医学教程 《广告调查》课件

第一节广告调查第二节广告策略内容提要第三节广告创意思维的开发第四节确定创意表现形式及表现手段第一节广告调查

1、没有调查就没有发言权2、环境调查3、市场调查4、消费者调查5、产品调查6、竞争对手调查7、广告公司与媒体调查8、广告效果调查第一节广告调查

我们做任何一件事要想取得成功，都要打有准备之仗，充分调查研究与其相关的情况。广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。1.没有调查就没有发言权◎广告调查是广告取得成功的前提条件。

◎广告调查是获得非凡创意的内在要求。

◎广告调查是提高广告效益的有效举措。“调查就象‘十月怀胎’，解决问题就象‘一朝分娩’。”───毛泽东2.广告环境调查

广告环境是指广告活动所处的总体环境，包括政治环境、经济环境、行业内环境、控制环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境等。

在商品营销中，产业、广告公司、中介咨询机构、媒体等构成“利润生态链”，既然是生态链，那么广告创意与设计要想取得骄人的效果，必然要将其自身置于整体环境中加以评判。【案例】宏观环境变化下的孝感房地产

近几年孝感房地产开发过快，市场不太景气，经调查荻悉：中央银行再度调低银行存贷款利率；货币化分房政策的加速推进；住房拆迁安置补贴新规定的出台；大型高速干道和轨道交通的建设，以及孝感旧城改造，和大型公共绿地的推出等等，为孝感房地产发展创造了一系列有利的宏观背景。这些调查结果显示出孝感购房者对住宅需求的欲望不断加强。这些，使孝感房地产市场在紧缩的大环境中，仍保持了稳中有升、持续走好的态势。3.广告市场调查

市场调查（MarketingResearch）又称作市场研究、营销调查研究等。是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依据。

通过市场调查，就能预测我们的产品或服务在一定范围内的市场销售前景，便于估算投放广告的时机、规模和媒体等。4.消费者调查

消费者调查指的是对消费群体或个体的一般情况、消费需求、消费习惯和购买动机与行为等进行的调查。具体内容主要包括消费者的性别、年龄、民族、宗教、职业、文化程度、收入水平、购买动机和习惯等。

广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为。5.产品调查

产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主要包括产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。

◎明确产品或服务的对象谁？◎人们对产品或服务会存在哪些需要？◎产品将在什么环境下使用？◎广告产品或服务的优点在哪里？5.产品调查6.竞争对手调查“知己知彼，百战不殆。”

——《孙子·谋攻》

通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。【案例】乐百氏27层净化水广告

面对白热化的市场竞争，在矿泉水市场的广告案例值得我们研究。乐百氏矿泉水基于纯净推出“27层净化”的广告创意；农夫山泉针对口味提出“农夫山泉有点甜”的创意；娃哈哈纯净水的诉求则以社会文化内涵打出杭州之“天堂水”的创意牌。6.竞争对手调查7.广告公司与媒体调查

对广告产业链上的广告代理商、媒体进行调查，有助于从广告业生产过程中获得创意的契机。

哪一个代理商对本业务表现得最积极？业务能力最强？善于与广告主合作？曾经做出过成功的案例等等。──威廉·威尔巴克【相关链接】2002年首季广告量最高的媒体媒体排序电视频道杂志报纸01中央一套世界时装之苑广州日报02中央八套时尚（伊人）新民晚报03中央二套时尚（先生）北京晚报04广东卫视（岭南台）北京电视北京青年报05上海电视剧频道香港风情深圳特区报06北京卫视北京青年今晚报07凤凰卫视中国民航成都商报08江苏卫视瑞丽饰美容羊城晚报09上海新闻综合频道上海服装深圳商报10山东卫视微型计算机新闻晨报8.广告效果调查

广告效果调查是指对某种产品或服务的广告活动，进行有系统地评估，测定其已经达成多少预定目标。广告效果调查的意义在于了解该广告促成消费者在态度与行为上转变的结果，以此确定下一波广告创意的定位。【选用教材】《广告创意训练教程》

张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告定位的重要性及广告定位常见方法。【本节重点】运用创造性思维的策略，激发学生创造动机，以培养学生广告创意定位的能力。

【本节难点】创造定位思维的过程及规律。4·2广告策略第二节广告策略

广告调查是为我们的广告活动取得成功所做的基础性工作，然而，调查仅仅是解决问题的开始，还不能等同于解决了问题。当调查结束后，在我们的头脑中形成了千头万绪的感想和激动澎湃的心潮，此时，急需做的工作便是制订广告策略，准确地为广告定位。

