对于商品的接受过程。

海底捞可以称作口碑营销的标杆，它的增值服务一方面吸引了客源，使

消费者觉得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。海底捞不搞打折促

销，人均消费并不低，但它给消费者带来了全新的体验：被服务的快乐，被

尊重的感觉。随着这些创新服务不断被顾客口口相传，海底捞的品牌得以

提升。

2011年7月23日，一位名为“猫叔Ryan”的网民发了一条微博，后来

一度被转发35000多次：“昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良

美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今

天一早三本大画册都送来了！”这也使得“海底捞体”一时风靡微博，海底

捞的优质服务在社交媒体上变成了一个梗。网友们纷纷模仿这种语言形式制

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新媒体营销

造了各种段子，在一定程度上帮助海底捞宣传了口碑，从而带来了极大的品

牌传播效应。

（4）情感营销。

由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品已不单纯是为了

满足生活的基本需求，其看重的不仅仅是商品数量的多少、质量的好坏以及

价格的高低，而是一种情感上的满足、一种心理上的认同。企业也正是洞察

到消费者的这种需求，试图从感官和情感上影响消费者采取行动，这就是所

谓情感营销。

情感营销就是从消费者的情感需要出发，通过情感包装、情感促销、情

感广告和情感设计等策略，来唤起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的

共鸣，寓情感于营销之中，从而实现企业的经营目标。

网易云音乐以情感营销而拥有高黏性消费者群体，其打造了具有归属感

的网络音乐社群——云村，来提升用户的认同感。网易云音乐自上线起便利

用“音乐+社交”的模式，牢牢把握用户感性诉求，将用户社群称作云村，

用户称为村民，并且每个云村村民都拥有一个专属身份标签——村民证，如

图1-2云村村民证

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第一章新媒体营销理念

图1-2所示。在网易云界面下本应该称作朋友的分页中，也变成了云村，除

此之外还有提供分享功能的“广场”和“关注”，好似一个真正的村落。在

“广场”里用户可以发布音乐视频或图片，而通过“关注”页面则可以查看

好友的音乐动态。

网易云音乐对品牌的构建，表达了其清晰的产品与用户定位：在产品上

主打社交、创作、分享、情感、联系，将网易云音乐打造为“移动音乐社

群”；用户群体则是以互联网上具有一定消费能力的新生代为主，他们能够

快速接受一改往日“一个人听歌”转而适应音乐社群的新型产品理念，且拥

有社交需求、需要情绪释放空间，拥有一定的受教育水平得以认可品牌文

化。用户在传播的过程中，一方面为网易云音乐再次挖掘了新用户群体，他

们为了参与到朋友圈等社交平台的新活动中不得不选择使用网易云音乐平

台，另一方面则使老用户加固情感体验，完成情感营销。

（5）互动营销。

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产

品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。通过互动营销，能够让消

费者参与到产品以及品牌活动中，拉近与企业之间的联系，不知不觉中接受

来自企业的营销宣传。

2020年8月9日，有网友在艺人张亮的微博下发评论，说“张亮麻辣

烫”存在诸多问题，让他本人管管。然后张亮回了一条：去吃杨国福啊。这

时网友才知道“张亮麻辣烫”不是张亮开的。而杨国福白捡了一个热搜，这

么好的流量肯定不能放过，于是隔空喊话张亮，想请他做代言，还带动网友

就“杨国福麻辣烫该用什么广告词”进行各种二次创作。

“杨国福麻辣烫”利用微博极强的互动性，在极短的时间内获得微博用

户的反馈信息，进而与微博用户进行沟通和交流。提升了其品牌的热度。

买卖双方在互动中的沟通越深入，越会增强相互了解和相互依赖性，这

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新媒体营销

样其他企业进入这个细化市场的壁垒也就越高，最终形成买卖双方“一对

一”的营销关系，企业在顾客中建立起比较高的品牌忠诚度。

（6）病毒营销。

病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是利用公众的积极性

和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向

数以万计、数以百万计的受众。病毒营销与口碑营销的区别在于，病毒营销

是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销，而且传播方式主

要依托于网络，传播速度远比口碑传播要快。也就是说，病毒营销是通过提

供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营

销杠杆”的作用。

“旅行青蛙”手游（手机游戏的简称）于2017年11月24日在安卓上架

（见图1-3），在2018年1月18日、19日出现了第一个大爆发，迅速登顶

AppStore（苹果应用商店）下载排行榜，接着，在微信朋友圈、微博、小红

书、知乎等一切你能想到的社交平台呈病毒式蔓延，席卷了当时的中国游戏

市场。

图1-3“旅行青蛙”手游界面

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第一章新媒体营销理念

类似的例子还有2022年朋友圈最火爆的微信小游戏“羊了个羊”。由于

太火，服务器两天崩了3次，导致官方微博在线急招后端服务器开发。游戏

上线48小时就斩获22条热搜，截至10月4日已经有49条热搜。

“羊了个羊”在中秋假期推出，满足了受众在碎片化实践中的即时娱乐

需求，同时又非常容易上手。它就是个简单的“三消除”堆叠游戏，颇具

“魔性”的是游戏的关卡设置，只有两关——瞎玩都能过的第一关和玩瞎了

都过不去的第二关（见图1-4）。在“据说只有0.1%的人才能过的第二关”

