数据营销学 课件 第7、8章 数字化产品开发与创新、数字整合营销传播

第七章数字化产品开发与创新MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师数字时代，用户从旁观的接受新技术，变成主动提出新的期望。企业也从关注个性化产品和服务，转变到让用户共同参与产品设计，与用户建立长期互知互信的伙伴关系，提升用户忠诚度。开篇案例：产品创意数字化的应用流媒体播放平台Netflix在科幻影片《黑镜：潘达斯奈基》中首次启用交互式观看体验，剧中一共有13个关卡、26个选择。观众可以自主决定影片主角是否听这首歌、扔掉面前那杯茶等，通过自主选择剧情走向，最终到达5种结局。爱奇艺代入式互动影视作品《他的微笑》。运用“分支剧情”互动能力，为用户提供了21个选择节点、17种结局。使观众有了自由掌控剧情走向和发展参与感。比身临其境的感觉更进一步，互动剧使观众可以身在其中，影响故事走向，并产生不同结局。王老吉新产品“百家姓图腾罐凉茶”重登热搜。这种与客户的新型互动方式，使企业打破了以往主观单向的体验设计方式，开始尝试将一部分设计权和控制权让渡给用户，邀请他们一起加入创造，构建一种新型的协作交互关系。目录第一节数字化产品开发与创新概述第二节

市场洞察数字化第三节

产品开发数字化第四节开发工具数字化第五节开发模式数字化目录第一节数字化产品开发与创新概述第二节

市场洞察数字化第三节

产品开发数字化第四节开发工具数字化第五节开发模式数字化第一节数字化产品开发与创新概述一、传统的产品开发与创新过程二、数字化对传统产品开发创新过程的影响三、数字化产品开发和创新的基本框架开发与创新是新产品、新过程、新系统和新服务的首次商业性转化，其最终导致新产品的市场实现（Freeman,1982）。传统的产品开发创新过程是线性的，而数字化产品开发与创新将会打破这种模式，呈现非线性的特征。一、传统的产品开发与创新过程利用数字化基础设施，依托于产品平台，企业可以与外部开发者和用户形成一个创新生态系统，通过整合及利用不同层级的数据资源形成独特价值路径，与开发者和用户共同实现产品创新与价值创造，从而实现“数字化创新”（digitalinnovation）。一、传统的产品开发与创新过程二、数字化对传统产品开发创新过程的影响数字化对传统产品开发创新过程的改变体现在市场、产品、开发工具和开发模式的变化上。二、数字化对传统产品开发创新过程的影响（1）对市场洞察的影响。为市场洞察提供了更多的数据来源和分析手段。数字化的市场洞察帮助企业收集和分析大规模的市场数据、用户反馈和行为数据，更深入地了解用户需求和市场趋势。有助于企业在产品开发之初更好实现产品的定位、功能和特性。二、数字化对传统产品开发创新过程的影响（2）对产品开发的影响。数字化技术改变了传统产品开发的方式和流程。传统的产品开发过程通常是线性的、串行的，而数字化技术使得产品开发可以更加灵活、迭代和协同。通过数字化工具和平台，团队成员可以实时协作、共享资源和知识，加快产品开发速度，并实现更高质量的产品。二、数字化对传统产品开发创新过程的影响（3）对开发工具的影响。数字化工具的出现和普及使得产品开发过程更加高效和自动化。例如，数字化的设计工具、仿真工具和测试工具能够帮助工程师和设计师更快速地进行产品设计、验证和测试。这些工具提供了更准确和可视化的开发环境，减少了开发周期和成本。二、数字化对传统产品开发创新过程的影响（4）对开发模式的影响。数字化技术推动了新的开发模式的出现。例如，价值共创模式、开放创新模式，这些数字开发模式强调快速迭代、持续集成和自动化，使得产品开发更加灵活、响应迅速，并具备更好的可靠性和可扩展性。三、数字化产品开发和创新的基本框架数字化产品开发和创新是指通过人工智能（AI）、云计算（CloudComputing）、大数据等数字技术，将原本分散的设备、企业、市场连接起来。数字化开发与创新的核心是使用现代数字技术优化流程，改善客户体验，提供新的业务模式，解决业务问题。三、数字化产品开发和创新的基本框架数字化产品开发和创新主要包括四个部分的内容：市场洞察数字化产品开发数字化开发工具数字化开发模式数字化三、数字化产品开发和创新的基本框架（1）市场洞察数字化企业通过数字技术对市场动态数据、用户消费数据和行为数据等进行分析，精准地掌握市场需求，有针对性地推出新产品。市场洞察数字化的个层面：需求洞察数字化、全过程数据洞察和产品上市数字化。（2）产品开发数字化企业通过数字化技术和手段，推动产品的开发过程和产品形态等的数字化，例如深度融合数字技术与实体产品、创造数字型产品等。产品开发数字化三要点：创意数字化、设计过程数字化和产品形态数字化。三、数字化产品开发和创新的基本框架（3）开发工具数字化在产品开发的过程中，数字技术的引入带来的很多工具上的创新，包括传统开发工具数字化、数字化产品模块和数字模块开发工具。（4）开发模式数字化数字技术以多种形式融入企业原有的产品开发、生产、营销和交付等环节，引发了企业产品创新和开发的数字化变革，形成三种新的产品开发模式：价值共创模式数字化、开放创新模式数字化、生态协作模式数字化。目录第一节数字化产品开发与创新概述第二节市场洞察数字化第三节

