市场营销学期末考试题

20%，期末80%。2040分;是非题（10题，10分）;案例分析题（220分）；论述题（2题，30分）。一、单项选择题(40分)（范围：作业中的选择题与下面的选择题1、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行A A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.刺激性营销 D.协调性营销2、当产品处在生命周期的成熟期时，应采 C A.告知性广告 B.劝说性广告 C.提示性广告 D.报纸广告3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适于采取(D)方式A.B.C.D.人员推销4、当产品处于生命周期的介绍期时,应采用(A)A.通知性广告B.选择性广告 C.提示性广告D.报纸广告5、理解价值定价法的关键是（C）ABC．找到比较准确的感受价值D6、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、保换、售后服务等，这对制造商来说（B） 是零售商的事，制造商可不必理会B．这是产品整体概念的一部分，是必要的C．优质产品有没有售后服务无所 7、在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是（ A．报纸B．杂志C．电视D．广8、产品包装的作用在于（A．保护产品，便利经营B．增加产品美观性和实用性C．便于识别产品，促进产品销售D．A和C9、企业提高竞争力的源泉是（D） A．质量B．价格C．促销D．新产品开发10、下列情况下的_C 类产品宜采用最短的分销渠A.B.C.D.生产集中、消费分散的产品11、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的（B）阶段A．介绍期BC．成熟期D．衰退期12、小王看到同事小张买了一台游戏机,觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的A)阶段A.确定需要B.C.购买决定D.购后评价13、当一个企业规模较小,资源薄弱,人力,物力,财力都不足时,适宜实行(D)A.无选择性市场营销B.C.大量市场营销D.集中性市场营销1４、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）A.经常性购买B.C.探究性购买D.多变性购买15、差异性市场营销战略的最主要优点是（16、市场营销观念的中心是（B）。 A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足它们 17、德国西门子公司的产品从20世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机、心脏起搏器等100多种，该公司采取的策略是（B）。 18、市场营销组合是指（D） C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合ABC．刺激性营销D20、认为只要提高产品质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念是B)A．生产观念BC．推销观念D．市场营销观念21.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是A A.度过困难目 B.市场占有率目 C.利润最大化目 D.稳定价格目22、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称 A.B.C.D.23、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和24、（C）ABC、顾客需要D25、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A）ABC、收割D26200家以上的油漆商店，这就叫（A）。A、前向一体化BC、横向一体化D、多角化27、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）ABCD、市场开发28、一个消费者的完整购买过程是从（A）ABC、收集信息D29、在那些产品差异性很小，而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C）ABC、和平共处D30、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（_CA.百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D.便利商店31、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。32、企业所拥有的不同的产品线的数目是产品组合的（C）。A、深度B、长度C、宽度D、相关性“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（D）A.产品开发 B.市场开发 C.同心多角化 D.复合多角化策略。A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价35、（C）是报纸媒体的优点。AB、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强36、营业推广的目标通常是（B）。 A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系A.B.C.D.以防御为核心 的竞争策略A.B.C.D.当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行 A.B.C.D.施是A 。A.适时传递有关新牌号产品的信息B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 B阶段。A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期43、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫 C A.个人全部收 B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收 D.人均国民收 A.转性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.保持性营销45、"适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定 A.企业的短期目 B.企业的任 C.企业的经营策 D.企业的计 A.攻击市场主导者 B.阵地防御 C.和平共处 D.迂回进攻47、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是A A.认识了解商品，提高知名 B.促成信任、购 C.增进信任与偏 D.满足需求的多样48、产品在畅销阶段时，企业的营销目标是 A.产品尽快投入上市 B.提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D.保持市场占有率49、对A、B类业务单位，可供选择的投资策略应是 A A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略50、产品—市场管理型组织的主要缺点是A A.组织管理费用太 B.有些产品和市场容易被忽C.容易造成计划与实际的脱节D B A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念定位策略是：D 。A.阵地防御策略 B.迎头定位策略C.非价格竞争策略 D.避强定位策略53、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？C A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 B A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 A 。A.营业分析 B.评核与筛选 C.试销 D.正式进入市场产品的有形部分所组成的是产品的_B A.实质 B.实体 C.延伸 D.服在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是_B 。A.报 B.电 C.杂 D.广最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略 C A.无选择性市场策 B.选择性市场策 C.集中性市场策略D.大量市场营二、是非题(15分)；（范围：下面的判断题目标市场，是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。（√无选择（差异）性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（√）选择性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。感受价值定价的关键是准确寻找消费者的感受价值。（6、市场，如用公式表示，则市场＝人口＋购买力＋购买欲望。7、竞争者和中间商都属于企业个体环境因素。（√8、迎头定位策略要求企业必须具有超过竞争对手的竞争能力。 9、市场机会就是企业机会。10、消费者需求是企业定价的最高限度。（√11 12、集中性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（×）13、迎头定位策略要求企业必须具有超过竞争对手的竞争能力。 伸，而不是全新的营销观念。（√）15、消费者需求是企业定价的最高限度。（√16、市场营销观念认为产品只要质量好，价格合理就受消费者欢迎。（×为条件。