2018版中级通信工程师终端与业务实务考试重点

第一章一、通信的含义通信，指人与人或人与自然之间通过某种行为或媒介进行的信息交流与传递；最简单的通信包括信息源、传导媒介和受信者。电信，是指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、发送或者接收语音、文字、数据、图像以及其他。一般通信系统模型包括信源、发送设备、信道、接收设备、信宿和噪声源。通信按如下分类。①按传输介质分类分为有线通信和无线通信。②按信道中传输的信号分类分为模拟信号和数字信号。③按调制方式分类分为基带传输和频带传输。④按通信双方的分工及数据传输方向分类分为点对点的通信、单工通信、半双工通信和全双工通信。通信的职能包括：①从社会整体来看，通信具有经济职能、为社会服务的职能和保护国家安全的军事职能。通信行业一般来说就是涵盖通信生产和消费全过程的所有参与者的集合。通信产业链是从经济布局（供给侧）的角度来考察一个行业；通信产业链最基本元素是通信设备制造商、通信运营商；完整的通信产业链包括通信设备制造商、通信运营商，还应包括芯片及元器件供应商、通信设施工程建造商、通信信息服务及应用服务提供商、通信分销商等行业深度参与者。通信生态圈是从消费侧的视角来考察行业；通信生态圈的核心是通信消费者，通信生态圈是由通信消费者的需求驱动、在行业监管机构的协调下有序运营的通信产业链。开放、有序合作、共赢二、《中华人民共和国电信条例》予2000年9月20日《电信条例》的制定是为了规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全，促进电信业的健康发展。通信行业的行业特点括：①通信生产的网络性：通信网络价值的实现要求网络规模不断扩大和不同运营商网络之间的互联互通。②通信产品的服务性：通信服务质量的衡量要素主要有速度、准确、安全、方便等。③通信产业的基础性：a、通信产业是社会的基础设施；b、通信产业具有外部经济性；c、通信产业的普遍服务原则。④通信市场的规模经济性和范围经济性：a、规模经济性是指在一定的市场需求范围内，企业单位成本随着生产规模的扩大而减少，因而其收益随着生产规模的扩大而递增；b、范围经济性是指当企业的生产经营范围扩大，从生产一种产品转而生产多种产品的时候，其平均成本下降的经济现象。⑤通信市场的可竞争性：a、在基础通信运营市场，可以通过构建寡头市场结构开展有限的竞争，以解决垄断的弊端，避免过度竞争造成资源浪费；b、在通信设备制造市场、通信终端制造市场、通信信息服务市场、通信应用服务市场等均是全面放开的竞争格局。3通信企业企业一般是指以赢利为目的，运用土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等各种生产要素，向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。一、通信企业的种类通信企业涉及系统设备制造商、系统软件开发商、测试设备制造商、芯片制造商、终端设备制造商、信息服务提供商、应用服务提供商、系统集成商、通信设施工程建造商、基础通信运营商、虚拟通信运营商、产品分销商、装维服务提供商等。三、通信企业组织管理企业集团一般由核心层、紧密层、半紧密层、松散层组成。总部对下属企业的管控模式按总部的集、分权程度不同划分成"操作管控型"、"战略管控型"和"财务管控型"3种管控模式。四、组织架构和本地网三大基础通信运营商都采用分级管理的组织架构，均设有集团公司、省级分公司、市级分公司3个层次。①集团公司偏重于公司的战略规划、宏观运营、品牌经营、新品研发等；②省级分公司偏重于理解集团战略、组织区域经营等；③市级分公司偏重于战略执行、网络建设、网络运维、产品销售等。市级分公司在通信行业内俗称本地网；市级分公司一般在架构上分为前端、后端、管控3个部分。①前端：由市场部统领；下辖渠道中心、客服中心、业务管理中心等专业中心以及各区域营销中心、各区县分公司等主要经营单元。②后端：分别由网络运维部和网络建设部统领；网络运维部下辖线务中心、传输中心、交换中心、无线中心、动力中心等；网络建设部下辖建设中心、采购中心等各专业中心。③管控：通常包括办公室、人力资源部、计划财务部、发展规划部、党群工作部、审计部、监察部、工会办公室等各专业部室。4通信业务与通信产品通信业务：基础电信业务，是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本语音通信服务的业务。增值电信业务，是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。第二章终端产品终端产品是连接通信网络和通信应用的纽带，它基于通信技术的发展和通信业务的拓展，为用户提供可感知的通信服务，是使通信真正发挥价值的工具。1终端产品的定义及分类根据所传递信息形态分类，通信终端产品可以分为文本通信终端、音频通信终端、图形图像通信终端、视频通信终端、数据通信终端等；根据传输接入方式分类，通信终端产品可以分为固定通信终端、移动通信终端，根据应用场景分类，通信终端产品可以分为人际通信终端、物联网通信终端等。2移动通信终端移动通信终端是提供接入移动通信网络的终端设备，可以包含平板电脑等多种功能类型的设备，但是随着手持式移动语音终端功能的不断扩展与强化，涵盖了语音、文本、图形图像、视频等多媒体通信内容，手机成为最普通、最典型的移动通信终端。一、移动通信终端发展历程第一代移动通信系统（1G）：基于模拟传输的，其特点是频谱利用率低、业务量小、业务种类有限、质量差、安全性差、没有加密、无高速数据业务。1G主要基于蜂窝结构组网，直接使用模拟语音调制技术，传输速率约为2.4kbit/s，第二代移动通信系统（2G）：以传输语音和低速数据业务为目的，因此又称为窄带数字通信系统。纵观两个典型的制式，GSM使用频分多址和时分多址技术，支持电话业务、紧急呼叫业务、短信业务、可视图文接入等CDMA使用码分多址技术，通信具有隐蔽性、保密性、抗干扰等特点，通话质量好，掉话少，辐射低，健康环保。第三代移动通信系统（3G）：也称为IMT2000，是将无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。它拥有更宽的带宽和更高的传输速率，能够处理图像、音频、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。在室内、室外和行车等环境中能够分别支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的传输速率。国际上3G有3种制式标准WCDMA、cdma2000和TD-SCDMA。第四代移动通信系统（4G）：是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像的技术产品。4G系统能够以100Mbit/s的速率下载信息，比拨号上网快2000倍，上传的速率也能达到20Mbit/s，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。国际上4G有2种制式标准FDD-LTE和TD-LTE。二、移动通信终端技术体系移动终端的硬件架构：手机和计算机一样，也分为硬件和软件两部分，其中硬件是基础，软件基于硬件之上为消费者提供使用特定功能的操作界面。