【理想汽车市场整合营销问题的问卷调研探析报告（含问卷）（论文）19000字】

PAGEIV理想汽车市场整合营销问题的问卷调研分析报告摘要：新能源汽车的发展在这几年突然加速，这在一定程度上反映了人们对物质生活的需求，同时也引起了有关人员的思考。针对新能源汽车的整合营销策略如何运用创新性的方法来分析，在整体的分析过程中，着重通过对市场营销环境、在市场中的调查和客户需求的分析，通过制定营销策略对汽车进行定位，同时提出宣传以及销售的新思路，研究目前理想汽车营销的新策略。本文通过整合营销理论,以理想汽车为研究对象，从市场营销与推广的角度出发，分析了新能源汽车行业状况、对理想汽车整合营销进行了态势分析，并以市场推广的理论为基础，针对理想汽车整合营销过程中存在的一些问题，提出了常州市场推广的一些策略和具体的解决方案。同时从线上线下两个角度进行分析。理想汽车常州市场整合营销与推广策略如下：①与当地电视栏目合作宣传、②开展“1元体验”活动、③开通试驾平台。同时，对理想汽车常州市场推广方式总结为(1)线上推广：①网站推广、②微信推广、③微博推广；(2)线下传播：①车辆展览、②广告营销、③人员推广。关键词：理想汽车；整合营销；市场推广目录一、绪论 1(一)研究背景 1(二)研究目的和意义 11.研究目的 12.研究意义 23.研究内容 3二、相关理论概述 4(一)营销推广的含义 4(二)整合营销的含义 5(三)整合营销推广的作用 5(四)整合营销推广的途径 61.信息发布 62.电子邮件 63.资源合作 64.论坛搜索 75.快捷网址 7(五)新能源汽车整合营销模式 71.整合客户资料 72.对汽车销售价格进行合理定位 83.拓展汽车销售渠道 8(六)新能源汽车整合营销阶段 91.资源整合阶段 92.搭建平台阶段 93.引入资金阶段 9三、理想汽车概况及市场分析 10(一)理想汽车发展现状 101.新能源汽车简介 102.理想汽车简介 103.理想汽车产品特性 114.理想汽车目标客户 12(二)理想汽车常州市场竞争环境分析 12(三)理想汽车的困境及问题 131.理想汽车的未来“纯不纯” 13(四)理想汽车的机遇与优势 151.理想汽车吹响市值干亿美元冲锋号 152.理想汽车芯片升级 16(五)理想汽车消费者行为状况调查 161.调查目的及对象 162.问卷设计 163.调研过程 174.关键问题分析 17四、理想汽车整合营销改进策略 23(一)广告传播 23(二)销售促进 23(三)公共关系 23(四)直复营销 23五、理想汽车常州市场推广创新方式 24(一)线上推广 241.网站推广 242.微信推广 243.微博推广 24(二)线下推广 251.车辆展览 252.广告营销 253.人员推广 25结论 25附录 29第29页共33页一、绪论(一)研究背景自“十二五”以来，中国汽车行业高速增长，同时带动了我国经济的快速发展，在地方政府与中央政府双项激励政策的混合作用下，新能源汽车产业量高歌猛进，年销量节节攀升，成为各大汽车企业争相布局的产业风口。前沿技术的加入以及行业之间的碰撞融合，正在颠覆汽车的传统发展模式，也为自主品牌汽车在国际市场竞争中开辟了全新赛道。进入“十三五”，新能源汽车作为新兴力量，继续受到政府与企业的高度重视，并确立了新能源汽车产业在国民经济发展中的战略地位。依据中国公安部公布的数据统计，中国燃油汽车保有量最高可达二亿台，汽车行业对石油的依赖性特别高，燃烧能源所产生的二氧化碳排放总量所导致的空气污染也十分明显。另外，在一项国家统计局公开的有关数据当中，2018年中国前1-11月的石油产量为1727.48万吨，排在世界第六位。与2017年同期相比下降1.6％;再看一下石油进口方面，中国依旧维持着全球最大石油原油进口国的领先位置，其进口量为4.619亿吨，同比上升了10.1％。2018年，中国对外国石油的依赖程度高达到70％。2018年7月3日由国务院公布的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》已明确强调：“加快车船结构升级。推广使用新能源汽车。大力淘汰老旧车辆。重点区域采取经济补偿、限制使用、严格超标排放监管等方式，大力推进国三及以下排放标准营运柴油货车提前淘汰更新，加快淘汰采用稀薄燃烧技术和“油改气”的老旧燃气车辆”。当今新能源汽车行业发展迅猛，技术和资本不断进驻此行业，理想新能源汽车正在面临着激烈的市场竞争挑战。面对新能源汽车日渐同化的难题，在理想的价值链中，营销能力发挥着重要作用。本文在思考汽车预期主流市场和节能减排的基础上，选取理想汽车为研究对象，深入调研分析当下常州市的新能源汽车市场，以理想汽车公司的市场现状作为依据，多角度研究探讨其整合营销策略，最后拟定出详细的营销策划方案。希望在这次研究中，能帮助理想汽车公司，找到并实现其常州市场目标，在行业内准确找到自身定位并占据其市场份额。(二)研究目的和意义1.研究目的随着中国汽车工业的快速发展，不可再生能源的使用也被无限期地使用，导致当前中国严重的能源短缺问题。根据每辆车每年10,000公里的行驶里程，每年每100公里的平均油耗为10升。北京的车主人数估计为100万人，年平均油耗为10万吨。这只是北京的一个城市。目前，在31个城市中有超过100万辆汽车，据估计仅该国每年用于汽车的燃料量就约为4000万吨。如果我们用传统燃料开发汽车，中国经济将有一定的发展，平均每10人有一辆汽车，全国将有1.3亿辆汽车，年均油耗将是惊人的。第二，多年来，中国在与汽车尾气污染物密切相关的所有领域都经历了大雾。新能源汽车的开发和推广可以大大减少污染物的排放，不仅可以保护环境，而且可以节省不可再生的能源。