产品开发数字化第四节开发工具数字化第五节开发模式数字化第二节市场洞察数字化一、需求洞察数字化二、全过程数据洞察三、产品上市数字化一、需求洞察数字化（一）需求洞察数字化的实施环节明确用户需求是产品开发的核心问题之一。在对需求进行挖掘、汇总和明确的基础上，才能进行产品开发和创新。需求洞察数字化是数字化创新和产品开发的前提。一、需求洞察数字化（一）需求洞察数字化的实施环节需求洞察数字化主要包括五个环节：需求收集市场细分客户分类客户分析需求收集结果呈现需求收集市场细分客户分类客户分析需求收集结果呈现一、需求洞察数字化（一）需求洞察数字化的实施环节需求收集市场细分客户分类客户分析需求收集结果呈现1.需求收集：数字化技术提供了丰富的工具和渠道来收集需求信息。企业可以通过在线调查、用户反馈、社交媒体分析、数据挖掘等方式获取用户需求的数据。一、需求洞察数字化（一）需求察数字化的实施环节2.市场细分：数字化技术可以帮助企业对市场进行更精细的划分和分析。通过市场数据的收集和分析，企业可以识别不同市场细分的特点、需求和行为，从而更好地了解目标用户群体。需求收集市场细分客户分类客户分析需求收集结果呈现一、需求洞察数字化（一）需求察数字化的实施环节3.客户分类：数字化技术使得客户分类更加精准和个性化。通过数据分析和挖掘，企业可以将客户分为不同的分类或群体，例如基于地理位置、兴趣偏好、购买行为等方面的分类。需求收集市场细分客户分类客户分析需求收集结果呈现一、需求洞察数字化（一）需求察数字化的实施环节4.客户分析：数字化技术为客户分析提供了更多的数据和工具。通过数据分析和挖掘技术，企业可以深入了解客户的特征、行为模式、消费习惯等方面的信息。需求收集市场细分客户分类客户分析需求收集结果呈现一、需求洞察数字化（一）需求察数字化的实施环节5.需求收集结果呈现：数字化技术使得需求收集结果的呈现更加直观和可视化。企业可以利用数据可视化工具和报告来展示需求收集的结果。需求收集市场细分客户分类客户分析需求收集结果呈现一、需求洞察数字化（二）需求洞察数字化的主要方法全触点交互分析、社交媒体用户情感分析、线上用户活跃度分析、用户动态信息视图、用户利润点分析、用户点击流分析、客户获取、价值提升、挽留及流失，第三方用户信息获取等。图2需求洞察数字化的常见方法二、全过程数据洞察洞察需求、开发产品、推广产品、触达用户的全过程都有数据的参与。在企业对用户的全景信息挖掘。产品上市后，企业通过数字技术和工具、数据处理能力来重塑产品或服务的各个环节，提升用户价值的运营效率，实现业务目标资源的整合。覆盖用户全场景、全触点、全旅程的数字化洞察能力，全过程数据洞察依靠企业的数字化智能设备与用户的交互过程。产品上市前，企业可以通过数据分析和实验方法进行产品测试，确定效果最优的产品设计方案。例如互联网企业通过A/B测试对产品设计方案进行选择。目录第一节数字化产品开发与创新概述第二节

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产品开发数字化第四节开发工具数字化第五节开发模式数字化第三节

