网络营销 第3版 课件全套 杨路明 第1-11章 网络营销概述- 网络营销效果评估

第1章网络营销概述目录CONTENTS1互联网简史2网络营销的内涵3网络营销发展现状学习目标了解国外互联网和我国互联网的产生与发展，认识网络社会环境的基本特征理解网络营销的概念、职能及其与传统营认识国内外网络营销的发展现状及其趋势本章导读进入21世纪，随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用，新兴的营销模式—网络营销，日渐得到人们的关注。目前，网络营销已取得飞速发展，并被企业广泛认识，得到了不同程度的尝试与应用，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面的表现更为突出。

引导案例小米公司的网络营销1.粉丝营销2.饥饿营销3.社区营销：强化互联网渠道4.口碑营销案例思考1.试分析小米网络营销成功的关键因素有哪些。2.从营销的角度看，该案例给予了哪些启发？互联网简史011969年1互联网前身：美国国防部高级研究计划局建立的阿帕网（ARPANET）国际互联网的产生与发展2NSFNET成为国际互联网初期的主干网20世纪80年代中期未来网络技术已日趋成熟，各类商业实体建立主干网3

国际互联网的产生与发展互联网发展过程中出现的几个重要事件：（1）互联网的标准通信方式（2）传输控制协议/互联网协议（TCP/IP）的制定（3）全球广域网（WorldWideWeb，WWW；又称万维网）技术的出现我国互联网的产生和发展1994年1中国互联网诞生我国互联网的产生与发展2注册登记了我国的顶级域名CN

1990年2000年大批中国互联网公司的兴起41994年3中国互联网得到美国国家科学基金会的认可网络社会环境的基本特征网络社会是建立在一系列虚拟数字技术基础上，并与现实社会相互交融渗透的一种新的真实存在的社会形态。从其存在的环境看，它是现实社会环境的衍生，是虚拟技术与现实社会的互构；从网络群体角度看，网络社会环境中的群体呈现出阶层分化和舆论倾向性特征；网络技术的飞速发展与用户群体的不断扩大也带来了信息的真实性问题，使网络社会更易折射出媒介镜像特征。因此，了解网络社会环境的基本特征，有利于网络营销者设计出更好的营销方案。虚拟与现实互构网络社会环境的基本特征网络舆论倾向性用户群体阶层分化媒介镜像性网络营销的内涵02网络营销的内涵网络营销是一门新兴的学科，但目前对于网络营销的含义还没有一个公认、完善的定义。网络营销是市场营销的一个重要组成部分，其本质与市场营销相同，但在技术手段和应用背景上又有其自身特点。概括来说，网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。网络营销的概念与职能广义：凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动，都可称为网络营销。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。循环营销是指企业通过建立循环营销系统，建立、加强公众关系，提高顾客忠诚度，并以此扩大顾客群范围，实现持续销售的企业活动。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。1信息搜索网络品牌3销售促进信息发布6顾客服务销售渠道7网上调研顾客关系网络营销的概念与职能网络营销的主要职能包括：2458网络营销的基本内容1.网络品牌对于企业来讲，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有占据市场主导地位的品牌是拥有市场的唯一方法。网络营销的一项重要任务就是在互联网上建立并推广自己的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得到延伸和拓展。清晰的网络品牌有助于展现自身的市场定位，帮助客户认同。网络营销的基本内容2.信息搜索网络营销竞争力的强弱可以通过信息的搜索功能反映。企业在营销活动中，需要获取各种商机，进行价格比较，了解对手的竞争态势以及对商业情报等相关信息进行决策研究，这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法完成。搜索功能已成为营销主体能动性的一种表现，以及提升网络经营能力的竞争手段。网络营销的基本内容3.信息发布网络营销的主要方法之一就是发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终的目的都是将信息快速有效地传递给目标客户。在网络营销中，我们可以主动跟踪信息的扩散过程，及时回复，进行交互式的交流和沟通。网络营销下的信息发布效果是其他任何营销方式所无法比拟的。网络营销的基本内容4.销售促进与传统营销一样，网络营销也以直接或间接地促进销售为基本目的，各种网络营销方法基本上都是为最终增加销量提供支持的。同时，还有许多有针对性的线上促销方法，这些促销方法并不限于对线上销售进行支持，实践证明，在很多情况下网络营销对促进线下销售也十分有价值，这也就是为什么一些没有开展线上销售业务的企业有必要开展网络营销。网络营销的基本内容5.销售渠道网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展的，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。网络营销的基本内容6.顾客服务网络营销更强调“服务”观念，坚持“以顾客为中心”的原则，极大地提高了顾客的满意度。它在提高顾客服务水平方面具有重要作用的同时也直接影响网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。网络营销的基本内容7.顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。顾客关系是与顾客服务相伴产生的一种结果，良好的顾客服务能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和忠诚度提供了更为有效的手段。加强顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。网络营销的基本内容8.网上调研网上调研也是调研的一种方式，互联网为企业提供了海量信息，通过网络，企业可以主动了解商情，分析客户心理，掌握竞争对手的动态及市场趋势。网上调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网络营销的基本内容网络营销主要针对新兴的网络虚拟市场，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，且信息交流费用低廉、交流渠道直接高效。因此，营销者在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式，及时了解并把握网络虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。234516网络市场调研网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络营销管理与控制客户关系管理营销信息传播网络营销的基本内容网络营销的基本内容包括：网络营销与传统营销的区别传统的市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程”。它主要研究卖方的产品和劳务转移到最终消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性.