的噱头下，无数人夜以继日地奋战在屏幕前，试图挤进千分之一的高端玩家

行列。每次游戏输了之后浮现的字幕总在不断引诱你分享给你的朋友一起

玩。玩家们一旦“入坑”，持续的挫败感就会不断地激发起他们想要再次挑

战的欲望。游戏内的背景音乐《普通DISCO》也让不少玩家为之上头，动感

的旋律加上童真风格的小羊，火热到被改编再次上传到抖音，成为许多大网

红视频的背景音乐。

图1-4超难的“羊了个羊”第二关

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新媒体营销

（7）借势营销。

借势营销是将销售目的隐藏于营销活动中，借助一个消费者喜闻乐见的

环境，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为

借助大众关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，潜移默化地把营销信息

植入其中，以达到影响消费者的目的。

奥运会是全民关注的焦点，在新媒体时代，有众多品牌借助奥运事件、

体育精神打响营销大战。自1932年洛杉矶奥运会开始，欧米茄就为这项全

球赛事提供计时服务，一直到东京奥运会，已经持续了29届。而与其他品

牌聚焦赛场和运动员不同，宝洁的奥运营销策略是以情感打动人心，将宝洁

与母亲对孩子的关爱融合到品牌的长期战略中。在伦敦奥运会期间，宝洁的

“BestJob”系列主题广告主要突出了妈妈们对儿女参与训练和比赛的全力支

持，并把荣誉授予奥运选手背后的伟大母亲，认为她们做了世界上最伟大的

工作。这样的立意让宝洁与奥运精神紧密联系，令品牌收获了病毒式的传播

效果，并成功揽获2012戛纳广告节金奖以及“2012年度体育营销十大经典

案例”等诸多奖项。2021年奥运会广告“LoveLeadToGood”依旧延续了这

一主题，将“母爱”作为与体育的连接点，探讨母亲在孩子成长过程中所承

担的重要角色。广告中的小孩子，有的被对手打败愤而摔球拍，有的因为身

体原因无法参加比赛，但他们在母亲的鼓励下，克服困难，最终取得成功，

甚至走向奥运赛场。

2021年5月，淘宝特价版全面升级更名淘特，改名后的淘特一路高速

增长，并在7月份AppStore下载排行榜上跃升榜首。淘宝特价版借助奥运

热点进行活动创新，将AppStore下载排行榜比作“小型奥运会”，巧妙地将

购物App与奥运会相联系，极具新意，吸引了众多网友，为品牌带来了更多

的关注。

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第一章新媒体营销理念

（8）IP营销。

IP的原意为知识产权（IntellectualProperty），近年来随着内容的丰富及

可观的商业价值，其含义已超越知识产权的范畴，正在成为一个现象级的营

销概念。IP营销的本质是建立品牌与消费者之间的沟通桥梁，通过IP营销

把IP注入品牌或产品中，赋予产品温度和人情味，通过这一沟通桥梁大大

降低了人与品牌之间和人与人之间的沟通门槛。

2019年1月，第一部超级IP电影《大黄蜂》上映，许多观众对这部

影片的期待甚至超过了变形金刚本身。在《大黄蜂》上映之际，京东与孩

之宝、《变形金刚》系列电影版权方派拉蒙三方共同携手进行联合推广。在

此次超级IP日上，正式推出了首位中国籍变形金刚——红骑士玩具，并于

12月在孩之宝京东旗舰店公开售卖，红骑士正式成为变形金刚家族的一名

成员。

2022年，由雷神和京东C2M智造平台联合设计的雷神ZERO大黄蜂联

名款游戏本上市，它以《变形金刚》中超高人气的大黄蜂为设计灵感，整

