网络营销 第3版 课件 第4章 网络营销战略

第4章网络营销战略目录CONTENTS1战略规划2网络营销战略3网络市场细分战略4网络营销战略规划及实施学习目标掌握网络营销战略定位的核心作用；了解网络营销战略中的差异化战略；掌握网络营销战略规划的主要步骤；了解网络营销战略规划的基本原则；掌握网络营销战略规划实施的具体内容。战略规划01战略规划战略（strategy）的概念最早源于战争的实践，是筹划和指导战争全局的方略。强调站在宏观全局的角度，客观地分析内外环境，审视当前的形势，在充分掌握自身优劣信息的基础上，制定出指导参与全局作战的方略。规划，即进行比较全面的、长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考和考量，以及设计未来整套行动的方案。战略规划的一般过程战略规划战略与规划既有区别又有联系，一般来说，战略强调方向，规划强调步骤，但有时人们会把战略和规划混用。例如，“蓝海战略”“红海战略”又称为“蓝海计划”“红海计划”，“军事战略”又称为“军事规划”。规划是为战略服务的，是战略的具体实施和操作，有什么样的发展战略，就应该有什么样的发展规划与之相匹配。战略规划既强调未来发展的方向，又关注达到未来战略目标的具体策略。战略、规划与战略规划的关系，如图4-1所示。请替换文字内容战略规划是指对重大的、全局性的、基本的、未来的目标、方针、任务的谋划。战略事关政党、国家、社会组织、集团的重大问题，属于大政方针的制定。它所规划的范围涉及大方向、总目标及其主要步骤、重大措施等方面，这就要求在战略规划的制定中必须注意以下几点。（1）要用总揽全局的战略眼光，全面把握事物发展的大方向、总目标。立足全局，着眼未来，从宏观上考虑问题。（2）规划长远目标与确定近期任务紧密结合。（3）增强战略规划的预见性。请替换文字内容请替换文字内容战略规划的基本定义1.信息化战略实施过程以国有企业为例，企业自身已经拥有成熟的管理模式和相关管理制度以及经营模式。因此企业实施信息化管理的首要任务就是将信息技术融入当前已经成熟的管理模式中，实行企业管理与经营模式的变革，从而真正意义上实现企业信息化管理。确定首要任务之后，需要进一步推动首要任务的执行。另外，需要注意的是，企业在具体进行信息化管理的过程中，需要建立完整而科学的信息系统。从宏观上看，信息系统需要囊括三个板块的内容：企业入口、电子商务以及网络服务。这三个板块基本能够涵盖一个国有企业经营管理中的方方面面。信息化战略2.各行业信息化战略举例（1）土木工程行业。目前，我国的土木工程实施信息化，需要主要实现以下四个战略目标。第一，利用现代网络技术开展信息公开、网络办公以及远程政务等工作，建立一套高效、廉洁以及清晰的政府监管体系。第二，利用现代互联网技术改善土木工程。使其与时俱进，尤其是要实现各种信息的共享、互通以及互联，第三，土木工程行业作为我国现在的支柱产业之一，通过土木工程信息化，可以很好地推动我国土木工程行业的发展与进步。第四，土木工程应用信息技术能够使相关企业的核心竞争力以及综合实力都获得显著的提升。信息化战略2.各行业信息化战略举例（2）教育行业。教育信息化战略规划又称为教育信息化规划、教育信息化发展规划、教育信息化发展战略等。教育信息化战略规划是关于教育信息化如何发展的全局性的总体发展计划，其主要内容包括教育信息化发展的战略目标、战略措施及实现战略目标所需要完成的具体战略部署等。教育信息化战略规划可以看作是一个研制规划或政策的过程，其结果是形成教育信息化发展规划或教育信息化政策。信息化战略2.各行业信息化战略举例（3）炼化企业。炼化企业的信息化是服务于炼化企业的发展目标与经营战略的信息化建设和发展的整体思路与指导体系。从多年来炼化企业信息化建设的实践来看，由于炼化企业业务流程较复杂，员工较多，从事信息化的人员以信息技术人员居多，多侧重于技术，与企业的管理人员沟通不够，对炼化企业信息化的需求认识还有待提高。炼化企业信息化战略应有明确的信息化发展目标、发展愿景和信息政策等内容。炼化企业信息化战略的制定主要分为三个方面，即炼化企业战略研究和现有信息化资源研究、炼化企业信息化战略框架的制定、炼化企业信息化战略实施体系。信息化战略2015年3月5日，时任国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议上作政府工作报告，其中提出制定“互联网+”行动计划。“新兴产业和新兴业态是竞争高地。要实施高端装备、信息网络、集成电路、新能源、新材料、生物医药、航空发动机、燃气轮机等重大项目，把一批新兴产业培育成主导产业。制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”战略网络营销战略02网络营销战略定位是网络营销推广策略中最重要的一个策略，因为所有的活动做好了定位，有了准确的受众对象，网络营销推广工作后面的内容实施才有意义，就像你要做漂亮的裙子的营销，结果把对象锁定错了，那么后面的步骤也会跟着出错，更别说营销效果了。那么，怎么做好网络营销的战略定位呢?