网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，可以认为网络营销是通过互联网、计算机和数字交互式媒体实现的市场营销方式。网络营销与传统营销的区别传统的市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产网络营销发展现状网络营销的现状03网络营销发展现状1.3.1我国网络营销发展现状网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状1.市场规模逐年增长，移动互联网广告逐步成为主流营销方式网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状2.零售业继续主导互联网广告业务，搜索营销趋于常态网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状3.亚马逊挑战谷歌、Facebook的双寡头格局，数字营销大势所趋美国在线零售商的广告收入在2020年增长了53.3%，2021年又增长了53.4%。亚马逊是这一趋势的推动者，个性化的推荐使许多消费者在亚马逊上开始搜索，如“继续物”“再次购买”和“与您查看过的商品相关”等。随着卖家争相在亚马逊平台上投放广告（据统计其广告收入约为8亿美元），亚马逊将继续从谷歌和Facebook手中抢夺更多广告市场份额。美国强劲的经济和发展中的数字经济一直推动着大多数行业的广告支出。网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状4.互联网广告未来趋势（1）社交媒体营销仍是增长原动力。（2）视频广告营销保持增长态势。（3）程序化电视广告或是下一个引爆点。案例分析可口可乐的私人定制当代社会生产力高度发达，同类商品在质量、价格等方面趋同，销售的竞争越来越激烈，差异化成为企业提高竞争力的主要战略，包括产品和服务的质量、商品的外观设计等。可口可乐公司除了产品独特的口感外，其外观包装的独特性和个性化一直吸引着消费者，如品牌商标的设计、瓶身的设计以及包装图案的设计等，都使其在激烈竞争的饮料市场中屹立不倒。案例思考题1.可口可乐的包装设计是如何体现个性化营销思想的？2.试对比分析可口可乐这几年不断推出的“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”的相同点与不同之处。3.试分析可口可乐个性化定制取得成功与网络文化的关系。4.“如果孤立地来看可口可乐‘歌词瓶’战役，它当然称得上是成功的，但如果将其与去年同期的‘昵称瓶’相比，‘歌词瓶’就有点弱了，它甚至根本算不上一次成功的战役。”试查询更多的相关资料，对此做出分析和解释。第2章网络营销环境目录CONTENTS1网络营销的发展环境2网络营销的安全挑战3道德与法律问题4新型网络营销模式学习目标了解网络营销的发展环境了解网络营销发展所遇到的安全问题掌握如何有效面对网络营销中的安全挑战掌握网络营销中的道德与法律问题了解社会化电子商务与网络新零售的发展和特征引导案例京东“618”十一周年庆营销活动引导案例京东“618”十一周年庆营销活动【案例思考题】1.京东此次营销活动的主要营销环境是怎样的？2.京东为什么要选择社会化媒体来开展营销活动？网络营销的发展环境011经济环境2社会环境社会环境从互联网技术环境的发展来说，近些年前所未有的智能科技发展，也在为网络营销的发展添砖加瓦。智能手机的发展改变了我们的生活方式，极大地方便了衣食住行，让我们的生活与网络之间的互动更加密切。从社会环境的角度来说，全球经济整体在迅速发展，各个国家的综合实力都在稳步提升，人均可支配收入也在逐渐增长，这也导致了大家的消费结构和消费观念正在逐渐发生改变网络新零售商业模式一、宏观环境3技术环境4社会环境社会环境

从互联网技术环境的发展来说，近些年前所未有的智能科技发展，也在为网络营销的发展添砖加瓦。智能手机的发展改变了我们的生活方式，极大地方便了衣食住行，让我们的生活与网络之间的互动更加密切。我国正在大力扶持信息产业、数字化产业以及互联网产业的发展，并且构建出越来越完善的网络管理方案，营造出越来越透明的网络环境，这些都为网络营销的发展奠定了基础。网络新零售商业模式一、宏观环境1互联网发展环境环境2社会环境网络营销环境互联网发展环境是网络营销环境发展的一个十分重要的因素。经济环境的发展促进了网络营销，而互联网技术的发展和广泛应用奠定了网络营销的发展基础。影响网络营销发展的互联网技术环境主要包括：网络技术的发展、主要网络载体设备的发展、电子商务平台的发展。网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划及运营管理活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。

网络新零售商业模式二、微观环境网络营销的安全挑战02.网络基础设施不完善网络营销发展遇到的安全问题社会信用体系不健全缺乏完善健全的法律法规1.环境方面的安全问题1信息破坏信息篡改3冒充合法用户的身份信息泄密6电脑病毒交易抵赖7网络攻击网络营销发展遇到的安全问题2、技术方面的安全问题2452、建立我国完善的信用评估体系1、建立健全与网络交易相关的法律法规3、加强信息的保密性5、提升信息的审查能力4、保障信息的不可抵赖性和有效性6、提升交易者身份的确定性如何面对网络营销中的安全挑战道德与法律问题03网络营销伦理道德问题的规范

1.网络营销伦理的概念网络营销伦理是从社会伦理中引申出来的概念，它是一个整体概念，反映了网络企业与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范。一方面，网络营销伦理把公平正义、公正偏私、诚信虚伪等作为评价网络营销者的营销行为准则和营销行为规范；另一方面，在虚拟的网络空间，人的社会角色和所要承担的道德责任在现实空间中有很大不同，人们可以在网上交流和真实地表达自己的想法，在网络的面具之下很容易突破传统道德规范的约束。网络营销伦理道德问题的规范2.网络营销道德的建设法律规范角度:加快电子商务立法进一步完善广告领域的法律法规加快完善合同方面的法律法规（1）网络营销道德的外部环境建设舆论监督角度:网络新闻舆论监督消费者舆论监督行业协会监督强化行业协会管理角度:及时发现网络营销中的道德问题制定行业统一的职业道德标准发挥道德的教育作用网络营销伦理道德问题的规范2.网络营销道德的建设企业要端正经营思想，树立正确的社会营销观念不断提高企业领导者自身素质促进网络营销道德和企业文化相结合（2）网络营销道德的内部环境建设电子内容版权保护

版权（copyright）。数字化技术和互联网的发展使得复制与修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。因此，一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。例如，有许多企业进行网络营销时不注意对版权的正式声明，甚至冒充版权所有者，严重地侵犯了版权所有者的合法权益，也违背了商业伦理道德。电子内容版权保护商标权（trademark）。域名是确认一个因特网网站的特有名字，由于其具有一定的商业识别功能，又是独一无二的，因此也可以说是企业在互联网上的注册商标。专利权（patent）。与专利权相关的企业营销道德问题包括两个方面：一是企业的侵权行为，如有些企业对包括软件在内的用以指导企业商业活动的营销渠道和方法的商业专利进行非法使用；二是企业过分强调对专利的保护，损害了知识的共享权，忽视企业的社会责任，这不但阻碍了知识的传播与共享，还在一定程度上影响了社会的发展。其他数字产权。随着互联网的快速发展及数字化技术的进步，企业网络营销中的道德问题开始出现于更广泛的数字化领域，包括网络特许经营权、商业秘密及数据所有权等方面。这也是企业进行网络营销所必须面对的巨大伦理挑战。隐私权问题在网络营销中，消费者个人信息的收集对企业而言是十分重要的，但随之而来的是非法获取消费者信息，侵犯消费者的知情权等一系列问题的产生。我国在互联网如此发达的今天，对于公民网络隐私权的保护明显滞后。我国法律对隐私权的保护没有形成一个完整的体系。在我国关于隐私权的依据还寥寥可数。所以，对于隐私或产权的保护等问题，建立相应的法律法规具有重要的现实意义。数字财产1.数字财产的定义数字财产是以电子数据形式存在的，在日常活动中持有以备出售或处于生产过程中的非货币性资产，从狭义的角度可被解释为虚拟化、网络化、数字化的非实物的财产。数字财产同时也是数字信息技术以及加密技术高速发展的产物，如近些年比较热门的数字加密货币—比特币，这是一种昂贵的数字财产。数字财产2.数字财产的特征大部分的数字财产主要依附于电子支付系统的不断发展进步，它是数字化的产品，但也具有实际的价值，基于其产生与发展的背景和基础，它主要具备五个特征。（1）价格昂贵。（2）依附性强。（3）互动性强。（4）数量上的无限性。（5）成本递减。1数字技术发展过快实物资产法律保护体系与数字财产保护需求存在衔接问题数字财产23.限制数字财产发展的因素

