【“互联网+”背景下汽车营销渠道构建探究（论文）10000字】

“互联网+”背景下汽车营销渠道构建研究摘要：随着中国经济的蓬勃发展，互联网逐渐走向了一个崭新的时代，人们购车的选择也越来越多样化，从实地购车到网上购车随着中国经济的快速规划，它增加了对人口在消费方面做了重大改变。越来越多的用户进入汽车市场，汽车市场的发展有了优良的契机，同时也面临着外国企业计划开拓中国市场的挑战，地方政府加快了对汽车产业的设计和扶持，对中国汽车市场的挑战也在加剧。与此同时，“互联网+”技术的发展也慢慢改变着人们使用的模式。更对汽车营销互联网汽车行业产生巨大影响。本文通过研究互联网模式下对传统营销模式的影响，针对传统营销模式存在的问题，提出互联网背景下新的营销渠道研究路径。关键词：汽车营销；互联网+；营销渠道；新路径目录TOC\o"1-3"\h\u249931引言 国内外研究现状国外研究现状汽车特许经销模式的研究各个国家队汽车行业的垄断标准一般都不同，因此汽车销售模式也不尽相同，但是对汽车营销模式的研究并不多。国外主流的销售模式是产销结合的销售模式。很多国家都是用特许经营模式销售车辆，所以在收集数据后发现，这种模式主要集中在美国的很多领域（4S专卖店）。汽车特许经营的研究从上个世纪就开始了。JohnnyK、JohanssonMCcrane/shacker（1998）研究其他汽车销售模式时发现，汽车特许经营模式的迅速普及的主要原因是因为，汽车制造商和销售商之间有了的互利共赢的关系[3]。新世纪以来，特许经营模式包括对汽车销售商最低的销售水平和售后服务能力，对汽车的制造商和销售和缓解所需要的资金和人员都要求没那么高。特许经营模式的优势：一是车型多，可供消费者选择；二是汽车的特许经营模式为消费者提供购车前试驾让消费者对车辆有更多的了解，也能更好的提供售车服务，这种营销模式在售车前、售车时提供立竿见影的效果，极大的减短了汽车的销售时间[4]。互联网时代消费者心理及行为的分析为企业提供营销策略实用信息的关键是顾客稍微心理和其做出的行为由此得到的分析。许多科学家认为，人们是在宣传和选择真相。在分析了年轻用户的心理和行为之后，他们不会选择被动接受的广告，他们一般会通过互联网或购物软件获取自己想了解的相关信息。这种营销已成为满足心理需求和消费者细分的营销策略一个适合不同媒体用户的平台是搜索和评估信息的合适平台。因此，为了探索营销活动、互联网与销售之间的关系，消费者可以利用新媒体用户分析电子邮件增长与群体形成的关系，探索信息与顾客行为。新媒体将为消费者提供一个更方便的平台，用于交流沟通、信息检索，探究线上交流对消费者行为的影响。BrianHalligan&Dharmesh-Shah提出了客户的营销技巧，以信息为营销枢纽，帮助客户接触客户、访客和潜在客户[5]。首先通过简单易懂的工作探索顾客，通过网路信息和客户信息，进而识别出具有购买能力和强烈购买欲望的顾客；第二个是利用客户对公司的信任来建立准确的图文落地界面。在尊重客户隐私的同时，我们收集与用户有关的数据，并建立一种简单安全的形式将客户转变为目标客户；第三，当顾客产生稳定影响时，可以适应顾客的购买行为，根据信息，与相同的购买原因相适应，并适应不同程度的增加顾客购买力。互联网背景下新的营销模式为了改变人们的日常生活，更多的科技通过科技的设计改变了人们的日常生活，让更多的营销模式预测设计。这些新的营销模式为众多汽车的教与学、互联网的快速接入和各种社交媒体信息的创新为新营销技术的发展提供了机遇。我们需要越来越多的人利用互联网和移动设备来探索和探索新事物，而不是专注于广告和营销方式。具体来说，传播式营销是指利用互联网、社交网络，使信息达到用户期望的目的，并迅速传播广告信息。孙莹在文中对传播营销进行了定义：广告信息营销商发送关于人与人之间的联系和沟通的信息[3]。只有用户知道营销的是什么信息，才会有兴趣或者被激活购买的需求。对汽车营销模式的研究我国的汽车营销体系构建的比较晚，对于其中的营销模式尚未设立正确的定义。关于汽车营销模式定义的研究，何军在文章中探究了汽车行业要如何在国内外汽车业的下找到适合企业的发展方向，关键就是简介国内外汽车营销的成功案例并结合汽车业自身特点探索出适合企业的营销模式[6]。