产品开发数字化一、创意数字化二、设计过程数字化三、产品形态数字化一、创意数字化以数字创意技术与创新设计为支撑，将产品开发过程中的数字化与创新性结合，以数据为桥梁，联通用户需求与兴趣点，创造出用户满意的产品。数字经济时代，用户选择产品时更关注“兴价比”，即重视自身的兴趣、产品的使用感受和精神层面的满足。创意数字化将产品创新以及开发过程与用户需求和体验高度融合，促进了产品的艺术性创新、体验性创新和商业模式创新。一、创意数字化以产品的游戏化设计为例，介绍创意数字化。游戏化产品设计：通过游戏化的思维设计新产品，增强用户对产品的参与度，挖掘用户潜在需求及动机，游戏化设计不是设计游戏，核心是“游戏化思维”。有真游戏化VS伪游戏化：如果只是加入积分、排行榜、徽章、金币等游戏化特征的功能，并不一定代表产品具备游戏化思维，真游戏化设计必须满足多项条件才可以。游戏化的目的就是让原有业务变得更有趣，从而提升用户粘性和体验满意度。一、创意数字化（一）游戏化设计构建框架结合产品目标与特点，深度了解目标用户和用户行为逻辑，塑造让人愿意沉浸的场景。通过定量和定性的用户研究，可以确定和绘制出用户画像，输出用户体验地图，洞察和挖掘用户潜在的底层需求。结合游戏的“八角-行为分析框架”对用户的行为、认知、接受度…等多维度进行分析，输出游戏内容和功能设定。八角行为分析法通过八大核心驱动力来帮助企业完成游戏化的产品设计，这些驱动力会影响接下来一系列的产品决策与行为。图3八角-行为分析框架一、创意数字化（二）游戏化设计实施流程游戏化设计是在场景的体验和感知上融入游戏化机制和运行规律的设计方式，这种设计基于产品开发团队对业务本身和用户行为的透彻了解，在结合理论框架和可用性测试输出后，游戏化设计可以融进到产品的底层架构里。结合用户研究报告，可以输出游戏化设计的实施流程，具体包括游戏故事、游戏规则、游戏关系、游戏反馈和可用性测试设定。游戏故事游戏规则游戏关系游戏反馈可用性测试一、创意数字化（二）游戏化设计实施流程（1）游戏故事：为用户设定故事背景。例如，在僵尸世界通过构建消灭恶魔成为救世主。（2）游戏规则：规则要简单明了，甚至这个规则已经是人们的共识。（3）游戏关系：竞争关系（如比赛、PK类）or合作关系（如：助力、协作），可独立或共存于一游戏中。（4）游戏反馈：给人即时反馈，反馈可以是奖励、纯视觉表现、某种很解压的声音。（5）可用性测试设定：设计者需要定制一个适合所有利益相关者的可用性测试原型，以此评估游戏化设计思路在增强用户参与度方面的有效性。游戏故事游戏规则游戏关系游戏反馈可用性测试一、创意数字化通过游戏化设计的途径来实现创意数字化。创意数字化通过产品设计过程中的新创意，提升了用户与产品的交互意愿。而现在，产品设计更多从C端视角出发，如进行更多的用户调研，研究用户的购买评价，参考用户在直播间中的意见反馈，这些都是为了更好地从用户兴趣的角度来设计和销售产品，并根据他们的反馈及时调整经营模式。图4基于数据的产品设计过程二、设计过程数字化传统的产品设计过程是线性的，数字化则颠覆了这样的设计流程，数据在不同环节可以互相渗透和流通，这促使企业转向全方位的开放式创新设计。产品设计过程数字化主要包括五个环节的内容，这五个环节循环往复，持续迭代，构成了数字化产品设计的流程，数据在各个环节间互联互通，发挥着重要的作用。三、产品形态数字化数字产品具有狭义和广义之分。狭义的数字产品指信息内容基于数字格式的产品，或通过因特网以比特流方式运送的产品；广义的数字产品范围除了包括狭义的数字产品外，还包括基于数字技术的电子产品、可通过网络来传播和收发的数字形式产品、或者依托于一定的物理载体而存在的产品。三、产品形态数字化（一）数字藏品目前，在融合创新的数字经济和数字社会中，数字文化产业成为最有活力的一种新业态。例如，虚拟世界里的元宇宙概念，伴随在网络上的迅速走红，连锁反应之下衍生出一些系列商业现象，其中最具代表性的就是数字藏品。“数字藏品”可以看作是由非同质化代币衍生而来，是区块链技术的一种应用。数字藏品通过区块链技术将艺术品进行确权保护，生成唯一且不可篡改的数字凭证，在保护其数字版权的基础上可进行发行收藏等。三、产品形态数字化（二）数字孪生体数字孪生（DigitalTwin）是充分利用物理模型、传感器更新、运行历史等数据，集成多学科、多物理量、多尺度、多概率的仿真过程，在虚拟空间中完成映射，从而反映相对应的实体装备的全生命周期。数字孪生体的主要特点有两个：（1）流动是双向的。本体向孪生体输出数据，孪生体也可以向本体反馈信息。（2）全生命周期。数字孪生可以贯穿产品设计、开发、制造、服务、维护乃至报废回收的整个周期。目录第一节数字化产品开发与创新概述第二节