长期以来，我国汽车工业相对落后，大多数国产汽车也都是外国公司生产的。或合资生产。但是，新能源汽车的发展仍处于起步阶段。不同国家在该领域的研发水平相似。无疑，这是发展和改善我国汽车工业产品的绝佳机会。更新的能源汽车产业可以帮助我国发展汽车产业-这是汽车产业取得新突破的希望。在通往全球汽车能源的道路上，开发新能源汽车至关重要。根据我国国情研究和开发独特的新能源汽车是必要的。这是克服当前汽车行业销售赤字的唯一途径，我国已成为实现可持续发展和进一步实施的战略目标。如今，国家和社会越来越重视新能源汽车行业的发展。新能源汽车在消除污染，资源稀缺和促进更清洁、更健康的国民经济方面发挥着重要作用。但是，消费者对传统汽车公司和新能源汽车公司没有明确的定义。与传统汽车品牌相比，理想汽车公司在我国汽车制造产业中，品牌知名度、企业声誉建立和销售渠道技能方面是一支新生力量。通过整合营销的手段来提高消费者对理想新能源汽车的了解和认知是本次研究的目的所在。2.研究意义本文着重于使用数据分析和问卷调查方法对整合营销策略和理想汽车的实际情况进行分析，该方法对实施整合营销策略具有实用指导。随着社会的发展，消费者正在为旅行中的环保和智能生活而努力。科学家认为，这是Marketing3.0模型的时代。消费者不再完全关注产品的特性，而更多地关注感知过程。当前，实验营销模型在国际上最成功的应用领域主要集中在酒店、酒店等行业，而这些行业最初是“服务”的关键领域。由于技术要求高，产品量大，价格高，新能源汽车行业在将某些营销从产品转向服务时面临着巨大的困难。主要原因是缺乏大量实际案例的数据支持。因此，本文的研究对于理想汽车公司而言，对于为常州理想汽车公司制定适当的新能源汽车营销策略具有重要的现实意义。一种是帮助理想汽车公司确定其营销策略并推动销售增长。这可能会促使理想汽车公司对其自身进行详细分析，以便根据情况实施有效的整合营销策略并提高其竞争优势。这可以帮助提高理想汽车的竞争力，获得更高的经济效益，并为理想汽车的可持续发展做出贡献。3.研究内容如今，随着市场环境的变化，许多汽车公司都在不断调整营销模式，以满足其受众的需求。如果传统汽车品牌拒绝选择改变，那将是过时的。面对与以往不同的发展环境，他们必须及时调整策略，采用新的整合营销传播方式，并融入新市场。在本文中，首先说明了论文的研究的背景、目的以及意义；其次介绍了在写论文的过程中会涉及到的理论知识，包括整合营销推广的作用和途径等相关理论；然后分析新能源汽车的整合营销策略的解决方法，并进行了实证研究;最后，分析理想汽车的实际情况，有针对性地提出改进的对策。根据本文的研究思路，研究内容分为五章，本文的基本结构如下：第1章，绪论。该部分主要说明了论文研究背景、研究目的、研究意义以及论文的研究内容和框架。第2章，关于整合营销推广作用、整合营销推广途径的理论概述。主要介绍了营销推广作用和新能源汽车整合营销途径的内容。第3章，理想汽车概况及市场分析。主要介绍了理想汽车的现状以及优劣势，常州市场竞争环境分析和消费者行为调查。第4章，理想汽车整合营销改进策略。通过以往学者的研究，结合理论基础和第三章理想汽车的现状和面临的问题，提出了相应的解决对策。第5章，理想汽车常州市场推广创新途径。分析理想汽车在常州市场的实际情况，针对性地提出改进的对策。本文的基本框架如图1.1所示：图1.1论文研究思路二、相关理论概述(一)营销推广的含义营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。营销推广根据企业和产品自身的特点、营销手段和营销工具的不同，每个营销主体运用的方式也丰富多彩，根据物理界限可以划分为线上营销、线下推广和整合营销。从传统电视报纸媒体发展到互联网时代的“粉丝经济”，营销推广方式的渠道更加多元化，以用户为中心，生产优质的内容是互联网时代营销的重心。根据营销广告的内容，有广告营销广告，即时营销广告等方法。根据营销广告的持续时间，它可以分为以下区域：区域广告，临时广告，永久广告和复杂广告。(二)整合营销的含义整合营销是各种营销工具和技术的系统组合，以及根据环境实时进行动态调整的功能。因此，进行交互的交换双方可以实施具有附加值的营销概念和方法。整合是将各种独立的营销活动统一为一个整体，以达到协同效应。这些独立的营销任务包括广告，直接营销，促销，人员配备，包装，活动赞助和客户服务。从战略上分析综合营销系统，行业，产品和客户，以制定反映实际业务情况的整合营销策略。(三)整合营销推广的作用在行业中，整合营销一直被认为是社会和经济快速发展的产物。它源于传统的全球营销理论，例如USP（唯一销售主张）和定位。营销方法和技术对公司越来越重要。由于其效果显著，它引起了人们的关注。特别是在互联网泛滥的影响下，企业的营销方式变得更加多样化，营销工具的整合已经成为企业参与市场竞争的必然选择。在企业整合营销方法和工具中，O2O、团购、SEM和SEO是传统的在线营销方式，受到了广泛的关注。不难看出，这四种类型的营销方法都具有相同之处，即跟踪和报告数据非常直观且易于理解。据有关统计机构称，搜索引擎营销对企业广告的投资占企业广告总预算的70％至80％。巧合的是，2012年，本地互联网搜索巨头百度的年销售额证实了CCTV的数据并证实了这一观点。企业整合营销绝对不是一个案例，它已成为整个社会发展的趋势。这是由于以下事实：在社会经济发展的背景下，社会产品和选择渠道更加多样化，消费者的个人需求得到了充分发展、产品和公司信息的选择和接收也更加多样化。另外，消费者自身也受到生活环境、学历、消费方式等多种因素的影响，企业唯一采用的营销方式远远不能跟上这种发展趋势。例如，当消费者选择食物时，他们在营养风味、购买力、食物需求和饮食舒适度上会有不同的结果。