宋桂桃在研究的文章中提出汽车的营销模式有三个因素，包括营销理念、营销组织和营销路线。营销模式三要素之间，营销理念、营销组织是战略性的，营销路线是具体的操作[7]。从产业下游的自身利益最大化的角度，即垂直链销售阶段，是三大主体在外部环境因素影响下实力比较的综合结果。吴良晓对我国的汽车4S营销模式展开研究，总结了其中存在的问题和不足[8]。王彦梅、徐涛等分析比较了我国目前的乘用车营销模式，找出了各车的优劣势，总结了中国汽车营销模式未来的发展趋势[9-10]。通过已有的营销模式分析并提出意见高启威对中国汽车市场营销模式的分析，国内汽车营销模块与国外汽车营销模块进行了比较，通过比较研究了中国汽车营销模块的新的发展方向[11]。事实上，中国汽车营销为中国汽车销售企业的发展提供了一条途径。中国对汽车营销体系、模块、渠道和模块、未来发展模块进行了国际比较分析，并对汽车销售企业进行了国际比较分析。李勇分析了影响汽车营销模式和家庭汽车营销渠道发展的因素，对于中国的汽车消费市场，家庭和农村汽车营销渠道为中国销售汽车提供了一种途径，并提供了适合中国的汽车营销渠道模型[11]。互联网对消费者及传统营销模式影响互联网技术发展的速度越来越快，改变了消费者的生活方式，网络使汽车营销过程变得越来越透明，传统的汽车营销模式在一定程度上已不能适应市场需要及时转型[12]。已不能我国学者对互联网对消费者和传统营销模式的影响也进行了各种研究。戴丽娜在2012年博士论文中，说明了影响消费者的需求的因素，消费者心理行为和动机，并通过分析网络用户的心理和行为来支持这些论文的发展[13]。因为疫情的影响，今年春节期间，在对互联网用户就地过年的号召下，大量人员选择留在工作地过年，很多平台都推出了瓜分红包的活动，社交媒体纷纷转载，几乎所有平台流量都在增加。国内汽车行业网络营销环境分析汽车营销环境是指能够影响目标客户和汽车企业之间关系的因素，是约束汽车营销活动的条件，在营销职能外部的不可控因素，它们相互影响，相互作用。公司需要选择适合企业长期发展的营销方式来改善客户与企业营销部门的关系。为了研究影响消费者购车的因素，采用了调查问卷的方式向目标群体进行资料的收集，以及结合国内外学者的研究，确定主要的影响因素。问卷的设计及发放本次问卷是调查关于影响消费者选择汽车的因素、消费者网络上购车服务和对汽车售后等的评价，2021年1月至2021年3月使用问卷星在微信和微博发放链接和二维码线上答题，为保证问卷结果的质量，设计了答题时间2分钟不可提前交卷，总共发放了100份。问卷结论为了使调查更加客观实际，结合现实情况大多数题目都是多选题，多选题计算方法是：多选题选项百分比=该选项被选择次数/有效答卷份数，答卷人根据自身情况选择。得出数据并统计分析，结果如下表所示：表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s11影响消费者选择汽车的因素影响您选择汽车的因素问卷数比例（%）性能9595.00%外观7575%价格7373%品牌6363.00%舒适性7575%用户评价2116.67%售后服务3125%营销广告260%其他190%本题有效填写人次100由上表数据可以得出汽车性能（95%）、外观（75%）、价格（73%）、品牌（63%）、舒适性（75%）是大多数人重点关注的，企业应该重点关注影响消费者。

表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s12消费者在购车时希望获得的服务您在购车时希望获得哪些服务？问卷数比例（%）低息贷款3939.00%购前试驾8585.00%购车时的优质服务9292.00%后续保养保修服务5353.00%丰富赠品2121.00%本题有效填写人次100由上表数据可得出，购前试驾（85%）、购车时的优质服务（92%）是大多数客户希望企业能重点给予的服务。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s13购车APP是否完善您在使用购车APP查询相关汽车信息时，体验感是否良好？问卷数比例（%）体验感良好3030%体验感一般6363%体验感差77%本题有效填写人次100由上表可得出当前互联网上购车APP，给用户的体验感一般占（63%），体验感良好的只占30%，企业可以在多组织培训，线上客服越专业，越有机会约客户到线下体验车的性能和舒适度。