报刊广告文案创作特点

报刊广告文案创作特点

篇一：广告文案和写作

广告文案写作

广告文案和其他文种比较

一和文学创作比较

1.写作目的不同样

文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态；

广告文案是以语言文字来传播商品或服务信息，劝导消费者，增进销量。它们各自承当功能不同样。文学更侧重于认知和审美的文学性；

广告文案侧重于信息和诱导的商业性。

2.诉求方略不同样

广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求；

文学作品是以艺术形象来体现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。

3.创作过程不同样

广告文案写作受到商业制约，规定广告文案满足市场、消费者、广告主的需要；文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。

广告文案写作受到广告筹划的制约。广告文案是由广告筹划所决定的，所引导的，是根据广告筹划拟定的广告专项，广告战略，广告目的，广告方略和诉求对象去写作的；文学只会按作家对生活的结识，对生活规律的把握去反映生活和体现生活。

4.创作成果不同样

广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要有关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告筹划，和广告文案配合的图形、影像、音乐等出目前广告作品中的其他元素的创作，也所有是集体性的共同劳动成果；

而文学创作一般是一种独立完毕的工作。作家，就是个体劳动者。她的作品，就是她独创的产品。

二和新闻写作比较

1.写作角度不同样

新闻写作必需是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预；

广告文案的写作很大限度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的结识带有广告主和广告人的主观意志，结识和评价。

2.真实性规定不同样

新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一种数字，一种细节所有是通过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻；

广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众规定的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的发明性运用。

3.表达措施不同样

新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的措施来写作的。用对的的见解，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者；

广告文案写作往往是用暗示，劝告的措施诉求的，是用含蓄，隐蔽或风趣的语言文字来诱导受众。

4.传播媒介不同样

新闻核心依托五大媒介广播、电视、报纸、杂志、网络来传播，在传播媒介的种类、数

量上远远少于广告；

广告，在法律许可的范畴内，可以运用大众传媒以外的多种多样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。

5.受众的诉求对象不同样

新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。

广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告所有有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势

6.时效性不同样

新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不也许做二次报道；

广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。

广告文案写作的原则性

一真实性原则

诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给公司带来了不可弥补的损失。

二效益性原则

成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是协助广告主推销产品或服务。

三独创性原则

核心指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意所有应具有突破和出(：.xiaocaoFanwEn.cOM小草:)新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应当标新立异，永远所有追求最新的，最富刺激的东西。

四生动性原则

生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。

五简要性原则

简洁明了，使广告目的公众在最短时间内理解文案内容，影响目的公众，对广告信息有所理解

六符合产品自身的归属特点

不同样的产品属性，其广告文案的写作措施和特点不同样。广告文案写作风格要和产品属性相一致。

广告文案写作过程

1.准备阶段

收集材料，整顿材料和分析材料，明确产品的定位，理解目的对象的需求状况等。

2.构思阶段

明确广告文案专项，拟定采用何种措施和体现手段，谋求最能体现专项的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。

3.撰文阶段

将已经拟定的构思用文字表达出来。

4.修改阶段

征求各方面的意见，对文案进行修改润色。

产品的市场定位P20

提炼广告专项P28

1.公司经营状况2.商品特性3.竞争对手状况

写作风格P30

理性诉求方略

一般用于消费者需要通过深思熟虑才干决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面体现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益；也可采用背面体现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性广告文案

即在理性诉求方略的指引下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对公司、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清晰，道理明确，证据确凿，论证充足，阐明清晰，有很强的逻辑性和说服力。

感性诉求方略

指广告诉求定在受众的情感动机，通过体现和公司、产品、服务有关的情绪和感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，使她们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

感性诉求广告文案

以感性诉求方略为指引，以心理学原理为根据，运用情感和情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基本，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。

情理结合的广告诉求方略

在广告诉求中，既采用理性诉求方略传达客观的信息，又使用感性诉求方略引起受众的情感，结合两者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作措施P57

在广告诉求中，即来用理性诉求方略传达客观的信息，又使用感性诉求方略引起受众的情感，结合两者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作措施P57