可能有一些消费形式例如在线食品订购，通过电话或手机订购以及使用团体购买的餐券。企业的营销方式也不同。随着营销成本的日益增加，整合营销已成为一种营销策略。公司营销的必然性很大程度上是由于新营销工具的出现。最典型的表现是企业APP，它是移动互联网发展的结果。应用程序营销是WAP营销发展到一定程度的产物，双方都源于公司对移动营销的重视。(四)整合营销推广的途径1.信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上发布相关的网站促销信息，并利用用户的这些网站上获取信息，以达到网站促销的目的。适用于发布此信息的网站包括在线网页、分类广告、论坛和博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。2.电子邮件电子邮件是主要的网站推广方法。常用的方法包括电子出版物、会员通讯和专业服务提供商的电子邮件广告。基于用户许可的电子邮件营销不同于垃圾邮件。与传统的促销方法或无许可的电子邮件营销相比，许可营销具有明显的优势。例如，它可以减少广告对用户的干扰，并提高潜在客户定位的准确性、加强与客户的关系、增加品牌忠诚度等。3.资源合作通过网站链接交流、广告交流、内容合作、用户资源合作等，达到了相似目标网站之间相互推广的目的。资源合作最常用的方法是网站链接策略，它利用合作伙伴之间的网站访问来实现资源合作。每个公司网站可以拥有自己的资源表示为一定的访问量，注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，并使用网站的资源与合作伙伴合作以实现资源共享和共同扩大利益的目的。在这些资源合作形式中，链接交换是最简单的合作方式。调查表明，这也是推广新网站的有效途径之一。交换链接或互惠链接是网站之间具有某些互补优势的一种简单合作形式，即将对方网站的LOGO或网站名称放在自己的网站上，并设置对方网站的超链接，以便用户可以访问合作网站。在中间发现自己的网站，达到相互推广的目的。交换链接的作用主要体现在以下几个方面：获得访问量，增加浏览时的用户印象，增加搜索引擎排名的优势以及通过合作网站的推荐来增加访问者的信誉。链接交换比是否可以取得直接结果具有更深的含义。一般而言，每个网站都倾向于链接到其他具有高价值的网站。因此，获得与其他网站的链接意味着与合作伙伴之间的合作以及对该领域中类似网站的认可。4.论坛搜索搜索引擎推广是指使用搜索引擎、分类目录和其他具有在线信息检索功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛搜索引擎（称为搜索引擎）和基于手动分类目录的搜索引擎（称为分类目录），因此搜索引擎推广的形式还包括基于搜索的方法引擎和基于搜索引擎的方法。分类方法包括搜索引擎优化、关键字广告、固定排名、基于内容的广告和其他形式，而后者主要是登录到分类目录中的相应类别。随着搜索引擎形式的进一步发展和变化，出现了其他形式的搜索引擎，但其中大多数都基于这两种形式。搜索引擎推广方法可以分为许多不同的形式。常见的包括：登录到免费分类目录、登录到付费分类目录、搜索引擎优化、关键字广告、关键字出价排名、Web内容定位广告等。从发展趋势的角度来看，搜索引擎在网络营销中的地位仍然很重要，并且越来越受到公司的认可。搜索引擎营销的方法也在不断发展。因此，应根据环境的变化选择搜索引擎营销的正确的方式。5.快捷网址明智地使用真实的网络名称、通用URL和其他类似的关键字驱动的网站快速访问技术来将广告定位到该网站。链接URL使用自然语言链接到网站URL。这为习惯于使用中文的用户提供了极大的便利。用户只需要输入链接URL（比英语URL更容易记住）就可以访问网站。使用您自己的语言或其他简单的词汇将网站“替换”为更易记且更容易体现品牌形象的网站。例如，选择公司或品牌名称、主要产品名称等作为中文网站，这可以大大抵消英文网站的不便。缺乏广告，因为它在网站上的广告中具有某些价值。随着注册快速URL数量的增加，这些快速URL的自定义数据也可以与搜索引擎匹配。这样，即使它与特定网站的注册中文URL不兼容，用户仍然可以检测用户何时使用特定搜索关键字。(五)新能源汽车整合营销模式1.整合客户资料虽然，与其他类型的市场营销方式相类似，整合营销所采用的方式方法也是要以消费者为核心来开展各项工作，但是在实践的过程中仍然会存在一定的差异性。为了确保整合营销可以顺利实现，企业就必须要通过多种方式来对消费者以及潜在客户群体的各项资料进行详细收集，并以此为核心内容，建立起一个永久性的数据库。这也就需要汽车企业通过问卷调查、终端销售商、网络等形式来实现，将这些资料保存在资料卡中。2.对汽车销售价格进行合理定位就目前情况来看，新能源汽车价格偏高以及后续使用费用昂贵，是限制消费者选择新能源汽车的一个重要制约因素。针对这一情况，汽车企业就需要结合汽车成本控制情况，以及企业经营的实际状况，来对现如今新能源汽车的销售价格进行一个更为合理的确定与调整，从而减少消费者所需要承担的经济压力。3.拓展汽车销售渠道销售渠道的完善，是保证新能源汽车销售顺利进行的一个重要前提与条件，因此企业在今后发展的过程中，需要针对新能源汽车销售渠道做出完善与优化，同时拓展原有的销售渠道，促进新能源汽车的普及，提高市场营销的有效性。首先，是“厂商—品牌专卖店—消费者”营销渠道的完善，使得汽车营销环节更加符合现如今时代发展需求，保证售前、售后服务质量可以达到最佳状态，同时实现整车与零部件搭配销售的营销策略，为消费者的汽车零部件更换提供便利。