【中泰证券】互联网：品牌出海系列深度·SheIn篇：疾如风徐如林

疾如风，徐如林2021.122021.12.14II.足够“灵活”，小单快反大大提升供应链弹性：背靠珠三角服装产业集群，SheIn2I.SheIn抓住每一次的互联网流量红利，在流量生态的布局上享有先发优势且做到极致：从GOOGLESEO至短视频营销的红利期，SheInII.互联网赋能下的产品迭代效率将对传统行业进行降维打击：产品开发决策流程短，主观性弱，基于互联网数据及A/Btesting的设计可III.仅用电商的销售模式突破时空限制，进一步释放利润空间的同时也将“快”进一步极致化：对比Zara2018年10%的租金成本及优衣库风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，监管风险，政策风险，营运资金不足，盈利不达预期，市场流动性不足，报告中引用的部分数据来自第三方个人平台，未经客观验证，存在与实际情况偏差的风险等3CONTENTS11款式数款式数多 快时尚”是消费升级的产物：是随着消费多 快时尚”是消费升级的产物：是随着消费“•快时尚其他品牌•品牌知名度面料科技有自身发展侧重点和核心竞争力，不需要紧随潮流。优衣库通过加大研发投入过沉淀奢侈品品牌力取胜。•品牌知名度面料科技少少高低高低•现有服装品牌可以按照加价率和款式数两个指标，分为四大类：加价率上新SKU/年加价率低加价率低加价率低加价率低加价率高），2015年中国女性服饰消费看重因素 2019年中国“升级一代”女性服饰看重因素2019年中国“升级一代”女性服饰偏好类型行中国的快时尚产业处于蓬勃发展的上升期，而消费的主战场还是集中于发达国家全球快时尚行业规模（单位：亿元）及增速全球快时尚行业规模（单位：亿元）及增速中国快时尚行业规模（单位：亿元）及增速全球和中国快时尚份额&全球和中国快时尚及服装行业规模增速全球和中国快时尚份额&全球和中国快时尚及服装行业规模增速 库存灵活库存灵活快时尚“不可能三角”极快上新高性价比极快上新-20112020-20112020唯品会收入（亿美元）及增速2012-2020唯品会净利润（亿美元）及增速22•服装库存过剩导致服装企业降价去库存：传统服装品牌尾货多，大部分企业采2017年服装零售商和快时尚零售商降价率 2019年服装品牌正价售罄率对比2015~2020品牌服装净利率对比ZaraZara数字化供应链数字化供应链 “提速”基于消费者数据的精准预测“提效”质量专家可以远程工作;）：,使供需更吻合，提高排名行业。ZaraZaraAppleDell小米41.5lIApple采取该供应链打法分析：SKU少，上新频次低，标准化程度高2020年Apple新品款式个数2552Apple预测周期长Apple预测周期长长达150天的预测2020年Apple低于服装产品上新频率（次/年）2020年2020年Apple、Zara供应链情况对比ZaraAppleZaralI快时尚柔性供应链的天花板：Inditex(Zara母公司）库存周转率为中国行业平均的2倍多•Zara有多快？2012~2020知名服装品牌存货周转率（次/年）4.504.494.184.504.494.184.274.304.604.004.404.304.104.004.004.0020公里地下传送带20公里地下传送带1）产品开发模式基于模仿而非自主设计。2）面料采购提前6个月，按需生产。），Zara3）Inditex供应链垂直化管理+小单快反生产方式。InditexInditex供应商地区分布变化第三次尝试第四次尝试第一次尝试第三次尝试第四次尝试第一次尝试“前端网红+后端供应链”商业模式。网红店铺可能在节日等特殊时段订货量暴增，需求量不稳定，供应商合作意愿低。数字化改造供应链+供应商管理加盟代理商业模式。订货权在代理和加盟商手中，且数据化能力弱，供应链体系未建设完全。失败/成功原因第二次尝试淘品牌兴起，韩都衣舍实行“小组“小组制”单品全程运营商业模式。200个小组小量多批下单对于供应链配置能力要求高，但小组成员缺少高效培养方案。