房地产 -万科客户细分与产品定位

万科精确制导的“七对眼睛”一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛PulPultehomes描述的七对眼睛是什么？七对眼睛是解决什么问题的？七对眼睛是解决什么问题的？1七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则七对眼睛/七对眼睛/七对眼睛七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程371七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——第一阶段七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到目标客户提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发依照总经理要求提出项目经营准则：转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求建立经营准则七对眼睛的实施过程——找到目标客户七对眼睛的实施过程——找到目标客户任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？营销提交：建立从客户到土地的逻辑支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到目标客户任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？营销提交：《初步目标客户定位说明》方法：重要客户群访谈法7000-5000-55005500-6000七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到目标客户任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？成本提交：}√√七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到目标客户 12AC√√七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到目标客户第一阶段总结：总经理总经理财务财务过程成果文件：1、【营销】《土地属性分析清单》2、【营销】《市场竞争分析报告》3、【营销】《初步目标客户定位说明》4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到解决方案七对眼睛的实施过程——找到解决方案任务：按照目标客户的要求排方案提交：《宗地分析报告》【成果文件】《一张草图》【成果文件】七对眼睛的实施过程——找到解决方案任务：回答目标客户的产品需求？营销提交：《客户产品需求清单》【成果文件】工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访建立从客户到产品的过程好好逸：境境安务务件交序环环好好逸：境境安务务件交序环环、服服条社……七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到解决方案《客户产品需求清单》举例（钻石吧深访）七对眼睛的实施过程——找到解决方案任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试提交：《产品检测报告》富贵1认同的产品形态及规划位置目标客户不认同的规划方案富贵1认同的产品形态及规划位置目标客户不认同的规划方案目标客户认同的规划方案富贵2认同的产品形态及规划位置目标客户认同的规划方案七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到解决方案打乒乓球的过程打乒乓球的过程七对眼睛的实施过程——七对眼睛的实施过程——找到解决方案第二阶段总结：形成初步方案形成初步方案初步方案深化初步方案深化客户产品检验客户产品检验过程成果文件：1、【设计】《宗地分析报告》2、【营销】《客户产品需求清单》第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案七对眼睛小结七对眼睛小结个阶段成果文件2二大阶段【城市客户细分报告】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》1个判别标准七个专业认同和客户认同客户细分的概念客户细分基本概念客户细分基本概念Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。万科与Pulte万科与Pulte公司客户细分工作模型对比PULTE32“高人”“大师”32“高人”“大师”强大的工具箱客户是谁？聚焦1个“客户”清晰2个流程善用4个工具土地属性清单项目定位选择A+土地找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品建议书产品开发客户是谁？聚焦1个“客户”清晰2个流程善用4个工具土地属性清单项目定位选择A+土地找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品建议书产品开发客户细分城市地图七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录‘Pulte公司的客户细分‘Pulte公司的客户细分生命周期TCG5退休人群活跃老年人住宅TCG生命周期TCG5退休人群活跃老年人住宅TCG4活跃长者TCGTCG2二次置业的成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族空巢家庭大龄单身贵族成熟家庭富足成熟家庭成熟家庭富足成熟家庭单亲家庭有婴儿的夫妇丁克家庭单亲家庭有婴儿的夫妇丁克家庭1TCG3成功家庭。商人/专业人士等丁克家庭2TCG1首次置业的年轻家庭首次置业单身常年工作流动人士首次置业单身常年工作流动人士支付能力支付能力客户细分基本概念什么样的市场细分是成功的？n适用于贯穿各业务环节客户细分基本概念客户细分基本概念客户细分基本概念客户细分基本概念客户细分基本概念客户细分基本概念发现二：住房需求层次分析模型需求层次分析模型客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标清晰可识别的、有差异的-客户群形象达…全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论全国客户细分－5大类 康会新锐龙务实之家25%全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论社会新锐全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论社会新锐(尴尬)你原来是这么老土的哦？(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论望子成龙全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论健康养老全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论务实之家客户细分怎么用？客户细分怎么用？全国(%)天津市(%)城市客户细分－选择城市可进入的目全国(%)天津市(%)社会新锐望子成龙健康养老富贵之家务实之家客户细分怎么用？客户细分怎么用？直接为项目定位提供支持。特征特征属置业次数子子职位障障职位客户细分怎么用？客户细分怎么用？城市客户细分－城市地图土地需求清案例：天津社会新锐土地属性需求清单 靠近地铁/城铁站 产品建议(七对眼睛)城市地图项目定位(七对眼睛)产品建议(七对眼睛)城市地图项目定位(七对眼睛)产品目录二、成交客户分析案例主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访主体客户群体个人特征\家庭结构特征20%20%单身贵族两人世界三口之家三代同堂新上海老上海新上海老上海新上海老上海新上海老上海4%5%36%20%10.4%5%7.8%9%56%22.2%12.8%主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访主体客户群体个人特征\家庭结构特征层管理主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访客户地图工作区域\居住区域55%51%49%56%61%42%46%43%40%39%3%3%8%4%076%36%23%43%41%18%64%75%57%55%6%03%04%单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域购房比重明显比两人世界高。成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。★★成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。★★主体客群客户地图价值需求主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访单身贵族首要关注房屋总价与交通；单身贵族首要关注房屋总价与交通；年龄层越大，对环境的关注度越高。主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访客户姓名：吕智敏（上海人）购房户型：56号602室，2/2/1，总价：81.7万元主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访主体客户群体客户深访档案客户姓名：徐瀚平（美籍华侨）购房户型：20号102室，2/2/1，总价：90.9万元主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访主体客户群体客户深访档案客户姓名：俞晓亮张雁(上海人)购房户型：26号402室，3/2/2，总价：103万元职位：部门/项目经理职位：采购工作区域：徐家汇工作区域：张江主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访客户姓名：曹向荣(新上海人)购房户型：9号202室，3/2/1，总价：89.8万元主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访客户姓名：王路、陈元媛（新上海人）购房户型：13号101室，3/2/2，总价：118.7万元首付2成，8成贷款主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访客户姓名：郭显亮（新上海人）购房户型：57号802室，3/2/2，总价：117万元主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访主体客户群体客户深访档案客户姓名：陈鹏年（上海本地人）购房户型：57号301室，2/2/1，总价：78.9万元主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访主体客户群体客户深访档案客户姓名：陶剑雄购房户型：57号302室，3/2/2，总价：111.7万元主体客群主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访主体客户群体客户深访档案客户姓名：孙长捷(上海人）购房户型：12号902室，3/2/2，总价：106.4万元主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访1、主流客户（WHO）2006年成交客户中，“二人世界”达56%1、主流客户（WHO）2006年成交客户中，“二人世界”达56%，成长型客户成为主流。2、客户来源（WHERE）a/“单身贵族”大多以工作区域（浦东）为主要购房导向，而“三口之家”因作较两人世界稳定，故考虑工作区域购房的比重明显比两人世界高；b/居住在浦东的客户略多于浦西客户，浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域，浦西客户徐汇、长宁相对成群；c/除“单身贵族”外，以工作浦西为多；工作浦东客户集中于陆家嘴及浦东南沿线；工作浦西客户较多集中在人民广场、打浦桥区域；主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访3、客户价值需求a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的1.8倍，体3、客户价值需求a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是