其次，是“直接销售厂商—消费者”的这一渠道，目前大部分消费者在购买汽车的过程中，都是与经销商、代理等进行接触，这也就使得新能源汽车的成本有所提升，而用户能够选择的车型也会有一定的限制。因此，在今后汽车企业可以积极推动“直接销售厂商—消费者”这一渠道的建设，使得消费者可以直接与厂商进行联系，实现对车型的自主选择，同时也降低了消费者的购买价格，对于提高市场营销有效性而言是十分重要的。.4.创新汽车促销方式在促销方式选择这一方面，企业必须要结合自身品牌的受众群体，以及现阶段市场发展的实际情况，现代化技术的融入等多方面状况来进行创新，使得促销方式更为满足现下人们的各方面需求。在广告设计方面，可以利用传统媒体形式，如电视、报刊等来进行一个长期宣传，同时也可以充分利用多媒体，在精心设计广告视频以后，通过互联网发布，从而获得更多的点击率与曝光率。在会展推销方面，则是可以根据产品情况，来面向消费者进行宣传，而企业也应该树立起一个良好的企业形象，进而奠定良好的群众基础，加快市场营销进程。(六)新能源汽车整合营销阶段1.资源整合阶段从资源的整合中，根据相同的需求对相同信息进行分类和汇总，以创建网络服务平台，并实现车主之间的沟通和信息交换，，使客户可以待在家里就能获得最喜欢的车辆的完整图片。资源整合还包括创建一个更专业的服务平台，以帮助定位和提高汽车销售的专业性，以及使用网络平台。使用专业的汽车营销服务，以更好地了解汽车行业的动态和公共政策的变化。汽车制造商的宣传模块也可以在线调整以提高知名度，并逐步建立第三方在线销售渠道。塑造永久客户群的发展。2.搭建平台阶段 新能源汽车的营销渠道的发展是有空间的。它在电视媒体中的受欢迎程度已经增长，但是群众不能完全理解。渠道驱动器已在Internet上开放，以通过一系列促销方法扩大客户范围某些音乐平台（如Kugou、网易音乐、QQ音乐等）具有内置系统和音乐功能通道，可以与它们一起使用，形成捆绑销售模式。3.引入资金阶段在中国的主要城市内，市场受欢迎程度以及大数据反馈已显示出良好的效果。将资金再投资时，可以将其直接投放到二线县级的邻近城市，以扩大宣传范围。通过再开发阶段投入资金，可以开展丰富的广告工作，例如地铁海报、公交海报、移动应用、微信圈子、文字等；为了实现各方的双赢局面，需要在各方之间建立有利的位置。媒体的公共身份，在客户心中激发了一定程度的信任。由于这种媒体搜索合作伙伴，例如B.大型团购，有组织的媒体和互动彩票。活动，新产品的试驾以及其他首选的礼品，赠品，赠品。D.增加媒体代理商的新能源汽车销量。为了提高品牌形象，可以充分利用新能源汽车的特点，优势和偏爱的建议。出现在客户面前，接受媒体测试反馈，并充分释放产品功能，从而消除用户的心理问题并给消费者留下深刻的印象。三、理想汽车概况及市场分析(一)理想汽车发展现状1.新能源汽车简介新能源汽车是指使用非常规车辆燃料作为能源，将先进技术集成到车辆的管理和控制中性能，并形成先进的工程原理和车辆、新技术和新设计。新车的定义因国家/地区而异。在日本，它通常被称为“绿色车辆”。2001年，日本国土交通省，环境省和经济产业省制定了一项《行动计划》。“计划中的低污染车辆分为五类：汽油车，混合动力车，电动车，甲醇和纯汽油车，其排放和燃油效率限制最严格。在美国，新能源汽车通常被称为“替代燃料汽车”。新能源汽车，新能源汽车为了更好地区分和实施差异化的交通管理政策，公安部将对新能源汽车使用特殊的车牌。在初步调查和论证的基础上，交通将由该部的管理办公室进行。MS公共安全公司已开发出一种用于能源车辆的新标签样式。公众知情和参与以及收集各界代表的智慧和同意的权利，公众可以征询公众的意见和建议，以车牌风格进行投票。增程电动汽车是一种将汽油转化为电能的新能源汽车，然后将其用于为汽车提供动力。当电池电量下降到一定水平时，范围扩展器开始运行，即“燃烧机油发电”以对电池充电。在将石油转化为电力的过程中，增程器可以在大多数时间以最大效率运行。在这种情况下，可以大大降低电动车辆对充电桩的依赖性，并且内置发动机排量非常小，以最经济的速度运行并且燃料消耗极低。2.理想汽车简介理想汽车是由李想在2015年7月创立的新能源汽车公司，公司稍早前命名为“车和家”；2018年10月10日，车和家发布智能电动车品牌“理想智造”，并宣布于2018年10月18日正式发布首款无里程焦虑的智能电动车——理想智造ONE；2019年3月，理想智造正式更名为理想。2019年4月10日，理想汽车首款车型理想ONE上市，贴后售价为32.80万元。2019年8月16日，理想汽车宣布完成C轮融资5.3亿美元。至此，理想汽车累计融资额高达15.75亿美元。2020年6月24日，理想汽车即将获得D轮融资5.5亿美元，美团领投5亿美元，理想汽车创始人李想跟投剩余5000万美元中的3000万，投后估值为40.5亿美元。3.理想汽车产品特性2019年4月10日，理想汽车旗下首款车型理想ONE上市，贴后售价为32.80万元。该车采用较为复杂的增程式技术方案，通过搭载大容量电池组和高功率增程发电系统的动力组合来解决现阶段纯电动汽车的续航里程焦虑，理想汽车官方表示ONE可以实现NEDC综合续航里程八百公里，市区续航里程将超过一千公里。目前电池技术并没有出现革命性的提升，充电设施哪怕在国内一线城市都非常紧缺，如果充电方便的消费者大可选择纯电车型，如果需要长距离的出现，纯电动车就会出现动力不足的缺陷。在这种情况下，插电混动或者增程式电动车将是未来5-10年最好的过渡方案，而理想ONE是新势力造车品牌中唯一符合的车型。理想ONE纯电续航180km，增程器采用一台1.2T三缸发动机，定位于中大型SUV，是品牌目前在售的唯一一款车型，同时也仅推出6座/7座两个版本，指导售价为32.8万元。选择空间不大，但对于选择困难症也相当友好。