目前的发展环境来看，数字财产的法律保护依旧是一个时代课题，应当以切实保护合法权益为原则，从守法、司法、立法各个方面妥善地应对与数字财产法律保护相关的问题。新型网络营销模式04社会化电子商务社会化电子商务的概念是2005年在雅虎首次出现的，随后Facebook等相继出现社会化电子商务。目前学者们对于社会化电子商务的界定还存在着一些差异，但是其大致观念一致，即社会化电子商务包括社会化媒体、人际互动、商业意图与信息流动四个基本要素。社会化电子商务以多种社交网站、社交媒体、网络媒体等为主要传播途径，通过用户之间的社交互动，自己创造内容并分享，以此带动商品购买和销售的商务模式用户之间有较大影响力消费者需求较被动极高的用户参与社会化电子商务的特征作为一种新兴衍生的电子商务模式，社会化电子商务给用户提供交流互动的机会，在交互平台中用户参与产品的讨论、对服务的体验进行相关评价，其主要有以下特征。64基于已有社交媒体的电子商务基于传统电子商务模式的社交化电子商务第三方社交化电子商务社会化电子商务的主要形式网络新零售新零售（newretailing）主要是以互联网和众多数字化信息技术为依托，结合营销心理学、客户消费心理学等知识，再利用先进的数字化信息技术对商品的生产、物流与销售过程进行升级改造，打破传统电子商务的营销模式，不再像传统电子商务那样，拘泥于线上销售。新零售的主要方式是对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新兴网络销售模式。1传统电子商务的营销模式遇到了瓶颈传统电子商务中线上与线下销售模式的矛盾依旧存在网络新零售22.新零售形成的原因

为了不断提升消费者的消费体验以及使商家线上线下资源利用最大化，新零售这种新的营销模式逐渐被社会认可，而新零售的形成主要有两方面的原因：2.4.2网络新零售

3.新零售的特征

新零售模式的核心就在于推动线上线下的服务销售一体化，将传统的电商平台与线下的实体消费品真正地结合在一起，完成优化升级，以促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型。新零售模式其实本质上也是为了更好地满足消费者的服务性需求，弥补传统电子商务所欠缺的方面。它主要拥有以下四个特征。（1）以消费者为中心。（2）专业化的商品服务。（3）线上线下一体化。（4）良好的运营生态。案例分析美团的团购营销策略分析（1）产品：美团现在主要的产品类型有美食、电影、酒店、外卖、娱乐、火车票、机票、生活服务、丽人服务等。在生活服务与丽人服务上，美团还有适当的延伸扩展，产品囊括生活的方方面面。美团会预先对商设定严格的审核程序，偏向于选择知名度高的商家。另外，由于美团上入驻商家的数量之大，美团产品覆盖范围之广，美团现在不仅仅是团购消费网站，更是消费者在网络经济时代获取信息的重要途径。（2）价格：团购的目的是获取最大程度的价格优惠。美团坚持低价策略，正好迎合了消费者偏重同质价低的心理。再者，美团定期推出限时抢的打折活动，吸引消费者注意，推广商品以及优惠套餐，形成规模经济效应。（3）功能：美团的App运营趋向于成熟。整个App使用过程流畅，App功能完善。其中，创新的“猜你喜欢”功能，根据消费者平日的浏览记录，系统自动匹配相应地址以及浏览产品分类，在首页进行系统的自动推荐。这一功能的推出，极大地满足了消费者的消费信息需求。另外,美团还开发了其他周边功能，如晒图评论赢积分、邀请返利、美食排行以及特价秒杀等。案例思考题1.美团的团购营销优势是什么？2.网络营销的哪些环境因素影响着美团的发展？3.结合目前的网络营销环境，试分析美团成功的要素。第3章网络营销理论基础目录CONTENTS1网络社会的发展与演化2网络社会化媒体3网络营销战略理论4网络环境下的消费者行为理论学习目标掌握网络社会的发展与演化；掌握社会网络的基本结构；了解网络信息传播的基本规律；掌握网络经济的特征和规律；掌握网络营销的其他相关理论，如整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论等；了解网络环境下的消费者行为理论。网络社会的发展与演化0120世纪70年代-20世纪80年代末期1网络社会的原始形态：网络社会的初步发育时期网络社会的发展阶段2网络社会的发展中形态：实现“三个世界”之间的贯通20世纪90年代后期到现在未来网络社会的未来发展形态：实现现实社会与网络社会的“自由切换”3网络社会演化理论网络社会生态系统演化是指自互联网形成以来，构成网络社会生态系统的基本要素不断交互地进行变化和更替。网络社会生态系统演化所包含的内容主要表现在网络社会中各主体的自我发展和自我完善，资源、群体、环境等要素之间的独立演化和相互之间的协同演化。网络社会生态系统演化是各要素相互依存、相互作用带来系统的自发秩序的过程，这一过程往往是自组织的。网络社会演化理论自组织理论以自组织系统为研究对象。所谓自组织系统，即能自行演化或改进其组织行为结构的一类系统。在一般系统论中，自组织系统最广泛的含义是指：该系统能在与环境相互作用的条件下，通过自身的演化而形成新的结构和功能，如图3-1所示。网络社会生态系统就是这样的一个复杂自组织系统。自组织理论是由耗散结构理论、协同学、超循环理论、混沌学等理论分支构成的理论群的统称，还没有形成一个严密、统一的理论体系，这些理论相互联系而统一为自组织理论。网络社会生态系统的演化过程具有自组织的特点。网络社会生态系统的特点网络社会生态系统的自组织是网络群体通过自发的、自主的结构和有序程度增强的方向演化的过程与结果。网络社会生态系统既具有社会系统的属性，又具有生态系统的属性。请替换文字内容社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系，社会网络关注的是人们的互动和联系，社会互动会影响人们的社会行为。请替换文字社会网络的基本概念及结构社会网络的结构由两个基本要素构成：点和关系。点，即网络行动者，它可以是任意的社会单元或实体，如一个公司、某个个体、某个学校，也可以是一个国家、一座城市或一个村落；关系，即行动者之间的联系，它有多种表现，行动者之间有着复杂多变的关系类型，如上下级、朋友，也可能是国与国间的贸易关系等。此外，关系主体之间也可能是多元关系。请替换文字内容网络结构观平衡理论市场结构理论弱关系假设理论嵌入性概念社会资本理论结构洞理论请替换文字内容请替换文字内容社会网络的主要理论网络社会化媒体02网络营销中的社会化媒体（socialmedia）主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供，而用户与站点之间不存在直接的雇佣关系。社会化媒体也称为社交媒体、社会性媒体，它是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。网络社会化媒体概念0203信息相对价值规律。01网络信息传播的基本规律信息梯度转移规律。信息循环规律。网络经济规律网络经济有两个基本要素：经济行为主体的“集”和经济链的“集”。与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征。（1）快捷性。（2）高渗透性。（3）自我膨胀性。网络经济的自我膨胀性主要受到四大互联网经济定律的影响。一是摩尔定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是马太效应（Mattheweffect）。四是吉尔德定律（Gilder’slaw）。（4）边际效益递增性。（5）外部经济性。（6）可持续性。（7）直接性。01复合媒体的出现030204智能时代的网络社会化媒体从蒸汽机时代到电力时代，再到信息时代，历次科技革命都催生新的产业格局，造就出一个时代的新兴产业。今天已经进入以智能产业为主导的新经济发展时期，智能技术无疑将成为经济增长的新动能、产业发展的新蓝海、高质量发展的新引擎。目前在智能时代下，我国的社会化媒体的生态格局出现了很多新的特征。数据维度的增加交互方式的多元化圈层营销的发展网络营销战略理论03网络营销战略理论一、三大竞争性战略美国学者迈克尔·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》一书中提出“竞争战略”。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。总成本领先战略要求尽最大努力地降低成本，通过低成本降低商品价格，保持竞争优势。差别化战略是将公司提供的产品或服务差别化，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西。专一化战略又称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略，是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。网络营销战略理论二、市场细分理论市场细分（marketsegmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。随着经济和网络技术的飞速发展，目前出现了一个极端的发展方向—超市场细分理论。超市场细分理论认为，为满足消费者个性化消费的需要，现有的许多细分市场应该进一步细分。这一理论发挥到极致就是市场细分到个人，也就是定制营销（一对一营销）。超市场细分理论建立的基础：（1）目标客户是有价值的。（2）数据库是动态更新的。（3）企业的产品必须具有高附加值。（4）营销人员的营销技能是全面的。网络营销战略理论三、营销管理4P理论一是产品策略（productstrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。二是定价策略（pricingstrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和调整价格等方式来实现其营销目标，其中包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、补贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与运用。三是渠道策略（placingstrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对与分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。四是促销策略（promotingstrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。网络营销战略理论三、网络营销5C理论5C分别指customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）和certification（认证）。顾客是指瞄准消费者需求，即需要了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑企业能生产什么产品。成本是指消费者所愿意支付的成本，即要了解消费者为满足需求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，向消费者要多少钱。便利是指消费者的便利性，即产品应考虑到如何方便消费者使用。沟通是指与消费者沟通，即以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。认证是指认证显示，即建立企业信用信息公示体系是十分必要的，通过互联网融合线下线上信息、展示企业资质、彰显品牌价值、查询品牌真伪。网络营销战略理论四、消费者行为理论消费者行为理论又被称作效用理论，是指研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。传统的消费者行为模式简称为“AIDMA”，认为消费者在整个购买过程中的行为可以划分为五个阶段：引起关注（attention）激发兴趣（interest）产生欲望（desire）留下记忆（memory）促成行动或购买（action）网络营销战略理论五、其他营销理论1.整合营销理论。本书认为，所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销的特征：（1）消费者处于核心地位。（2）对消费者深刻全面的了解，是以建立数据库为基础的。（3）培养真正的“消费者价值观”。（4）以信息的一致性为支撑点。（5）整合运用各种传播媒介进行传播。（6）建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。网络营销战略理论五、其他营销理论2.直复营销理论网络直复营销理论的内容主要包括以下几个方面：（1）借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。（2）互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。（3）企业可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。（4）直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。网络营销是可测试、可度量、可评价的。网络营销战略理论五、其他营销理论3.