广告如何定位？何为广告定位？１.定位——新的传播方法

“定位（positioning）”是在考察和分析了以往传播—营销理论和实践的基础上，发展起来的新的传播方法，是逆向思维的创造性成果。其精髓在于“你在预期客户的头脑里如何独树一帜”？强调如何应付人们头脑中已被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。

迄今，定位法经过不断发展和丰富，已成为广告活动中最为常见和最具实效的创意方法。它通常包含以下几个方面的广告定位方向：1、优势定位；2、逆向定位；3、对比定位；4、进攻性定位；5、是非定位；6、产品价格定位；7、重新定位；8、寻找空位定位；

9、生活场景定位等等。◎

优势定位

【案例】准确学外语，轻松又容易——智能达

以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

◎

逆向定位【案例】华西附三医院

(热爱生命尊重生命善待生命)“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，完全实现了医院的医疗服务。◎对比定位【案例】农夫山泉天然水农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。【案例】“泰诺”与“阿司匹林”对比定位

在止痛药市场，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺用对比定位的策略击败占“领导者”地位的阿司匹林。

◎对比定位◎进攻性定位

抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。

针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，海信以“42个博士”的广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。◎是非定位【案例】七喜汽水“非可乐”的定位美国七喜汽水广告在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，是非定位确立了其地位和形象，销售非常成功。◎产品价格定位雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。【案例】雕牌洗衣粉价格定位◎重新定位【案例】老杂志焕发青春

——《萌芽》杂志的重新定位

【案例】万宝路成功的“变性手术”

◎重新定位

定位作为一种重要的广义的战略，其从局外而不是局内的角度审视自己和对手的客观态度对于广告设计和创意永远有着极其重要的指导意义，提示我们解决问题不能老从问题本身找出路，而应创造性地将问题或困难置于一个大环境中进行整体考察，从不同的侧面确定并构建你所处的坐标系，以此迂回地寻求解决问题的有效途径，有道是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。

据新华社2002年12月3日电，第8届中国最有价值品牌评选活动揭晓，中国最有价值品牌前10名为：海尔…………………489亿元红塔山………………460亿元长虹…………………266亿元五粮液……………201.2亿元联想………

……198.32亿元TCL………………187.69亿元一汽…………………

…………185.26亿元美的……

………117.02亿元解放………………93.35亿元2.如何确定你的商品所处的位置

“创名牌，核心在于产品的高质量”、“质量是企业的生命，服务是信誉的源泉。”──张瑞敏(海尔CEO)

威廉·伯恩巴克曾说过：“如果我要给一个广告人以忠告的话，那就是在你开始工作之前，必须彻底了解你的广告产品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力和创造力，都要从对产品的调查和了解中产生。”因此，在广告创意的过程中，你必须勾画出广告产品所处的位置，以此为基点找出创意的泉源。编号分析要素评估参考标准备注01产品的科技含量创新----仿制02产品的质量一流中等差03产品进入市场的历史悠久3-5年新近04产品的功能较多通用专项05产品的耐用性或寿命耐用中等易耗06产品的价格偏高适度偏低07产品的销售渠道直销----代销08产品的服务网络健全有待完善没有09产品的大小大普通小10产品的外形新颖普通保守11产品的原产地国内----国外12产品的替代性可以替代----不可替代13产品的附加值基于安全、环保、生活方式等【相关链接】产品定位分析参考可口可乐奔驰轿车迪斯尼乐园“先入为主、争当第一”３.如何占据消费者的头脑柯达胶卷雀巢咖啡３.如何占据消费者的头脑【相关链接】消费者分析参考编号分析要素评估参考标准备注01消费者的性别男----女02消费者的年龄老年青年儿童03消费者的家庭富有中等贫困04消费者区域发达地区中等地区落后地区05消费的时间早上白天晚上06消费的季节四季----某个季节07消费量大量中等少量08消费方式自用代购馈赠09消费者的种族

也许从上述要素中实在找不出有利的机遇。鉴于此种情形，你必须为竞争对手重新定位，将他们在人们头脑里已形成的先入之见，从根本上进行动摇或推翻，以你自已的产品或服务的优势来替代这个空位。３.如何占据消费者的头脑４.如何看待竞争和竞争对手