理想ONE采用前后双电机四驱动力形式，前电机最大功率为136马力，后电机最大功率为190马力，搭载33.2kWh的三元锂电池。NEDC工况下续航里程为180km，支持60kW的直流电快充和7kW的交流电慢充。同时，理想ONE还搭载了1.2T三缸的增程器，最大功率为131马力，该增程器不直接参与驱动，而是转换为电能为电池组供电，再由电能驱动电机。作为一款增程式车型，理想ONE既能享受电动车型带来的舒适行驶质感，又不会产生续航焦虑，还可得到新能源牌照政策的惠及，可谓相当完美。不过，稍显不足的是，为了保证增程器的输出功率，这台增程器在工作时会有一定的噪音传递至车内，这一点也是这台车未来在改款换代时亟需解决的问题。4.理想汽车目标客户理想汽车选择了一个精准的用户群体，并围绕着这群用户构建价值体系，落实到产品和服务上去。这珍贵的用户群体具备鲜明的特点：第一，他们普遍都是有孩子的家庭用户，经常需要三代同堂。他们是奔驰宝马奥迪车主的增购，是大众丰田本田车主的换购。理想ONE的设计充分考虑了包含男主人、女主人、长辈和孩子在内的每一位家庭成员的需求。良好的驾驶体验、持续成长的能力、副驾驶屏幕、第二排电动座椅、第三排的通道、巨大的后备箱等，都是为这个群体而设计。第二、他们普遍拥有充电条件，也有非常明确的长途驾驶需求（比如自驾游）。超过70%的车主拥有独立车位并安装了家用充电桩，还有超过20%的车主在公司或小区有稳定的公共充电条件。在市区里几乎都是纯电行驶，绿色环保且用车成本低。而增程发电是体验最好的长途充电解决方案，因此长途驾驶时也没有任何焦虑，可以自由远行。他们把理想ONE当作一辆可长途驾驶的纯电动车来购买和使用。(二)理想汽车常州市场竞争环境分析近年来，常州抓住机遇大力发展新能源汽车产业，初步形成了从电控、电池到整车较为完全的新能源汽车产业链。其中，溧阳围绕宁德时代，引进了时代新能源、时代上汽、普莱德等配套企业，着力打造完整的动力电池产业链；武进以北汽新能源、车和家两大整车企业为依托，打造新能源汽车整车及关键零部件产业链。2018年6月，常州率先成立了由新能源汽车整车企业，充换电设施企业、能源企业、电池电机企业、高校科研院所等55家联盟成员单位组成的江苏省新能源汽车能源与信息创新联盟，成为江苏新能源领域唯一的省级制造业创新中心。2019年上半年，在国内汽车市场产销持续下滑的情况下，常州市新能源汽车产业发展迅速。据了解，上半年常州市新能源汽车及汽车核心零部件产业链实现产值379亿元，同比增长16.8%。2014年列入全国新能源汽车推广应用试点城市以来，常州市坚持市场主导和政府扶持相结合、推广应用与产业发展相结合，鼓励和引导公共服务领域、私人领域消费者购买使用新能源汽车，扎实推进新能源汽车推广应用，取得了较好成绩。截止2020年底，常州市累计推广应用新能源汽车31500辆（其中列入工信部推荐车型指导目录的新能源汽车18425辆），总数省内名列前茅，远超列为试点城市当时的预期目标（到2020年底累计21000车辆左右）。与此同时，截止2020年底，常州市累计在公共服务领域建设充电桩6604根，总数省内名列前茅，有力地促进了新能源汽车的推广应用。(三)理想汽车的困境及问题1.理想汽车的未来“纯不纯”采用增程式作为动力的理想汽车曾在发布初期受到很多质疑，这种声音即便现在也没有消失。在市场普遍看好纯电动车领域的时代，理想汽车开始摇摆，布局纯电产品，但依然不敢全部上架纯电汽车站在行业发展角度看，增程式汽车终究要烧油，它并不能代表长期主义的未来。但在去年十月，由工业和信息化部指导、中国汽车工程学会组织全行业1000余名专家修订编制的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》公布后，我们看到了“全面电驱动化计划”的概念替换了更早前的“禁燃时间”，报告中强调了纯电驱动发展战略，到2035年新能源汽车市场占比超过50%，节能汽车全面实现混合动力化。这给一些由传统燃油车切入新能源的车企一个重要的窗口期，在纯电动汽车无法完全普及的漫长的过渡期，通过增程式电动车完成市场教育，理想汽车如今的盈利似乎指明了这条路，且至少在十年内还拥有机会。因此，包括宝能集团、东风汽车、吉利集团在内的传统车企也进入了这一赛道，这些打法偏保守的企业既能好好利用在传统汽车方面的技术优势逐渐转型，也能在智能化方面展开与科技巨头的合作，实现动力和智能两方面的转型。说回理想汽车，尽管在2022年之前依然维持在增程式汽车领域，但2023年推出纯电动车产品的计划，证明其下一步就是纯电动车型。理想汽车CEO李想在去年曾提到“未来不再强调理想ONE是增程式电动车的概念，理想ONE就是插电式混合动力车。”在11月的财报电话会议中依然强调了这一点：“增程式只是一种充电解决方案，但是消费者买的不是增程式，他们买的是一辆更好的智能电动车。”对于这样的存量市场，新能源汽车如何抓住机会，这既是理想汽车要面对的问题，也是所有造车新势力的共同话题。目前来看，要想解决好这个问题，以下四点挑战不容忽视：1、能源问题。充电便利性依然是当前新能源汽车普及过程的阻碍，这其实是其最初采用增程式时的无奈情况。真正的未来趋势，理想汽车认为会有两种方式并行，方式一是以城市纯电、长途发电为用户价值的增程电动平台（充电宝）；方式二则是提供十分钟补充300-500公里续航的400千瓦超级快充的高压纯电平台（超级充电器）。正如李想所说“只有充电站真的做到和加油站一样的方便快捷，才能让所有消费者把燃油车换成智能电动车”。2、电池问题。电池问题没有排在第一位的原因在于，这一领域的革命性技术依然没有出现。