关系营销理论关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的特征：（1）双向沟通。（2）合作双赢。（3）情感亲密。（4）控制。网络营销战略理论五、其他营销理论4.

服务营销理论服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供服务的全过程感受。网络服务营销的特点：（1）增强了顾客对服务的感性认识。（2）突破时空局限。（3）提供更深层次的服务。（4）顾客寻求服务的主动性增强。（5）服务效益提高。网络营销战略理论五、其他营销理论5.

高科技营销理论所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。与传统产业相比，高科技产品具有高技术、高风险、高收益的“三高”特点，其产品的生命周期、市场特性均有别于传统产品。具体到产品营销策略上，应当根据高科技产品的“三高”特点所带来的新的市场特点，制订针对高科技产品的营销策略。（1）分级定价。（2）联合开发。（3）产品赠送。（4）技术培训。网络营销战略理论五、其他营销理论6.

全球营销理论全球营销理论的概念最早是由李维特（Levitt）于1988年发表的题为《市场全球化》的学术论文中提出的。全球营销理论的产生主要源于四个因素：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球化。全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。主要特征：（1）全球营销战略完全突破了国界的概念，把世界市场作为一个统一的经济单元来看待。（2）全球营销战略更加需要衡量与测度该市场是否有利于实现整体目标。（3）全球营销战略是在全世界范围内考虑选择市场机会，其选择的基础是公司的长期目标和长期利益。（4）全球营销战略把世界市场看成由少数几个标准化的市场群组成，而不是许多风格各异的国别市场组成的。（5）全球营销战略强调营销效益的国际比较，通过组织，实现全球资源配置的最优化，提高企业的整体效益。网络环境下的消费者行为理论04（1）习惯性。由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果，这就是习惯。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及稳定程度不同。网络消费者偏好网络消费者偏好是指在目前网络高速发展的背景下消费者对于所购买或消费的商品或服务的喜好胜过其他商品或服务，又称“消费者嗜好”，消费者偏好会受到文化因素、经济因素、社会因素等多种因素的影响。它是对商品或服务的优劣性所产生的主观的感觉或评价。常见的消费者偏好主要有以下3种。（2）方便性。方便是消费者把方便与否作为选择消费品和服务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。（3）求名需求。求名是消费者把消费品的名气作为选择消费品和服务的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多货币也情愿。求名偏好多是基于消费者对名牌商品质量的信任，有时也受消费者情感动机的影响，但是，这一偏好受收入和产品价格的约束。99（1）生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式随着时间的推移而变化。影响消费者偏好的因素（3）消费风气。有些人的消费行为不是根据本身需要，而是看别人购买什么，自己就购买什么，即“示范效应”。（2）生产者的劝说。也许消费者原本没有把某种商品作为目标，或者对某种新产品一无所知，但制造商和经销商大肆地进行广告宣传，不知不觉打动了消费者，使消费者产生了某种偏好。网络中的消费者行为模式在网络环境下，消费者的行为模式已逐渐演变为AISAS模式。引起关注（attention）激发兴趣（interest）自主搜索（search）购买行动（action）分享体验（share）“网红经济”中的消费者行为在网络环境下，“网红经济”主要有以下四个特征。（1）对自媒体营销依赖度高。（2）运营成本低。（3）顾客忠诚度高。（4）产品针对性强。“网红经济”中的消费者行为在“网红经济”的背景下，其对消费者行为的影响主要有以下三点。（1）对消费者价值观的影响。粉。（2）利用消费者的消费心理。（3）利用网络时代的营销方式。案例分析58同城的网络营销58同城是一个本地城市资讯网络平台，由从万网辞职的姚劲波成立于2005年12月12日。58同城曾获得过软银亚洲赛富基金、DCM等机构的多轮风险投资，总额高达2500万美元。2010年12月，58同城价值6000万美元的第三轮融资到位，此次融资由华平投资领投，58同城CEO姚劲波个人跟投500万美元。58同城新增用户以5万人/日的速度迅速增加，每位用户平均浏览页面约为10个，每日发帖量达到100万。58同城流量一度跃升生活服务类网站第一名，访问人数和页面访问量也曾在行业内遥遥领先。作为中国最大的分类信息网站，本地化、自主且免费、真实高效是58同城的三大特色。其服务覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、旅游服务、交友征婚、兼职服务等多种生活信息，覆盖中国所有大中城市。本地用户可以在58同城上了解商品及服务的详细信息，并且如果是自己想要的，可以通过58同城直接与卖方联系，真正做到方便快捷。其中，个人可以在58同城上免费发布信息，这也诠释了58同城“通过互联网让人们生活更方便”的使命。案例分析【案例思考题】1.试分析该案例中58同城运用了哪些网络营销的思想。2.利用自己所学的知识，尝试为58同城设计一个网络营销方案。第4章网络营销战略目录CONTENTS1战略规划2网络营销战略3网络市场细分战略4网络营销战略规划及实施学习目标掌握网络营销战略定位的核心作用；了解网络营销战略中的差异化战略；掌握网络营销战略规划的主要步骤；了解网络营销战略规划的基本原则；掌握网络营销战略规划实施的具体内容。战略规划01战略规划战略（strategy）的概念最早源于战争的实践，是筹划和指导战争全局的方略。强调站在宏观全局的角度，客观地分析内外环境，审视当前的形势，在充分掌握自身优劣信息的基础上，制定出指导参与全局作战的方略。规划，即进行比较全面的、长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考和考量，以及设计未来整套行动的方案。战略规划的一般过程战略规划战略与规划既有区别又有联系，一般来说，战略强调方向，规划强调步骤，但有时人们会把战略和规划混用。例如，“蓝海战略”“红海战略”又称为“蓝海计划”“红海计划”，“军事战略”又称为“军事规划”。规划是为战略服务的，是战略的具体实施和操作，有什么样的发展战略，就应该有什么样的发展规划与之相匹配。战略规划既强调未来发展的方向，又关注达到未来战略目标的具体策略。战略、规划与战略规划的关系，如图4-1所示。请替换文字内容战略规划是指对重大的、全局性的、基本的、未来的目标、方针、任务的谋划。战略事关政党、国家、社会组织、集团的重大问题，属于大政方针的制定。它所规划的范围涉及大方向、总目标及其主要步骤、重大措施等方面，这就要求在战略规划的制定中必须注意以下几点。（1）要用总揽全局的战略眼光，全面把握事物发展的大方向、总目标。立足全局，着眼未来，从宏观上考虑问题。（2）规划长远目标与确定近期任务紧密结合。（3）增强战略规划的预见性。请替换文字内容请替换文字内容战略规划的基本定义1.信息化战略实施过程以国有企业为例，企业自身已经拥有成熟的管理模式和相关管理制度以及经营模式。