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产品开发数字化第四节开发工具数字化第五节开发模式数字化第四节开发工具数字化一、传统开发工具数字化二、数字化产品模块三、数字模块开发工具产品开发工具可以帮助企业在产品开发过程中分析用户需求、解决质量问题、实现质量改进和推动创新。随着技术的不断发展，数字化逐渐改变了传统的产品开发工具，同时也出现了更多新的产品开发工具和方法，以满足不断变化的需求和挑战。一、传统开发工具数字化（一）传统产品开发工具简介卡诺模型（KANOModel）质量屋（theHouseofQuality）六西格玛设计（DesignforSixSigma）TRIZ理论（TheoryofInventiveProblemSolving）一、传统开发工具数字化（二）传统工具的数字化发展01卡诺模型结合大数据和用户行为分析来更准确地理解用户需求和期望。02质量屋数字化技术提供更多数据和分析工具，帮助企业更全面地追踪和解决质量问题。03六西格玛借助模拟和虚拟技术进行更精确的产品设计和仿真。04TRIZ理论通过知识图谱、机器学习和自然语言处理等技术实现更智能的问题解决和创新推动。数字化产品模块指的是数字化产品中的独立功能单元或组件，这些模块可以独立存在或与其他模块进行交互，以实现特定的功能或提供特定的服务。数字化产品模块通常是通过软件、硬件或网络技术来实现的。二、数字化产品模块从生产角度来看，模块这种生产方式体现了两个特点：（1）生产效率高。灵活架构，焦点分离，多人协作互不干扰，方便模块间组合、分解。（2）维护成本低。可分单元测试，方便单个模块功能调试、升级。（1）产品功能模块化。产品功能模块化会尽可能地将颗粒度进行细分。比如p2p-投资流程包括了投资确认、充值、提现、认证、已投、登录注册、获奖提示或获奖列表等。（2）页面区域模块化。页面区域模块化会根据信息优先级，信息层次、信息可操作性去设计页面布局，使得核心信息清晰可见且与视觉重点重合。页面区域模块化可以合理规划业务与目标操作区域，便于发现和操作。（3）交互规范化。页面区域模块化指的是各个信息层级重要的交互样式需要规范，不同操作反馈的样式需要规范等。（4）信息框架化。信息框架化指的是页面内不同业务表达的信息需要形成框架和样式。二、数字化产品模块二、数字模块开发工具数字模块开发工具是用于设计、开发和测试数字模块的软件工具和平台。这些工具提供了开发者所需的功能和环境，以简化数字模块的开发过程，并支持其集成和测试。仿真设计软件01仿真设计软件02电子设计自动化产品仿真设计软件涉及需求管理、概念设计、功能分解、创建模块、产品定义的整个过程。仿真设计软件用于对数字模块进行功能验证、时序分析、性能评估等方面的仿真。电子设计自动化（EDA）是用于设计和开发电子产品的自动化技术。它涵盖了多个方面，包括电路设计、布局和布线、时序分析、模拟仿真、设计验证等。目录第一节数字化产品开发与创新概述第二节