对于新能源车企来说，目前磷酸铁锂电池和三元锂电池进展都非常缓慢，共同制约了电动车的电池突破，在可预见的未来，或许固态电池技术会掀起新风暴，但依然需要时间，蔚来此前宣布将在2022年第四季度交付固态电池，但无论是哪一家造车企业，解决好能源和电池问题的其中之一，就能迅速吸引用户。3、智能问题。智能问题的核心在于使汽车拥有智能感知，这依赖于算力提升和硬件升级。智能电动车最大优势在于用户购买后可以一直成长，并且拥有越来越便利好用的功能，再加上自动辅助驾驶技术的升级，这一切都依赖于汽车算力的提升。李斌曾提到“（电动车）算力涨太快，如果没有一些提前量，将来会比较被动。”而很快，算力超过1000TOPS的电动车就将问世。4、线下店数量。小鹏汽车互联网中心副经理刘毅林曾提到“车是一个必须看到才有信心去买的产品。”特斯拉在中国的销售，只有不到10%的销量位于没有门店布局的地区。可以看到，尽管新能源三巨头如今势头非同小可，但实际上汽车销量大头依然是BBA这样的传统车厂，除了多年以来打造的品牌和产品力，很重要的原因在于这些品牌线下店遍布全国，门店数量在很大程度上为汽车消费者起到决策指导作用。在新能源汽车品牌上，目前这三个玩家仍需要大幅扩展线下渠道。实际上，这些问题全部解决需要的不仅仅是资金，还有研发上的重度投入。2021年2月2日，理想宣布将在上海设立研发中心，成为其北京之外又一个投入资源的重要组成部分。根据官方透露，其上海研发中心规模将超过2000人，这也是为其后续纯电动车型推出以及自动驾驶技术研发进行准备。据官方称，理想汽车今年下半年还将推出理想ONE的改款，而随着越来越多厂商加入，增程式汽车的赛道正变得越来越拥挤。宝能汽车、东风旗下岚图、吉利旗下LEVC等纷纷展示了相关技术并计划推出新车，去年下半年，小牛电动创始人李一男也正式宣布将进军增程式电动车领域。几乎可以预见，理想汽车同时投入增程式和纯电动领域两条路，耗费的资源要比现在多得多。在发力纯电之后，理想汽车的成本将不可避免的上升，到时候是否还能维持目前的运营优势水平，这是一个问题。(四)理想汽车的机遇与优势1.理想汽车吹响市值干亿美元冲锋号 仅次于蔚来汽车的理想汽车可能是第二家进入资本市场的新能源汽车公司。众所周知，北京时间7月31日晚，理想汽车公司将在纳斯达克上市，股票代码为“LI”，实际捐款将至少达到5亿美元。在所有在美国注册的中国公司中，首次公开募股的筹资规模最大-高达10亿美元。理想汽车公司拒绝对上述消息发表评论。北京时间7月25日凌晨，理想汽车在美国的股票发行说明书显示，IPO发行了9500万美元的美国存托凭证，发行价在8美元至10美元之间。该IP0计划以3亿美元的价格认购。此外，理想汽车在首次公开募股期间获得了3.8亿美元的基准投资。这四个基石是美团点评、王星、凯文·森尼和拜腾斯。根据理想汽车公司于7月11日向美国证券交易委员会提交的招股说明书，理想汽车公司的创始人兼首席执行官李翔拥有25.1％的股份和70.3％的具有表决权的最大股东。美团点评的首席执行官王星河美团的关联方持有其23.5％的股本和9.3％的投票权。同时，王星还是理想汽车的董事。应当指出，王星可以被称为理智的。在王星的“疯狂安利”的领导下，美团副社长王慧文最近还介绍了理想汽车ONE，并在社交平台上说：“在试驾完美ONE之后，人们对新的汽车动力充满了信心。”从2020年开始，汽车行业新的内在力量水平变得越来越明显。一方面，一群汽车制造商（例如Bojun，Byton和Sailin）陷入了巨大的麻烦，并在生与死之间挣扎。另一方面，以特斯拉和蔚来为代表的领先新能源公司正在突破自己的界限。在过去的几个月中，市值稳定在超过2000亿美元，而今年，蔚来也开始消散层层迷雾，其股价大幅上涨。2.理想汽车芯片升级理想汽车已与NVIDIA和中国合作伙伴NVIDIADesaySV在北京签署了三方战略合作伙伴协议。理想汽车将是第一家在2022年推出的全尺寸，扩展范围的智能SUV中部署功能最强大的片上系统NVIDIAOrin产品的公司。据报道，理想汽车选择了NVIDIAOrinSoC。该产品将于2019年发布，预计将于2022年正式投入生产。Orin使用7纳米制造工艺，它可以达到200TOPS/s的计算能力，是上一代Xavier片上系统的七倍。由于处理能力的显着提高，Orin的功耗仅为45W，与上一代产品相符。此外，理想汽车还为最终用户提供了可升级的解决方案。标准的单芯片Orin可以具有超过200TOPS的处理能力，并提供高级的Level2+驱动程序辅助功能。切换到双芯片Orin后，计算能力达到400TOPS。可以提供4级自动驾驶解决方案。将来，从理论上讲，使用dGPU可以将计算能力进一步提高到2000TOPS，并保留足够的硬件功能来实现5级自动驾驶。此外，作为中国领先的自动驾驶供应商，德赛SV将为理想车辆提供性能卓越的自动驾驶区域控制器。基于Orin芯片在系统级别的强大计算能力，理想汽车将在此单一基础上独立完成它。设计自动驾驶程序和算法逻辑的所有设置是中国第一家完全独立开发4级自动驾驶系统的新能源汽车公司。(五)理想汽车消费者行为状况调查1.调查目的及对象本次调查问卷目的旨在了解消费者对理想汽车的消费者态度和行为，以此来获悉理想汽车在常州或常州周边的市场行情。本次调查对象大部分都是生活在常州或常州周边的人群，职业不限，年龄不限。采用简单随机抽样的方法，来进行问卷调查。本次调查问卷一共收到155份有效问卷。2.问卷设计本次调查问卷，一共设计了20个问题，包括三道多选题，十六道单选题和一道排序题。前五道题是基本信息，包括性别，年龄，职业，学历，生活所在地。对于理想汽车的市场价格和性能，与燃油汽车的比较还有新能源汽车的有关政策等。运用了二分式，多选式，顺位式问题设计。从易到难，问题前后有连贯性，每个问题有着重点。