网络营销 第3版 课件 第2章 网络营销环境

第2章网络营销环境目录CONTENTS1网络营销的发展环境2网络营销的安全挑战3道德与法律问题4新型网络营销模式学习目标了解网络营销的发展环境了解网络营销发展所遇到的安全问题掌握如何有效面对网络营销中的安全挑战掌握网络营销中的道德与法律问题了解社会化电子商务与网络新零售的发展和特征引导案例京东“618”十一周年庆营销活动引导案例京东“618”十一周年庆营销活动【案例思考题】1.京东此次营销活动的主要营销环境是怎样的？2.京东为什么要选择社会化媒体来开展营销活动？网络营销的发展环境011经济环境2社会环境社会环境从互联网技术环境的发展来说，近些年前所未有的智能科技发展，也在为网络营销的发展添砖加瓦。智能手机的发展改变了我们的生活方式，极大地方便了衣食住行，让我们的生活与网络之间的互动更加密切。从社会环境的角度来说，全球经济整体在迅速发展，各个国家的综合实力都在稳步提升，人均可支配收入也在逐渐增长，这也导致了大家的消费结构和消费观念正在逐渐发生改变网络新零售商业模式一、宏观环境3技术环境4社会环境社会环境

从互联网技术环境的发展来说，近些年前所未有的智能科技发展，也在为网络营销的发展添砖加瓦。智能手机的发展改变了我们的生活方式，极大地方便了衣食住行，让我们的生活与网络之间的互动更加密切。我国正在大力扶持信息产业、数字化产业以及互联网产业的发展，并且构建出越来越完善的网络管理方案，营造出越来越透明的网络环境，这些都为网络营销的发展奠定了基础。网络新零售商业模式一、宏观环境1互联网发展环境环境2社会环境网络营销环境互联网发展环境是网络营销环境发展的一个十分重要的因素。经济环境的发展促进了网络营销，而互联网技术的发展和广泛应用奠定了网络营销的发展基础。影响网络营销发展的互联网技术环境主要包括：网络技术的发展、主要网络载体设备的发展、电子商务平台的发展。网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划及运营管理活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。

网络新零售商业模式二、微观环境网络营销的安全挑战02.网络基础设施不完善网络营销发展遇到的安全问题社会信用体系不健全缺乏完善健全的法律法规1.环境方面的安全问题1信息破坏信息篡改3冒充合法用户的身份信息泄密6电脑病毒交易抵赖7网络攻击网络营销发展遇到的安全问题2、技术方面的安全问题2452、建立我国完善的信用评估体系1、建立健全与网络交易相关的法律法规3、加强信息的保密性5、提升信息的审查能力4、保障信息的不可抵赖性和有效性6、提升交易者身份的确定性如何面对网络营销中的安全挑战道德与法律问题03网络营销伦理道德问题的规范

1.网络营销伦理的概念网络营销伦理是从社会伦理中引申出来的概念，它是一个整体概念，反映了网络企业与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范。一方面，网络营销伦理把公平正义、公正偏私、诚信虚伪等作为评价网络营销者的营销行为准则和营销行为规范；另一方面，在虚拟的网络空间，人的社会角色和所要承担的道德责任在现实空间中有很大不同，人们可以在网上交流和真实地表达自己的想法，在网络的面具之下很容易突破传统道德规范的约束。网络营销伦理道德问题的规范2.网络营销道德的建设法律规范角度:加快电子商务立法进一步完善广告领域的法律法规加快完善合同方面的法律法规（1）网络营销道德的外部环境建设舆论监督角度:网络新闻舆论监督消费者舆论监督行业协会监督强化行业协会管理角度:及时发现网络营销中的道德问题制定行业统一的职业道德标准发挥道德的教育作用网络营销伦理道德问题的规范2.网络营销道德的建设企业要端正经营思想，树立正确的社会营销观念不断提高企业领导者自身素质促进网络营销道德和企业文化相结合（2）网络营销道德的内部环境建设电子内容版权保护

