专题八制定促销策略（课件）职教高考市场营销专业《市场营销基础》

专题八

制定促销策略策略市场营销基础专题复习讲练测2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为：

（1）了解促销和促销组合的含义。（2）理解促销组合各构成要素的优缺点。（3）理解影响促销组合的因素。（4）了解人员推销的含义和方式。考纲分析（5）理解人员推销的程序和基本策略。（6）了解常用广告媒体的特点。（7）掌握选择广告媒体应考虑的因素。（8）理解广告创意的基本要求。（9）掌握营业推广的方式和营业推广的策划。（10）理解公共关系的方式。

考纲分析

从考试标准来看，对本部分考查内容比较多、比较详细和具体，概括总结为：促销和促销组合、人员推销、广告、营业推广、公共关系。考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以全题型考查。考点解读思维导图知识梳理

知识梳理

一、促销的含义含义指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发其购买欲望，促使其购买。实质一种沟通、说服活动分类这种信息传递方式可分为两类：单向传递、双向传递知识梳理

一、促销和促销组合作用①提供信息，沟通关系②激发欲望，扩大需求③突出特点，树立形象④形成趋势，稳定销售知识梳理

二、促销组合促销组合的含义含义指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略。体现它体现了现代市场营销理论的核心思想：整体营销知识梳理

二、促销组合促销组合的构成人员推销广告公共关系营业推广知识梳理

二、促销组合促销组合的构成知识梳理

三、影响促销组合的因素促销目标产品类型0102企业的促销策略购买准备过程阶段0304产品生命周期经济前景0506知识梳理

在一定时期内，企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额，这时应该更多地使用广告和营业推广；而企业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象，这时应宣传报道、建立在广泛的公共关系显得更为重要。

三、影响促销组合的因素促销目标知识梳理

三、影响促销组合的因素产品类型

消费品种类繁多，购买者众多时，常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员推销相对较少。生产资料商品对技术、质量要求高，计划性强，讲究服务，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员推销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对使用较少。知识梳理

三、影响促销组合的因素企业的促销策略

企业促销活动有“推动”与“拉引”之分。所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场；拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者会向中间商询购这种商品，中间商看到有利可图，再向制造商进货。

如果企业采取推动策略，则人员推销作用更大；如果企业采取拉引策略，则广告作用更大。知识梳理

顾客的待购阶段一般可分为6个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。在建立顾客知晓阶段，广告、营业推广和公共关系的作用较大;在了解和喜欢阶段，广告的效益最好，人员推销其次;在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，广告作用略小于人员推销；在购买阶段，主要是人员推销发挥作用，营业推广也起一定作用。三、影响促销组合的因素购买准备过程阶段知识梳理

三、影响促销组合的因素产品生命周期

促销的作用在产品生命周期的投入期和成熟期最大。当产品处于投入期时，广告和公共关系的效果最佳，营业推广、人员推销也能起到一定的作用。在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少。在成熟期，应增加各种营业推广活动，减少广告宣传，这时的广告只是提示性广告。在衰退期，企业应把促销规模降到最低程度，某些营业推广措施仍可保持，用少量广告保持顾客记忆即可。知识梳理

三、影响促销组合的因素经济前景

企业应随着经济前景的变化，及时调整促销组合。例如，通货膨胀时期，人们对价格十分敏感，企业可采取如下对策：第一，加强营业推广，减少广告;第二，在促销中特别强调产品价值;第三，提供咨询服务等。知识梳理

知识梳理一、人员推销的含义含义

指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。知识梳理1.人员推销具有较强的针对性2.人员推销具有较大的灵活性3.人员推销可以培养感情，建立销售人员与顾客的友谊4.人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通5.人员推销在相信和购买阶段，起着极其重要的作用6.人员推销常用于竞争激烈的情况

一、人员推销的含义特点知识梳理二、人员推销的方式0102030405研讨会推销会议推销推销小组向采购小组推销产品推销员向采购小组介绍推销产品推销员对单个顾客03知识梳理三、人员推销的程序寻找顾客事前准备接近顾客介绍阶段处理异议达成交易时候跟踪知识梳理三、人员推销的程序寻找顾客

即寻找可能购买的顾客，包括有支付能力的现实购买者和未来可能成为企业产品购买者的消费者或用户。这类顾客必须具备5个条件：有需要，有购买能力，有购买决策权，有接近的可能性，有使用能力。寻找顾客的方法很多，大体可分为两类：其一，推销人员通过个人观察、访问、查阅资料等方法直接寻找；其二，通过广告开拓，或利用朋友的介绍，或通过社会团体与推销员间的协作等间接寻找。知识梳理三、人员推销的程序事前准备