因此企业实施信息化管理的首要任务就是将信息技术融入当前已经成熟的管理模式中，实行企业管理与经营模式的变革，从而真正意义上实现企业信息化管理。确定首要任务之后，需要进一步推动首要任务的执行。另外，需要注意的是，企业在具体进行信息化管理的过程中，需要建立完整而科学的信息系统。从宏观上看，信息系统需要囊括三个板块的内容：企业入口、电子商务以及网络服务。这三个板块基本能够涵盖一个国有企业经营管理中的方方面面。信息化战略2.各行业信息化战略举例（1）土木工程行业。目前，我国的土木工程实施信息化，需要主要实现以下四个战略目标。第一，利用现代网络技术开展信息公开、网络办公以及远程政务等工作，建立一套高效、廉洁以及清晰的政府监管体系。第二，利用现代互联网技术改善土木工程。使其与时俱进，尤其是要实现各种信息的共享、互通以及互联，第三，土木工程行业作为我国现在的支柱产业之一，通过土木工程信息化，可以很好地推动我国土木工程行业的发展与进步。第四，土木工程应用信息技术能够使相关企业的核心竞争力以及综合实力都获得显著的提升。信息化战略2.各行业信息化战略举例（2）教育行业。教育信息化战略规划又称为教育信息化规划、教育信息化发展规划、教育信息化发展战略等。教育信息化战略规划是关于教育信息化如何发展的全局性的总体发展计划，其主要内容包括教育信息化发展的战略目标、战略措施及实现战略目标所需要完成的具体战略部署等。教育信息化战略规划可以看作是一个研制规划或政策的过程，其结果是形成教育信息化发展规划或教育信息化政策。信息化战略2.各行业信息化战略举例（3）炼化企业。炼化企业的信息化是服务于炼化企业的发展目标与经营战略的信息化建设和发展的整体思路与指导体系。从多年来炼化企业信息化建设的实践来看，由于炼化企业业务流程较复杂，员工较多，从事信息化的人员以信息技术人员居多，多侧重于技术，与企业的管理人员沟通不够，对炼化企业信息化的需求认识还有待提高。炼化企业信息化战略应有明确的信息化发展目标、发展愿景和信息政策等内容。炼化企业信息化战略的制定主要分为三个方面，即炼化企业战略研究和现有信息化资源研究、炼化企业信息化战略框架的制定、炼化企业信息化战略实施体系。信息化战略2015年3月5日，时任国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议上作政府工作报告，其中提出制定“互联网+”行动计划。“新兴产业和新兴业态是竞争高地。要实施高端装备、信息网络、集成电路、新能源、新材料、生物医药、航空发动机、燃气轮机等重大项目，把一批新兴产业培育成主导产业。制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”战略网络营销战略02网络营销战略定位是网络营销推广策略中最重要的一个策略，因为所有的活动做好了定位，有了准确的受众对象，网络营销推广工作后面的内容实施才有意义，就像你要做漂亮的裙子的营销，结果把对象锁定错了，那么后面的步骤也会跟着出错，更别说营销效果了。那么，怎么做好网络营销的战略定位呢?请替换文字网络营销的战略定位1.网络营销战略定位的内容战略定位的核心作用是帮助企业找到正确的经营战略目标，包含两个层面的意思：一是企业对自身的经营方略，以及目标用户群体有较为明确的定位；二是在企业战略锁定的目标用户群体中树立企业的形象和产品的形象。定位（positioning）是明确目标、树立形象的过程。企业的战略定位可以从产品品牌、企业形象、服务质量、技术优势等方面着手打造。1.网络营销战略定位的内容网络营销战略定位的对象包括以下几类：（1）产品特性定位。特性是指产品或服务具备某种优势的性质，如外观、成分构成、性能等。（2）技术定位。技术定位表示企业在网络营销中采用的某种技术具备某种领先优势。（3）利益定位。利益定位是企业产品对于用户需求的把握和反应，即该特性对用户有什么用。（4）用户类别定位。用户类别定位指的是企业产品满足特殊用户群体需求而产生黏性。（5）综合定位。综合定位指的是企业将自身产品和服务定位于能够向用户提供满足存在关联性的所有需求，以塑造强势的品牌形象，提高用户的认可度，类似于某一领域的综合提供商。2.网络营销竞争力分析针对企业竞争力的分析，波特教授提出了一个“五力”框架，指出企业在市场竞争中所需要面对的五种力量（见图4-2），勾画出企业获取价值能力的主要因素，决定着企业从行业中获利的最终潜力。这五种力量包括：行业内现有竞争者之间的竞争、新进入者带来的威胁、替代产品或替代服务的威胁、购买者的议价能力和供应商的议价能力。（1）产品差异化3.网络营销的差异化策略（3）人力成本差异化（4）渠道差异化（2）服务差异化（5）形象差异化几种竞争性战略的具体案例介绍小米：成本领先战略案例（1）小米具有运营成本低的优势。小米营销模式特殊化创造了运营成本低的巨大优势。小米主要通过饥饿营销、微博营销、网络社区营销及口碑营销等模式，以较低的宣传成本实现了最大的收益，建立了较好的品牌效应。小米手机的销售与传统手机销售不同，规避了各级经销商的加价，这样就使手机的营销成本降低。小米的饥饿营销模式创造了其低价格优势，具有较大的市场竞争力。（2）小米具有供应链溢价的优势。小米产品是通过网络订购销售的，这种销售模式使小米提前拿到了预付款，持有大额的预付款不仅可以与供应链上游企业谈判，降低产品生产的价格，而且不会出现产品压货的现象。这种营销模式在获取可观利润的同时，随着时间的推移，小米产品的生产原料价格会下降，这再一次降低了小米产品的成本。几种竞争性战略的具体案例介绍拼多多：差异化战略案例拼多多追求差异化战略有如下的原因:（1）低端市场的空白。还有一部分人群之前从未在网上购物。他们在智能手机普及之后开始上网，只抢过微信红包，从未安装下载过支付宝和淘宝。这部分人群也成为拼多多的初始客户。（2）薄利多销是零售行业的演进方向。从零售行业的发展历史来看，薄利多销一直是行业持续演进的方向。过去四代零售模式分别是百货商店、连锁超市、会员制仓储超市和电商平台，演进方向一直就是毛利率越来越低，周转率越来越高。（3）绝大多数消费者都喜欢便宜实惠。为什么拼多多能够有如此快的增长，并且不断地向中高端人群渗透呢？因为绝大多数消费者都喜欢便宜实惠，只是每个人对便宜实惠的看法是不一样的。刚开始，拼多多只能提供质量一般但是价格极低的商品，因此在低端市场受到了欢迎。随着拼多多逐步开始提供品质更好、价格便宜的商品，主流市场的客户也逐渐感受到了便宜实惠，纷纷开始使用拼多多。几种竞争性战略的具体案例介绍饿了么：目标集聚战略案例饿了么App究竟在营销中做了什么呢？（1）开通App的官方微博和微信公众号。当产品上线后，潜在用户了解到饿了么App的词条就可以很容易地通过公众号的关注和微博的动态来进行互动及信息反馈。（2）建立百度、搜狗等百科词条，进行知识问答。在饿了么App刚上线初期，网上关于饿了么的描述基本上是一片空白，建立完善的饿了么百科信息，成为了解饿了么产品的一个重要渠道。（3）登录各大应用市场首页。饿了么申请与各大应用商城的开发者建立联系，因为许多应用商店对新上线的App设有新品推荐栏目，所以饿了么在满足其条件后，就逐一登上各个应用市场的首页推荐，积累了不少用户并开发了一批新用户。网络市场细分战略03网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯偏好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费者群体构成企业的一个细分市场。网络市场细分战略网络市场细分战略内容一项完整的网络营销计划涉及两个层面：一是战略规划层面，网络营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位以及差异化；二是执行策略层面，包括4P（产品、价格、促销、渠道）和客户关系管理。