版权（copyright）。数字化技术和互联网的发展使得复制与修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。因此，一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。例如，有许多企业进行网络营销时不注意对版权的正式声明，甚至冒充版权所有者，严重地侵犯了版权所有者的合法权益，也违背了商业伦理道德。电子内容版权保护商标权（trademark）。域名是确认一个因特网网站的特有名字，由于其具有一定的商业识别功能，又是独一无二的，因此也可以说是企业在互联网上的注册商标。专利权（patent）。与专利权相关的企业营销道德问题包括两个方面：一是企业的侵权行为，如有些企业对包括软件在内的用以指导企业商业活动的营销渠道和方法的商业专利进行非法使用；二是企业过分强调对专利的保护，损害了知识的共享权，忽视企业的社会责任，这不但阻碍了知识的传播与共享，还在一定程度上影响了社会的发展。其他数字产权。随着互联网的快速发展及数字化技术的进步，企业网络营销中的道德问题开始出现于更广泛的数字化领域，包括网络特许经营权、商业秘密及数据所有权等方面。这也是企业进行网络营销所必须面对的巨大伦理挑战。隐私权问题在网络营销中，消费者个人信息的收集对企业而言是十分重要的，但随之而来的是非法获取消费者信息，侵犯消费者的知情权等一系列问题的产生。我国在互联网如此发达的今天，对于公民网络隐私权的保护明显滞后。我国法律对隐私权的保护没有形成一个完整的体系。在我国关于隐私权的依据还寥寥可数。所以，对于隐私或产权的保护等问题，建立相应的法律法规具有重要的现实意义。数字财产1.数字财产的定义数字财产是以电子数据形式存在的，在日常活动中持有以备出售或处于生产过程中的非货币性资产，从狭义的角度可被解释为虚拟化、网络化、数字化的非实物的财产。数字财产同时也是数字信息技术以及加密技术高速发展的产物，如近些年比较热门的数字加密货币—比特币，这是一种昂贵的数字财产。数字财产2.数字财产的特征大部分的数字财产主要依附于电子支付系统的不断发展进步，它是数字化的产品，但也具有实际的价值，基于其产生与发展的背景和基础，它主要具备五个特征。（1）价格昂贵。（2）依附性强。（3）互动性强。（4）数量上的无限性。（5）成本递减。1数字技术发展过快实物资产法律保护体系与数字财产保护需求存在衔接问题数字财产23.限制数字财产发展的因素

目前的发展环境来看，数字财产的法律保护依旧是一个时代课题，应当以切实保护合法权益为原则，从守法、司法、立法各个方面妥善地应对与数字财产法律保护相关的问题。新型网络营销模式04社会化电子商务社会化电子商务的概念是2005年在雅虎首次出现的，随后Facebook等相继出现社会化电子商务。目前学者们对于社会化电子商务的界定还存在着一些差异，但是其大致观念一致，即社会化电子商务包括社会化媒体、人际互动、商业意图与信息流动四个基本要素。社会化电子商务以多种社交网站、社交媒体、网络媒体等为主要传播途径，通过用户之间的社交互动，自己创造内容并分享，以此带动商品购买和销售的商务模式用户之间有较大影响力消费者需求较被动极高的用户参与社会化电子商务的特征作为一种新兴衍生的电子商务模式，社会化电子商务给用户提供交流互动的机会，在交互平台中用户参与产品的讨论、对服务的体验进行相关评价，其主要有以下特征。27基于已有社交媒体的电子商务基于传统电子商务模式的社交化电子商务第三方社交化电子商务社会化电子商务的主要形式网络新零售新零售（newretailing）主要是以互联网和众多数字化信息技术为依托，结合营销心理学、客户消费心理学等知识，再利用先进的数字化信息技术对商品的生产、物流与销售过程进行升级改造，打破传统电子商务的营销模式，不再像传统电子商务那样，拘泥于线上销售。新零售的主要方式是对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新兴网络销售模式。1传统电子商务的营销模式遇到了瓶颈传统电子商务中线上与线下销售模式的矛盾依旧存在网络新零售22.新零售形成的原因

为了不断提升消费者的消费体验以及使商家线上线下资源利用最大化，新零售这种新的营销模式逐渐被社会认可，而新零售的形成主要有两方面的原因：2.4.2网络新零售

3.新零售的特征

新零售模式的核心就在于推动线上线下的服务销售一体化，将传统的电商平台与线下的实体消费品真正地结合在一起，完成优化升级，以促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型。新零售模式其实本质上也是为了更好地满足消费者的服务性需求，弥补传统电子商务所欠缺的方面。它主要拥有以下四个特征。（1）以消费者为中心。（2）专业化的商品服务。（3）线上线下一体化。（4）良好的运营生态。案例分析美团的团购营销策略分析（1）产品：美团现在主要的产品类型有美食、电影、酒店、外卖、娱乐、火车票、机票、生活服务、丽人服务等。在生活服务与丽人服务上，美团还有适当的延伸扩展，产品囊括生活的方方面面。美团会预先对商设定严格的审核程序，偏向于选择知名度高的商家。另外，由于美团上入驻商家的数量之大，美团产品覆盖范围之广，美团现在不仅仅是团购消费网站，更是消费者在网络经济时代获取信息的重要途径。（2）价格：团购的目的是获取最大程度的价格优惠。美团坚持低价策略，正好迎合了消费者偏重同质价低的心理。再者，美团定期推出限时抢的打折活动，吸引消费者注意，推广商品以及优惠套餐，形成规模经济效应。（3）功能：美团的App运营趋向于成熟。整个App使用