（×）18、选择性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。（× 目标市场营销是市场细分的基础。（×）市场定位是目标市场营销的基础。（×无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。市场细分对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。市场定位是目标市场营销的基础。(×)随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。相对市场占有率是指企业的销售额在其目标市场上所占的比重。它反映企业在本行业中的实力和地位 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。 31,整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。对于单价较低的日常生活必需品应以广告为主进行推销 ×（√职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。 某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。(√)某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。 生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。(×)网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。 某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。(×)网络营销就是网上销售。 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。(√)消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。(网络营销就是网上销售。 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。 求”。(√)公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。(√)差异性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的 集中性市场策略的优点是能节省各项成本和费用（ 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力 （×分销渠道的存在是可有可无的，因为在市场上确实存在一些产品没有经过中间商之手，并且价格更便宜（ 对于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润（ “金牛”类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位 “恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升（ 一个满意的顾客就是企业最好的广告 （×市场细分对于不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大 三、简答型案例分析题(2题，25分)；（范围：作业中的案例题与下面的案例题案例案例答案要点：（1）实行密集性增长策略通常有三条途径：市场渗透。市场开发。案例2：作为首都奶业发展龙头企业的北京三元食品有限公司，200080%200“伊利”“光明”“三鹿”60%20008月托200190%4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运2001930“三元卡夫”“花一元钱，买了三四元的资产。”108001000吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。答案要点：（1）该公司运用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。结合案例分析：（1）奶起家，面对市场潜力巨大的中国奶业，其他不会仅仅止地于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料控制、避免前方征战，后院“断奶”的得力决策。（2）能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业考虑实行一体化增长战略另一需要认真估量的标准。产能不足200吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。收购卡夫二为三元带来了科学的管理模式和管理理念，对于提高三元的管理效率（3）另外，企业水平一体化过程中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这其实也是许多企业进行兼并收购的部分动机。对于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的；收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。案例1：婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”“美赞臣”为首的外资品牌，凭借5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：1、年龄：22-350-32、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上345案例2：作业31400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天案例1：20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。20美元的高价，能最大限度地为企业取得利“圆珠笔”案例2：作业41：日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口案例21%就是给顾客以意外的惊喜，使消费者在肯德基餐厅所得到的服务超过他的期望值。751万家分店的肯40万人次消费者，980001.2亿人。QSCV四大管理要素，Q代表优质的产品，S代表快捷友善的服务，C代表清洁卫生的餐饮环境，V代表物超所值。答案要点：（1）案例3：20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,,1926年,士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,10年以上,1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用"名人推荐"的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最髦的新潮手表,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。请回答：(1)劳力士表之所以成功,主要原因在哪里(2)案例1：日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有行性。456．新产品的商品化案例2：作业1七、BCG战略业务本企业销售行业最大竞争对手 市额（百万元销售额（百万元增长率31A相对市场占有率=40/400=0.1；市场增长率=8%D类,B相对市场占有率 市场增长率=15%,属于B类，高市场增长率和高相对市场占有率的单位。应采取维持策C相对市场占有率 市场增长率=18%,属于A类（问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务D相对市场占有率=200/20=10 市场增长率=5%,属于C类，低市场增长率和高相对市场占有率的单位。应采取维持或收缩策E相对市场占有率=600/60=10 市场增长率=8%,属于C类，低市场增长率和低相对市场占有率的单位。应采取维持或收缩策宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”“洗好”“欧喜朵”“波特”“世纪”10“舒服佳“佳洁仕”“护舒宝”“潘婷”海飞丝”“伊卡露”“沙宣”5种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）二、善于制造“卖点“海飞丝”“潘婷”“飘柔”的个性则“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的“”““飘柔”“从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，进而心甘情愿地为之掏腰包。强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，198143.5717%19829月末的一天，一位叫亚当·%10020005750万美“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下:(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢; （2鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片; （3公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券;公司设计了一种新型的防破坏的包装增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8（2）从这起事件中我们能得到什么启发答案要点：（1）四、论述题(2题,30分)（范围：下面的