网络市场细分战略内容企业确定目标市场需要以大量的数据以及调研为基础，大致过程如图4-3所示。网络市场细分的要素和变量对消费者市场进行细分，一般需要考虑三个要素，即地理位置、人口统计特征、心理和行为特征。在每个要素中，又有许多细分变量，如表4-1所示。1.地理细分市场网络打破了地理位置的限制。基于地理位置的细分市场，对许多企业而言依然是一个重要的考虑因素。地理上的区分，并不仅仅局限于地理位置。一个地区的自然环境、文化传统，以及居民的生活习俗都与地理位置密切相关。同时，地理位置区分出了行政区划，不同行政区划内执行的政策也会有所区别。因此，即使是规模巨大的跨国公司通常也要根据地理特征来制定多重细分市场的策略，例如产品的分销策略对地理细分就是重要的驱动力。01儿童市场030204目前，互联网已逐步深入渗透到我国各类人群中，民众对互联网的依赖性呈现逐年增强的趋势。大学生市场年轻上班族女性网络意见领袖2.人口统计细分市场用户心理和行为特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。将用户的消费行为作为要素来对市场进行细分，比如可以分为使用目的和使用习惯两个变量。（1）使用目的型细分市场。使用目的型细分市场指企业根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。（2）使用习惯型细分市场。使用习惯型细分市场指的是根据消费者对产品使用的习惯和行为模式进行市场细分。请替换文字3.用户心理和行为细分市场个性化网络营销1.个性化网络营销的特点与传统营销模式相比，网络营销具有覆盖范围广、交互性强、信息多元化等特点。网络营销模式下，一方面互联网的高覆盖面为企业营销提供了庞大的受众群体，消费者开始越来越多地表达自身对于产品的体验，并积极参与产品设计，实现个性化定制，品牌的附加价值开始不断提高；另一方面依托于大数据挖掘技术，企业获得市场信息的渠道向低成本、高效率方向发展，信息来源更加全面准确。进入“互联网+”时代，网络营销更为成熟化、集约化、现代化，管理运营模式更加适用于不断细分的市场需求，大数据、云计算等信息新技术的应用，推动着生产领域的异质化。个性化网络营销2.个性化网络营销的发展趋势用户定位精准化。网络技术的发展带动了新媒体的崛起，企业利用大数据挖掘技术，从电商平台、搜索引擎、社交媒体等平台掌握大量的关键词、图片、声音等信息，并通过大数据分析平台进行差异化分类处理，对潜在客户信息进行精准定位，以此为依据进行产品的市场投放传播和营销模式的选择。网络营销战略规划及实施04战略规划的制定及影响因素网络营销战略规划（internetmarketingstrategyplanning）则是指企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、步骤与措施做出总体和长远的谋划，并实施与控制的过程。企业网络营销战略是企业外部环境、企业内部实力与企业网络营销目标三者的动态平衡，是合理分配企业网络营销资源，指导企业网络营销活动的纲领。（1）分析网络营销机会1.网络营销战略规划的过程（2）明确网络营销任务（3）明确目标细分市场（4）确定网络营销目标（5）明确网络产品定位（6）技术规划与管理控制2.网络营销战略规划必须考虑的问题面临的外部环境。企业进行网络营销战略规划需要对所处的外部宏观和微观环境进行全面的分析和考量，网络营销战略规划的制定需要与企业所处的外部环境相匹配。产品性质。产品性质决定企业网络推广方向。针对不同的产品性质，企业应适当地选择目标用户群集中的网络平台实施网络营销战略。网络特性。目前网络上商业流量最高的网站，其内容都以丰富的信息为基础，因此企业在实施网络营销之前就必须先了解目前哪些专业的商业型网站对企业网络营销的帮助最大、效果最直接。整体营销的考虑。积极的网络营销策划除需要系统的网络营销运行外，更需要整合各类网络资源，共同运行才能发挥最大的整体效益。企业的竞争优势。网络营销战略规划需要进一步打造企业的核心竞争力，突出企业的竞争优势，以求在市场竞争中赢得先机。01创新制胜0203040506网络营销战略实施的保障07速度制胜服务制胜技术制胜廉价制胜优质制胜营销制胜1.正确选择战略思想2.制定整体营销战略根据企业的战略思想制定相应的整体战略。网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。网络营销战略实施的保障3.巩固企业现有竞争优势利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在用户的需求也有一定的了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性与科学性，便于实施和控制，能顺利完成营销目标。例如，美国计算机销售企业Dell公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客的数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习惯等信息。网络营销战略实施的保障4.加强与顾客的沟通网络营销以顾客为中心，其网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。网络营销战略实施的保障5.为竞争者设置障碍虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个企业已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入企业的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，几乎是不可能的。从某种意义上说，网络营销系统是企业难以模仿的核心竞争力和可以获得收益的无形资产。网络营销战略实施的保障6.提高新产品开发和服务能力企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与企业相联系的潜在用户提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而确定需要改进的产品和换代产品的特征。网络营销战略实施的保障7.稳定与供应商的关系供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个人。企业在选择供应商时必须考虑三方面的因素：第一，考虑生产的需要；第二，考虑时间的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，企业还可以了解竞争者的需求量，制订合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。网络营销战略实施的保障案例分析【案例思考题】1.途牛网如何打造与其他旅游网站的差异化竞争优势？2.途牛网后台的网络营销信息系统是如何支持其发展战略的？途牛网四大法则：巨头阴影下的生存术第5章网络商业模式目录CONTENTS1网络商业模式2互联网金融商业模式3基于大数据的商业模式创新4基于云计算的商业模式学习目标了解经典的网络商业模式了解如何运用大数据进行商业模式创新了解如何基于云计算进行商业模式创新掌握人工智能技术在网络商业模式创新中的应用了解智能技术如何运用于网络商业分析网络商业模式01网络商业模式概述本书认为从宏观意义上讲，企业与企业之间、企业的部门之间以及企业与顾客和渠道之间都存在各种各样的交易关系与联结方式即称为商业模式。从微观角度来看，商业模式指的是客户价值、企业资源和能力、企业盈利模式这三要素及其之间的相互关系。几种经典的网络商业模式1.B2C的概念及特点（1）概念。B2C电子商务一般是指企业针对个人开展的电子商务活动总称。