网络营销 第3版 课件 第3章 网络营销理论基础

第3章网络营销理论基础目录CONTENTS1网络社会的发展与演化2网络社会化媒体3网络营销战略理论4网络环境下的消费者行为理论学习目标掌握网络社会的发展与演化；掌握社会网络的基本结构；了解网络信息传播的基本规律；掌握网络经济的特征和规律；掌握网络营销的其他相关理论，如整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论等；了解网络环境下的消费者行为理论。网络社会的发展与演化0120世纪70年代-20世纪80年代末期1网络社会的原始形态：网络社会的初步发育时期网络社会的发展阶段2网络社会的发展中形态：实现“三个世界”之间的贯通20世纪90年代后期到现在未来网络社会的未来发展形态：实现现实社会与网络社会的“自由切换”3网络社会演化理论网络社会生态系统演化是指自互联网形成以来，构成网络社会生态系统的基本要素不断交互地进行变化和更替。网络社会生态系统演化所包含的内容主要表现在网络社会中各主体的自我发展和自我完善，资源、群体、环境等要素之间的独立演化和相互之间的协同演化。网络社会生态系统演化是各要素相互依存、相互作用带来系统的自发秩序的过程，这一过程往往是自组织的。网络社会演化理论自组织理论以自组织系统为研究对象。所谓自组织系统，即能自行演化或改进其组织行为结构的一类系统。在一般系统论中，自组织系统最广泛的含义是指：该系统能在与环境相互作用的条件下，通过自身的演化而形成新的结构和功能，如图3-1所示。网络社会生态系统就是这样的一个复杂自组织系统。自组织理论是由耗散结构理论、协同学、超循环理论、混沌学等理论分支构成的理论群的统称，还没有形成一个严密、统一的理论体系，这些理论相互联系而统一为自组织理论。网络社会生态系统的演化过程具有自组织的特点。网络社会生态系统的特点网络社会生态系统的自组织是网络群体通过自发的、自主的结构和有序程度增强的方向演化的过程与结果。网络社会生态系统既具有社会系统的属性，又具有生态系统的属性。请替换文字内容社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系，社会网络关注的是人们的互动和联系，社会互动会影响人们的社会行为。请替换文字社会网络的基本概念及结构社会网络的结构由两个基本要素构成：点和关系。点，即网络行动者，它可以是任意的社会单元或实体，如一个公司、某个个体、某个学校，也可以是一个国家、一座城市或一个村落；关系，即行动者之间的联系，它有多种表现，行动者之间有着复杂多变的关系类型，如上下级、朋友，也可能是国与国间的贸易关系等。此外，关系主体之间也可能是多元关系。请替换文字内容网络结构观平衡理论市场结构理论弱关系假设理论嵌入性概念社会资本理论结构洞理论请替换文字内容请替换文字内容社会网络的主要理论网络社会化媒体02网络营销中的社会化媒体（socialmedia）主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供，而用户与站点之间不存在直接的雇佣关系。社会化媒体也称为社交媒体、社会性媒体，它是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。网络社会化媒体概念0203信息相对价值规律。01网络信息传播的基本规律信息梯度转移规律。信息循环规律。网络经济规律网络经济有两个基本要素：经济行为主体的“集”和经济链的“集”。与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征。（1）快捷性。（2）高渗透性。（3）自我膨胀性。网络经济的自我膨胀性主要受到四大互联网经济定律的影响。一是摩尔定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是马太效应（Mattheweffect）。四是吉尔德定律（Gilder’slaw）。（4）边际效益递增性。（5）外部经济性。（6）可持续性。（7）直接性。01复合媒体的出现030204智能时代的网络社会化媒体从蒸汽机时代到电力时代，再到信息时代，历次科技革命都催生新的产业格局，造就出一个时代的新兴产业。今天已经进入以智能产业为主导的新经济发展时期，智能技术无疑将成为经济增长的新动能、产业发展的新蓝海、高质量发展的新引擎。目前在智能时代下，我国的社会化媒体的生态格局出现了很多新的特征。数据维度的增加交互方式的多元化圈层营销的发展网络营销战略理论03网络营销战略理论一、三大竞争性战略美国学者迈克尔·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》一书中提出“竞争战略”。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。总成本领先战略要求尽最大努力地降低成本，通过低成本降低商品价格，保持竞争优势。差别化战略是将公司提供的产品或服务差别化，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西。专一化战略又称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略，是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。网络营销战略理论二、市场细分理论市场细分（marketsegmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。随着经济和网络技术的飞速发展，目前出现了一个极端的发展方向—超市场细分理论。超市场细分理论认为，为满足消费者个性化消费的需要，现有的许多细分市场应该进一步细分。这一理论发挥到极致就是市场细分到个人，也就是定制营销（一对一营销）。超市场细分理论建立的基础：（1）目标客户是有价值的。（2）数据库是动态更新的。（3）企业的产品必须具有高附加值。（4）营销人员的营销技能是全面的。网络营销战略理论三、营销管理4P理论一是产品策略（productstrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。二是定价策略（pricingstrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和调整价格等方式来实现其营销目标，其中包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、补贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与运用。三是渠道策略（placingstrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对与分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。四是促销策略（promotingstrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。网络营销战略理论三、网络营销5C理论5C分别指customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）和certification（认证）。顾客是指瞄准消费者需求，即需要了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑企业能生产什么产品。成本是指消费者所愿意支付的成本，即要了解消费者为满足需求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，向消费者要多少钱。便利是指消费者的便利性，即产品应考虑到如何方便消费者使用。沟通是指与消费者沟通，即以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。认证是指认证显示，即建立企业信用信息公示体系是十分必要的，通过互联网融合线下线上信息、展示企业资质、彰显品牌价值、查询品牌真伪。网络营销战略理论四、消费者行为理论消费者行为理论又被称作效用理论，是指研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。传统的消费者行为模式简称为“AIDMA”，认为消费者在整个购买过程中的行为可以划分为五个阶段：引起关注（attention）激发兴趣（interest）产生欲望（desire）留下记忆（memory）促成行动或购买（action）网络营销战略理论五、其他营销理论1.整合营销理论。本书认为，所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销的特征：（1）消费者处于核心地位。（2）对消费者深刻全面的了解，是以建立数据库为基础的。（3）培养真正的“消费者价值观”。（4）以信息的一致性为支撑点。（5）整合运用各种传播媒介进行传播。（6）建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。网络营销战略理论五、其他营销理论2.直复营销理论网络直复营销理论的内容主要包括以下几个方面：（1）借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。（2）互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。（3）企业可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。（4）直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。网络营销是可测试、可度量、可评价的。网络营销战略理论五、其他营销理论3.