一相加

二相融

广告文案的语言

《1》书面语言

常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。

《2》口头语言

往往比书面语言更能自由地表达思想感情，并且口语可很有效地拉近你和对方的距离。《3》文学语言

是这个世界上最美的语言，在广告文案中合适的使用，可以增长文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，诸多诗、词、曲等常常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同步也更加契合了中国受众的审美情趣。

广告文案的诉求主体P68

第四章第四节——第八节P75《修辞》文案分析

广告标题

是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众爱好的信息，在广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处在最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相称高。

广告标题的作用

《一》突出重要信息

由于广告标题的重要位置，因此大部分广告文案的标题所有以高度概括的语言突出最重要的广告信息，体现广告作品的宗旨；以最醒目的措施相应受众的内在需求，引起她们的关注，使其读到或听到标题就可以理解正文的中心内容。

《二》引起受众爱好

标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点相应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。

《三》诱导阅读正文

不管在形式上还是内容上，标题所有要抓住读者的注意力，激发读者的阅读爱好，以此引导目的消费者继续关注正文。

《四》增进购买行为

标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接体现消费者的利益，增进消费者采用购买行为；还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。广告标题的类型P114

广告正文

指在广告文案中向受众传达核心广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和阐明，增进受众接受广告的诉求，进而采用购买行动。

广告正文的构造

开头，专项，结尾

开头的措施有诸多。。。P123

广告正文的体现形式P130

广告附文

指在正文后来用来简介公司名称、地址、电话、购买措施等信息的文字。内容大体涉及：产品品牌、公司名称、公司标志、公司地址、联系措施、购买措施、权威机构证明标志、必须的表格等内容特别的信息。

广告标语

它是公司为了加强受众对公司及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简要扼要的，标语性的，体现商品特性或公司理念的句子。广告标语是基于公司长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。

广告标语的作用

《一》是公司和受众之间的认知桥梁

广告标语核心是体现公司、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了公司、商品、服务和受众之间的一座桥梁。

《二》加强受众对公司、商品和服务的一贯印象

广告标语统一的、反复的、长期的体现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的公司，商品或服务体现出各自的特点和形象特性，给受众一种深刻而长期的记忆。

《三》通过多层次传播，形成口碑效应

广告标语一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特性，有助于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完毕人和人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使公司、商品或服务在人和人之间的口头传播中产生口碑效应。

《四》传达长期观念，产生长远销售利益

广告标语的体现内容，一般是公司理念和消费观念。

广告标语的类型P150

广告准标语和专项标语的辨别

它们所有是标语式的广告标语，所有是以简洁的语言和标语的形式表达公司文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以辨别，它们的差别核心通过系列广告体现出来。在系列广告中，每一则广告的专项标语是不变的，而广告准标语则是各不相似的。广告准标语对广告专项标语起着解释、阐明、补充的作用。

报纸广告的版面运用P190《比例问题》

杂志广告的版式P197

广播广告文案

广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响

语言是广播广告的核心部分，产品或公司的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于发明优美的收听环境，渲染广告的氛围。音乐不仅是广播广告的烘托，并且也是信息表达措施。音乐将广告专项和内容用音乐或歌词表达烘托出来，以唤起受众的注意和联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告专项的辅助手段。音响可以传播广告信息，增强体现力和感染力，还可以发明一种声音环境，甚至是论述一件事或表达特定的思想感情。

文案隐没化

看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案和报刊等平面广告文案的明显辨别。电视广告文案并不直接和受众会面，由于它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的具体筹划，文字阐明或蓝图，是电视广告作品形成的基本和前提。

报刊广告文案197

广播广告文案209

电视广告文案232

公益类广告文案写作

篇二：广告文案写作

广告文案写作

第一章广告文案写作概论

1.1什么是广告文案写作

1.1.1广告文案的历史发展

世界上最早的文字广告：公元前30的古埃及首所有奴隶逃走

世界上迄今发现的最早的印刷广告物：北宋，济南刘家功夫针铺印刷广告铜版1450年，德国人古登堡发明铅活字印刷术，标志广告进入新时期。

世界上最早印刷广告1473，一位印刷家推销宗教书籍

17世纪初，部分经济发达资本主义国家浮现定期出版的报纸

1645年，一本名为“TheWeeklyAccount”杂志第一次使用“广告栏”，专门刊广告19世纪，报纸成为最重要的广告媒介，广告文案飞速发展

1880年：美国广告第一位专业撰稿人浮现，鲍尔斯矮短小精悍、构造简朴、极具销售能力

19世纪末20世纪初，克劳德霍普金斯对商品特点和细节高度注重

20世纪，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯被纽约文案俱乐部授予首批“杰出撰稿人”称号

随着报纸的产生和付费广告形式的浮现，现代意义的广告文案开始产生

1904，《波士顿新闻信札》：美洲第一份定期印刷的报纸出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。