B2C电子商务以电子化、网络化、信息化的形式进行商务活动。（2）与实体店相比，B2C的特点有：1）用户群体大；2）交易涉及的支付或转账金额较少；3）涉及账号和操作金额等个人隐私信息；4）经营主体范围广、覆盖范围大、自由程度比较高、发展前景好。2.C2C的概念及特点（1）概念。C2C，即customer（consumer）tocustomer（consumer）。由第三方经营网络交易平台，供个人之间在网上进行实物和服务交易。第三方负责对网络交易进行服务和管理，但并不参与交易。（2）与实体店相比，C2C的特点有：1）较低的交易成本；2）经营规模不受限制；3）便捷的信息收集；4）加大的销售范围和销售力度。3.B2B的概念及特点（1）概念。美国营销协会将B2B企业定义为，将产品销售给其他企业的企业，与将产品直接销售给个人的B2C企业形成对比。（2）与B2C相比，B2B的特点有：1）发生在企业和企业之间，而不是发生在企业和消费者之间；2）B2B的客户数量少于B2C的客户数量；3）B2B的行业收入总额高于B2C的行业收入总额；4）B2B一般采取直销的方式，而B2C一般会让中间商或代理商进行销售。4.O2O的概念及特点（1）概念。O2O模式通过在线集中和展示信息，物流和业务统一线下分配来促进资金流动，然后鼓励用户和商家通过在线推广参与。2）与实体店相比，O2O的特点有：1）通过互联网的便捷，以及线下实体店的购物体验补充，可以在更大程度上满足消费者需求。2）依赖于云计算和大数据的运用。请替换文字内容网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成，是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网营销。请替换文字内容请替换文字内容网络营销的盈利模式此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。整合的网络营销盈利模式主要表现为“企业网站+在线销售、订购产品或服务”。该模式又分为两种情况。（1）传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务、客户定制个性化产品或服务、也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。（2）公司以渠道商的角色出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。1.整合的网络营销盈利模式现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息发布；商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。2.综合门户网站的跨平台、多元业务盈利模式01网站+广告0302网站+广告+付费会员制网站+广告+付费会员制+搜索引擎根据网络营销利用的平台或以网站为基础提供的不同专业服务，可以将该模式分为以下几种。（1）在线交易的盈利模式。该模式利用网络的商务平台作用，支持交易、收取费用，是收入来源。代表性的公司有阿里巴巴、淘宝及易趣等。（2）网络游戏、娱乐模式。该模式利用的是网络的交互平台。代表性的公司有盛大、网易，采用时间点卡收费或道具增值服务计费。（3）付费的在线专门（业）服务。主要有在线教育类，如提供线上培训的新东方；招聘类，收取企业会员费，如中国人才热线、智联招聘以及其他各类大大小小的招聘网站；提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网，如万方期刊网等。（4）专业的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。竞价排名、搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。（5）新的衍生盈利模式。主要是新兴的网络中间商，如虚拟商场、虚拟评估机构以及智能代理。3.专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式社交媒体商业模式的定义：社交媒体商业模式是指基于对企业既有商业模式与内外部经营环境充分认知，形成“社交媒体商业化”运营方案；达成消费者分析与洞察；产生链接高价值用户的创意与内容；实施精准高效的运营执行、监测、反馈及跟进；打造企业专属社群经济生态圈；完成基于社交媒体的商业化闭环运营；最终推动企业“社交媒体商业化”目标达成。社交媒体商业模式0203阶段一：以社交媒体帮助企业实现基础性商业诉求。01社交媒体商业模式的三个阶段阶段二：以社交媒体商业化专能，推动企业成就数字化时代新商业模式。阶段三：以新商业模式为驱动，推动企业创新性发展。（1）提供在线广告服务主要的价值实现方式（3）创设网络金融应用（4）创设其他增值服务（2）提供电子支付服务（5）社会化电子商务平台网红经济的定义网红经济是移动互联网“孵化”出的一种新型经济模式，是指通过大量聚集社会关注度，依托互联网传播及其社交平台推广，围绕网红IP形成的一个产业经济链条。网红经济的本质网红经济的核心在于内容变现与流量变现，其本质则是网红价值观与受众注意力资源的货币化。网红经济商业模式网红经济的产业链构成及其商业模式解析一是前端服务环节。二是内容供应方与传播平台之间的内容生产环节。三是传播平台与用户（个人用户与商家）之间的内容传播和消费环节。网红经济的产业链在其构成上，包括网红群体专业服务机构、内容供应方、传播平台、用户、软硬件服务商以及第三方咨询机构等，产业链各环节通过提供内容资源、服务，实现用户流量的变现。互联网金融商业模式02从广义的金融角度来看，互联网金融包括但不限于第三方支付、在线理财产品的销售、信用评价审核、金融中介、金融电子商务等模式。从狭义的金融角度来看，互联网金融涉及货币的信用化流通支付的相关层面，也就是资金融通依托互联网来实现的方式方法都可以称为互联网金融。请替换文字1.互联网金融的概念（1）成本低2.互联网金融的特点（2）效率高（3）覆盖广（4）发展快（5）管理弱（6）风险大3.互联网金融的主要模式（1）第三方支付。第三方支付就是与产品所在国家以及国内外各大银行签约，由具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方平台通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知第三方平台付款给卖家，第三方平台再将款项转至卖家账户。3.互联网金融的主要模式（2）P2P网络信贷。P2P（peertopeer或persontoperson）网络信贷，2005年起源于英国，是一种全新的信贷模式。该模式指拥有资金并且有投资意愿的个人，通过第三方建立的网络融资平台牵线搭桥，以信用贷款的方式将资金贷给其他有借款需求的人。由于具有收益率高、门槛低等优势，P2P网络信贷迅速在全球范围内兴起。欧美发达国家中几个较为典型的P2P平台有英国的Zopa，美国的Prosper、LendingClub。3.互联网金融的主要模式（3）“众筹”融资模式。莫利克（Mollick，2012）对“众筹”给出的定义为，融资者借助于互联网上的“众筹”融资平台为其项目向众多投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物（如预计产出的产品）或股权回报。3.互联网金融的主要模式（4）虚拟货币。国外早期的互联网虚拟货币都是由某个网络社区发行和管理的，只能在自己的网络社区使用。最为著名的是林登实验室在其网络社区“第二人生”中推出的林登币。目前国外较为知名的互联网虚拟货币还包括Litecoin、Freicoin