2012-20202012-2020Meters/bonwe、韩都衣舍、如涵存货周转率未得到显著改善快时尚品牌美国官网上新数量与速度对比ZafulZaraSheIn、Zaful美国官网所有品类上新数量对比-Zaful快时尚品牌女装价格带（美元）对比ZafulZara2011-2020休闲服装子行业、Inditex、SheIn存货周转率库存周转率4.634.504.274.324.624.204.944.60SheIn组织架构扁平，后台供应链及前台客服团队完善的生态保证了资源及信息流通的有效性和有序性美国市场7天共28天共28天•公司组织架构扁平，将SOP（标准作业程序）深入到底，达到高效率的同时，又降低对人的要求，获取稳定性。200人1200人1w+人800人几百人200人客户运营公司供应链生态职能部门中台大数据团队给SheIn带来“速度”与“精确”（App、Web、用户登录、支付）（App、Web、用户登录、支付）（大数据开发、运维、网安）用户data个性化推荐吸引眼球（生产管理、仓储管理、物流管理）用户点击、搜索、购买信息①推荐算法给用户看什么需求预测后的生用户点击、搜索、购买信息①推荐算法给用户看什么设计什么②趋势分析设计什么Zara&SheInZara&SheIn产品测试及上新速度对比•SheIn产品开发快是基于数字智能中心的“情报收集”系统。数字智通过Python和GoogleTrendsFinder在以下数据来源抓取数据：①公司网站②竞品网站③时尚网站流行关键词、元素、面料上百个设计师对流行元素进行评审和改造，绘制好设计图之后制作样衣、上架并且生产100件进行A/Btest。ZaraZara我国纺织服装企业热力分布图我国纺织服装企业热力分布图江古京天京河北津 •选择在珠三角做产业集群是装厂,广州也有中国最大的服装纺织面辅料供应商中熟度决定信息传输的效率和透明度，又决定了管理成本也坐落于服装厂之间，且车程1h内有中国最大的服装供应商招募计划--质••SheIn因规模优势已经对上游供应商形成强大的议价能力：供应商形成强大的议价能力：SheIn仓储、物流管理&价格带指标•SheIn仓储、物流管理&价格带指标•通过两种提高客单价的方式（SheIn在不同仓库间运输时采用空运，在当地运输时采取标准配送+快递配送结合的方式，运输时间减短，但物流成本高）SheIn物流成本占销售额的15%~17%：补货量Zara22业绩突破公司初始形态；逐步布局海外女装市场业绩突破公司初始形态；逐步布局海外女装市场品牌成立；融资扩张；加强供应链生态建设5亿美元5亿美元全球活跃用户数超••战略转变：公司放弃跨境婚纱业•融资扩张：将广州供应链中心搬到番禺;同年布局中东市场，次年销中东市场实现球销售额破10•供应链整合：2017年开始出现年收入在2000万•品牌成立：与第三方平台的网红开始合作、建立供应链中心、搭建仓储系统、注册用户达1000••业务起点：原线,创立南京点唯公司，开展跨境 移动互联网4 移动互联网4222233553355（2012-）Facebook（2012-）Facebook为代表的社交媒体红利期6666互联网如何赋能互联网如何赋能SheIn？），热度随时间变化的趋势按子区域搜索热度相关主题搜索量上升相关查询搜索量上升阿里旗下商家对于数据的掌控力SheIn对于数据的掌控力e阿里旗下商家对于数据的掌控力SheIn对于数据的掌控力e}{ZaraSKUSKU量级（对比行业内的领头羊Zara）0Shein0ZaraZaraZaraSheIn全球布局美国青少年日常年消费金额SheIn全球布局美国青少年日常年消费金额美国青少年日常年消费金额已经到达有史以来的最低值2150美金•••迅销公司（优衣库）UE模型（2021中期财报）Inditex2018年度营收与租金对比Zara主品牌中国门店数迅销公司（优衣库）UE模型（2021中期财报）Inditex2018年度营收与租金对比Zara主品牌中国门店数49.4% I7.8%2.2%4.2%美国SheIn全球市场95%的商品来自广东佛山的中