①屏幕主要有尺寸、材质、分辨率、色彩指数等参数；②中央处理器主要有CPU型号、CPU主频、CPU核心数等参数；③存储器分为“手机运行内存”RAM及“手机非运行内容“ROM；RAM容量标配为2GB以上，ROM容量有32GB、64GB、128GB、256GB等；④电池主要由电芯、保护电路和外壳3部分组成，一般用的锂离子电池和镍氢电池性能指标有电池容量mAh（毫安时）、待机时间、充电时间、是否可拆卸等；⑤接口：一般有数据口、充电口、耳机口3种；主流的手机数据口有MicroUSB接口、USBTypeC接口及iOS的lightning接口；耳机口直径标准有3.5mm和2.5mm两种；⑥天线通常包括上下两条天线，主天线担任手机移动信号的发射和接收；另一条则集成了Wi-fi、GPS和蓝牙等多个天线；⑦摄像头主要参数有镜头认证、像素、帧数、变焦方式、双摄配置；衡量手机性能因素还有自动对焦、自动白平衡、连拍、视频短片等功能。移动终端的软件架构：完整的手机软件系统包括操作系统、中间件、应用软件3部分。①操作系统包括Android（谷歌）、iOS（苹果）、WindowsPhone（微软）、BlackBerryOS（黑莓）、Symbian（诺基亚）等；②中间件包括终端仿真/屏幕转换中间件、数据访问中间件、远程过程调用中间件、消息中间件、对象中间件、事务处理中间件、网络中间件等；③应用软件包括浏览器、游戏、社交、地图导航、生活消费、支付、出行、拍摄美化、影音播放、图书阅读、新闻资讯、生活辅助、办公辅助等。应用开发技术：手机应用开发，也称App开发，是指专注于手机应用软件开发与服务；一个典型的App分为4个层级：模型层、接口层、核心层、界面层。①模型层定义了所有的模型；横跨所有层级，封装了所有数据实体类。②接口层封装了网络底层的API，并提供给核心层调用。最简单的核心类有4个，即PostEngine属于请求引擎类，对请求的发送和响应结果进行处理；Response属于响应类，封装了HTTP请求返回的数据结构；API属于接口类，定义了所有接口方法；APIImpl属于接口实现类，实现所有接口方法。③核心层介于接口层和界面层之间，主要处理业务逻辑，集中做数据处理。④界面层处理界面的展示。人机交互技术：手机的人机交互技术是指人与手机之间通过输入输出设备实现的各种有效对话的方式。包括：①按键：按键是通信终端中最原始的输入设备；②键盘：目前采用虚拟全键盘方式；③触摸屏：又称为“触控屏”、“触控面板”一种可接收触头等输入信号的感应式液晶显示装置；④语音识别：根据识别对象不同，语音识别任务大体分3类，即孤立词识别、关键词识别（或关键词检出）和连续语音识别；根据针对的发音人，分为特定人语音识别和非特定人语音识别；根据语音设备和通道，分为桌面（计算机）语音识别、电话语音识别和嵌入式（手机、平板电脑）语音识别。常见的应用系统有语音输入系统、语音控制系统和智能对话查询系统；⑤指纹识别：指纹特征包括纹形、模式区、核心点、三角点和纹数；指纹识别系统包括指纹图像获取、处理、特征提取和比对等模块。传感器技术是指能感受被测量并按照一定的规律转换成可用输出信号的器件或装置；传感技术大致分为3代：第一代是结构型传感器、第二代是固体传感器、第三代是智能传感器。传感器包括光线传感器、距离传感器、重力传感器、加速度传感器、磁场传感器、陀螺仪、方向传感器、GPS、指纹传感器、霍尔传感器等。一、物联网是物物相连的互联网；两层意思：①物联网的核心和基础仍然是互联网；②用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信，即物物相息。1.物联网终端是物联网中连接传感网络层和传输网络层，实现采集数据和向网络层发送数据的设备。担负着数据采集、初步处理、加密、传输等多种功能。物联网终端基本由外围感知（传感）接口、中央处理模块和外部通信接口组成。物联网终端的分类从使用扩展性分类，主要包括单一功能终端和通用智能终端。从传输通路分类，主要包括数据透传终端和非数据透传终端。物联网终端的标准化涉及硬件接口标准化和数据协议标准化。可穿戴设备不仅包括芯片、传感器、柔性元件等关键器件，还包括无线连接解决方案、交互模式革新、整体解决方案等关键技术和应用的解决方案。分类：按功能和应用维度分类，分为：运动健身类、健康管理类、手机通知类、体感操控类；按佩戴部位维度分类，分为：手腕类、身体类、头颈类、腿脚类；按与智能手机的关系维度分类，分为独立式可穿戴产品、附属式可穿戴产品。2.可穿戴设备的关键器件芯片包括主控芯片和其他芯片；传感器包括运动传感器、生物传感器和环境传感器；柔性元件包括柔性电路板和柔性屏幕；电池包括聚合物锂离子电池；低功耗是可穿戴设备的第一要素。关键技术无线连接技术：低功耗蓝牙BLE、WiFi、GPS、近场通信NFC、ZigBee等；交互技术：语音交互、体姿交互、图像识别交互、眼球交互。操作系统包括实时操作系统RTOS、AndroidWear、WatchOS等。5.可穿戴设备的优势可穿戴设备操作更加便捷；可以7*24h携带；更加美观和时尚；增强人体能力。六、泛在网概念的目标是使计算机融入人的生活空间，帮助人类实现"任何时刻、任何地点、任何人、任何物"之间的顺畅通信，也就是所谓的“4A”化通信。它包含现有的电信网、互联网，以及未来融合各种业务的下一代网络和一些专用网络。接入技术涵盖宽带无线移动通信技术、光纤接入技术等，以及包含传感器网络和射频标签等技术的近距离通信技术。5终端发展趋势用户对于终端的期望因素，离不开"多、快、好、省"4个字。一、终端性能发展趋势处理器性能：多核已是主流，目前已有8核、10核处理器；存储器性能：目前3DNAND逐渐成为主流，是多层的存储方案，比现有的NAND闪存技术性能提高3倍；电池性能：目前应用的液态锂离子电池和聚合物锂离子电池；采用全新概念电池：微型燃料电池、超级电容电池、太阳能电池、石墨烯电池。二、终端功能发展趋势解锁功能：常见的有密码解锁、九宫格图案解锁、指纹解锁；面部识别解锁和虹膜解锁也在尝试商用；虚拟现实功能：又称灵境技术；包括模拟环境、感知、自然技能和传感设备等方面；其特征：多感知性、存在感、交互性、自主性；增强现实功能：将真实世界和虚拟世界信息“无缝”集成；特点：真实世界和虚拟世界的集成、实时交互性、三维尺度空间中增添定位虚拟物体；摄影摄像功能：双摄像头基线增大、深度相机、更高倍数的光学变焦、阵列相机；传感器功能：传感器数量增加、传感器器件微型化、传感器器件性能提升、传感器器件通用性、传感器器件智能化。三、终端操作系统发展趋势泛终端趋势：移动互联网正深刻融合物联网技术，快速向可穿戴设备、智能家居、车联网等泛终端垂直领域延伸；跨平台趋势：目前以Android、iOS、Windows三者为主流；操作系统平台均在向不同的智能设备延伸；云端化趋势：云端虚拟化技术；未来智能终端的操作系统必须兼顾数据安全、系统可靠性两方面的需求，对云端运算、本地运算、云端与本地通信、云端与本地协同策略等方面做出特别的设计；AI智能化趋势：终端的优势包括靠谱、隐私性、低时延、高效利用网络带宽；人工智能包括感知能力和认知能力两个重大方面。四、终端制造工艺发展趋势外观工艺：常规手机、模块化手机、植入式器件、植入式手机；屏幕制造工艺：全面屏、柔性屏、屏幕内指纹识别。终端交互体验发展趋势硬件交互体验：提升现有语音识别和手写识别的体验、语音和手写的双重输入及识别、意念输入、其他现有互动方式的升级；软件交互体验：在商业利益和用户体验上做好平衡、有效提升启动速度和响应速度、界面本身的（色彩和谐、布局合理、层级扁平、常用功能便捷、提示信息准确合理等）。第三章一、电信业务定义电信业务是指承载于电信网络之上，利用各类硬件、软件和信息资源形成的对信息的传递、存储和/或处理功能(或服务)，例如，长途业务、市话业务、移动业务、GPRS业务、智能业务、宽带业务等。二、电信业务分类2015年工业和信息化部发布《电信业务分类目录(2015年版)》，自2016年3月1日起施行。