试论城市营销

目录中文摘要与关键词…………………1一、城市营销的相关概述…………2（一）城市营销的起源和概念……………………2（二）城市营销的特点……………2二、城市营销在我国的产生、发展和现状………2三、我国城市营销存在的主要问题………………3（一）城市营销理念还有待进一步普及…………3（二）城市营销理论还不完善……………………3（三）城市营销缺乏整体规划……………………4（四）城市的品牌核心价值不明确………………4（五）城市营销实践中盲目模仿，竞相攀比……4（六）城市政府工作效率有待提高………………4（七）关于城市营销的几个问题…………………5四、城市营销战略…………………5（一）分析城市环境………………5（二）制定目标和细分市场，制定营销战略……6五、我国城市营销的策略…………6（一）重视城市营销理念，正确理解城市营销…………………6（二）正确分析城市营销环境……………………7（三）挖掘城市特色，打造城市品牌……………7（四）正确锁定城市营销的目标市场……………8（五）合理运用整合营销传播……………………8（六）完善制度建设，规范政府行为，提高政府效率…………8【摘要】本文通过分析目前我国城市营销的现状，了解其在发展过程存中在的问题，并结合市场营销、品牌管理等学科的内容，分析其问题产生的原因，从而得出相应的解决对策。当前，全球化使城市之间都普遍面临着各自竞争圈内的资源争夺，而且愈演愈烈，这是社会发展阶段的必然趋势，同时也是市场机制发挥作用的领域延伸。这么多大大小小的城市面对着有限的社会资源的再分配，必然要产生营销问题。我们国家作为发展中国家，城市营销的理论和实践还处于初步发展阶段，研究提升城市营销水平的策略，对于各个城市在激烈的市场竞争处于不败之地具有重要借鉴作用。

