广告学与其他相关学科以及现代广告业

广告学原理与实务第四章现代广告业第三章广告学与其他相关学科第三章广告学与其他相关学科广告学与其他相关学科广告学市场营销学社会学心理学广告学与市场营销学MarketingMixProductPricePlacePromotionPublicRelationshipsSalePromotioinPersonnelSalingDirectMarketingMediaPlanningAdvertising广告学与市场营销学市场营销学理论在广告中的运用市场细分和广告定位市场营销学的市场细分是广告定位的基础广告定位是营销学中产品定位理论的应用广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位产品生命周期和广告策略广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用整合营销传播与广告传播从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系PLC和广告费投入的关系导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润广告费投入最大广告投入稍稍减少

广告投入再度增加广告投入逐步减少广告在PLC不同阶段所起的作用PLC阶段广告的作用导入期告知产品功能，打开品牌知名度成长期和成熟期差别化产品，牢固产品形象；广告策略是“差别化战略”、“多样化战略”、形象诉求衰退期减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础广告学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面：心理过程认识活动过程意向活动过程个性心理广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科－广告心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用刺激反应原理异质性原理弗洛伊德的需求理论时尚的原理广告学与心理学心理学原理在广告中的应用刺激反应原理心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。主要由三部分组成：外在的客观刺激因素内在的主体个人因素社会环境广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的狗广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。广告学与心理学古典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？广告学与心理学一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发广告学与心理学广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射：预报性条件刺激应该能预报非条件刺激独特性非条件刺激应该是独特的吸引力非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力关联性在两个刺激之间应该有良好的联系广告学与心理学心理学原理在广告中的应用异质性原理指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的注意：增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比广告学与心理学心理学原理在广告中的应用弗洛伊德的需求理论弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。因此需要广告去加强人们的欲望和需求。广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留下意识意识潜意识广告学与心理学心理学原理在广告中的应用时尚的原理时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广告与时尚还有互动作用。广告学与心理学心理学原理在广告中的应用时尚的原理从众心理的特点一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的，很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力，使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，使个体通过理性选择而从众，也可以在没有意识到的情况下发生作用，使其表现为所谓的盲目跟从。三是尽管从众有时并非个体本意，但却是个体的自愿行为，即表现为自愿性。广告学与心理学心理学原理在广告中的应用时尚的原理大学校园的从众行为学习从众消费从众恋爱从众作弊从众赌博从众入党从众择业从众广告与社会学社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及很多方面：社会生活的群体单位社会的各种制度社会各种活动变化的过程各种现实的社会问题及其解决办法广告活动是综合性的信息传播活动，不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。广告与社会学社会学原理在广告中的运用参照群体家庭亚文化广告与社会学相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）广告与社会学家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。

4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型广告与社会学家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。

夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。广告与社会学文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友

“动感地带”－我的地盘听我的！目标人群品牌代言人品牌传播品牌属性

品牌语言品牌核心文化案例分析15岁～25岁的年轻人

歌坛小天王周杰伦报纸、电视、杂志、网络、户外路牌静态广告车体流动广告、楼宇电视广告以及事件营销品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色“用新奇宣泄快乐”“一起玩吧!”“动感地带（M－ZONE），年轻人的通讯自治区！”“扩张我的地盘！”“没错！我就是M-ZONE人”

品牌个性定位是“时尚、好玩、探索”社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮青少年流行文化表现出了多元化的意识形态特征；近年来在流行文化中所表现的几种思潮：1996年《中国可以说不》1999年2000年2001年“5.8事件”引发的“民族主义”

《切·格瓦拉》引发的“左派思想”

周星驰引发的无厘头电影的“犬儒主义”美女作家引发的“享乐主义”“超级女声”引发的草根造星运动2005年第四章现代广告业现代广告业的性质广告业属于第三产业中的服务业广告和一般的劳务服务的区别:广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效益多个层面在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往具有科学化与艺术性交错的特点知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业,提供的是高智力高技术的服务现代广告业的任务任务:有效地促进销售评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大的效益产出广告的创意要以广告主的利益为出发点寻求商业行为和人文精神的统一广告的功能传播功能广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。营销功能广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功能的。即通过广告达到促进交换的目的广告的作用一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面:减少消费者收集商品信息的时间减少消费着寻找、选择和购买的时间降低各类企业的生产和经营成本广告的作用二、广告引导、刺激并满足消费者需求广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面：宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为消费者进行消费决策的重要参谋确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为广告的作用三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要来源广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用广告促进和支援了企业的人员促销广告对推销企业积压商品有一定作用广告有助于企业形象地建立企业形象广告有４个方面的优势：高的广告记忆度高的熟悉度高的良好印象高的行为支持杜杜邦（Dupont）杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化，消费品甚至航天等多种工业领域的产品。广告的作用四、广告在社会文化建设方面的作用广告在社会文化建设方面的作用：美化社会环境，丰富人们文化生活传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操传播政策信息，协助政府工作推动大众传播事业的发展广告的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会广告的两重性：积极作用消极作用广告的两重性对广告的批评意见20世纪30年代，文学批评家F.R.李维斯就指责通俗媒介、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐的思想。

“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性。” －（F.R.李维斯）广告的两重性对广告的批评意见法兰克福学派学者：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠广告的两重性对广告的批评意见著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。” －马尔库赛《单向度的人》广告的两重性对广告的批评意见赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体分离、与现实相分离的理论现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响二、广告对价格的影响三、广告对竞争的影响四、广告对消费者需求的影响五、广告对消费者选择的影响六、广告对大众媒体的影响现代广告对社会的影响广告对产品价值的影响

产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。” －可口可乐总裁“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、诗歌般飘逸的设计风格等等 一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也可以品尝法式的人文气质。CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告“左岸”电视广告欣赏雨天篇画框篇绘图篇“左岸”平面广告欣赏CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告左岸咖啡的物理价值：冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高左岸咖啡广告的核心价值和主张：“追求一种宁静，追求一种心灵”左岸咖啡给产品之外的附加价值：在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告核心价值（品牌本质）理想顾客形象（典型）功能利益权威基础符号情感利益个性品牌名：左岸咖啡馆找到内心表达的需求：文学的梦、艺术的梦一杯人文咖啡毕加索、海明威、肖邦、普鲁斯特、尼采……更精致、更新鲜个人选择更多法国情调塞纳河左岸咖啡馆文化文人、艺术家聚集地现代广告对社会的影响广告对价格的影响虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。通过广告降低成本的方法：通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用。广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。现代广告对社会的影响广告对竞争的影响企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内