第一类基础电信业务A11固定通信业务A11-1固定网本地通信业务A11-2固定网国内长途通信业务A11-3固定网国际长途通信业务A11-4国际通信设施服务业A12蜂窝移动通信业务A12-1第二代数字蜂窝移动通信业务A12-2第三代数字蜂窝移动通信业务A12-3LTE第四代数字蜂窝移动通信业务A13第一类卫星通信业务A13-1卫星移动通信业务A13-2卫星固定通信业务A14第一类数据通信业务A14-1互联网国际数据传送业务A14-2互联网国内数据传送业务A14-3互联网本地数据传送业务A14-4国际数据通信业务A15IP电话业务第二类基础电信业务A21集群通信业务A22无线寻呼A23第二类卫星通信业务A23-1卫星转发器出租、出售业务A23-2国内甚小口径终端地球站通信业务A24第二类数据通信业务A24-1固定网国内数据传送业务A25网络接入设施服务业务A25-1无线接入设施服务业务A25-2有线接入设施服务业务A25-3用户驻地网业务A26国内通信设施服务业务A27网络托管业务第一类增值电信业务B11互联网数据中心业务B12内容分发网络业务B13国内互联网虚拟专用网业务B14互联网接入服务业务第二类增值电信业务B21在线数据处理与交易处理业务B22国内多方通信服务业务B23存储转发类业务B24呼叫中心业务B25信息服务业务B26编码和规程转换业务B26-1域名解析服务业务2业务目录管理与维护一、网络归属模式是指按照企业电信业务的承载网络类型划分，一般分为固定业务、移动业务、融合业务和其他业务。二、业务性质模式是指按照业务实现方式的重要程度划分，一般分为基础语音业务、基础数据业务、增值业务和其他业务。三、运营管理模式运营管理模式是指按照业务运营管理的不同管理要求进行划分，一般分为传统业务、创新业务。四、业务目录管理维护业务目录管理是对运营商所能提供的业务信息的维护，包括业务信息的创建、变更、检索，以及各种业务之间的依赖或互斥关系的维护。1.对业务的变更必须反映到使用该业务的产品中，业务间的依赖或互斥关系会影响到相关产品之间的关系。2.业务信息可能包括业务编码、业务类型、业务级别、业务名称、资源类型、业务状态、业务有效期等。3.业务规则可能包括业务名称、业务规则类型、业务规则内容等。4.需要进行新业务开发的，在业务获得审批后，会将该业务归入对应的类别，如果没有对应的类别，则单列一个业务子类。5.业务目录为多级结构。3电信业务发展趋势目前，通信技术的发展趋势可概括为“六化”即数字化、综合化、融合化、宽带化、智能化和个人化。1.通信技术数字化：是实现其他“五化”的基础。2.通信业务综合化：把各种通信业务，包括电话业务和非电话业务等以数字方式统一并综合到一个网络中进行传输、交换和处理，就可以克服上述弊端，达到一网多用的目的。3.网络互通融合化：IP数据网与光网络的融合、无线通信与互联网的融合也是未来通信技术的发展趋势和方向。有以下3个方面的问题值得注意：①网络和业务的分离化。技术是革命的，而网络是演进的。网络的发展不符合摩尔定律，而业务的发展却超过了摩尔定律。网络和业务的分离将提供良好的开放性，促进业务的竞争和发展。②网络结构的简捷化。新一代信息网络基础设施功能结构的发展趋势是日益扁平化。简捷化的网络可以减少网络层次，提高网络效能，增强网络的适应力。③电信网、计算机网和广播电视网之间的三网融合己日益引起人们的广泛关注。4.通信网络的宽带化：是电信网络发展的基本特征、现实要求和必然趋势。5.网络管理智能化：其设计思想是将传统电话网中交换机的功能予以分解，让交换机只完成基本的呼叫处理，而把各类业务处理，包括各种新业务的提供、修改及管理等，交给具有业务控制功能的计算机系统来完成。6.通信服务个人化：个人通信是指可以实现任何人在任何地点、任何时间与任何其他地点的人进行任何业务的通信。第四章通信产品是通信企业为用户提供的能够满足用户某种通信需求的各种服务的总和。具体而言，通信产品是指在电信及相关领域内，以各种业务能力作为基本元素，并且附加资费、客户、渠道等相关销售属性，能够进行销售的业务或业务组合体。通信产品概念由3个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，主要是指产品的基本效用或基本功能。形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品的实体，且包括其外观，由实物产品的质量水平、特征、式祥、品牌和包装等基本特征构成。附加产品是指顾客购买通信产品时所能得到的附加利益，即带给顾客更大满足的产品。二、通信产品的特点①通信产品没有实物形态，具有无形性；②通信产品生产与消费在时间上的不可分离性；③通信产品的不可存储性；④通信产品的差异性。三、通信产品的属性包括7个基本属性：业务组成、销售对象、销售地域、资费计划、销售渠道、服务水平及配套资源。①渠道类别：渠道按所有权不同分为自有渠道和社会渠道，按渠道特征又可分为实体渠道、电子渠道、直销渠道；②渠道政策：包括渠道的管理模式、社会渠道佣金政策等内容。服务水平是指客户在购买产品后，可以获得的相应服务内容和标准，包括以下4个方面。①信用等级。②服务级别。③积分④质量标准四、通信新产品当某一产品中加入了新业务，或者产品中的业务组成发生变化，或者产品的属性发生变化时，均会演变为新的产品。具体可分为以下3种：①新业务带来的新产品。②业务组合带来的新产品③产品属性发生较大变化带来的新产品。1.品牌依托于产品品质，产品品质是品牌的保证。①品牌是一种商标；②品牌是一种招牌；③品牌是一种口碑、一种品位、一1.种格调；④品牌是消费者与产品有关的全部体验。2.套餐，一是狭义的理解为资费计划，只是产品的属性之一；二是广义的理解为组合产品。套餐为一种产品。3.促销活动依附于通信产品。客户服务是一种无形的产品。五、产品目录是产品集合。产品目录的维护包括对目录结构的定义和对目录内产品信息的维护。一、产品的分类原则与标准产品目录管理的基本内容包括产品目录体系建立、产品目录管理和维护。产品分类应遵循全面性、简洁性、稳定性、实用性的原则。产品分类，一般按照如下维度进行产品划分：①按照销售对象分类：公众客户产品、政企客户产品。②按照业务类型分类：语音、数据、增值等。③按照涉及销售地域分类，可分为全国级产品、省级产品。④按照是否可独立销售分类，可分为主产品和附属产品：主产品是指用户可以单独使用的产品，附属产品是指用户在必须具有相关主产品才可以使用的产品。⑤按照产品归属分类：自有产品、合作伙伴产品。二、产品目录的组成主要包括产品的基本信息、产品的属性信息、产品的管理信息等。①产品的基本信息包括产品名称、产品编码、产品描述、适用品牌等。如图4-2所示。②产品的属性信息指产品的7个属性，即业务及业务组合、销售对象、销售地域、销售渠道、资费计划、服务水平、配套资源。③产品的管理信息包括产品版本号、产品状态、产品生命周期、产品管理级别。产品的约束关系，包括依赖、互斥等类型。3通信产品的生命周期是指一种新产品从开始投入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期特点：①产品生命周期不同于产品的使用寿命、经济寿命、技术寿命和折旧寿命；②产品生命周期主要是指产品种类和产品品种的生命周期；③产品生命周期是以国家或地区来划分的，同一产品在不同国家或地区所处的产品生命周期的阶段可能不同；④产品生命周期曲线是一条经验曲线，是人们在实践中总结各种不同产品在市场上的活动规律后概括出来的，具有典型性。