常言道：“不怕不识货，就怕货比货”。

对于企业来说，竞争意味着以你自己的优势挑战对方的劣势，促使消费者动摇对竞争对手的信心，而巩固你在他们心目中的位置。【相关链接】竞争分析参考编号分析要素评估参考标准备注01与竞争对手综合实力的比较强大相当薄弱02与竞争对手营销策略的比较有竞争力相当不及03与竞争商品功能的比较更全相当不及04与竞争商品价格的比较高相当低05与竞争商品生产成份的比较优良相当较差06与竞争商品生产技术的比较先进相当落后07与竞争商品市场/占有率的比较高相当低08与竞争对手服务的比较完善相当不及５.如何使用资金广告定位的最大障碍是——臆断。如果没有足够的资金保障，怎能与竞争的同类产品抗衡？更不用说比自己强大好多倍的企业了。在资金有限的情况下，有效的办法是，集中力量，缩小市场区域，各个击破。【案例】往日席卷大半个中国的“秦池”酒，在夺取中央电视台6600万元的广告“标王”桂冠后，陷入昂贵广告费用和产品粗制滥造的泥潭，从此再也没有起来，正是：成也广告，败也广告。６.你能坚持下去吗不积跬步无以致千里，不积细流无以成江海。

——荀子《劝学篇》

广告活动是一项长期的信息传播和市场促销行为，因此，长期性是确定广告基本定位必要的要求，要爬最高的梯子就不要回头，朝三暮四的做法万万不可取。

1984年时的海尔，是一个亏空147万元、资不抵债、频临倒闭的烂摊子。如今，海尔拥有27个门类7000多个规格品种的产品群，2000年实现全球营业额406亿元。海尔成就的取得在于海尔人长期地执着地追求产品及服务的品质。“真诚到永远”——既是在做广告，又是在陈述海尔的传播营销战略。【选用教材】《广告创意训练教程》

张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告创意思维开发的步骤与广告创意开发的步骤，并确定广告创意。【本节重点】理解创造性思维开发的过程及特征。【本节难点】创造性思维的过程及广告创意确定。4·3广告创意第三节广告创意

1.创意开发的思维状态与策略2.广告创意开发的步骤3.广告创意的确定第三节广告创意1.创意开发的思维状态与策略◎创意开发策略一：解冻

首先要开启内在思维阀门。相信你不是没有创造性，而是缺少开启创意思维之门的钥匙，以致不能在最大限度上发挥思维的个性和潜能。

其次要创造宽松的外部工作环境。只有宽松的工作环境、无拘无束的合作气氛，才能充分发挥创造潜能。◎创意开发策略二：沸腾

思维的沸腾和饱和是我们有可能产生创意或灵感的必要条件。

广告设计过程中，我们对拟解决的很多问题或困难，要持以强烈的探索欲望，聚精会神、有意识地进行长时间的大量思考，自觉努力地使思维形成“受激饱和”状态，达到创意的“临界”点。只有在此状态下，才能激活思维的“休克”而使下意识活动“沸腾”起来。◎创意开发策略三：放松

身体上的放松，然后才有精神上的放松和自由创造。试想，当你的手腕和胳膊僵硬不灵活时，怎么能产生充满独特感情的思想呢？铁和钢的重要特征在于其有无柔韧性。有弹性的思维就会有丰富多彩的创意。

◎创意开发策略四：沟通

广告是生产与销售的桥梁和纽带，联系着企业与市场。广告创意最终要受到广告主和消费者的双重检阅，因此，在创意的过程中，与企业、与预期消费者、与同事甚至一个外行进行交流和沟通，都会使你获得更多的产生创意的机会。◎创意开发策略五：捕捉

创造思维的过程中，在一些关键时刻常有想象、直觉和灵感的闪现，这些都是“思维的感觉”，这些闪念来的快，走得急，稍纵即逝，为了能捕捉诸如此类的新想法，最好的办法一是反复地强行记忆；二是用纸和笔进行记录，这是许多科学家和艺术家认为行之有效的办法。机遇偏爱有准备的人。作为一名广告人，善于捕捉思想的火花，肯定会产生优秀的广告创意，这也可以说是一种基本的职业能力。2.广告创意开发的步骤◎困惑问题化

在广告创意的过程中，所有造成困惑、焦虑、争议的情况都可成为问题，也可说是担心、机会或挑战，而且这在当时并没有适当的答案可以解决。“提出一个问题往往比解决一个问题更重要。”