这一步骤的目的是要做到知己知彼。

首先，推销人员要尽可能多地了解和收集被访用户的情况；

其次，推销人员要决定采用哪种访问方法；

最后，推销员还要考虑对客户的全面销售战略。知识梳理三、人员推销的程序接近顾客

指推销人员直接与顾客发生接触，以便成功地转入推销面谈。推销人员在接近顾客时既要自信，注重礼仪，又要不卑不亢，及时消除顾客的疑虑。同时，还要善于控制接近时间，不失时机地转入正式面谈。此时推销人员的头脑里要有3个主要目标：一是给对方一个好印象；二是验证在预备阶段所得到的全部情况；三是为后面的谈话做好准备。同时要选择最佳的接近方式和访问时间。知识梳理三、人员推销的程序介绍阶段

介绍阶段是推销过程的中心。推销人员应运用各种推销技巧说服顾客购买。这里的关键是针对产品本身的特点及对用户的特殊有效性或疑虑进行耐心的说服与解释，以引起顾客的需求，促成交易。说服的主要方法是针对顾客的心理，灵活地运用提示或演示等方法，促使顾客做出购买决定。知识梳理三、人员推销的程序处理异议

化解顾客异议是推销洽谈的重要组成部分。常采用的方法有询问处理法、补偿处理法、预防处理法和延期处理法等。达成交易事后跟踪

达成交易是访谈的直接目的。常用的达成交易的方法为提出选择性决策、提出建设性决策、提供价格优惠、提供便利服务、提供某种保证或汇集优点及利益等。

产品售出后，并不意味着整个推销过程的终止。知识梳理四、人员推销的基本策略试探性策略

即“刺激-反应”策略，指推销人员利用刺激性的方法引发顾客购买行为的策略。针对性策略

即“配方-成交”策略，指推销人员利用针对性较强的说服促成顾客购买行为的发生的策略。诱导性策略

即“诱发-满足”策略，指推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为的策略。知识梳理

知识梳理

一、常用广告媒体的特点报纸

报纸虽然受到广播、电视的挑战，但它仍是传播信息的主要工具，是主要的广告传播媒体。

报纸的主要优点有覆盖面广，读者广泛而稳定;传播信息迅速及时，且可供人们反复阅读;信息易于长期保存，可反复刊登，加深人们的印象；制作简单，方便灵活，费用低廉。

报纸广告的局限性表现为广告受版面限制大，表现形式单调，易被读者忽视;时效短，表现力差。知识梳理

一、常用广告媒体的特点杂志

杂志作为广告媒体，其优点有专业领域分布广泛；广告的目标明确，宣传针对性强；广告制作精良，有极大的吸引力:能长期保存、阅读率高。

杂志广告的局限性表现为读者面较窄，专业杂志只适合专业性的广告；出版周期长、时效性差；制作比较复杂，费用相对比较高。知识梳理

一、常用广告媒体的特点广播

广播是传播信息较迅速、覆盖面较广的一种媒体。

其优点有语言和音响效果的传播不受时空限制；传播速度快，灵活性极强;传播的对象广泛，针对性强；可以多次重复，加深人们的印象。

广播作为广告媒体的局限性表现为广播只依据声音传送信息，表现力差；声音转瞬即逝，难以记忆和保存。知识梳理

一、常用广告媒体的特点电视

电视是可以传播声、形、乐，具有视、听、读综合效果的最佳广告媒体，是现代生活不可缺少的信息交流工具。

其优点有覆盖面广，促销作用明显；声形并茂、画面优美、表现手法丰富;信息传送不受时空限制，具有强制力。

电视广告同样存在不足之处，如制作、播出费用较高；电视信息不易保留；目标观众不易选择，针对性差；反复播放同一内容的广告，观众会产生逆反心理。知识梳理

一、常用广告媒体的特点户外

企业在户外的公共场所、空旷地带可以利用路牌、车船、霓虹灯、招贴、旗帜和广告灯箱等传播广告信息，宣传企业形象。

其优点是广告形象生动，反复诉求效果好;有利于加深消费者对产品和企业形象的印象；传播主题鲜明，能吸引消费者的注意。

其局限性是地点选择有一定的限制；修改难度较大:不易长期保持鲜明整洁的形象。知识梳理

一、常用广告媒体的特点销售现场

利用销售产品所在地的媒体做广告，包括在商场、百货公司、超级市场的室内和室外媒体上做广告。

其优点有设计独特、主题鲜明、富有艺术感染力;增加购物气氛，美化环境,推销作用强。

其局限性表现在如果这种广告设计、使用不当，会产生陈旧、单调、拥挤、零乱的感觉，有损商品和企业的形象。知识梳理

一、常用广告媒体的特点新媒体

新媒体广告的传播速度快、覆盖面广、时效性强，具有一定的交互性，形式多元化，跨越了时空的界限；但部分新媒体广告的权威性薄弱，受众的信任度偏低，广告信息易被过滤。知识梳理