产品生命周期理论的意义：①产品生命周期理论为企业制定灵活的经营策略提供了理论依据；②产品生命周期理论为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据；③产品生命周期理论揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性；④产品生命周期理论为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提供了依据。通信产品的全生命周期可分为不同的两个子生命周期：一个是通信产品的研发周期；另一个是通信产品的市场生命周期。通信产品研发生命周期主要包括4个部分：产品规划、产品开发、产品试商用、产品交付；通信产品市场生命周期一般分为4个阶段：产品引入期、产品发展期、产品成熟期、产品衰退期。通信产品管理通常分为3个大的阶段，即产品提出和立项、产品开发和试商用、产品运营和产品退出。每个阶段包含的子流程：①产品提出和立项阶段涉及的子流程包括：概念提出、编写商业计划书、概念筛选、项目立项。②产品开发和试商用阶段涉及的子流程包括：新业务开发、产品设计、试商用、产品交付。③产品运营和退出推广阶段涉及的子流程包括：产品商用、产品评估与优化、改进与撤销。4.产品的信息化管理电信企业需要借助高效的信息化系统来加强对业务和产品的运营，实现新产品的快速推出和对产品的精细化管理，适应竞争需要并满足客户多样化、个性化需求。产品的管理系统主要包括产品目录管理、产品生命周期管理、产品审批流程管理3部分。产品目录的信息管理：本质是一种数据库技术。其建设目标为：根据目录分类标准，建立良好的目录管理机制，集中存储和管理所有产品数据，为内部管理人员、合作伙伴和营销服务渠道提供一个统一的、完整的动态产品视图。其实现功能包括：①产品信息维护；②支持产品搜索；③产品目录维护；④分级目录展现；⑤产品分类查询。产品生命周期的信息管理建设目标为：实现产品全生命周期管理流程的信息化支撑，对产品生命周期各个阶段进行灵活有效控制，涵盖从产品策划到退出等整个过程的管理，保证运营商具有连续推出新产品、抢占市场的能力。其实现功能包括：①产品提出；②产品开发/配置；③产品发布；④产品绩效评估；⑤产品优化；⑥产品停售及退出。产品流程审批管理产品管理是一个公司生产运营的核心，一个公司只有将产品审批流程纳入到公司日常经营的主要环节，才能够有能力把控好公司整体的经营发展。其功能模块如下：①产品设计；根据动机，开发出营销策划，能够输出如下内容：制订营销目标；前期市场分析调研；明确营销目标用户群；套餐的包装策划；营销策略的制订；②部门内审批；③省分公司审批；④总部部门审批；⑤集团公司审批。影响通信产品价格的因素主要包括通信企业内部因素、通信市场环境因素、法律和政策因素等。通信企业内部因素包括：①成本费用：成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素；②市场营销组合因素；通信市场环境因素：①通信需求价格弹性；②通信市场结构，包括：完全垄断市场；寡头垄断市场；垄断竞争市场；完全竞争市场；③顾客心理因素：消费者的价值观念；消费者的价格折射心理；消费者的质量价格心理。法律和政策因素：在我国社会主义市场经济中，政府制定了一系列的政策和法规，对市场进行管理，并制定和建立了较为完善的价格监管体制。1.通信新产品的定价方法：①取脂定价法：是指在新产品刚上市时，一开始为它制订一个相当高的高价，然后随着时间的推移，逐渐降价的一种定价方法。②渗透定价法：是指在新产品刚上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透市场，扩大市场份额。③满意定价法：这是一种介于取脂定价方法和渗透定价方法之间的定价策略，以获得社会平均利润为目标。2.心理定价方法：（①尾数定价；②整数定价则③声望定价的购买者④招徕定价是指通信企业刻意将某几个高知名度商品的价格定得很低，或者在一定的时间内临时降低少数几个商品的价格，以此招徕客户，从而促使客户在购买低价商品的同时，连带购买其他商品。）3.折扣定价方法：①现金折扣（充值）②数量折扣（短信包月）③交易折扣（推销、储存和账务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣；）④折让又称津贴、补贴主要有以下3种形式：推广折让。减免服务折让；特约优惠折让（通信企业向特约经销商提供一定比例价格优惠。）第五章1.市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品交换的产物。市场概念存在着多重含义：市场是商品交换的场所；是有购买力的需求，是一种商品或服务的所有购买者需求的总和；是买主、卖主力量的均衡，是商品供求双方的力量相互作用的总和；市场反映商品流通的全局，是商品供求关系的总和。2、市场的构成要素包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望。除了三要素以外，企业的营销能力也会直接影响消费者的购买欲望，因此也有人称它为市场要素之一，营销的关键就是发现有效市场，关注潜力市场。3.市场的分类按产品属性分类：资源市场（原材料、劳动力、资金等）商品市场（产出品市场）顾客购买产品和服务的目的或用途的不同：消费者市场（分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性的特点）组织市场：（产业市场、中间商市场和政府市场）按竞争状况分类：完全竞争市场（农产品）垄断性竞争市场（服装、日用品、餐饮市场）寡头垄断市场（汽车市场、通信市场）完全垄断市场（电力公司、自来水公司）4.通信市场的概念是通信产品的营销场所；是客户对通信产品需求的总和，是社会对通信产品、服务的现实的和潜在的需求总和；是特定的专业市场，是市场中的一部分，是一般市场中的一个子系统。5.通信市场的特点通信市场的一般特点（统一性、相关性、多元性、垄断性与竞争性、稳定性与被动性）通信产业角度的特点（规模经济性和网络外部性、范围经济性、全程全网性、广泛性与区域性）通信市场角度的特点（不平衡性、随机性、潜在性）6.通信市场由主体和客体构成，通信市场的主体包括通信产品的消费者、通信产品的供应者和通信市场的管理者；通信市场的客体是通信服务和产品。7.通信市场分类通信市场的服务层次（提供基础骨干网和基础接入网运营服务的一级市场、与各骨干网互联互通，提供虚拟运营服务的二级市场、作为提供渠道分销代理业务的分销型虚拟运营服务组成的三级市场、各种个性化信息服务所组成的四级市场）通信市场的供给角度（第一类和第二类基础电信业务、第一类和第二类增值电信业务）通信市场的需求角度（集团客户市场、公众客户市场）8.市场结构就是指企业市场关系的特征和形式，主要内容为市场的集中度和规模，反映市场竞争和垄断的关系。主要用来衡量某一市场竞争程度、某一产品厂商的分布规模，决定着市场价格的形成方式，从而也是决定产业组织竞争性质的基本因素。9.市场结构的类型：按照竞争和垄断的程度划分，市场结构可以分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全垄断市场4种结构。完全竞争的市场结构特点：1、产业集中程度很低；2、产品同一性高；3、不存在任何进入与退出的壁垒；4、完全信息。完全垄断的市场结构特点：1、不存在任何竞争；2、没有直接替代产品；3、产品的需求交叉弹性为零；4、进入市场的壁垒非常高；5、一般都是在真正控制国民经济命脉的行业存在。寡头垄断的市场结构特点：1、产业集中度较高；2、企业进入或退出市场的壁垒很高；3、厂商较少且互相依存；4、进入和退出寡头垄断市场困难；5、一般有政府扶植和支持。垄断竞争的市场结构特点：1、产业集中度相对较低；2、市场内不同企业生产的产品之间有显著差别；3、形成的垄断有限；4、产品有品质的差异；5、从长期来看只能获得正常利润。