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产品开发数字化第四节开发工具数字化第五节开发模式数字化第五节开发模式数字化一、价值共创模式数字化二、开放创新模式数字化三、生态协作模式数字三种开发模式的数字化：价值共创模式的数字化开放创新模式数字化生态协作模式数字化产品开发模式：在产品从概念到实际推向市场的整个过程中，所采用的组织和管理方法。不同的产品开发模式强调不同的阶段、活动和角色，以实现高效的产品开发和交付。直接影响企业价值创造。第五节开发模式数字化一、价值共创模式数字化价值共创（Co-creationofValue）强调企业与客户、合作伙伴和其他利益相关者之间的合作和共同创造价值的过程。在价值共创中，企业认识到客户和其他利益相关者具有丰富的知识、经验和资源，可以与他们进行合作。一、价值共创模式数字化数字化技术为企业与客户、合作伙伴和其他利益相关者之间的合作提供了更广阔的平台和更多的可能性。数字化在消费者参与和反馈方面提供了许多创新的方式和工具。价值共创共同命名共同商品设计共同生产共同宣传共同定价共同流通共同消费共同体验共同意义创造共同维护共同处置二、开放创新模式数字化开放式创新（OpenInnovation）的概念由Chesbrough于2003年首次提出。无论是在内部还是外部，分享创意和开展合作都能带来更好的成果。产品创新最关键的一个步骤是创新灵感的产生，Chesbrough认为公司应该公开地从全社会获取创新灵感。互联网数字化的发展为开放式创新提供了新的平台，引导消费者的创新热情，发掘出更大的能量和商业价值。开放式创新已迅速成为推动增长和提高绩效的强大引擎。下面将详细阐述开放创新模式数字化的典型——众包（Crowdsourcing）。（一）众包的概念众包作为一种开放创新模式，是通过向广大群众（即“众包者”）广泛征集创意，或是让“众包者”解决问题、提供服务或完成任务。在众包模式下，企业可以利用互联网和数字化平台，将工作或任务分发给广大的人群，以获取他们的智慧、创意、劳动力或资源。二、开放创新模式数字化众包的特点：通过向外部群体开放，融合不同的视角和创意，实现创新和问题解决。它利用了群体的智慧和多样性，通过集体智慧的力量来解决难题、创造价值和提供创新解决方案。众包商业模式的参与者：众包任务的发包方、接包方与中介机构这三者。二、开放创新模式数字化众包商业模式的优势：一方面，众包模式有利于外部资源内部化，同时使组织结构扁平化，产生新的资源运作方式。另一方面，创意作为一种智力资源，既可以从内部获得，也可以从外部获得。（一）众包的概念悬赏招标模式：发包方在众包平台将任务以公开悬赏招标的方式传播给未知的解决方案提供者，用户在线上平台提交方案，发包方比较所有已提交的任务，选择最满意的任务并发放奖励（如佣金或者名声和知名度），这种方式使发包方能够得到诸多优秀的方案。二、开放创新模式数字化（二）众包平台的运营模式众包平台运营模式的划分根据任务发布和接受的方式大致分为两种：悬赏招标模式和速配模式。速配模式：可以提升发包方和接包方的匹配效率。发包方通过众包平台的多维度推荐，筛选出最合适的接包方发送任务，让这些接包方完成服务并为他们发放奖励。二、开放创新模式数字化（二）众包平台的运营模式众包平台运营模式的划分根据任务发布和接受的方式大致分为两种：悬赏招标模式和速配模式。产品开发创新的生态协作模式指的是通过不同组织或个人之间的合作与协调，共同开发具有创新性的产品。这种模式鼓励各方以一种协同的方式共享资源、知识和技术，从而加速产品的开发和市场推广。三、生态协作模式数字化数字化对产品开发创新的生态协作模式产生了深远影响：（1）虚拟协作和远程团队：数字化技术使得地理位置不再成为合作的障碍。（2）数据共享和分析：数字化技术使得数据的收集、存储和分析变得更加便捷。（3）开放平台和应用程序接口：数字化平台和应用程序接口（ApplicationProgrammingInterface,API）的开放性为不同的参与者提供了机会，可以构建在现有平台上运行的附加功能和服务。三、生态协作模式数字化小案例：小米公司的开放式产品创新模式

小米公司由雷军等创办于2010年4月，以智能手机的销售闻名，通过高性价比的产品策略，成为中国智能手机市场的领军企业之一。除了智能手机，小米还扩展了其产品线，涵盖智能硬件、智能家居设备、智能穿戴设备、智能电视、笔记本电脑、电动车等多个领域。小米以“让每个人都能享受科技的乐趣”为使命，秉承着开放式产品创新模式，致力于为用户提供高性价比的智能产品。小米的创新并不仅限于产品，更体现在其开放式产品创新模式上。小米公司秉持着用户至上的理念，坚持与合作伙伴开放合作，与用户共同创造价值，进行个性化迭代与试错，成为了全球范围内备受关注和认可的科技企业之一。思考与讨论1.数字化对传统的产品开发与创新过程有什么影响？2.数字化产品开发和创新的基本框架包括哪些部分？3.创意数字化中的游戏化设计构建框架的要点是什么？4.价值共创模式数字化是如何将企业和消费者紧密联系在一起的？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING数字驱动营销致远！教师：黄劲松教授数字营销学第八章数字整合营销传播MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：通过数据实现精准营销A游戏公司为了推广一款游戏App，决定实施营销推广计划。A公司拟推广的游戏受众人群主要以青少年男性为主。A游戏公司选择数据分析能力强，能够精准营销的数字广告平台进行推广。A公司将“下载”作为关键KPI，选择一二线城市的青少年男性作为目标群体实施定向广告推广。由于广告触达的人群精准，单个顾客获取成本降低了32%，达到136元，游戏下载后顾客的粘性和活跃程度显著提升。随后，A公司通过A/B测试不断优化广告文案，使得单个顾客的获取成本进一步降低至80元，成功实现了低成本大规模获客的目标。目录第一节数字整合营销传播原理和模型第二节数字媒体策略第三节数字内容营销第四节典型的数字营销传播形式目录第一节数字整合营销传播原理和模型第二节数字媒体策略第三节数字内容营销第四节典型的数字营销传播形式一、数字整合营销传播的概念和框架二、数字整合营销传播的特点第一节