体采用大黄蜂同款配色，外壳的大黄蜂特别定制图案直接表明了它的联名

身份。

《变形金刚》系列电影在中国可谓家喻户晓，对很多人的童年产生过深

远影响，通过故事性和戏剧性可以更好地引起广泛的共鸣，红骑士玩具和雷

神ZERO大黄蜂联名款游戏本实现了相互元素之间的一种互融互通，符合绝

大多数消费者的审美需求和情感共鸣，不仅带热了产品的实际销售，而且

还带来了更深层次的变化——帮助更多品牌塑造其在中国年轻消费群体中的

形象。

（9）社群营销。

社群营销是把一群具有共同爱好的人汇聚在一起，并通过感情以及社交

平台连接在一起，通过有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，为达成某

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新媒体营销

个目标而设定任务，通过长时间的社群运营，提升社群成员的集体荣誉感和

归属感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。

社群营销与会员营销类似，品牌方把活跃度较高的忠实用户聚集起来，

针对忠实用户的表现给予不同于普通用户的权益，以加强忠实用户的忠诚

度，为企业的品牌推广、产品推广、公关事件等活动提供支持。

星巴克曾经为了促销黄金烘焙豆咖啡而推出FacebookApp，顾客可以从

中了解新品资讯、优惠福利等。而在Twitter上星巴克也展开宣传，并通过

文章引流。美国曾遭遇Nemo大风雪，星巴克当时在Twitter上推出了在寒冬

中握着热咖啡的广告，并且利用“#Nemo”和“#Blizzard”等标签，以达到

贴合顾客生活、培养品牌忠诚的目的。此外，星巴克还与Foursquare合作，

推出抗艾滋慈善活动，顾客到星巴克消费并在Foursquare上“打卡”，星巴

克就会捐出1美元，很好地体现了企业的社会责任感及价值观念。

品牌社群作为一种信息的传播途径，一方面可以将企业的新品发布以及

定价等信息传递给消费者，使消费者能够及时地了解到相关的商品信息，从

而降低其销售难度。另一方面，通过品牌社群的建立，企业也可以从与消

费者的对话中了解到消费者对于相关产品的不满之处以及其他竞争方的一些

信息。

（10）跨界营销。

跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有

的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进行彼此

品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。

2019年1月份，MAC携手腾讯旗下人气手游“王者荣耀”，推出了5款

限量版子弹头唇膏。两大热门IP的跨界合作在行业内引起了广泛关注，发

布第一天就已突破了MAC一个月的销量。在这次品牌联名中，MAC融入了

诸多游戏元素，不仅每款口红对应游戏中的5个不同角色（见图1-5），更

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第一章新媒体营销理念

配有谐音梗文案“吻住，我们能赢”等，增加了游戏受众对产品的亲密感。

图1-5MAC与“王者荣耀”跨界联名口红

MAC是备受女性追捧的彩妆品牌之一，“王者荣耀”是当下热门游戏

IP，实力相当是合作的前提，另外MAC和“王者荣耀”的用户群体比较

契合，2018年“王者荣耀”春季观赛报告显示，观众的男女比例大约为

3.7∶6.4，女性几乎达到男性的两倍，且年轻人的比例很高。合作双方的用