10.决定市场结构的主要因素：市场集中度、产品差别化程度及市场进退障碍度（市场进入壁垒和市场退出壁垒）11.电信市场主要包括移动通信市场、固定通信市场和数据通信市场。12.通信市场结构的发展趋势通信市场结构已经经历了从垄断到引入竞争再到全面放开竞争、从国内竞争到国际竞争的过程。通信市场的结构将出现如下变化趋势：市场竞争将更加激烈；移动通信将进一步主导技术和业务市场；宽带业务进一步发展；通信需求持续增长，消费者更加理性；运营商的服务将成为竞争关键；通信市场进一步放开，国内运营商向海外发展。第六章1.通信市场环境可分两类：一是微观市场营销环境，二是宏观市场营销环境。通信企业市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等要素组成。通信企业市场营销微观环境是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。2.消费者市场是指那些为了满足个人与家庭的消费需求而购买商品和服务的消费者群体。一、消费者市场的特点：非赢利性；非专业性；层次性；替代性；广泛性；流行性。二、影响消费者购买的因素动机，是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。动机在激励人的活动方面具有以下作用。1.始发作用，动机是人们行为的根本动力，具有引发个体活动的作用；2.导向(或选择)作用；3.维持作用；4.强化作用；5.终止作用三、消费者购买动机类型购买动机，是指为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消费者进行购买活动的内部动力。美国心理学家马斯洛将人的需求分为5个层级，即生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需求。消费者的购买动机分为两大类：生理性购买动机、心理性购买动机常见的消费者购买动机：①求实购买动机②求新购买动机③求美购买动机④求廉购买动机⑤求名购买动机⑥自我表现购买动机⑦好胜购买动机⑧癖好性购买动机⑨惠顾性购买动机四、消费者购买行为与决策消费者购买行为模式是指消费者为满足需求，在一定购买动机的驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。根据消费者性格分析划分：①习惯型购买行为；②理智型购买行为；③经济型购买行为；④冲动型购买行为；⑤想象型购买行为。根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分。①复杂型，这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为②和谐型，这是消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为③习惯型，这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为④多变型，这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。五、消费者购买决策过程①认知问题②搜寻信息③信息评价与决策④购买行为⑤购买后行为六、影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理因素。七、集团客户市场是指以从事生产、销售、公司服务等活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而需要通信企业为其提供产品与服务所构成的市场。一、集团客户市场的特点：具有派生需求；专业人员采购；购买时间长；影响购买决策的人多二、影响集团客户购买的因素即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。三、集团客户购买的类型可分为3种：直接重购、修正重购和新购。集团客户购买者的采购过程：①确认需求②描述基本需求③确定产品性能④寻找供应商⑤提出方案⑥选择运营商⑦签订合同⑧检查评估。四、集团客户购买决策过程参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者第七章市场调查与研究一、市场调研是以系统的计划和方法来收集、分析与营销决策有关的数据，并将研究发现与管理决策者沟通的过程。市场调研的功能包括描述、诊断和预测。应用性市场调研可以分为3类：计划性调研、选择性调研、评估性调研。二、市场调研过程1.明确问题和调研目标陈述2.生成调研设计：是实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。3.选择数据收集方法：（询问法、观测法和实验法）4.选择抽样程序5.实施数据收集工作6.处理和分析数据7.撰写并展示报告8.跟踪反馈。三、常见非抽样误差和分类：设计误差、访员误差、应答者误差、数据处理误差1.替代信息误差、总体定义误差、抽样框误差、调查方法误差、测量工具误差2.现场选样误差、提问误差、记录误差、欺骗误差3.理解误差、强迫应答误差、无应答误差4.编码误差、录入误差、审核误差插补误差四市场调查技术1.资料收集方法分为第二手资料收集和第一手资料收集。只有在二手资料不足以解决调研问题的时候，才开展第一手资料的收集。一手资料的收集方法主要有3种：询问法、观测法和实验法。2.测量与问卷设计量表的测量层次分为定类量表、定序量表、定距量表和定比量表；量表评估的主要内容包括量表的信度和效度。信度指的是在测量中避免随机误差、保证数据前后一致的程度。效度指的是实际测量所得与意图测量的特性之间的符合程度。评估信度的方法有3种：测试—复测信度、等价形式信度和内在一致性信度。评估效度的方法有4种：表面效度、内容效度、相关准则效度和架构效度。问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计的一系列问题。量表是问卷的组成部分。3.优秀问卷应该满足以下要求：①提供能够辅助决策的必要信息；②充分考虑应答者的实际情况；③尽可能方便数据处理。问卷的设计过程包括以下步骤:①确定调研目标和限制因素；②确定数据收集方法；③确定问题的结构类型；④确定问题的措辞用语；⑤确定问卷的流程和编排顺序；⑥问卷的评估；⑦获得各方丽的认同；⑧预测试和修订；⑨最终定稿并印制；⑩实施问卷调查。评估问卷时重点考虑以下问题：①问题是否必要；②问卷是否过长；③问卷是否获得了满足调研目标所需的信息。三、抽样设计调查研究可以分为普查和抽样调查；普查是考察总体中的全部合格对象；抽样调查是考察总体中的一部分合格对象。抽样方法是从总体中选择样本的方法。抽样方法有非概率抽样和概率抽样之分；对于非概率抽样而言，总体对象进入样本的概率不确定；对于概率抽样而言，总体对象进入样本的概率是确定的或可计算的。常见的非概率抽样方法包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样等；常见的概率抽样方法包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样等。编码与数据预处理的过程如下：初步的审核和净化、编码、录入、详细审核、插补、离群值处理。数据分析方法1.对于单变量的描述统计而言，分类变量的频数分布可以使用频数汇总表、饼图、条形图和帕累托图等来统计每一题项各种应答的频数或百分比；定量变量可以使用茎叶阁、直方图、多边形图和肩形图等描述频数分布或累积频数分布。