【关键字】城市营销；现状；对策城市营销

内涵

发展现状

存在问题

策略试论城市营销一、城市营销的相关概述（一）城市营销的起源和概念“城市营销”的起源最早可以从著名营销大师菲利普·科特勒的“国家营销”理念谈起。在《国家营销》中，科特勒教授认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销方式向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。（二）城市营销的特点城市营销活动有以下五个特点：第一、城市活动本身是要从树立城市品牌出发，活动的必须具备长期性。第二、活动必须有可参与性，创新性，活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。第三、活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。第四、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。第五、城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。二、城市营销在我国的产生、发展和现状目前，我国学界对城市营销概念的阐述可以说是五花八门，比较权威的认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。改革开放以前，我国实行的是单一的计划经济体制，所有资源配置完全按国家命令执行，加上户籍制度的严格限制，所以这段时期的城市营销大都是无意识的，影响城市营销的要素也很单一，城市产业居于核心地位，其他营销要素往往是因此衍生出来的。改革开放之后到20世纪90年代初，是我国城市营销的萌发时期，这一时期，城市营销并没有本质的突破，但一些城市已经开始利用现有的资源引资，如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资，主要是外资和民营资本，并开始在城市文化层面上发展，涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现，城市之间的竞争也日趋激烈。20世纪90年代后，是我国城市营销的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入，部分城市开始用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。总体上来讲，我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段，城市营销理论还有待进一步完善，城市营销理念有待普及，理论和实践都有待创新。三、我国城市营销存在的主要问题（一）城市营销理念还有待进一步普及由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入，甚至存在概念上的误区，也由于城市营销理论体系尚未建立，理论上的滞后阻碍了实践的发展，导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市，有城市营销意识的也只是到地级市，绝大部分县级市完全没有城市营销的概念。大连、福州等市有城市经营的实践，但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市，威海、蓬莱等山东诸市，黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。（二）城市营销理论还不完善由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。首先表现在对城市营销的理解存在误区，一些机构认为城市营销只要能创造经济价值，其它什么都可以牺牲，从而导致城市的文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，城市营销是满足消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于一个城市的这些价值得到推广和社会认同。其次，还表现在城市营销的理论研究滞后。由于我国城市营销理论研究起步较晚，虽然在实践方面有一定发展，但对于城市营销的理论研究还缺乏准确而全面的理解，对许多问题的认识也比较肤浅。对于已经有营销实践的城市来说，由于对营销什么、怎么营销还缺乏准确全面的认识，致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。（三）城市营销缺乏整体规划一个城市要想在营销过程中取得好的效果，首先必须要有正确的观念和合理规划。城市规划是城市开发建设的指导思想，是城市发展的指南，具有不可替代的战略地位和重要作用。而在进行城市规划时，不能仅靠工程技术知识，还必须从整体上强化城市营销的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。但目前我国的城市规划过程中，城市营销的整体规划相当缺乏，大部分城市根本就没有把城市的营销规划与城市建设规划结合起来，而是割裂开来的。（四）城市的品牌核心价值不明确城市的核心价值是一个城市的灵魂，可以体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化、历史、经济和人等。无论是哪种要素，一个城市的品牌核心价值必须体现为该城市能够为社会大众带来何种利益，这也是这座城市在商业竞争社会存在的理由。但就目前我国城市的营销实践来看，能够真正明确这一点的并不多。相反，大部分城市在进行营销推广时，都采用千篇一律的手段和内容，比如宣传当地的优惠政策、发展潜力等。事实上，这些因素其他的城市也具备，人家为什么偏偏选择你呢？所以，这是我国城市营销中普遍存在的一个问题。（五）城市营销实践中盲目模仿，竞相攀比很多城市为了加快本地发展，在进行城市营销时一心盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的营销方式。从哲学上来讲，这是极其错误的。马克思唯物辩证主义哲学告诉我们，想问题办事情必须要坚持具体问题具体分析。盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。此外，很多城市为了扩大影响或是某些政府官员为了显示政绩，不惜一切代价搞“政绩工程”、“形象工程”，而且互相攀比，这必然造成资源的严重浪费，对城市营销也是非常不利的。（六）城市政府工作效率有待提高由于受到计划经济体制的影响，我国大部分城市政府部门在城市发展中不能发挥应有的作用，政府的工作效率也不能很好的适应城市的发展。在城市营销过程中，城市政府是营销的主体，但是，就目前我国的情况来看，政府的这一主体作用还是没有得到很好的发挥。由于部分政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等，导致了城市营销的发展受到了很大的限制。（七）关于城市营销的几个问题1.为什么要城市营销市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。2.城市营销转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。比如，某些旅游资源还不错的城市普通话普及程度较差，相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。3.城市营销究竟营销什么城市营销的主体是环境，这其中包括政策环境和投资环境等软环境。城市营销的目的是获得资源。获得资源不外有三种方式：一是来城市消费，一是来城市投资，一是出口。我们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。四、城市营销战略（一）分析城市环境在制定招商引资竞争战略之前，首先要把握外部环境，对此可引用营销学的ＳＷＯＴ分析方法：机遇和优势分析：市场营销是扩散性的行为，一般首先从外部环境入手。第一，从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持。第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何，当前或后一个时期市场的变化情况怎样，我们有哪些有利机遇。外部环境分析好了，也就找到了营销目标。其次，从内部环境的支撑点，我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接。我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。