关系营销理论关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的特征：（1）双向沟通。（2）合作双赢。（3）情感亲密。（4）控制。网络营销战略理论五、其他营销理论4.

服务营销理论服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供服务的全过程感受。网络服务营销的特点：（1）增强了顾客对服务的感性认识。（2）突破时空局限。（3）提供更深层次的服务。（4）顾客寻求服务的主动性增强。（5）服务效益提高。网络营销战略理论五、其他营销理论5.

高科技营销理论所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。与传统产业相比，高科技产品具有高技术、高风险、高收益的“三高”特点，其产品的生命周期、市场特性均有别于传统产品。具体到产品营销策略上，应当根据高科技产品的“三高”特点所带来的新的市场特点，制订针对高科技产品的营销策略。（1）分级定价。（2）联合开发。（3）产品赠送。（4）技术培训。网络营销战略理论五、其他营销理论6.

全球营销理论全球营销理论的概念最早是由李维特（Levitt）于1988年发表的题为《市场全球化》的学术论文中提出的。全球营销理论的产生主要源于四个因素：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球化。全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。主要特征：（1）全球营销战略完全突破了国界的概念，把世界市场作为一个统一的经济单元来看待。（2）全球营销战略更加需要衡量与测度该市场是否有利于实现整体目标。（3）全球营销战略是在全世界范围内考虑选择市场机会，其选择的基础是公司的长期目标和长期利益。（4）全球营销战略把世界市场看成由少数几个标准化的市场群组成，而不是许多风格各异的国别市场组成的。（5）全球营销战略强调营销效益的国际比较，通过组织，实现全球资源配置的最优化，提高企业的整体效益。网络环境下的消费者行为理论04（1）习惯性。由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果，这就是习惯。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及稳定程度不同。网络消费者偏好网络消费者偏好是指在目前网络高速发展的背景下消费者对于所购买或消费的商品或服务的喜好胜过其他商品或服务，又称“消费者嗜好”，消费者偏好会受到文化因素、经济因素、社会因素等多种因素的影响。它是对商品或服务的优劣性所产生的主观的感觉或评价。常见的消费者偏好主要有以下3种。（2）方便性。方便是消费者把方便与否作为选择消费品和服务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。（3）求名需求。求名是消费者把消费品的名气作为选择消费品和服务的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多货币也情愿。求名偏好多是基于消费者对名牌商品质量的信任，有时也受消费者情感动机的影响，但是，这一偏好受收入和产品价格的约束。30（1）生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式随着时间的推移而变化。影响消费者偏好的因素（3）消费风气。有些人的消费行为不是根据本身需要，而是看别人购买什么，自己就购买什么，即“示范效应”。（2）生产者的劝说。也许消费者原本没有把某种商品作为目标，或者对某种新产品一无所知，但制造商和经销商大肆地进行广告宣传，不知不觉打动了消费者，使消费者产生了某种偏好。网络中的消费者行为模式在网络环境下，消费者的行为模式已逐渐演变为AISAS模式。引起关注（attention）激发兴趣（interest）自主搜索（search）购买行动（action）分享体验（share）“网红经济”中的消费者行为在网络环境下，“网红经济”主要有以下四个特征。（1）对自媒体营销依赖度高。（2）运营成本低。（3）顾客忠诚度高。（4）产品针对性强。“网红经济”中的消费者行为在“网红经济”的背景下，其对消