单变量分布的中心位置或集中趋势的测度包括均值、中位数和众数，离散程度或变异程度的测度包括极差（全距）、方差、标准差、变异系数、四分位间距（内距）等。2.对于双变量的描述统计而言，列联表或称交叉列表是描述两个分类变量的常用表格；对交叉列表数掘进行图形表达的方式包括：分类条形图、堆栈条形图、多行三维柱形图等；3.多变量分析一般指的是对每个个体或研究对象的众多测量维度进行综合分析；多变量分析的常见技术方法包括多元回归分析、主成分分析、因子分析、聚类分析等。三、市场调研报告标题：包括调研项目名称、客户名称、调研公司和报告日期目录：列示出主要内容名称及开始页码，目录通常不超过1页背景和目标：界定和厘清调研问题高参摘要（执行摘要）：简明表达主要发现以及提出决策建议，篇幅长度通常为1到4页研究方法论：调研实施方式和具体方法的选择及其原因发现和结论：阐述发现并从中得出结论，然后利用结论形成建议附录：有关正文的支持性信息；通常包括测量工具（问卷调查）、数据汇总（交叉列表）以及数据统计模型的关键设定说明等。第八章市场营销战略、一、企业战略：3个层次：公司战略、业务战略（或竞争战略）和职能战略。二、企业战略与企业经营方针和目标企业战略回答了企业现在处于何处的问题，使企业明确了自己的位置；企业战略规定了企业的经营方针和目标；企业经营方针的确定能够保证企业内部对企业的目的取得共识；企业的经营目标反映了企业利益集团对企业的期望，是企业经营目的的具体体现。三、企业战略的主要特点包括：①全局性；②长远性；③抗争性；④纲领性。企业可以拥有两种基本的竞争优势，一个是低成本，一个是差异化。两种基本的战略优势与企业谋求获得优势的活动相结合，形成了3种一般战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。集中战略有两种形式：成本集中和差异化集中。四、市场营销战略的含义即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。市场营销战略目标用以下指标来表示：①利润②市场占有率③销售增长率④产品创新和树立产品形象市场营销战略的特征包括：①市场营销战略着眼于机会与趋势，而不是针对企业的个别困难与问题。②市场营销战略着重于企业长期利益与前途，而不是眼前的短期利润。市场营销战略侧重于全体员工惧而不舍、艰苦卓绝的努力，而不是个别领导人的异想天开和投机。③市场营销战略的立足点是谋求提高企业的综合竞争力和核心竞争力，使企业长治久安，而不是追逐短暂的虚假繁荣。④市场营销战略的第一目的是创造顾客、获取顾客和维持顾客，而不是为了满足顾客一时的心理或生理的需要，而去取悦顾客，迎合顾客。⑤市场营销战略注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策，而不是靠一时的心血来潮、凭经验、靠主观臆断做出决策。⑥市场营销战略的作用是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户。⑦市场营销战略的着眼点是如何去引导、开拓、占领市场，更重要的是用质量去捍卫市场、维护市场，用服务去创造未来的市场，而不仅仅是开发出适合企业经营资源的产品。2通信企业市场营销战略通信企业形象：公众对通信企业综合认识后形成的最终印象。它具有如下特点：①整体性；②社会性；③层次性；④相对稳定性；⑤偏差性。二、提升企业形象的方式1.产品与企业形象：产品是企业形象最基本的要素内容。营销产品应满足：1、产品质量保证；2、产品功能领先；3、产品选择余地大；4、新产品及可靠性。2.价格与企业形象：价格关系到通信企业的经营形象。具体措施：1、价格中的利润量应合理；2、质量、性能与价格的比例恰当，体现价廉物美或高价质优的特点；3、注意降价的时机和背景。3.服务与企业形象具体措施：1、实行售前、售中和售后全程服务，并提供便捷的信息沟通渠道；2、确定必要的产品质量保证期限；3、确保营销服务的保障范围和程度；4、维修服务预约时间应尽量准确，减少用户的等待时间；5、对本企业产品质量方面的事故及时给予用户足够的赔偿。4.分销与企业形象通信企业的经营形象在很大程度上取决于分销体系的运行状况。具体措施：1、选择信用良好的营销合作伙伴；2、统一分销管理制度，控制分销条件偏差；3、撤销不称职的业务和服务当事人，淘汰分销服务事故多的合作伙伴，并勇于承担应负的责任。5.促销与企业形象促销是提高通信企业知名度的最有效的手段。具体措施：1、企业形象宣传及必要的预算；2、利用企业形象广告或产品广告，确保广告促销信息的真实可靠性；3、在产品展示、推广中突出企业技术和综合能力方面的宣传；4、规范营销、促销人员的行为；5、全面、及时兑现促销奖励措施。三、将市场上的产品分成5种。①纯粹有形产品，如肥皂、牙刷、盐等；②附加服务的有形产品，如汽车、计算机等；③混合物，如人们去餐馆往往同时购买食品与服务；④主要服务附带有少量的有形产品和其他服务：如顾客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等；⑤纯粹的服务：如家政服务、心理咨询等。服务具有4个最基本的特征.无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。按顾客在服务过程中参与程度高低可将服务划分为3大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务；②根据提供服务的工具不同可将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类；③根据顾客选择服务自由度的大小可将服务划分为标准化服务和非标准化服务。通信企业服务质量通常包括通信企业设计质量、通信企业技术质量、通信企业行为质量和通信客户感觉质量。通信企业控制服务质量主要的方法如下：①建立服务标准和规范；②重视人员的选拔和培训；③加强与顾客的沟通；④及时处理顾客的投诉。平衡供求的策略包括调节需求和调节供给两方面的内容。调节需求的主要方法：①实行差别定价；②开发非高峰期的需求；③实行预订制度。调节供给的主要方法：①雇用一部分非全日制员工；②提高顾客的参与程度；③采用高效的服务程序。四、通信企业体验营销战略体验营销是企业以服务为舞台，以通信产品为道具，围绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动。其特点如下：①关注顾客的体验需要；②以体验为导向，设计、制作和销售产品；③体验消费要“触景生情”；④体验要有一个“主题”；⑤体验的方法和工具有多种来源。可以分成以下5种形式：①感觉体验营销②情感体验营销③思考体验营销④行动体验营销⑤关联体验营销通信企业在制订体验营销战略时，主要应该遵循以下原则：①产品注重个性；②情感融入体验；③强调体验创新；④提供优异的即时服务；⑤贴近、贴切和贴心的双向沟通。看、听、用、参与"被认为是促进消费者体验的4个环节。第九章市场细分与选择1企业的目标市场营销包括3个步骤。其一，市场细分。即根据顾客的不同需求、特征和行为，将一个市场分为若干个有明显区别的顾客群体，不同的顾客群体需要不同的产品和市场营销组合。其二，选择目标市场。即评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。其三，市场定位。即尽可能使产品处于有竞争力的地位，并设计制订详尽的市场营销组合。一、市场细分的含义和作用：是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。