数字整合营销传播原理和模型一、数字整合营销传播原理和模型（一）数字整合营销传播的概念和框架概念数字整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它认为综合的传播计划具有增值效果，即通过整合数字广告、互动社交广告、精准和自动化广告、直复广告、销售促进、数字公共关系和传统广告等各种传播手段，可以获得清晰的、一致的、最大的传播效果一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点1.精准传播

传统广告的精准性较差，美国商人沃纳梅克曾说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”数字营销传播解决了传统广告无法精准传播的问题，它能够根据顾客对传播内容的偏好，以及顾客的需求精准投放广告，并对顾客的行为过程进行追踪与分析一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点2.品效合一

“品效合一”是指在传播品牌形象的同时实现产品的销售转化，形成二者的有机统一。品效合一并不符合品牌建设需长期努力的观点，因为品牌构建和效果转化的周期难以协同。不过，在数字化环境下，随着移动支付、电商物流、轻量级小程序使“所见即所得”成为常态，在品牌传播的同时实现销售转化就成为可能。一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点3.传播可迭代

数字营销在传播的同时，可以记录顾客的行为反馈，并进行量化评价，从而分析不同传播内容的效果，形成“推荐→反馈→分析→再推荐”的迭代循环，帮助品牌提升传播效果。一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点4.传播生态化

数字整合营销传播的显著特点是在全媒体渠道中传播统一的信息，媒体渠道之间可以构建相互链接的机制，使整个传播形成一个完整的生态。企业传播的媒体渠道主要分两类，一类是付费流量渠道和垂直流量渠道为主的公域媒体渠道，另一类是企业自建网站、App、社交自媒体为主的私域媒体渠道。二、数字营销模型（一）AIDA模型 AIDA模型是1898年推销专家Lewis整理并提出的推销员模型，该模型指顾客从接触营销信息到完成购买的完整过程，即“注意（Attention）→兴趣（Interest）→愿望（Desire）→行动（Action）”的过程。二、数字营销模型（二）ELM模型 精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）是指顾客由于对信息的涉入程度、加工动机、加工机会等的不同导致的对信息精细加工的不同过程。二、数字营销模型（三）AIPL模型

AIPL模型指“认知（Awareness）→兴趣（Interest）→购买（Purchase）→忠诚（Loyalty）”的层次模型。AIPL模型被认为是电商平台广泛使用模型，它体现了营销漏斗的完整操作过程。二、数字营销模型（四）SICAS模型

SICAS模型描述的是“相互感知（Sence）→兴趣与互动（Interest）→联系与沟通（Connect）→购买行动（Action）→体验分享（Share）”的层次模型，它与其他模型明显的不同在于考虑了在数字环境下顾客间的分享行为。三、数字营销传播模式以AIDA模型为例的数字营销传播模式示意图三、数字营销传播模式(一)知晓阶段传播

知晓阶段的传播主要目标是使顾客产生品牌的认知，并吸引顾客点击网站或者App应用。在知晓阶段首先可以采用的是推式品牌媒体进行传播，尽可能触达更多的顾客群，广泛地建立品牌的认知。第二种知晓阶段的传播方式是拉式内容媒体的传播方式，目的是塑造和改变顾客的品牌态度。三、数字营销传播模式(二)兴趣阶段传播

兴趣阶段的传播目标是使顾客更加了解品牌的优势，激发顾客对品牌的兴趣，增强顾客对网站和App应用的粘度，提升顾客使用的时长和活跃度。三、数字营销传播模式(三)愿望与行动阶段传播

愿望与行动阶段的传播主要目标是建立顾客对品牌的信任，实现向顾客销售产品。此时的传播方式首先是推式定向媒体的传播，包括信息流广告、实时竞价广告等，它根据顾客的画像精准匹配顾客的需求实施广告投放，提升顾客的购买比率。三、数字营销传播模式(四)复购与分享阶段传播