Ripple、AmazonCoins等。当前国内虚拟货币已有十几种，例如Q币、百度币、新浪U币等。3.互联网金融的主要模式（5）互联网保险。互联网保险服务平台在国外有多年发展历史。成立于1999年的eCoverage是美国第一家所有业务活动均通过互联网进行的公司。Ineas是欧洲第一个完全通过互联网销售自己产品的保险公司。1999年7月，日本出现首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司，韩国在2000年出现了网络汽车保险公司。在国内，众安在线的成立引发业界的热议，其完全通过互联网进行销售和理赔是中国保险业在互联网新金融创新上的一次突破。4.互联网金融对现有金融体系的影响（1）互联网虚拟货币对货币政策的影响。一是互联网虚拟货币对现实通货的替代作用会使中央银行的资产负债表的规模萎缩，削弱其在公开市场操作大规模对冲外汇市场波动或者对商业银行进行大规模紧急流动性援助的能力。二是互联网虚拟货币的出现和发展会导致基础货币、M1增速以及社会融资规模等货币政策中介指标失真，从而影响货币政策的针对性、有效性。4.互联网金融对现有金融体系的影响（2）互联网金融对金融稳定及金融监管的影响。从短期来看，由于互联网金融的准入门槛较低，导致大量非金融机构介入金融业务，但是这些非金融机构不具备传统金融完善的公司治理结构和合规机制，在风险控制方面缺乏经验，这可能给金融稳定带来隐患。但是从长期来看，互联网金融的发展将降低系统性风险。4.互联网金融对现有金融体系的影响（3）互联网金融对消费者保护的影响。互联网金融更加民主和普惠的特性使更广泛的金融消费者受益，特别是有利于缓解中小企业融资难问题，但是也为金融消费者保护带来新的挑战。首先，互联网金融涉及的交易都是通过互联网进行的，虽然目前加密、认证技术已经很发达，但是交易数据被截获或者被篡改的风险仍然存在。其次，互联网金融在大的环境下的资金安全面临着重大的挑战。基于大数据的商业模式创新03大数据的概念1.大数据的定义在维基百科中，关于大数据的定义为，大数据是指利用常用软件工具来获取、管理和处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。IDC对大数据的定义是：大数据一般会涉及两种或两种以上数据形式，它要收集超过100TB的数据，并且是高