户群都有潜在需求，通过跨界营销，双方的用户群可以同时了解两个品牌，

使参与合作的品牌都能得到最大程度的曝光，达到“1+1＞2”的效果。

三、新媒体营销与传统媒体营销的区别

1.传播媒介

新媒体营销的传播媒介较为多样，包括以互联网为传播渠道的各大社交

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新媒体营销

平台，以及KOL（KeyOpinionLeader，即关键意见领袖）。KOL为某一领域

具有权威发言权且容易被接受和信任的群体，比如在微博、知乎等各大社交

平台中，产品可以通过KOL的推荐来吸引目标受众以达到营销目的。而传

统媒体营销主要是通过电视、广播、杂志、报纸等平台进行宣传，这些传播

媒介通常只能进行单向交流，且容易受地域的限制。

2.传播方式

与传统媒体营销相比，新媒体营销的传播方式最显著的特点是双向沟通

性与互动性。在产品发布时，目标受众可以发表并转发自己的评论，甚至和

企业官方进行互动，这不仅能加大产品的宣传力度，还可以让企业及时了解

到产品在市场上的情况进而做出调整。例如2022年9月8日的iPhone14发

布会如约而至，网上炸开了锅，有许多网友都发表了自己的看法，此时供应

商就可以根据市场情况来调整手机供应量。传统媒体营销一般是借助电视、

大屏幕、杂志等固定形式的媒介，其内容形式多样，但传播单一，企业与目

标受众不能双向互动，但曝光时间长，可以避免热度易失的问题。

3.用户管理

随着用户对新媒体平台使用次数的增加，平台对用户的定位愈加清晰。

在用户使用平台的过程中，平台可以不断地了解到用户的信息，包括兴趣爱

好、社会地位、有何需求等，收集的信息越多，用户画像就越清晰，此时平

台就能为用户精准地推荐内容，进行营销活动。传统媒体营销由于不能直接

与用户对接，因此无法收集用户的相关信息，也无法精准投放广告。像公交

车、地铁上的视频广告，杂志、报纸上的平面广告等，虽然曝光率较高，但

没有针对性且无法收集目标群体的兴趣爱好等关键信息，所以无法展开精准

的营销活动。

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第一章新媒体营销理念

第三节新媒体下的消费者行为

一、新媒体下的消费者购买过程

1.AISAS模型

消费者行为领域很成熟的理论模型之一是美国著名广告学家刘易斯在

1898年提出的AIDMA模型，该理论认为消费者从接触到信息至最后采取购

买行为，一般要经历5个阶段：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、

唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、产生行动（Action）。该模型反

映出企业的营销效果来源于企业的品牌影响力。AIDMA法则描述了用户从

知道到了解再到购买产品的全过程：商家发布有吸引力的广告宣传，消费

者注意（Attention）到并产生了兴趣（Interest），经过了解，感觉该产品不

错，便想买来试试（Desire），于是记住（Memory）了这个产品，最后如愿购

买（Action）。正如第一代智能苹果手机发布会，乔布斯展示了iPhone的各

种先进功能，引起了大众对该产品的兴趣和欲望，使苹果智能手机迅速风靡

全球。

AIDMA模型很好地反映了传统媒体环境下的一对多、集权式的营销技

术，形成了以媒体为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略，这种策

略在对媒体的使用上开始要求内容的曝光时间长、内容要具有强吸引力。但