复购与分享阶段的目标是提升顾客的忠诚度，扩大交叉销售额，使顾客能够转介绍或分享产品体验，从而协助品牌获得新的顾客。在这一阶段主要采用的传播方式是社交互动媒体的传播和人际分享的传播。目录第一节数字整合营销传播原理和模型第二节数字媒体策略第三节数字内容营销第四节典型的数字营销传播形式一、数字媒体类型二、影响数字媒体选择的因素第二节

数字媒体策略三、数字媒体策略制定一、数字媒体类型（一）主要媒体类型（1）推式媒体

推式（Push）广告媒体指向顾客推送广告的媒体，推式媒体分为两种类型，一种是大众传播的媒体，例如传统的电视、广播、户外广告、短信营销、邮件营销等媒体的广告形式均属于推式媒体广告。（2）拉式媒体

拉式（Pull）媒体是指通过植入品牌信息的优质内容吸引顾客阅读或观看，使顾客对内容产生情感反应和积极的态度，进而提升的品牌认知。一、数字媒体类型（一）主要媒体类型（3）互动媒体

互动式媒体是指顾客能够对信息做出反应，与信息传播者沟通交互的一种媒体形式。（4）搜索媒体

搜索媒体最早是PC时代的产物，它通过竞价排名策略为顾客提供信息，是顾客首选的信息获取的入口。随着移动互联网时代的到来，搜索不再局限于单一渠道，电商、社交平台和垂直内容媒体的搜索逐渐兴起，成为了影响顾客购买的重要媒体。一、数字媒体类型（一）主要媒体类型（5）产品媒体

产品媒体一般指企业为产生销售而搭建的销售展示体系，包含官网、小程序、自建商城、平台专卖店等，产品媒体可以通过设计触达机制和流程，对某类顾客实现多波次差异化的营销，也有人称之为“私域整合营销”。（6）人际分享媒体

人际分享媒体指顾客通过顾客间的分享进行人际传播的媒介。人际分享的方式非常多，主要包括口碑传播、病毒营销、裂变营销等。一、数字媒体类型（二）媒体类型比较二、影响数字媒体选择的因素（1）营销任务（2）媒体覆盖（3）媒体预算（4）成本收益（5）目标顾客触达（6）全过程数字化运营（7）顾客流质量（8）迭代便利性（9）竞争干扰（10）媒体组合三、数字媒体策略制定（一）基于任务的媒体策略，可以采用5M模型基于任务导向的媒体策略可以采用5M模型，该模型认为在进行媒体选择时需要考虑的5个方面的因素，分别是：（1）任务（Misson）。当前广告的目标是什么？（2）资金（Money）。传播需要的预算是多少？（3）信息（Message）。准备传播什么信息？（4）媒体（Media）。应当采用何种媒体传播？在不同的媒体渠道如何分配？（5）衡量（Measurement）。应当如何评估传播效果？5M模型的起点是任务，它指导所有其他因素的选择。三、数字媒体策略制定（二）数字媒体组合策略基于传播模型设计媒体组合三、数字媒体策略制定（二）数字媒体组合策略基于任务设计媒体组合在营销传播的不同时间阶段，企业的营销任务可能是不同的。将营销传播的任务划分为认知、情感和行动三个大的阶段，在数字化环境下可以实时监控各项指标的达成情况。三、数字媒体策略制定（二）数字媒体组合策略基于媒体连接媒体组合在数字化时代，数字媒体之间可以非常方便地点击转换，因此如何构建媒体之间的连接就成为媒体组合需要关注的问题。一般而言，可以通过以下三种方式设计媒体组合的连接，包括顾客行为逻辑连接、顾客需求推荐连接、目标任务导向连接等。三、数字媒体策略制定（三）数字媒体平台投放的实施流程数字平台媒体投放的工作流程目录第一节数字整合营销传播原理和模型第二节数字媒体策略第三节数字内容营销第四节典型的数字营销传播形式一、数字内容营销概述二、广告内容设计第三节

数字内容营销三、内容分发与管理一、数字内容营销概述（一）内容营销的概念

内容营销是一个营销和商业过程，它创造和分发相关的（relevant）和有价值的内容，吸引和获取目标受众，引导目标顾客参与，从而达到驱动可盈利顾客行为的目标。

内容营销作为一种传播手段，强调传播内容与顾客的连结、参与、互动和再传播，往往以口碑营销、事件营销、病毒营销为表现形式。一、数字内容营销概述（二）内容的基本展现形式

