OTC终端培训手册

OTC终端培训手册

一、终端基本常识

一、终端的定义及重要性

所谓终端就是指销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。

通俗的讲，终端就是买和卖的接合点，任何商品的价值都要通过销售才

能体现出来,而销售必需要有肯定的空间来进行,这个空间就是我们所说的终端。

再进一步来讲，终端又不能简洁的理解为某一个或者某一类固定的销售

场所，而应当是完成销售的最终环节，是消费者了解公司及产品的最干脆的窗口，

消费者对企业形象、品牌形象的最终认可，以及识别产品、区分产品等行为，都

是在终端完成的。同时终端也是考核工作人员的重要途径，营业员对品牌的举荐

次数就能说明我们的工作是否到位。

终端就像是产品营销的临门一脚,前期多种形式的宣扬已经将消费者赶到终

端上，能不能产生销售，就看终端的临门一脚。假如终端工作跟不上整体宣扬，

那我们的前期宣扬就为同类产品做了嫁衣。

终端是促使消费者产生购买的重要环节。消费者是否会购买我们的产品

则取决于终端，终端人员没有给以很好的说明，则会失掉卖出的机会，营业员素

养很重要，终端营业员给消费者以时机，不负责的营业员会反向销售，丢失机会。

公司发展的最终目标是获得利润，利润来源于营销环节，而终端又是营销的重要

基础。

目前医药市场的竞争日趋白热化,企业要想求得良好的生存和发展环境，取

得满足的经营效果，就必需实行一整套的营销规划和组合，多种营销活动和多种

传播媒体的广告宣扬活动，最终都要归结到销售场所上来。通过我们终端的宣扬

促销工作使这些营销活动及顾客沟通起来，最终实现产品销售的目的。

二、终端的分类

我们通常所说的终端，从性质上来划分，可以分为专业性终端（药店、

医院、门诊）和社会行业性终端（活动现场、回访现场、医疗服务社会站、乡村

卫生站、老干部活动中心、康复中心等）

在功能上，我们把终端分为宣扬终端和销售终端：

在表现形式上，我们把终端分为实物终端和行为终端；

在实际操作上，我们又把终端分为硬终端和软终端。

三、终端的作用

首先，终端担负着承上启下的作用，其承上就是指上联厂家、批发商、

其启下就是下联消费者，其次，终端工作的开展，可以展示企业文化及企业形象,

良好的终端可以产生氛围推销作用，向消费者传递商品信息，使消费者对产品及

企业产生信任感，平安感，从而争取到大量目标和非目标购买者。因此，它具有

以下一些主要功能：销售功能、宣扬功能、服务功能。终端的作用详细表现为：

1、展示产品及企业形象

终端作为强化品牌，增加品牌无形资产价值，增加竞争实力主要阵地之

一，它的作用被越来越多的商家所看好，大量的POP广告涌进商店、药店、城市

更突出一些，单从表面看，就可看哪家的实力强，哪家的产品好，尤其是消费者

在没有了解商品的性能、特点、效果、价格或没有确定购买哪种产品时，突出终

端展示和独特的设计效果就显得相当重要了，也是商家激烈竞争所在。

2、帮助消费者识别产品

一家药店销售众多的同类产品，如何让购买者在商品的海洋中能够很快

留意并识别我们的产品是终端工作的重要内容之一，终端宣扬做得好，具有很强

的注目效果，它能吸引顾客的视线，并引导顾客接近商品，把脚步停留在商品面

前。

3、系统介绍产品

影视广告和报媒广告不行能将产品的成分、性能、特性、运用方法、留

意事项等全部说清，尤其影视广告，每分每秒的时间不行能将产品说透。终端的

宣扬无疑可以赐予充分必要的补充。另外，终端可以使顾客能干脆接触商品，加

速购买欲望转变为购买行为等。同时还能充分发挥推销员的作用。

4、营造销售氛围产生销售

良好的终端是特别的语言，可以产生氛围推销的作用，是无声的推销。

任何宣扬都是手段,促销才是我们最终的目的，我国药品市场的管理越来越严格,

〃广告法〃和〃直递法〃的相继出台，使药品宣扬的路子越来越窄，终端成为药品营

销企业越来越重要的竞争阵地。据调查在进入药店的消费者中，50%是目标购买