请替换文字网络营销的战略定位1.网络营销战略定位的内容战略定位的核心作用是帮助企业找到正确的经营战略目标，包含两个层面的意思：一是企业对自身的经营方略，以及目标用户群体有较为明确的定位；二是在企业战略锁定的目标用户群体中树立企业的形象和产品的形象。定位（positioning）是明确目标、树立形象的过程。企业的战略定位可以从产品品牌、企业形象、服务质量、技术优势等方面着手打造。1.网络营销战略定位的内容网络营销战略定位的对象包括以下几类：（1）产品特性定位。特性是指产品或服务具备某种优势的性质，如外观、成分构成、性能等。（2）技术定位。技术定位表示企业在网络营销中采用的某种技术具备某种领先优势。（3）利益定位。利益定位是企业产品对于用户需求的把握和反应，即该特性对用户有什么用。（4）用户类别定位。用户类别定位指的是企业产品满足特殊用户群体需求而产生黏性。（5）综合定位。综合定位指的是企业将自身产品和服务定位于能够向用户提供满足存在关联性的所有需求，以塑造强势的品牌形象，提高用户的认可度，类似于某一领域的综合提供商。2.网络营销竞争力分析针对企业竞争力的分析，波特教授提出了一个“五力”框架，指出企业在市场竞争中所需要面对的五种力量（见图4-2），勾画出企业获取价值能力的主要因素，决定着企业从行业中获利的最终潜力。这五种力量包括：行业内现有竞争者之间的竞争、新进入者带来的威胁、替代产品或替代服务的威胁、购买者的议价能力和供应商的议价能力。（1）产品差异化3.网络营销的差异化策略（3）人力成本差异化（4）渠道差异化（2）服务差异化（5）形象差异化几种竞争性战略的具体案例介绍小米：成本领先战略案例（1）小米具有运营成本低的优势。小米营销模式特殊化创造了运营成本低的巨大优势。小米主要通过饥饿营销、微博营销、网络社区营销及口碑营销等模式，以较低的宣传成本实现了最大的收益，建立了较好的品牌效应。小米手机的销售与传统手机销售不同，规避了各级经销商的加价，这样就使手机的营销成本降低。小米的饥饿营销模式创造了其低价格优势，具有较大的市场竞争力。（2）小米具有供应链溢价的优势。小米产品是通过网络订购销售的，这种销售模式使小米提前拿到了预付款，持有大额的预付款不仅可以与供应链上游企业谈判，降低产品生产的价格，而且不会出现产品压货的现象。这种营销模式在获取可观利润的同时，随着时间的推移，小米产品的生产原料价格会下降，这再一次降低了小米产品的成本。几种竞争性战略的具体案例介绍拼多多：差异化战略案例拼多多追求差异化战略有如下的原因:（1）低端市场的空白。还有一部分人群之前从未在网上购物。他们在智能手机普及之后开始上网，只抢过微信红包，从未安装下载过支付宝和淘宝。这部分人群也成为拼多多的初始客户。（2）薄利多销是零售行业的演进方向。从零售行业的发展历史来看，薄利多销一直是行业持续演进的方向。过去四代零售模式分别是百货商店、连锁超市、会员制仓储超市和电商平台，演进方向一直就是毛利率越来越低，周转率越来越高。（3）绝大多数消费者都喜欢便宜实惠。为什么拼多多能够有如此快的增长，并且不断地向中高端人群渗透呢？因为绝大多数消费者都喜欢便宜实惠，只是每个人对便宜实惠的看法是不一样的。刚开始，拼多多只能提供质量一般但是价格极低的商品，因此在低端市场受到了欢迎。随着拼多多逐步开始提供品质更好、价格便宜的商品，主流市场的客户也逐渐感受到了便宜实惠，纷纷开始使用拼多多。几种竞争性战略的具体案例介绍饿了么：目标集聚战略案例饿了么App究竟在营销中做了什么呢？（1）开通App的官方微博和微信公众号。当产品上线后，潜在用户了解到饿了么App的词条就可以很容易地通过公众号的关注和微博的动态来进行互动及信息反馈。（2）建立百度、搜狗等百科词条，进行知识问答。在饿了么App刚上线初期，网上关于饿了么的描述基本上是一片空白，建立完善的饿了么百科信息，成为了解饿了么产品的一个重要渠道。（3）登录各大应用市场首页。饿了么申请与各大应用商城的开发者建立联系，因为许多应用商店对新上线的App设有新品推荐栏目，所以饿了么在满足其条件后，就逐一登上各个应用市场的首页推荐，积累了不少用户并开发了一批新用户。网络市场细分战略03网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯偏好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费者群体构成企业的一个细分市场。网络市场细分战略网络市场细分战略内容一项完整的网络营销计划涉及两个层面：一是战略规划层面，网络营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位以及差异化；二是执行策略层面，包括4P（产品、价格、促销、渠道）和客户关系管理。网络市场细分战略内容企业确定目标市场需要以大量的数据以及调研为基础，大致过程如图4-3所示。网络市场细分的要素和变量对消费者市场进行细分，一般需要考虑三个要素，即地理位置、人口统计特征、心理和行为特征。在每个要素中，又有许多细分变量，如表4-1所示。