1．图文内容

最常见的内容类型，制作成本低，且能满足多种营销场景。最早期的图文内容可以追溯到门户网站时代，通过弹窗、图片等方式跳转到图文内容页，内容以图文的形式嵌入，在其中植入品牌信息。一、数字内容营销概述（二）内容的基本展现形式

2．视频内容

视频内容是通过音频、视频、动画、多媒体等流媒体展现的内容。品牌一般嵌入在视频内容前作为贴片广告形式传播。视频内容制作成本较高，需要完成从脚本撰写、分镜制作、拍摄与后期合成等一整套流程，创作能力要求较高。一、数字内容营销概述（二）内容的基本展现形式

3．互动内容

互动内容是随着传播形式日益多元化的产物，是指顾客在浏览内容的同时，可以主动的进行交互.互动式内容最重要的是设计的趣味性与互动性，需要在设计时考虑顾客交互的动机，在通过玩法机制或利益激发顾客的参与。一、数字内容营销概述（二）内容的基本展现形式

4．原生广告

原生广告（nativeadvertising）是近年来常出现的内容传播形式，它是指品牌信息作为内容的一部分植入到内容中的广告形式，相较于其他标准化的广告类型，原生广告需要结合产品本身的形态进行个性化的内容设计。二、广告内容设计（二）生成内容 用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）是指顾客自制的原创内容，它主要通过社交媒体或内容平台向网络发布。二、广告内容设计（二）生成内容 专业生产内容（ProfessionalGeneratedContent,PGC）是指有一定影响力的人士依靠专业团队制作的内容。二、广告内容设计（二）生成内容 人工智能生成内容（AIGC）随着大模型等生成式人工智能出现，内容生成的方式发生了巨变，文字、声音、视频等内容均可以通过提词的方式由AI生成三、内容分发与管理（一）内容分发平台的类型 对于平台而言，可以分为中心化分发平台、社交分发平台和个性化分发平台三、内容分发与管理（二）数字内容质量评价1.平台内容筛选指标 为了获得更好的平台资源，PGC制作团队一般会重点研究平台的内容推荐算法，以便提升内容被平台推荐的概率。常见的平台推荐算法指标包括以下几个维度：（1）点击率（2）完播率（3）分享率与转发率（4）收藏率（5）点赞率（6）评论率（7）赞赏率三、内容分发与管理（二）数字内容质量评价2.企业的内容质量评价指标 对于企业而言，平台的内容算法指标是平台用于筛选内容的维度，不能覆盖企业关注的所有经营指标。以下描述企业所关注的几类内容质量指标：（1）展示类指标（2）传播类指标（3）互动指标（4）销售指标目录第一节数字整合营销传播原理和模型第二节数字媒体策略第三节数字内容营销第四节典型的数字营销传播形式一、定向类传播二、影响类传播第四节

典型的数字营销传播形式三、分享类传播一、定向类传播（一）定向广告的概念

定向广告（targetedadvertising）是针对顾客的个性化需求或属性定制内容，并向该顾客定向推送信息的广告。定向广告有非常多的类型，包括实时竞价广告、千人千面营销、look-alike精准广告、自动化营销、重定向广告等一、定向类传播（一）定向广告

1、实时竞价广告 实时竞价广告（RealTimeBidding,RTB）是一种针对顾客的实时需求，通过广告竞价系统实时向顾客定向传播的广告。RTB广告对每一个广告展示的费用进行竞价交易，它遵循非合约广告的特点，即广告主无需在事先约定好广告的内容、展示的时间和广告的价格。一、定向类传播（一）定向广告

1、实时竞价广告

RTB广告系统包括以下几个部分，分别是需求方平台（DemandSidePlatform,DSP）、供给方平台（Supply-SidePlatform,SSP）、广告交易平台（AdExchange）、数据管理平台（DataManagementPlatform,DMP）组成RTB广告交易系统一、定向类传播（二）营销自动化

营销自动化（MarketingAutomation）是根据顾客的行为路径进行自动化设计，开发自动化营销工具，从而实现顾客行动、机制触发、营销传播的自动化过程。

一、定向类传播（二）营销自动化

在设置营销自动化操作时，企业通常会给营销人员一个标准的流程画布和操作组件，组件分为数据管理组件、操作组件和逻辑判断组件。营销自动化包含新客自动化运营、流失顾客自动化赢回、自动化A/B测试等场景一、定向类传播（三）其他常见的精准传播方式 1.千人千面营销：针对每一个顾客展示不同的营销内容，从而个性化精准抓住顾客的兴趣与偏好，实现营销效率的提升。千人千面营销的原理是将每一名顾客抽象化为多个标签的组合，例如属性标签或态度标签。一、定向类传播（三）其他常见的精