二、选择广告媒体应考虑的因素0102030405注意商品的特性注意广告的费用注意广告媒体的影响力注意产品的销售范围注意广告传播的对象03知识梳理

1.表现广告主题

2.引人注目

3.独特新颖

4.简明易懂

5.传达情感

三、广告创意的基本要求含义

指在广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。在现代广告中，“创意”被称为广告的生命和灵魂。基本要求知识梳理

知识梳理

一、营业推广的方式对消费者的营业推广方式对中间商的营业推广方式对推销人员的营业推广知识梳理

一、营业推广的方式对消费者的营业推广方式知识梳理

一、营业推广的方式对消费者的营业推广方式赠送样品企业推出新产品、占领新市场的常用的一种有效方式特价折价券可以以低于商品标价购买商品的一种凭证，也称优惠券、折扣券以低于常规价格出售商品的一种方法。单列减价、组合减价。知识梳理顾客购买商品后，将所发的印花集到一定张数后，便可换取赠品或享受折扣优惠

一、营业推广的方式对消费者的营业推广方式产品陈列或示范表演利用有利位置进行橱窗陈列、柜台陈列或流动陈列，同时操作使用示范，以此展示产品的性能与特长，打消顾客疑虑随货赠品交易印花消费者买A商品送B商品，分包装内、包装上、包装外，还有以旧换新、竞赛和抽奖等。

知识梳理一、营业推广的方式对中间商的营业推广方式知识梳理生产企业为鼓励中间商经营本企业产品，可用资金奖励或补贴形式，包括经销补贴、展品补贴、广告津贴、清货津贴、降价津贴等

一、营业推广的方式对中间商的营业推广方式销售折扣对长期合作或销售努力的中间商给予一定折扣，包括批量折扣、现金折扣、季节折扣赠品资助奖励包括赠送有关设备和广告赠品

知识梳理每年在销售旺季来临之前，举行多方参加的购销业务会议，在短期内集中订货，促成大量交易

一、营业推广的方式对中间商的营业推广方式节日公关节日来临之际，集中举办各类招待会、免费旅游等活动，邀请中间商参加，以加强合作。代销业务会议任何商品都可以代销，形式有：企业寻找合适的代理商、企业委托经销商开展本企业产品销售的代理业务

知识梳理一、营业推广的方式针对推销人员的营业推广知识梳理在推销人员中发起销售竞赛，对推销产品有功劳的人员或销售额领先的推销员给予奖励

一、营业推广的方式销售红利事先规定推销人员的销售指标，对超指标的推销人员按比例提取一定的红利特别推销金推销竞赛给予推销人员一定的佣金、礼品或本企业的产品

针对推销人员的营业推广知识梳理二、营业推广的策划制定营业推广方案营业推广方案的实施营业推广方案的测试确定营业推广目标营业推广方案的评估知识梳理二、营业推广的策划制定营业推广方案激励幅度推广预算推广时间推广期限推广途径推广方式推广对象知识梳理知识梳理公共关系的方式1.企业的营销目标是迅速增加销售量，扩大企业的市场份额，此时的促销组合是（

）A．人员推销和广告

B．营业推广和人员推销C．广告和营业推广

D．广告和宣传报道常考题型答案：C解析：本题考查影响促销组合的中的促销目标因素。2.关键是促使顾客产生强烈的信任感的人员推销策略是（）A.试探性B.针对性C.诱导性D.刺激性常考题型答案：B解析：本题考查人员推销的基本策略，促使顾客产生强烈的信任感的人员推销策略是针对性策略。(2018年真题)手机推销员针对顾客的心理及手机本身的特点，灵活地运用提示或演示等方法说服顾客购买。按照人员推销的程序,这是(

)A.寻找顾客阶段 B.介绍阶段 C.应付异议阶段 D.事后跟踪阶段 真题分析答案：B解析：本题考查人员推销的程序。介绍阶段就是运用各种推销技巧说服顾客购买。(2019年真题)企业促销活动有“推动”与“拉引”之分。如果企业采取“拉引”策略,促销对象依次是 (

) A.生产企业→中间商→消费者

B.消费者→中间商→生产企业C.中间商→生产企业→消费者

D.生产企业→消费者→中间商真题分析答案：B 解析：本题考查企业的促销策略，拉引策略的促销对象为:消费者→中间商→生产企业。1.促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想（

）。