威胁和劣势分析：一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。假如缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。例如，国内不少城市一直把“亚洲四小龙”国家作为招商引资的主要目标，当亚洲金融危机发生时，这些城市的投资锐减。另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系，特别随着网络时代的到来，这种联络更加密切。所以，城市的威胁分析应该站在战略高度上去看，一般来讲是一个从国家、到周边的城市群、到城市商圈再到本土城市聚焦的过程。（二）制定目标和细分市场，制定营销战略招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分；对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法，广告信息传播方法等等。选定了市场目标就进入了营销的下个流程，就是制定城市营销战略。统筹考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件。并设定快速赢销的方法。制定战略时要考虑到领先和致胜的原则，有三种基本战略可供选择。1.成本领先战略有效的资源充分利用在营销的实质性工作上，在其他成本比较固化的时候，某些可变成本就要积极发挥作用。对于投资者，一般讲政府都是通过减免税收，降低土地价格，提供贷款支持等方式给予支持。这些成本是固定的，不固定的成本是公关成本或媒介整合成本。降低成本的同时必须充分对其进行规划和预算，在最好策划创意下，在最低营销成本运行推广的条件下，实现最大的营销效果。2.差异化战略靠某些方面出类拔萃，与众不同的独特形象来吸引投资者。在投资领域，可用基础设施领先、投资服务最佳、某些配套工业齐全等各种差别优势作为“王牌”。3.集中战略主攻特定顾客，例如苏州的新加坡模式，胶东的韩国模式，深圳的电子信息产业等等。五、我国城市营销的策略（一）重视城市营销理念，正确理解城市营销任何一项改革，思想的解放是关键，没有正确的思想作为指导，就不可能取得好的成就，城市营销工作同样如此。随着城市营销的不断普及，城市管理者必须转变思路，以现代营销观念来营销城市。城市政府部门，特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的现代营销理念。（二）正确分析城市营销环境城市营销环境直接或间接地影响城市营销的所有方面。只有认真分析城市营销环境，才能发现机会和威胁，并以此为基础开展城市营销活动。城市营销的环境，主要包括三个方面。第一，国际环境。城市营销的国际环境主要包括政治环境、经济环境和技术环境。只有很好地掌握城市营销的国际环境，才能为我国的城市，特别是沿海、沿边城市开展营销活动提供更多的国际契机。第二，国内环境。改革开放三十年以来，我国经济社会建设取得了惊人的成就，国家在推进和深化金融改革、完善金融法制建设、规范和维护金融秩序等方面取得了较好的效果，国内资本市场不断完善，这为我国城市营销营造了一个良好的氛围。第三，区域环境。同一区域的各个城市在制定城市营销策略时，必须充分考虑区域环境的现状和整体发展目标，与其他城市形成互补和协同的关系，共同推出一种区位形象，营造一种区位吸引力，形成城市消费者在该区域的集聚效应。（三）挖掘城市特色，打造城市品牌每个城市都有自己的特色，很多时候，城市在某些方面的特色可以成为城市的核心竞争力，成为该城市在与其他城市竞争中制胜的法宝。随着经济全球化、工业化、城市化和信息化的加剧，我国城市面临全方位的竞争。塑造城市品牌是增强城市竞争优势的重要策略，也是积极参与国际竞争与合作的必然选择。在全球城市中，参与经济全球化和国际分工，与世界城市网络体系初步联结，我国许多城市已经受到国际城市的竞争压力。只有打造城市品牌，才能使城市取得竞争优势，在众多竞争对手中独树一帜。进行有效的品牌建设，是促进我国城市品牌塑造科学化、加快我国城市品牌化进程、提升城市整体竞争力的关键。北京：万众一心申奥运，众志成城新北京。北京通过申办奥运会，赢得党中央的全力支持，也凝聚了全国人民的力量，支持北京发展。2008年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇，使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现新突破。中国是世界上人口最多的国家，但从未举办过奥运会。如果2008年奥运会在拥有世界上五分之一人口、4亿青少年的中国北京举办，奥林匹克理想和精神将得到更广泛的普及和发展。具备举办奥运会的经济实力。北京是一座极具发展潜力的城市，近十年来经济始终以两位数的速度增长，1999年全市国内生产总值为240亿美元，人均国内生产总值在2000美元以上。出色的体育成绩。已连续在近两届奥运会上获得金牌和奖牌总数第四的好成绩。迄今为止，中国运动员共获得1317个世界冠军、超破世界纪录1026次。政治稳定，社会安定。在世界主要首都城市中，北京是刑事犯罪率、交通死亡率、火灾发生率最低的城市之一，城市安全保障具备举办大型体育赛事的能力。烂的文化。北京有着3000年建城史、800年建都史，拥有众多的名胜古迹和丰厚的文化底蕴。举办大型运动会的丰富经验。北京不仅成功举办了1990年第11届亚运会、1994年第六届远南残运会，并且获得了2001年第21届世界大学生运动会的主办权。一个美丽的奥林匹克公园正在设计中。北京在城市环境最优美的北部兴建奥林匹克公园，占地1215公顷，其中包括容纳8万人的主体育场、14个体育场馆、运动员村和国际展览中心等，连同760公顷的森林绿地，将非常适合运动员比赛和休息。一流的通讯、交通、饭店及其他社会服务设施。北京共有星级饭店344家、客房7.2万间（套），奥运会期间接待能力为40万人，首都机场的年客运能力为3500万人次，航线连接世界上任何一个通航的国家或城市。中央政府的支持。2000年5月8日，朱镕基总理表示：中国政府全力支持北京申奥，将从各个方面为北京申办工作创造良好的条件。民众的大力支持。据一家独立的调查公司对北京市民进行的入户调查显示：94.6%的市民支持北京申办2008年奥运会。（四）正确锁定城市营销的目标市场科学研究表明，每座城市由于定位、资源等方面的限制，决定了其在经营过程中不可能满足所有城市消费者的需求和欲望。一座城市的经营目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在目标市场上形成竞争优势。为此，城市营销者应运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位，确定适合自己城市发展的目标市场，从各方面培养和强化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。（五）合理运用整合营销传播城市营销需要从整合营销传播的角度对城市发展的资源进行整合，需要以城市消费者为导向，用多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市的产业、功能、投资、布局、人口、生态等方面进行综合分析，形成科学的策划方案，明确提出城市产品、进行城市品牌定位。按照方案具体执行时，还要定期反馈，监督城市营销的各方面工作，并且在整个过程中，需要调查各阶段实施的效果，根据消费者需求及时调整方案。这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的资源和时间的浪费，另一方面可以更好形成统一的城市营销目标，避免传统营销方法中以产品为导向产生的弊端，增强城市营销的科学性和有效性。（六）完善制度建设，规范政府行为，提高政府效率在进行城市营销时，首先要对城市的发展进行长远规划，不断促进制度的创新和完善。城市营销需要正确的创新，也需要持久的创新。同时，还要对政府行为进行约束，不该管的不能管，该管的就一定要管好，要不断推进政府内部改革，提高办事效率。同时，政府作为城市营销的主体，必须不断加强城市营销理论的学习，提高自身修养，这样才能在激烈的营销竞争中作出科学有效的决策。在全球化的今天，城市营销的影响越来越大，已经有越来越多的城市通过其地理、文化和政策优势来推销自己。在当今欧洲，许多城市努力将自己包装成“国际都市”、“文化都市”等，为此举办大规模的“文化都市”评选活动；许多城市通过争夺奥林匹克运动会的主办权来提升自己的国际声望并吸引国内外商业服务投资；许多自然吸引力较弱的地区也不甘示弱，如那些传统工业城市，往往通过经济结构转换和环境调整来改善自身的形象，在这些城市中，废弃的工厂和船坞被改造成工业遗产和公共空间。

在城市化的今天，城市的活动已从区域、国内竞争扩展到国际竞争的新领域。城市间的竞争不再只是满足于自吹自擂的产品，二是通过理性、逻辑的方式创新的理念来拟定城