◆如何充分地应用想像力去发现更多的问题，并能说明问题。

◆依据自身的优势和弱点，客观地找出问题点与机会点。———爱因斯坦

◎问题概念化

创造性不仅用于解决那些人类生活中已经存在的问题，更重要的是预见和研究那些人们尚不知道的问题。

首先，要研究事物间的关系。

其次，要深入了解问题及其关联。

再次，要进行组合再组合。

最后，形成概念。

◎概念视觉化

当形成的概念或推衍出来的观念积累到一定的限度，就变成为一种心理的能量，构成一种创造的激情，这是一个感性和理性渗合的时刻，也是广告设计过程中创意设计的灵魂阶段。

你拿着自己已有的、纯粹的设计意象时，那些充满内含的视知觉图形或符号，就是你所要解决问题的密码。

此时设计师许多奇思妙想喷薄欲出，并以图形、符号的形式记录灵感和各种创想，将设计师创造的可能性发展到最大限度

3.广告创意的确定◎创意确定的原则◆方案的可行性◆方案的完备性◆方案间的互斥性◎创意确定的标准◆独一无二的原则◆简单明了的原则◆容易接受的原则◎创意确定的方法◆感性与理性结合◆人脑与电脑结合【选用教材】《广告创意训练教程》

张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告创意的表现形式与表现手段，并能开发创造性思维寻求恰当的表现形式与手段。【本节重点】从创意中发现恰当的表现形式。【本节难点】创造性思维展开的过程。4·4确定表现手段及寻求恰当的表现形式第四节确定表现手段及寻求恰当的表现形式2.广告设计元素的发现1.创意表现方式的确定第四节确定表现手段及寻求恰当的表现形式

创造性思维的要求之一就是要具备一种把灵感或创意推举到有意识水平的能力，所以，到了现在，就应试着用文字、用命题来表述、编排那些形式化了的感觉和易碎的灵感。1.创意表现方式的确定◎

图形

图形（Graphic）指运用设计的手段，对相关的视觉元素（如：形状、色彩、图片、实物等）进行组合，有意识将传播信息寓于其中的视觉表达形式。【案例】麦克林拉奈（Mikkelinlaani）招贴卡里·碧波（芬兰）

音乐、啤酒……交织成动人的节奏，迸发出瞬间的激情，犹似欢乐的爆竹，传达出狂欢的喜悦。◎

图形《共生—年轮篇》饶乐【案例】【案例】《进化》◎

图形《渴望有片空间》左丹《真惜资源爱护地球》王艳君【案例】【案例】◎

图形◎

符号

符号（Symbolic）是一种记号形式的资料，本身没有意义，而由人们给予文化的意义。例如：数字、字母、音符、价格、电话号码、统计数字等。【案例】

！/？丹·雷辛格（以色列）

生活、工作中许多的问题汇聚成“？”的海洋，通过对一个个问题不停地探索，使我们获得了意外的惊喜！解读出人生真谛。◎

符号英语语言与广告设计讲座招贴

抗非典招贴【案例】【案例】◎

符号◎

语意

语意（Semantic）是指用语言、文字、词句表达意义或观念。和前述图形及符号不同的是它具有意义，通常这些意义是外加的。例如“树”是语意的内容，在某人心目中的想法可能与别人不一样。Coca-Cola在我国几乎是家喻户晓，知名度高达81%。在进入中国市场时，有人将其译成“可渴可辣”，此名让人真有点难以接受。后来，由当时主管亚洲业务的的伦敦办事处征召中文译名，一位中国上海的留学者以“可口可乐”这个名字夺魁。这个名字好读易记，语意甚佳，特别适合我国民众喜庆的心理。“可口可乐”这个名字无论从字面还是从内涵上讲，都使Coca-Cola更具“中国味道”，有了不同寻常的语意。

【案例】Coca-Cola，可口可乐◎

行为

行为（Behavior）是一种关于人类举动的非语言的表达，如行动、情绪、意念等。包括人与人之间沟通模式的身体语言及内在情感所表露的表情等。2.广告设计元素的发现◎材料与创意发现

平面广告主要的介质材料——纸张，设计师对设计介质——纸张的了解和巧妙地配合制版与印刷工艺才能实现。采用新工艺，选择新材料，并使之与创意巧妙地结合，便有望在二维平面上创造出不同凡响的广告视觉效果。

材料引入创意领域将是一个特别刺激的时刻。常见和常用的有纸张