未来也会是服务的行业，只有满意而归的客户是我们最伟大的推销员。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s14网上购车令消费者不满的事情在网上购车时，哪些事情会令您感到不满？问卷数比例（%）结账繁琐5858%实物与描述不符9191%退换过程中产生纠纷9595%其它2222%本题有效填写人次100由表3-4可得出网上购车令消费者不满的事情主要是退换货过程中产生的纠纷（95%）和线下提车时实物与线上描述不符（91%），不管是企业还是消费者，都希望自己买的东西一分钱一分货，或者用最低的价格买到超值的商品，企业也希望用最低的成本卖出超出商品本身价值的价格。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s15消费者对4S店维修保养价格是否觉得合理您是否认为4S店维修保养价格是合理的？问卷数比例（%）非常不合理1515%不太合理5555%合理3030%本题有效填写人次100由上表可得出消费者认为4S店维修保养价格是不太合理的（15%+55%），那么企业该反思，为何消费者不满意，是因为维修保养效率太低，还是工作人员不够专业服务态度欠佳，抑或是配件超出市场价。“互联网+”模式对传统汽车销售企业影响分析当今，随着互联网的飞速发展给传统行业带来的巨大的压力，作为传统行业的代表汽车销售业也是如此。汽车经销企业遵循由此产生的营销渠道，对拓展外部市场并不乐观，因此加强对汽车经销商建立网络营销渠道的研究具有很多实际意义。互联网模式的推广对传统的汽车经销店产生了重大影响，具体体现在四个方面。产品设计方面在互联网平台上能够及时了解新车型，据(CNNIC)发布的中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年12月我国网民规模达9.89亿，2020年3月达到9.049亿，相比之下增长了8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月是64.5%，提升5.9%。按照这个增长速度，预计2021年上半年，中国网民规模将突破10亿大关[14]。通过互联网平台获得的大数据信息，厂家可以清楚的了解到不同年龄阶段的人群的不同购车意愿。针对不同情况可以设计不同的类型的车辆。比如，针对年轻人对于时尚的追求，设计一些新概念车型吸引眼球；对于家庭使用的车辆，对于空间的需求可以以增加车辆空间为主，同时可以有针对性的设计儿童座椅等；针对商务用车采取大方稳重的设计概念。历年网民规模和普及率如图3-1所示。图STYLEREF1\s3-SEQ图\*ARABIC\s11网民规模和普及率技能水平提升为了提高互联网平台上的技术水平，进一步提高技术水平，从而改变市场需求。这也可以提供一种与科研学校良好合作的关系，可以增加综合价值和附加值。通过互联网平台可以了解世界各国车辆的研究现状和最新的研发方向；同时，可以通过互联网在线沟通方式加强企业与校方的合作，有利于车辆创新技术的不断发展和完善；互联网技术自身可以应用于车辆工程专业，将智能化技术与其结合，促进智能化车辆工程发展。拓展销售渠道坐拥十亿用户的互联网巨头软件微信，它和QQ的定位不同QQ主要的定位人群是青少年，而微信不管是什么年龄段都广泛使用，因为微信比较好理解好掌握。根据iiMedia

Research调研数据显示，主要的移动社交群体在20至35岁之间，而且超过半数的移动社交用户为男性；在年龄方面，31.2%的人是85-95后，12.6%的人是95-00后，00占12.6％，20-35岁占43.8%[15]。移动社交的主力人群如图3-2所示。图STYLEREF1\s3-SEQ图\*ARABIC\s12移动社交的主力明星代言车型这种营销方法已经层出不穷，各种活动明星走红毯前会与赞助活动的汽车合照，扩大该车型该品牌的知名度。平台的官方微博会将代言人的物料在社交平台播放推广。比如华成宇代言沃尔沃；奥迪新款A30和王一博联名；易烊千玺是宝马全系列代言人等等，利用明星在微博等平台的热度创造话题，传递展现品牌的外观和性能。