3.调研过程本次调查采用网络调研法，先设计了一份网页版调研问卷，然后将问卷链接转发到微博QQ和微信朋友圈，让其他人点击链接进行填写调查问卷，平均一份调查问卷的填写时长为两分半。因为本人生活在常州，所以调查人群大部分为生活在常州或常州周边。表5.1调研日程安排调研时间调研内容3.10-3.13明确调研计划，设计问卷3.14-3.16问卷发放，指导填写3.17-3.21回收问卷，数据统计分类3.22-3.24提出营销策略3.25-3.26总结成果与不足4.关键问题分析在Q10：“您认为理想汽车和传统燃油动力车相比，动力性方面如何？”中，50%的人认为差不多，40%的人认为新能源汽车的动力性比传统燃油动力车要好，可以看出人们对于理想汽车的动力性还是比较认可的。从驾驶上来看，包含纯电动汽车在内的新能源汽车在动力性能方面上表现较好，百公里加速普遍优于燃油车，同时当用电模式下汽车的舒适性、静谧性也更好，这是新能源汽车所具备的优势所在。图5.1对理想汽车与传统燃油动力车的动力性比较在Q11：“您认为理想汽车与传统燃油汽车相比，优势在哪里？”中，省油，节能环保，安全性好，动力性强以及外观造型好占据了45%以上，它在工作时不会向外界排放有毒有害气体，从个体产品方面讲的确有环保的作用。新能源汽车对于环保而言的意义还体现在，它能改变汽车依赖化石燃料的缺陷，有很大机会缓解石油危机，于此同时也将逐渐改变社会的能源结构。换句话说，当火电占比变小，核电、水电、风电以及太阳能发电等推广和普及开来后，新能源汽车有很大机会做到真正意义上的环保。图5.2理想汽车和传统燃油汽车相比的优势在Q12：“您认为会阻碍理想汽车原因大小的排序”中，从大到小可以排序为：新能源汽车车型太少〉充能源费用高〉理想汽车价格高>技术尚未真正成功，不放心使用〉补给能源设施不完善。在早期新能源汽车产业建设阶段，影响新能源汽车推广最大的三个要素，分别是：整车质量、续航里程和经济性。只有品质有保证、续航里程高、且经济实用的车型，才会被消费者青睐。事实证明，阻碍纯电动汽车发展的因素，从旧三点转移到了其他方面：和旧时代的‘旧三难’相对应，在新的时代影响新能源汽车推广的，是‘新三难’——找桩难：充电桩建设缓慢私占严重；充电难：慢充过多快充过少；付费难：充电APP百花齐放。图5.3阻碍理想汽车原因大小的排序在Q15：“您选择理想汽车的理由是”中，“节能减排，国家补贴多，体验新生事物”这些因素选择性比较强烈。由此可见，和很多单价偏低的快消品不一样，汽车是高额大件商品，购买决策周期较长，大部分用户需要实际体验车辆试乘试驾后才会做出购买决定，因此直播带货对汽车品牌而言并非做直播的唯一目的。通过抖音平台的内容运营和达人合作，能够让更多用户认识汽车产品，扩大品牌知名度和产品认知度，从而为后续转化打下基础。理想汽车市场部负责人表示，邀请汽车达人参与直播互动，解答用户问题，这些举措都取得了很好的传播效果。未来希望通过抖音平台的内容运营和达人合作，让更多用户认识理想汽车以及理想ONE，扩大品牌知名度和产品认知度。毋庸置疑，未来电动汽车市场的发展是有增不减。在国家和地方补贴政策的退坡的趋势下，车企的应对措施一方面大力发展科研技术降低汽车零部件的成本；另一方面就是在销售及运营模式上的创新。图5.4选择理想汽车原因大小的排序在Q16和Q17中所提及的理想汽车的续航能力和最高时速是多少，大部分人认为理想汽车的续航能力为100-300Km，最高时速为60-120Km/h。理想one汽车在东北0-10度纯电续航里程180公里，实拍测续航里程160公里，冬季零下10度以上也有120公里，综合续航里程可超800公里。作为电动车,续航和补能是不能回避的问题。这一点在理想ONE上不存在。作为一个市区用车为主的人,100多公里的纯电续航(电量100%-17%)足够每日通勤。长途出行在高速上用油,无里程焦虑。一部分消费者本身有家充,利用分时用电计费,预约凌晨充电,综合用电成本,不到1毛钱一公里。增程式这套方案,一定会有越来越多整机厂家跟进。所有的汽车品牌都会有售后问题。理想作为一个新品牌,在售后的响应速度处理速度上都是令人满意的。图5.5理想汽车的续航能力图5.6理想汽车的最高时速在Q19：“您希望政府对理想汽车有哪些支持的政策”中，选择能源补给站添加并对能源价格优惠的人占了77.05%，选择购买补给的人占了70.49%，选择为新能源汽车提供低价车位的人占了52.46%。可以看出大家对于这三种因素的关注度都蛮高的。所以可以继续推行新能源汽车购置的优惠政策,加快推动充电桩、加氢等设施的建设。由此可见，就目前而言，国家对于发展新能源汽车的态度还是一如既往的重视。除了购车补贴以外，还将开始推动配套设施的建设。大力度地支持工业降耗节能、增效降本,从而实现绿色发展,支持重点开展退役新能源汽车动力蓄电池梯级的循环利用。从中可以看出，动力电池的回收与利用将走向规范。这对于新能源汽车的可持续健康发展也是起到很大的促进作用的。图5.7政府对理想汽车的支持政策调研结果策略增程式汽车混电混油，环保节能增强宣传力度理想汽车车型少产品专一，目标客户明确新能源汽车政府补助多利用政府优势联合行动理想汽车续航能力强开展长里程挑战赛新能源汽车未来可期自身技术提升表5.2理想汽车调研结果四、理想汽车整合营销改进策略(一)广告传播 与常州当地电视新闻电视栏目合作，比如《常州新闻联播》《社会写真》等，以新闻采访车形式进行品牌植入，聚焦最新热点，扩大品牌知名度。在《常州新闻网》《中吴网》《常州生活网》线上发布关于重庆理想汽车常州分公司的网站链接，并且进行文案宣传，并且划分一块区域进行宣传。在常州晚报，扬子晚报等常州当地报纸上刊登理想汽车的品牌宣传，还有在不久之后在常州地区做的汽车展览还有新闻发布会等也可提前一周发布在报纸上。