本杰明·富兰克林：《宾西法尼亚报》的创始人，第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人

20世纪30年代，广播广告

20世纪50年代，电视广告

20世纪90年代，互联网广告网络广告、视频短片、博客、微博客、社交网站、公司官网中文本的写作

20世纪末，手机广告短信、彩信、其他商业信息

中国第一批专业广告撰稿人何时浮现，有待考证。至少在1928年后来就在广告代理机构中浮现徐百益《八十自述---一种广告人的自白》

1931：苏上达《广告学概论》未提及概念及界定

1978年，中国广告业复苏，对于广告中的语言文字部分没有统一的概念和专业的界定1981：唐忠朴、贾斌《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿涉及文字稿和图画稿时，必需弄清它应遵循的多种原则”

1985：傅汉章、邝铁军《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝AdvertisingCopy或广告体现，它的内容涉及广告作品的所有，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也涉及色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不涉及绘画、照片等。”

1991：唐忠朴《现代广告学名著》：中国友谊出版公司，数本以“AdvertisingCopy”或“Copywriter”为核心内容，译者统一采用“广告文案”和“广告文案撰稿人”译文

1995，顾执《广告文案技法》中国大百科全书出版社上海分社出版，1995，陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》厦门大学出版社，1997，高志宏、徐智明《广告文案写作》，该概念广为接受。

1.1.2广告文案的定义

三种见解：

1觉得文案是广告作品的语言文字部分。

2觉得文案是广告作品中的正文。

3觉得文案是整个的广告作品。

我们觉得：“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”

三层含义:

1广告文案依附于广告作品而存在，而不是指和广告运作有关的所有文字方案。

2广告文案不等同于广告正文。

3在平面广告和广播电视广告中，文案的体现形式不同样。

广告文案的特点

简洁性、真实性、独创性

广告文案的类型

A.根据传播媒介的不同样：印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案

B.根据广告目的不同样：商业广告文案、非商业广告文案

C.根据传播信息的不同样：产品广告文案、公司广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案涉及公共机构广告文案、公益广告文案

D.根据篇幅不同样：长文案、短文案

E.根据文案自身构造的不同样：单篇广告文案、系列广告文案

F.根据所采用的文体不同样：叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、阐明文体广告文案

G.根据诉求方略的不同样：理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案

1.1.3广告文案写作

概念界定

是有关广告作品中的语言文字的写作；

写作范畴涉及广告作品中的所有的(除了产品包装自身存在的文字)语言文字部分；是文字撰稿人在广告目的的规范和规定下，进行的对广告作品专项的提炼、材料的选择、构造的安排、语言的搭配和体现；

是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目的为最后目的。

故，定义为：是广告作品中所有的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的专项的提炼、材料的选择、构造的安排、方案部分和美术设计部分派合的过程；是写作者采用不同样的语言排列组合、不同样的体现措施表达广告专项，传达广告信息，以达到广告意图的过程。

写作目的

A.宏观目的

公司形象的塑造和公司个性的建构；品牌形象的塑造和品牌个性的建构；打开产品出名度；建立产品美誉度；配合促销活动。

B.微观目的

传达和体现广告创意；体现广告体现专项；合理组织信息材料；体现广告作品体现风格；形成广告文案文本形式。

C.广告文案的写作规定

定位对的、整体构思、简洁明了、文图互补、声文并茂

1.2.写作行为的特点和作用

1.2.1写作行为的特性

写作行为的过程性

写作行为的客观依托性

写作行为的主体性

写作行为的文本形成目的性

写作行为的实践性

1.2.2广告文案的文本特性

具有完善的体现构造但不拘于构造的完整

运用并借助多种体现手法达到广告目的

传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

1.2.3广告方案写作的本质

美国出名的广告人拉斯克尔觉得，做一种推销员是广告公司的本分，它应当成为能创作有销售能力的文案的推销员。

1.2.4广告文案写作的地位和作用

“文案的使命是去形成动机和欲望，建立信任感，给消费者找一种在众多品牌中一定要选择某一品牌之因素。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分??在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意和智慧去完毕的。”