这是互利共赢的选择，明星的代言品牌的“level”越高，身价也随之越高，同时明星也给品牌带来了想要的流量和人气[16]。预计到2021年底，中国的短视频用户将达到8.09亿。经过多年的发展，抖音和快手等短视频已成为大多数人日常生活的一部分。根据iiMediaResearch的数据显示，中国的短视频用户数量显著增加，2020年已经超过7亿，预计到2021年将增加到8.09亿[17]。短视频软件积极发展电子商务和游戏广播，直播带货的效果很好，抖音成为了拥有最多用户的短视频平台和具有代表性短视频软件。2017年-2021年中国短视频用户规模及预测如图STYLEREF1\s3-SEQ图\*ARABIC\s13所示。图STYLEREF1\s3-SEQ图\*ARABIC\s142017年-2021年中国短视频用户规模及预测在这些数据下我们可以得出不管是微博、微信、还是抖音都是年轻人进行社交的重要软件，若能在在这些软件上做好营销推广将带来巨大的曝光量，再将大量有意向的客户引流到销售渠道，汽车的销量也会显著上升。改变传统的销售理念互联网营销不是简单的在线销售商品和汽车，网络销售是一种功能为电子商务而存在着，网上营销不仅涉及销售产品，而且还将传统营销概念应用于互联网。这样做的目的是为了降低公司的营销成本，并在新产品的研发和新市场的开发上投入更多的资金。从某种意义上说，汽车销售在互联网的影响下，传统的汽车销售的管理方式会不再满足社会新形势的发展，促使传统汽车经销商创新传统概念并增强产品质量和品牌知名度，开拓新的汽车销售市场，满足各种市场下的消费者对汽车的需求，以达到增强公司产品研发能力和增强公司整体竞争力的目的，从而提升企业汽车的市占率同时让处于行业的领跑位置。互联网模式下汽车销售的负面影响互联网对给我们的生活带来了极大的便利，让我们获取信息的渠道也更多，但是对于汽车营销这个行业，由于汽车销售这一行业本身流程的复杂性，会让客户在购车、使用车时遇到一些问题。消费者评价不高由一些企业为了追求利益，在市场供需关系不匹配的情况下，消费者线下提车出现坐地起价的问题，这对初次购车的客户带来一个不好的影响，可能很多消费者已经默认了这种加价的现象，但是违背了消费者的市场规律，久而久之必然会加深负面影响。互联网上购车是汽车销售行业与各种平台合作产生的新的销售模式，但是目前线下4s店仍是销售渠道的主体。很多企业为了降低价格降低配置，提高配置降低质量这种事例极其常见，促销活动表面上降价吸引很多消费者，但也捆绑很多的消费项目，隐性涨价让消费者如坐云雾。这些情况都及其容易让消费者产生抗拒的心理，也降低了消费者对购车服务的满意度。售后价格不合理我们通常所说的汽车售后服务主要内容有一般是指汽车售出带消费者手上后，维修和保养所使用的零配件和服务：一是汽车零配件的销售及安装，二是汽车修理服务，三是汽车美容[18]。如表3-5所示，我们得到了数据，消费者认为4S店维修保养价格是不太合理的（15%+55%），交易完成不是服务的终点而是服务的起点，售后做的好往往更容易俘获消费者的心，满意度也会极大的提升，很多企业不重视售后，企业应该深刻反思是因为维修保养效率太低、工作人员专业水平不够、服务态度欠佳、还是零配件超出市场价导致消费者满意度低。网络销售平台维护不到位由表3-3和3-4我们得出的数据，用户在网上购车APP查询相关信息时体验感一般，交易较为繁琐、实物与描述不符、退换过程中产生的纠纷，都会令消费者感到不满。企业可以多请专业的人员给业务员培训，业务员要有业务员的培训，业务经理要有业务经理的培训，只有不断学习专业知识，不断进步提升自己的业务能力才能做好的业绩。网络销售平台和企业应该提高网络的建设和管理，维护员应该提高重视度网站的运行和维护。越来越多的用户选择网上购买汽车，企业应避免网站操作系统的问题影响用户的汽车购买体验。但是鉴于目前的情况，由于技术标准和技术水平无法达到较高水平，网络销售平台平台的维护和管理仍然存在问题[19]。