1.地理细分市场网络打破了地理位置的限制。基于地理位置的细分市场，对许多企业而言依然是一个重要的考虑因素。地理上的区分，并不仅仅局限于地理位置。一个地区的自然环境、文化传统，以及居民的生活习俗都与地理位置密切相关。同时，地理位置区分出了行政区划，不同行政区划内执行的政策也会有所区别。因此，即使是规模巨大的跨国公司通常也要根据地理特征来制定多重细分市场的策略，例如产品的分销策略对地理细分就是重要的驱动力。01儿童市场030204目前，互联网已逐步深入渗透到我国各类人群中，民众对互联网的依赖性呈现逐年增强的趋势。大学生市场年轻上班族女性网络意见领袖2.人口统计细分市场用户心理和行为特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。将用户的消费行为作为要素来对市场进行细分，比如可以分为使用目的和使用习惯两个变量。（1）使用目的型细分市场。使用目的型细分市场指企业根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。（2）使用习惯型细分市场。使用习惯型细分市场指的是根据消费者对产品使用的习惯和行为模式进行市场细分。请替换文字3.用户心理和行为细分市场个性化网络营销1.个性化网络营销的特点与传统营销模式相比，网络营销具有覆盖范围广、交互性强、信息多元化等特点。网络营销模式下，一方面互联网的高覆盖面为企业营销提供了庞大的受众群体，消费者开始越来越多地表达自身对于产品的体验，并积极参与产品设计，实现个性化定制，品牌的附加价值开始不断提高；另一方面依托于大数据挖掘技术，企业获得市场信息的渠道向低成本、高效率方向发展，信息来源更加全面准确。进入“互联网+”时代，网络营销更为成熟化、集约化、现代化，管理运营模式更加适用于不断细分的市场需求，大数据、云计算等信息新技术的应用，推动着生产领域的异质化。个性化网络营销2.个性化网络营销的发展趋势用户定位精准化。网络技术的发展带动了新媒体的崛起，企业利用大数据挖掘技术，从电商平台、搜索引擎、社交媒体等平台掌握大量的关键词、图片、声音等信息，并通过大数据分析平台进行差异化分类处理，对潜在客户信息进行精准定位，以此为依据进行产品的市场投放传播和营销模式的选择。网络营销战略规划及实施04战略规划的制定及影响因素网络营销战略规划（internetmarketingstrategyplanning）则是指企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、步骤与措施做出总体和长远的谋划，并实施与控制的过程。企业网络营销战略是企业外部环境、企业内部实力与企业网络营销目标三者的动态平衡，是合理分配企业网络营销资源，指导企业网络营销活动的纲领。（1）分析网络营销机会1.网络营销战略规划的过程（2）明确网络营销任务（3）明确目标细分市场（4）确定网络营销目标（5）明确网络产品定位（6）技术规划与管理控制2.网络营销战略规划必须考虑的问题面临的外部环境。企业进行网络营销战略规划需要对所处的外部宏观和微观环境进行全面的分析和考量，网络营销战略规划的制定需要与企业所处的外部环境相匹配。产品性质。产品性质决定企业网络推广方向。针对不同的产品性质，企业应适当地选择目标用户群集中的网络平台实施网络营销战略。网络特性。目前网络上商业流量最高的网站，其内容都以丰富的信息为基础，因此企业在实施网络营销之前就必须先了解目前哪些专业的商业型网站对企业网络营销的帮助最大、效果最直接。整体营销的考虑。积极的网络营销策划除需要系统的网络营销运行外，更需要整合各类网络资源，共同运行才能发挥最大的整体效益。企业的竞争优势。网络营销战略规划需要进一步打造企业的核心竞争力，突出企业的竞争优势，以求在市场竞争中赢得先机。01创新制胜0203040506网络营销战略实施的保障07速度制胜服务制胜技术制胜廉价制胜优质制胜营销制胜1.正确选择战略思想2.制定整体营销战略根据企业的战略思想制定相应的整体战略。网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。网络营销战略实施的保障3.巩固企业现有竞争优势利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在用户的需求也有一定的了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性与科学性，便于实施和控制，能顺利完成营销目标。例如，美国计算机销售企业Dell公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客的数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习惯等信息。网络营销战略实施的保障4.加强与顾客的沟通网络营销以顾客为中心，其网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销