网络营销 第3版 课件 第11章 网络营销效果评估

第11章网络营销效果评估目录CONTENTS1网络营销效果评估指标2网络营销效果评估的基本方法3网络营销效果评估策略学习目标掌握网络营销效果评估的核心功能了解网络营销效果评估的基本原则了解网络营销效果评估的主要方法了解网络营销效果评估指标体系的构建了解网络营销效果评估的典型案例聚美优品的社交网络营销效果分析微博营销微信营销网络社区营销即时通信营销案例思考1.如何评价聚美优品不同网络营销策略的效果？2.如果想要销售一款童装，如何设计不同网络营销平台的运营策略？引导案例网络营销效果评估指标01网络营销效果评估指标网络营销评估是衡量企业经营水平、比较与竞争对手的差距及反馈企业战略的重要工具。评估指标体系的建立通常采用对最终评估目标逐层分解的方式来进行，通过层层分解可以将评估目标分解到具体的指标。01网络广告效果评估指标顾客满意度购买产品或服务的顾客百分比相关咨询成本比例每千人网络广告成本02增加顾客进入比例购买产品顾客增长比例每千人的销售额增长率市场扩大速度03网站设计评估：主页下载时间、有无死链接等网站推广评估：登记的搜索引擎的数量和排名等网站流量评估：独立访问者数量、页面浏览数等04网络广告费边际效率信息利用率网站访问者中有消费倾向者的比例开拓新市场的单位费用获取单位市场份额的费用。05资产负债率流动比率应收账款周转率存货周转率06顾客渗透率顾客忠诚度顾客选择性价格选择性网络营销效果评估指标070809销售促进效果评估指标网站效益评估指标网站服务有效性评估指标社会公众导向效果评估指标社会参与评估指标网络营销效率评估指标财务效果评估指标竞争效率评估指标网页浏览量网站访问途径网站逗留时间用户转化率二次访问率社会经济影响力网络社区影响力消费者影响力品牌价值贡献度被竞争者效仿率用户参与行为指标用户创造行为指标用户收藏行为指标用户评估类行为指标0203040506网络营销效果评估指标07网络营销效果表现形式的复杂性，不可能通过若干指标将网络营销效果全面反映出来，因此，网络营销效果指标体系还需要在实践中不断完善。网络营销效果评估基本方法02层次分析法（AHP）美国著名运筹学家T.L.Satty教授在20世纪70年代提出的层次分析法是一种在多准则框架上将定性分析与定量分析结合的重要决策方法。基本原理：首先，对于某一复杂的多准则决策项目，按照项目实际运行情况，将其分解为一系列相关的组成因素；其次，按照这些因素相互之间的关系形成一个反映因素之间关联性的递阶层次结构；最后，通过所建立的层次结构，把项目决策转化为第三层指标（即待评估项目的各组成因素）相对于第一层（评估目标）的相对重要性确定问题。层次分析法（AHP）建立层次结构模型。主要通过建立目标层、准则层、方案层三个层次进行总目标的因素分解，形成目标层由准则层支撑、准则层由方案层支撑的总体逻辑结构。构造判断（成对比较）矩阵。主要通过两两比较的方法对各因素之间进行权重比较，一般采用九级标度法形成判断矩阵。层次单排序及其一致性检验。层次单排序以λmax为特征向量，经归一化进行因素之间的相对重要性排序，并且进行一致性检验，通过公式CR=CI/RI形成检验系数CR的结果，若检验系数CR<1

则满足一致性检验要求。层次总排序及其一致性检验。通过总体地计算某层次对最高层总目标的相对重要性权值，形成总排序，并做一致性检验。模糊综合评估法综合评估是对多种属性的事物，或者说其总体优劣受多种因素影响的事物，做出一个能合理地综合这些属性或因素的总体评判。其以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，通过多个因素对被评估的事物隶属等级状况进行综合性评估的一种方法。模糊综合评估法盈利能力分析法盈利能力就是企业赚取利润的能力。对于网络营销效果的评估而言，盈利能力分析就是评估企业开展网络营销活动以来对于企业盈利能力的影响，通常可以通过销售净利率、销售毛利率和资产净利率等指标来判断。成本效益分析法成本效益分析法是利用成本与效益之间的相互约束关系来直接评估经济效益的一种方法。即针对企业确定的目标，提出若干实现目标的方案，详列各方案的全部预期成本和全部预期收益，通过分析比较，选择出成本最低、效益最好的方案。成本：有会计成本、增量成本、机会成本、差别成本、边际成本、组织成本、运行成本等效益：一般来说销售额是最直观的表现网络营销效果评估策略03

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03最容易的是使用竞价排名PPC（payperclick）。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额及点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。确定网站营销目标需要借助网站流量分析软件网络营销效果评估策略产生销售额订阅电子杂志吸引用户填写联系表格下载白皮书或产品目录.......计算网站目标的价值记录网站目标达成次数计算网站目标