者，50%的目标购买者中，又有3050%是迟疑和随机购买者，他们的购买确定很

大程度上取决于产品的终端建设的好坏。

二、终端管理

一、硬终端一体化包装

硬终端是指那些一经实施，一段时间内不会变更的设施。也就是通常所

说的终端包装。是指为了树立品牌形象，加强消费者教化，而对各种终端所进行

的统一化包装。

1、终端包装表现形式：路牌、车体、灯箱、遮阳蓬、横幅、灯箱、招

贴、展板、台卡、POP、不干胶、告示牌、海报、宣扬手册、包装袋、音像设备、

价格表、彩虹门等。

2、终端包装三个原则：

A、三个统一原则

（1）形式统一：在设计时，至少要在一个地区形成统一，全部终端设

施必需保证协调统一，包括款式、规格、比例、色调、图案、字休等，形式统一

简洁形成产品识别。

（2）内容统一：各种终端所展示的内容不能相互冲突，否则会造成消

费者怀疑。宣扬内容包括：企业形象、产品品牌、产品机理、成分、作用、服用

方法、留意事项、效果等。

（3）环境统一：必需和当地的详细环境、人文风情综合起来，充分展

示产品的独特性。

B、全方位、立体的视听包装原则

如何利用好我们的终端设施，以最小的投入，获得最大的利益。要想达

到预期的效果必需是对有效的资源进行科学管理及充分利用，从多角度刺激消费

者的购买欲，达到促销的目的。

C、坚持长期开展终端工作的原则

终端工作是长期性的，所以要依据市场实际状况，支配有支配地加以实

施，创建越来越深厚的终端氛围。

3、货架陈设的要求

货架陈设的目的是〃让我们的产品会说话〃，产品陈设的好坏，干脆关系到我们的

企业及品牌形象，影响到产品形象及产品设别。囚此，在产品陈设时必需把握以

下几个原则：

（1）美观、整齐、突出感官刺激；

（2）易选择、易看到；

（3）陈设要足够大，即保持肯定数量的陈设；

（4）避开死角陈设；

下面简洁介绍一下终端包装一体化的规范和要求。

（一）、终端包装：

终端包装又称〃店面广告〃或〃店头广告”，简称POP广告。就POP广告内

涵来讲有广义和狭义两种，广义的POP广告的概念是指：凡是在购买场所，零售

药店的四周、入口、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP

广告，如：药店牌匾、店外悬挂的充气广告、条幅、药店内部的装饰陈设、招贴

广告、服务指示、店内发放的广告刊物、进行的广告表演以及录像广告。

（二）、POP功能

1、新产品告知功能。

销售场所是消费者确定购买的地方，所以在新产品上市初期，在销售场

所运用PoP广告进行促销活动，这一点已被绝大多数商家所相识。

2、唤起潜在购买意识的功能。

尽管各厂商已经利用大众传播媒介，对于本企业成本产品进行了广泛地

宣扬，但有时候，当消费者进药店时，己渐忘了大众传播媒介的广告内容，此时

利用P0P广告在现场可以唤起消费者的潜在意识、重新忆起商品、促成购买行

为。

3、代售货员的功能。

P0P广告有〃无声的售货员〃和〃最忠实的推销员〃的美名，药店的营业

员令顾客不满足的看法大致分为两类：一类是很不热忱的看法，其行为让消费者

特别难看：另外一类是过分热忱的看法使顾客难过。当消费者面对众多商品而无

从下手时，放在商品四周的一则杰出的POP广告，忠实不断地供应商品信息,,

促成消费者的购买决心。

4、创建俏售气氛的功能。

利用对比显明的色调、突出的造型，吸引消费者的视线，促成购买冲动。

当消费者进入药店时，无论货架上、柜台上、墙壁上还是空中全是我们厂家的宣

扬材料，消费者置身于这样的环境和氛围中，其购买意识和购买确定自然要受到

影响。

5、提升企业形象的功能

现在国内一些企业，不仅留意提高产品的知名度，同时也起先留意企业

的形象。POP广告同其他广告一样，以树立和提升企业形象，保证及消费者的

良好关系。

（三）、POP广告的分类和实际运用

POP广告种类繁多，分类方法也各异。依据材料质地可分为纸质的p

0P广告、金属的POP广告、木质的POP广告、塑料的POP广告。