互联网背景下汽车营销渠道构建新途径随着互联网的迅速发展，对传统汽车造成了巨大的冲击，企业的营销策略需不断精进，深化服务内涵。根据传统汽车经销商的现状，可以从以下几个方面开始建立网络营销渠道。强化市场竞争力如今汽车销售模式正在增多，同时进入了电子商务领域。企业想要走在行业的牵头必须强化自身的市场竞争力，提升企业的制度创新能力和技术创新能力，这是决定企业竞争力最重要的因素。不断创新，强化“互联网+”的业务能力，提升企业在市场的敏感度，培养消费者对品牌的忠实度。组建专业的网络营销团队，将互联网销售的的业务和信息技术紧紧联系在一起。织营销团队人员线上培训，组织公司内做的好的营销员交流分享经验，结合实际情况制定策略。市场预测策略方面互联网模式下，互联网对企业市场调查的方法和手段将发生重大变化，基于互联网的市场调查手段更多样，范围更宽广，数据更精准。对汽车消费者需求变量的因素分析也更细化，如消费者购买的地区因素、使用的频率、经济状况、购买的欲望以及品牌忠诚度等。营销必须与时俱进，如今目标群众很大一部分是活跃在社交网络上，微信朋友圈和公众号、微博热搜、今日头条和一些短视频APP等等。预测人员必须提高网络营销的预算，加大第三方监控管理并检测营销的效果，根据数据整合资源、定向管理。考虑市场本身的灵活性和变化性特征，预测人员一方面要结合个人的工作经验，另一方面也要注尽可能从消费者的角度对市场的走向进行预测和考量，提升市场预测的科学性和准确性，这样有利于企业产品的研发、更新。网络信息平台建设方面如今生活节奏太快，人们都想在最短的时间获取到想要了解的信息。在这样的一个时代，如果网上想要了解的信息太复杂，大部分消费者会直接划过。网络营销员就显得极为重要，消费者一般想了解相关信息都会直接问营销人员，这就需要提升网络营销人员的专业度。同时也可以开发出属于自己企业的APP，在APP上向消费者传递信息，关于销量排行、降价排行、口碑排行、车型的对比和优惠信息等从而激发消费者的购买欲望。根据点击量了解潜在消费者的需求，根据消费者的需求定制合适的营销方案，将相关的信息发在APP的推荐浏览信息中吸引客源，寻求新的市场机会，增强企业竞争力。同时也可以与互联网企业进行深入的合作，比如和抖音短视频创作者长期合作，将汽车的品牌及其性能优势广泛宣传，建立进行长期互利共赢的合作伙伴。实现线上线下业务的高效融合1.互为运营和市场，相互合作。线上答疑解惑，随时随地解决问题，定位目标客户。把传统经销商作为门店体验店。2.线下提供相应的体验中心、城市展厅和可提供个性化服务的互联网平台，线上下单线下试车，送货上门3.减少各地经销商从工厂的长途运输，就进原则,离哪个线下店距离近就从哪个店发货4.经销商作为售后服务部5.宣传推广，网上地推全面覆盖，疫情下通过平台直播讲解汽车，让消费者对车型的信息有一定的了解。现阶段消费者比较关心的是线上线下的链接度，未来会是服务的时代，消费者不仅注重产品的优劣，更有对销售员的服务有高要求，一对一服务，客户受惠于销售人员，才会有源源不断的老客户转介绍，也只有深度融合线上营销和实体效应，才可以达到“互联网+”营销。4S店模式的智能化趋势拥抱与融合为是每个行业变革的主旋律。随着大数据云计算、物联网等新型人工智能技术的飞速发展，未来汽车4S店的销售和盈利模式会有巨大变化，首先现在车辆静态展示的店内主体环境会变成车主或准车主交流互动的场所，以意见领袖凝聚人气。车辆试驾和评测将作为主要销售展示环节，汽车的保养和维修将大比例萎缩，盈利点将调整更多在线上。结语如今人们对“互联网+”越来越了解也越来越关注，在这个大数据时代，国内信息化不断加深，根据本文所述，互联网模式的推广为传统汽车经销企业带来了更多发展机遇。主要是以下两个方面：1.在销售渠道有所创新。对比传统营销渠道来看，网络营销渠道更具时效性，在网上发布推广的资源仅需几天或几个小时就能审核通过，遇到紧急事件网络营销有很大的优势。在当下的市场环境下，若营销策划更具备灵活性，市场是复杂多变的，具备灵活的营销策划才能让企业处在领跑的优势，让企业走向成功。互联网营销渠道除了各种网站之外还有各种APP和微信上的公众号，网络营销比传统汽车营销更具多样性。2.销售理念发生变化。汽车经销商要根据自身品牌的特点，从产品设计、汽车性能、网络平台的管理和维护、营销团队的培养、服务人员的专业知识都等多方面进行分析，加强消费市场的观察，优化完善营销方式。

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