①市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；②市场细分的基础是顾客需求的差异性；③市场细分是一个聚集而不是分解的过程。市场细分的3种偏好模式①同质偏好②扩散偏好③集群偏好市场细分的层次：无市场细分（大众市场营销）、细分市场营销、补缺市场营销、完全市场细分（微市场营销）。市场细分的作用包括：可以帮助企业（特别是中小企业）发现新的市场机会；有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用效率和使用效果，更好地确定市场，抓住有利的市场机会；可以提高企业的应变能力；可以帮助企业了解竞争格局，分析和比较不同细分市场中竞争者的经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场竞争激烈，哪些市场竞争程度低。二、消费者市场细分的原则和依据消费者市场的主要细分因素有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等，产业市场的细分变量主要包括客户情况、经营特点、购买方式、形势因素、个性特点等市场细分的原则：①可测量性，即细分市场的规模、购买力等基本情况是可以测量的；②可进入性，即细分市场是企业有能力进入并占有一定份额的；③可赢利性，即细分市场的规模必须足以保证企业有利可图；④可辨认性，即细分市场要在概念上容易区分，具体表现为对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应；⑤相对稳定性，即细分市场必须在一定时期内保持稳定，以使企业制定较为长期的营销策略，有效地开拓并占领市场。市场细分的过程步骤：①选定产品的目标市场范围；②分析潜在用户的基本要求；③分析潜在顾客的不同需；④剔除潜在顾客的共同需求；⑤为细分市场定名；⑥进一步认识细分市场的特点；⑦测定各个细分市场的规模。市场细分的方法：单一变量法：根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的；主导因素排列法：用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等；综合因素细分法：用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，如用生活方式、收入水平、年龄3个因素可将女性服装市场划分为不同的细分市场；系列因素细分法：当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行时，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。2目标市场选择一、目标市场选择的条件：一个细分市场要成为企业的目标市场，必须符合以下标准：①有足够规模和发展潜力；②竞争对手尚未完全控制；③企业有能力进入。目标市场的影响因素有：①市场因素②竞争因素③经济因素④技术因素⑤社会因素。二、目标市场选择的模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化三、目标市场选择策略5种策略来确定目标市场的范围：①产品—市场集中法，即企业只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务。该策略适用于小企业；②市场集中法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。该策略适用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业；③产品集中法，即企业集中优势只生产一种产品，服务于所有细分市场。该策略适用于行业的主导企业及专用品经营企业；④选择性集中法，即企业有选择地生产不同性能和规格的产品，服务于若干细分市场。该策略适用于综合利用型企业；⑤整体市场覆盖法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场。该策略适用于规模较大、实力较强的企业寻找潜在客户的方法包括：①逐户寻访法；②客户引荐法；③光辉效应法；④代理人法；⑤直接邮寄法；⑥电话营销法；⑦市场咨询法。可供企业选择的目标市场策略主要有3种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。①无差异性营销策略，无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者；无差异性营销策略的主要优势是降低成本，具体表现为以下几个方面：第一，无差异的广告宣传和其他推广活动，能够降低产品的推广费用；第二，不进行市场细分，能够降低市场调研、产品研发等费用；无差异性营销策略的主要缺陷如下：第一，不满足消费者的差别性需求；第二，容易受到竞争冲击。②差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的绍分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。差异性营销策略的主要优势如下：第一，能够扩大销售；第二，具有连带优势；第三，风险较小；差异性营销策略的主要缺陷如下：第一，经营成本上升；第二，管理难度加大；第三，不利于核心竞争力的形成。③集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略的主要优势如下：第一，集中资源和力量子有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位；第二，实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得较高的投资回报率；集中性营销策略的主要缺陷是风险较大。目标市场选择因素电信企业在具体选择时应综合考虑企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素。3市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同，从而在目标市场上获得竞争优势。市场定位的模式有：①避强定位②对抗性定位③竞争性定位市场定位的原则有：①重要性②明晰性③优越性④可沟通性⑤可赢利性产品市场定位的依据包括以下内容：①产品特色②产品利益③产品用途④产品使用者产品市场定位的一般方法通过4个步骤实现：识别潜在的竞争优势；选择适当的竞争优势；确定整体的竞争优势；沟通并传达选定的定位。市场定位的误区有：①定位不足②定位多度③定位混乱第十章1市场营销组合指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素进行最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。7P由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程管理（ProcessManagement）组成。2.市场营销组合策略的特征①可控性②动态性③复合性④整体性。3.市场营销组合策略的意义①制订营销战略的基础；②应付竞争的有力手段；③为企业提供系统管理思路。4.市场营销组合策略的原则①目标性②协调性③经济性④反馈性5.产品策略是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策路、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。