——阿夫来德·波立兹《如何创作广告》

1.2.5和其他文体写作的辨别

和文学写作的辨别

A.写作目的性不同样

形式自身的发明是文字写作的重要目的之一。让读者沉浸在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应当产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得和目的消费者沟通的、能增进消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案的写作目的。

B.写作的主体和客体关系不同样

广告文案一方面注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息解决、表达得改对的、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体体现服务，主体风格为了客体的目的而存在。

C.文学体现手段运用的不同样

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案往往采用文学的体现手法。而和文学写作不同样的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感谢之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

和新闻写作的辨别

A.真实性规定的辨别

广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息的真实性问题有明确的规定，如果违背了《广告法》中对有关信息的真实性规定，就是违法广告作品。但《广告法》对和众不同样形式和体现风格上的真实性规定只是艺术真实的尺度，在体现措施上，并不规定体现现实的、完全的真实、许可虚构。

B.媒介运用的辨别

新闻作品的刊登和传播，有一定的媒介制约。而广告方案作品的发布和传播，对媒介无特殊规定。广告文案写作的媒体运用范畴远远超过了新闻写作的运用范畴。只要是有助于目的受众接受、有助于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

C.时效性的辨别

时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊规定，它所传达的信息内容可以是任何一种时期所发生的。为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可觉得产品特意营造一种合适的时代背景。同步，为了运用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作常常运用信息自身的时效性，运用新闻写作的特殊构造、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，体现消费者的需要。

1.5.3和公文写作的联系和辨别

联系：两者共属于信息传播措施，所有是具有信息传播功能的写作形式；广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。

辨别：对写作形式的具体规定不同样。公文写作对写作的形式规定很严格；对语言有特殊规定：庄严、典雅，用词对的无歧义。广告文案写作没有任何形式、语言、构造方面的约束。

1.2.6作“案”工具

A.电脑软件类

Word、记事本、PowerPoint、IE和Google、MSN、QQ、Skype

篇三：广告文案-应用写作

第八章广告文案

教学目的

通过学习和训练，写出合格的广告文案。

核心难点1、从广告入手或结合具体广告案例结识广告的基本性质和广告文案的定义。2.在和其他文体的对比中结识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。3.在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基本上明确广告文案的规定。

教学措施讨论点评讲述

教学学时4学时

教学内容概述

一广告概念所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众告知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，阐明广告是向大众传播信息的一种手段。“广告”一词，于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为?注意?、?诱导?。“我大喊大叫”如果就字面解释，“广告”是唤起大众注意某事物，并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。中国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，约从十九世纪末叶开始，中国报刊上开始浮既有“广告”这个术语，直到二十世纪二十年代，“广告“一词方被普遍采用。中国人眼中的广告，铭文，杏花村，茅台，北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白

商业广告P1791995年《中国广告法》规定广告是“商品经营者或服务提供者承当费用，通过一定的媒体和形式直接或间接地简介自己所推销的商品或所提供的服务”是一种经济宣传手段。目前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的广告做得好，能引起消费者注意，让消费者对所推销的商品或劳务感爱好，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的公司和公司家，也没有不依托于广告进行商品销售的商业活动。越来越多的人们结识到：?酒香也怕巷子深?，想推销商品而又不作广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。犹如没有阳光、空气，人类就无法生存同样，现代社会的所有经济活动和其他文明的、艺术的多种活动所有离不开广告，广告已成为信息的核心，成为反映一家公司综合实力的精神名片。广告已被公觉得是人类文明中的第八大艺术”

可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，平常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多种国家和地区。自1886年问世以来，始终被视为美国的象征，成为美国生活措施的构成部分。100近年来，可口可乐发展到今天一种兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了出名的秘密配方自身所带来的魔力外，在很大限度上依托于它卓有成效的营销方略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了诸多公司，它们随之仿效，但是所有未能对它构成威胁，只有百事可乐的浮现，才使它的地位开始动摇，后来两者经历了长期的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一种缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。