(二)销售促进理想汽车公司可以在常州市内开展“1元体验”，让顾客亲身体验到这款＂增程式电动汽车＂具备的反应速度快，降噪声弱，里程后半部分速度加快，节能省钱等突出性优势。接着可以赞助环西太湖挑战赛。通过不同体验式营销，使消费者对理想汽车可以有更直观的了解。所以，理想汽车常州分公司须继续保持开展类似这种＂１元体验＂的活动，与此同时除了传统的方式——新车试驾，还可以增加新能源汽车的发动机、新技术体验活动及售后体验活动、维修体验活动，与消费者拉近距离，满足不同消费者的需求。(三)公共关系重庆理想汽车常州分公司可以举办企业，央企国企，机关单位新能源汽车联合推介会。联手有社会责任感的企业，承担可持续化发展的社会责任，推动市场化发展。可以分为四个流程:启动仪式:邀请大客户领导，理想汽车领导共同启动；绿色发言:领导高峰对话，共同探讨绿色出行的改善计划；车主代表：邀请车主现身说法谈理想汽车的便利，对行车生活的改善之处；产品体验:讲解产品绿色性能以及销售政策，现场试驾体验。(四)直复营销开通理想汽车试驾平台，通过媒体或意向消费者试驾，并通过合作媒体报道；消费者上传试驾日记，种子用户通过社交媒体传播；这次活动的意义在于消除消费者的里程焦虑，强化购买信心，增强好感度。直复模式最大的优势就是可以降低成本支出，而且通过线上宣传的方式可以扩大受众范围。新能源的直营复模式的优势在于更加看重线上销售+线下体验、交付的方式。消费者不仅可以在官网查看车辆所有数据，还可以更扁平的进行车辆的选购。除此之外，手机的APP可以进行完备的选车，购车，维修，互动等服务就单线上选购车辆这一项，其实不算新鲜。在2020年疫情期间理想汽车更是提供了在线直播讲解，开展空中课堂等多种形式对用户进行产品的介绍，用户线上订购也可以，最后在线下体验店进行交付。因采取直营模式，没有中间商，所售车型全国统一售价。在选购车辆时，理想汽车采用统一的接待、讲解、体验、交付标准。到店的用户由交付客户专员一对一的跟踪服务，了解用户需求，有针对性的提出诸如金融方案，选车方案，交付方式，保养等全方位的管家式服务，相比普通的4S店的模式有高效的达成销售概率。五、理想汽车常州市场推广创新方式(一)线上推广1.网站推广与本来生活，正谷有机网合作，打通会员系统，找到崇尚自然，简单，极致，生活的人群，通过他们的影响力来发起纯粹生活，助力终端销售。可以以“与理想汽车一同开启有机生活”等作为话题，体现出理想汽车是环保，自然，纯粹生活的代表。2.微信推广绿色CBD微信订阅号，推出生活攻略微信订阅号，包含CBD预约订车，地图导航，CBD租车查询、CBD桩攻略、CBD生活圈秘籍等，可以易拉宝的形式在CBD写字楼内或人流量大的shoppingmall进行宣传,扫二维码关注理想汽车绿色CBD”，CBD写字楼员工通过此渠道预约可享受打车费用的优惠。3.微博推广联系“自然之友”环保NGO组织官微，发起环保公益互动，以理想One作为活动车辆，宣传城市垃圾减量，垃圾瘦身零污染；推广城市减碳生活，低碳家庭活动；在微博开启“自然讲堂”，记录自然的美丽；发起“蓝天实验室”，民间空气观察网络项目。(二)线下推广1.车辆展览展览平台以“静加动”的形式展开，在常州西太湖展览中心开展理想汽车展会和媒体车展，宣传理想ONE快充续航强卖点，扩大知名度；还可以举办轻量化户外展览，以微信平台为核心，车辆统一由常州唯一线下门店（武进吾悦店）管理及调配，提供快捷便利的试驾体验，可以调配人员和资源，上门提供试驾服务。实现全方位品牌渗透，大幅提高品牌知名度。2.广告营销成为卫蓝小天使代言人:进行卫蓝环保小天使选秀活动。把活动逐渐向公益活动迈进。能更大层面的提升理想汽车品牌形象。邀请专业儿童产业品牌对来宾进行教育以及产品支持，互利共惠，扩大活动影响力。在大型理想环保车队游行活动以及其他活动中，利用无人机进行现场拍摄。拉横幅，送礼等，给来宾惊喜，提高客户的满意度。3.人员推广开展“增程式+”极客计划，在江浙沪地区征集增程式电动车发烧/狂热者，他们有志成为网络社区的种子选手，成为增程式电动车文化的传播源。举办交流会:专业人员亲身传授电动车技术；环西太湖EV挑战赛亲身体验；到总部参观，感受增程式电动车文化。让重度爱好者，成为核心传播源。面对大众可与巡展融合的活动有增程式电动车极客技术讲堂。和很多单价偏低的快消品不一样，汽车是高额大件商品，购买决策周期较长，大部分用户需要实际体验车辆试乘试驾后才会做出购买决定，因此直播带货对汽车品牌而言并非做直播的唯一目的。通过抖音平台的内容运营和达人合作，能够让更多用户认识汽车产品，扩大品牌知名度和产品认知度，从而为后续转化打下基础。邀请汽车达人参与直播互动，解答用户问题，通过抖音平台的内容运营和达人合作，可以让更多用户认识理想汽车以及理想ONE，扩大品牌知名度和产品认知度。结论本文针对理想汽车在常州市场的整合营销与推广进行研究，分析了国内的新能源汽车行业形势，并结合理想汽车公司自身所处的环境，以整合营销的理论为基础。为了使理想汽车公司能够在常州新能源汽车销售市场中占有优势的份额，对理想汽车公司的整合营销策略有以下建议:①与常州当地新闻媒体合作宣传；②开展“1元体验”活动；③举办新能源汽车联合推介会；④开通理想汽车试驾平台。同时，对理想汽车常州市场推广方式总结为:(1)线上推广：①与本来生活合作，打通会员系统；②推出绿色CBD微信订阅号；③联系“自然之友”官微，发起环保公益活动。(2)线下推广：①展开“静加动”展览平台；②成为卫蓝小天使代言人；③开展“增程式+”极客计划。

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