按期限分为长期POP广告（通常指大型立地式的POP广告）、中期

的POP广告（一般指季节性销售活动的POP广告）、短期的POP广告（指

那些为新产品销售而发放的一次性POP广告）。

按场所和运用功能分为：

（1）悬挂式PoP广告

在药店内，在柜台、货柜及开花板之间，有较大的空间，由于位置太高,

不适于进行商品的销售及展示,这都是p0p广告摆设的最佳位置，这一高度上,

POP广告既不影响商品的展示及销售，同时乂兼具广告及装饰药店的功能。悬

挂式的另一好处是，从任何一个角度都能看到。悬挂式POP广告主要形式有：

吊旗、布帘、条幅、吊卡、通板、海报等。

（2）及商品组合式POP广告。

我们这里所说的商品组合式P0P广告是指那些放在药店橱窗、货架或

柜台上的、及少量综合的中小型POP广告商店的橱窗，展台等地，是顾客及店

员相互沟通和交换商情的重要场所，也是实行商品买卖和交易的地方。及少量商

品结合式POP广告，可将商品从竞争对手的同类产品中异军突起，在商品诉求

力和其他商品的差别化方面，有其显著作用。可以达到脱颖而出的效果。这类P

0P广告一般是放在柜台上的，最好是顾客视线所及之处。如：台卡、不干胶、

货柜中的产品陈设。这些不干胶及产品摆放都应整齐、位置明显。这样才能给人

一种正规及醒目的印象。

（3）大型POP展示板。

所谓大型POP展示板，是指可放在地面上，一般为中长期运用的。这

类POP广告的特点是体积大，由于他能较吸引更多的路人留意，一般都摆放在

药店门口，给路人一个商品有售的信息，当顾客进入药店时，其他种类POP就

有发生作用。

综上所述，终端包装一体化的实施，无论对产品、公司形象、销售都有

很大的促进作用，让我们的产品脱颖而出，把一部分在我们药品和其他同类药品

这间迟疑不决的顾客吸引过来，实现购买。

A、终端一体化包装的用品、内容及展示：（略）

B、产品陈设方式：

1、货柜中的产品陈设，要求必需置放在整个药店的显著位置，高度于

目光正视高度平行（参考高度；离地面1.5—1.7米）。

2、柜台上的产品陈设，要求必需有小包装和中包装同时陈设是。

3、堆头陈设。

C户外宣扬：

1、楼体：排楼临街侧面，高度为2米以上，要求各楼高度、布局统一。

2、线杆：要求高度统一，招贴中线必需对所临街道。

D、硬终端包装的维护:必需保证终端包装的清洁、完整、终端维护的意义。

1、专人维护。

2、要求对A类客户必需一天一维护，B类客户必需三天一维护，C类客

户必需一周一维护。

二、软终端（终端维护）

软终端是指一切为了产品销售而活动、变更的人。即我们通常所说的终

端维护。通过业务员及营业员、药店促销员以及经理建立良好的人际关系而实现

的在感情上建立信任、协作的友好合作的双赢关系。

1、软终端的构成（以药店为例）：

经理.：药店经理的作用：确定我们相互合作的方式；确定是否参及我们

的活动；为我们结帐；

财务：特别次要的客户，但要重视。他和我们的关系只是在回汇款中结

帐，保证刚好不耽搁。

营业人员：虽然没有级别，但特别关键，他们对消费者说一句话顶我们

说十句，柜台组长可放一类客户，营业员放二类客户。

对于产品来说，营业员是我们客情处理的第一个环节，也是重点，及营

业员关系的好坏可以干脆影响到产品的销量、陈设、硬包装设置。业务员终端探

望营业员时的沟通留意以下几个方面：

1）过感情沟通获得营业员对企业的认同、对产品的赞许和友情。

2）敬重营业员，讲礼貌、讲信誉；

3）投其所好，刚好带点小礼品或零食；

4）帮助营业员做一些力所能及的事情，如搞卫生、搬东西等；

5）建立营业员档案，适时赐予电话问候。

三、终端推广

实行产品推广会、座谈会、联谊会、累积销售奖、优秀店铺（营业员）

表彰会、销售明星评比活动、营业员培训、厂商互动等等多种活动组合，向终端

及营业员进行企业形象宣扬及品牌推广，加强产品学问培训I,让终端营业员娴熟

驾驭产品学问，使其随时都能感觉到厂家的关怀和支持，从而提高终端劝购率。

1、针对终端客户的推广：选择那些资信度好，能做公司长期的