二广告特点

例文欣赏评析见课件

1、真实性，真实性除了指其内容实事求是，还指其制作的严肃性

例：两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。

如年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告7433件,其中有10起典型的违法医疗广告。在北京某部队门诊部租借房屋行医的李杰于年3月12日在某媒体广告版发布了"仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京出名肿瘤专家鲁正堂专家"的广告

2、艺术性

是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引起人们的爱好和欲求，在广告创作中进行必须的艺术夸张，以增强消费者的印象。美国现代广告大师李奥·贝纳：广告文案一定要很简要并且也要把各事实传达到。我从报纸上学得了诸多东西，像如何传播，如何使得广告文案多样多姿使人发生爱好。但是，如何找出有关商品可以使人发生爱好的魔力，以引起她们的爱好，并能极为迅速地导引她们得出应当买那种东西的结论，实在是此外一种艺术。”［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第27

广告被称为人类文明的第八艺术文学、绘画、雕塑、舞蹈、音乐、建筑、戏剧、电影它是一门综合艺术，优秀广告的五条因素p180无一不和广告的艺术性有关。

通惠河畔·CBD亲水生态社区

3、功利性

二、广告文案

美国出名广告人大卫·欧格威在1982年起草的一封信中写道：

如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，一般是写作越好，提高也越快，由于写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和刊登的言论，往往缺少逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。转引自陈培爱《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1页，第2页。

美国广告界出名人士H·史戴平斯也指出：文稿是广告的核心。靠了语言文字，使广告内容明确、清晰、醒目、动人。由此可见，文稿在广告体现中扮演重要的角色。

一定义是指广告从设计到体现整个过程中可以传播广告信息内容的所有的文本,即广告人撰写的和广告活动有关的文字作品。狭义的广告文案,是指广告作品中用以表达专项和创意的语言(涉及言语)和文字符号。注意点：第一,广告文案只存在于已经完毕的广告作品中。广告文案是幕前的,明白白显示出来的,受众可以一目了然或一昕即明。第二,广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这里的"语言",既指广告中有声的话语(言语),它诉诸受众的听觉;也指广告中的书面语或其他文字符号,诉诸受众的视觉;还指影视广告中的体势语。第三,广告作品中体现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容,它体现着一篇广告作品的整体构造。

第四,广告文案是要表达专项和创意的,因此应当十分精当、诱人。

广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的"眼睛是心灵的窗户"、"画人先画眼"同样,广告文案所开掘的正是商品之"眼"、服务之"眼"、公益之"眼"。

第五,广告文案统领着整个广告作品,一则广告作品如果缺少了文案,也就失去了其存在的价值。也就是说,广告文案是任何一则广告的"帅",其他部分则为"兵卫"。若是离开了这个"帅",广告的其他部分也就成为"乌合之众"了。旨在形先,才会有完整的设计;以意托形,才会有画面的呈现。可见,文案统领并集中体现着整个广告作品的核心和灵魂的信息。

二广告文案的构思和创意

三句话：把握市场趋势突出专项紧紧环绕消费心理

三广告文案的表达1．对的简洁贝克啤酒广告：“听自己的、喝贝克”；中国网通“由我天地宽”

财务稳健，信守毕生。美国友邦

强调“稳”、“信”二字，核心突出。前者阐明公司实力雄厚，后者则强调公司服务质量优越。文字凝练，短短八个字，集精髓和一身，概括了保险公司取信于顾客的两个最重要因素。2．风趣机智“聪慧何必绝顶，慧根长留”某生发精。某驱蚊水广告：“您不能反咬它，您却能反击它”

四广告文案的写作

广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。不管是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数状况下是文字的另一种体现形式，画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料，广告效果的50%—70%来自广告的文字。”陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1页。

广告文稿属于特殊的应用文文体。它的特殊性表目前，它要运用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最后促成购买行为的实现。而一般的应用文写作，完全是出于工作和学习的需要，写作时不必考虑上述因素。因此，广告文稿虽然属于应用文