一、产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。产品定位理念主要表现在：产品在目标市场上的地位、产品在营销中的利润定位、产品在竞争策略中的优势等。二、产品品牌策略①品牌是一种商标；②品牌是一种招牌；③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调；④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌价值：品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量、品牌联想、其他品牌资产。三、通信产品品牌形象塑造：1.基础：优质服务；②保证：高素质团队；③原则：个性张扬；④途径：与时俱进。通信产品品牌策略①品牌有无策略：②品牌统分策略，具体如下：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。③品牌延伸策略④多品牌策略⑤品牌再定位策略⑥通信企业的业务品牌策略：四、产品的生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期：市场容量小，市场渗透率低，产品价格高；生产规模小；产品成本高；技术不稳定，产品质量低劣，设计经常变化；消费者认知程度低，产品面向少数群体；少数企业。低价格+低促销快速掠取策略：高价格+高促销缓慢掠取策略：高价格+低促销快速渗透策略：低价格+高促销缓慢渗透策略：成长期：市场容量逐步扩大，市场渗透率迅速提高，产品价格不断降低；生产规模逐步提高，生产能力不足；产品成本逐步降低，技术趋于稳定，产品质量标准化，产品质量得到改进；消费者认知度逐步提高，产品开始面向大众；企业数量增多。营销策略主要是调整4P；成熟期：市场逐渐饱和；大规模生产，出现剩余生产能力；产品成本最低；技术稳定，产品质量稳定，标准化减少产品差异；消费者全面认同，产品替代、重复购买；企业众多，价格竞争激烈。营销策略包括：市场改进、产品改进和营销组合改进、衰退期：新产品替代，市场容量迅速降低；生产能力过剩，规模缩小，产品定制；生产成本提高；技术成熟，且有衰退之势，产品质量差异小；新产品替代，消费者逐渐放弃；企业逐步退出。营销策略包括：维持策略、集中策略、榨取策略和放弃策略五、新产品可分为以下4种类型：①全新产品；②换代新产品；③具有新用途的新产品；④改进新产品。通信新产品开发程序可分为7个阶段：构思的产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市。六、价格策略一、通信企业的定价目标是以满足市场通信需要和实现企业盈利为基础的，是实现通信企业经营总目标的保证和手段；同时也是通信企业定价策略和定价方法的依据。通常包括两方面：第一，以维持生存为目标；第二，以利润为目的：①以利润最大化为目标；②以实现预期利润为目标；③以扩大销售为目标；④以赢得竞争为目标；⑤以社会效应为目标。二、定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三、通信产品的套餐设计资费套餐业务是以业务为支撑，根据不同用户的需求，组合通话月租费、免费通话时间、优惠的数据业务及增值业务而设计的不同档次、不同内容的资费服务模式。资费套餐竞争激烈的主要原因：①资费套餐相对于单纯降价具有多样性和适应性强的特点；②资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性、不易模仿性；③消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。电信企业资费套餐设计要求：①套餐的种类要丰富多样，充分满足客户的需求；②资费套餐的设计必须针对不同的细分市场进行；③产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用；④资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。四、差异化定价策略是电信运营企业采取非价格竞争手段的有益尝试。一级价格歧视;企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格；商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。二级价格歧视企业把产品分成几组，按组制定差别价格。电信运营企业可以对其产品按照消费数量的多少和消费时间的不同进行分类；峰值定价方法。三级价格歧视企业根据某种特定的标准对客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。营销手段：品牌差异、产品差异和服务差异。一、营销渠道也称销售渠道、分销渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移中经过的渠道；营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。通信企业营销渠道的作用如下：①实现产品从生产者到消费者的转移，是营销渠道的基本功能；②简化交易提高效益；③是重要的信息来源；④有利于企业开拓市场，促进销售。通信渠道的流程：即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。三、通信企业营销渠道的基本类型按通信企业是否利用中间商为标准来划分营销渠道类型，可以分为直接渠道和间接渠道两类。②代理渠道分为：宽销售渠道、窄销售渠道。①自营渠道，包括大客户营销中心、自办营业厅、网上营业厅、不定期的流动营业厅；②社会渠道，包括合作类渠道（合作营业厅、特许加盟店）和代理商（专营代理商、混营代理商和邮政、银行等代收电信费用的代理商）。四、通信企业营销渠道选择的影响因素：产品因素、市场因素、企业自身因素、社会环境因素产品因素：1、产品价格2、产品的技术性和服务要求3、通信新产品市场因素1、目标市场范围的大小；2、顾客的集中程度；3、竞争者因素。企业自身因素1、企业规模与信誉；2、企业的管理能力；3、控制渠道的愿望；4、企业可能提供的服务。社会环境因素1、经济形势；2、有关法规、政策。通信企业营销渠道选择的原则有：营销渠道的经济性原则；时间性原则；竞争性原则；应变性原则⑤消费者满意的原则。供通信企业选择的渠道策略3种：广泛营销、选择性营销、独家营销。渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。营销渠道的管理措施有：第一，激励，①向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。②合理分配利润。③促销支持。④资金支持。⑤提供情报。第二，说服协商；第三，惩罚。五、4种促销方式优缺点：1.广告：优点：信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化缺点：信息量有限，说服力小，信息反馈滞后，难以迅速调整购买行为适用范围：向区域分散的众多目标顾客传递信息2.人员促销：优点：方法灵活，有利于互动沟通，容易激发顾客兴趣，促进即时交易。缺点：费用较大，影响面较窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。适用范围：在需要建立顾客偏好，促成购买行为时3.公共关系：优点：影响面大，容易得到信任，效果持久；缺点：企业难以控制传播过程，见效较慢；适用范围：