第5章 短视频运营实战

短视频营销与运营（微课版）第5章

短视频运营实战知识目标熟悉短视频账号运营。熟悉短视频账号矩阵运营。技能目标掌握短视频内容运营。掌握短视频流量运营。掌握短视频商业变现运营。素养目标弘扬中华优秀传统文化，培育文化自信。5.1 账号运营3账号运营是短视频运营最基础的一个环节。有效的短视频账号运营，能够通过对短视频账号进行维护和管理，以促进短视频账号的长期发展和运营目标的实现。5.1 账号运营4要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论什么是短视频账号运营？短视频账号运营包括哪些常见的内容？5.1.1 账号运营的概念与原则5在学习账号运营的基本策略之前，我们首先需要了解账号运营的概念、原则等基础理论知识。账号运营是指通过创建一个社交媒体平台账号，围绕账号属性，通过对账号主页的设计、内容形式的选择，打造独特的账号风格与鲜明的账号定位，来吸引用户、提高用户活跃度、促进用户转化，最终实现商业目标的过程。5.1.1 账号运营的概念与原则6账号运营要把握以下几个原则。大到账号的基本定位、基本风格，小到账号的名称、头像，短视频的字幕、背景音乐等，都要保持基本的统一。要遵守平台规则和相关法律法规，避免违规行为。账号运营是一个持续优化的过程。应该关注用户的需求和反馈，及时调整内容和方式，提升用户体验。通过使用各种元素形成账号独特的标签，与竞争对手形成差异。持续优化注重用户体验合法合规独特性原则统一性原则5.1.2 账号主页设置7账号主页的设置在很大程度上影响着用户的关注、点赞、转发和评论等行为，对于吸引用户、增强互动和提高转化率至关重要。账号主页的设置包括账号名称设置、账号头像设置和账号简介设置等内容。账号名称是用户在短视频平台上为自己的账号创建的特定名称，短视频运营者可借此来标识和区分用户。账号名称设置头像是账号的视觉标识，是用户识别账号的重要途径之一，也是展示账号个性的一种手段，会决定用户对账号的第一印象。账号简介又称个性签名，是用来对账号进行简单介绍的内容。0102账号头像设置03账号简介设置5.1.3 企业号运营与个人号运营的区别8企业号是以企业或机构为主体，旨在帮助企业或机构更好地宣传品牌、推广产品、拓展业务等的账号。运营个人号时要把精力更多地放在提高播放量和扩大个人影响力范围两个方面，而企业号运营的核心目标体现在提高品牌曝光度和获取精准粉丝以促进销售。企业号的内容通常更加专业化、系统化，多围绕企业的产品、服务、品牌等方面展开，注重传递品牌信息、展示企业实力。企业号有更全面的功能和更高的权限，如粉丝量达到规定的标准后可以开通“蓝V”，拥有名称唯一认证等特权。企业号有更全面的运营策略和更专业的运营方式，包括专业的信息展示、专业的视频制作、定期的营销活动等。1．权限2．运营策略3．核心目标4．内容策划5.1.4 企业号运营阶段9以抖音平台为例，企业号运营分为以下几个阶段。在定位阶段，短视频运营者可以根据企业号细分的内容方向打造短视频账号，使账号标签更加精准。核心种子用户是指活跃度高、愿意互动、持续关注内容、与企业目标用户群体特征重合度高的用户。在企业号运营中后期，运营者可能会遇到粉丝量减少或增加乏力的问题。基于抖音平台的推荐机制，运营者在运营企业号初期，即“增粉”阶段，主要需要完善4个指标，即完播率、点赞量、评论量和转发量，同时要持续推出优质短视频，迅速积累粉丝。4．多平台、多账号流量转化阶段3．挖掘核心种子用户阶段2．“增粉”阶段1．定位阶段5.2 内容运营10要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论什么是短视频内容运营？短视频内容运营的基本原则和关键点有哪些？5.2 内容运营11短视频内容运营是一项综合性的工作，涉及多个方面。下面介绍内容运营的概念与原则、内容运营的关键点、内容选题的来源、内容的持续输出。5.2.1 内容运营的概念与原则12要妥善进行内容运营，首先要明确内容运营的概念，以及内容运营的原则，只有在此基础上进行内容运营，才能保证内容运营有据可循。1．内容运营的概念1内容运营的原则25.2.2 内容运营的关键13在短视频内容运营中，短视频运营者需要注重创意，使短视频内容有特色，并关注用户体验；同时，要根据市场和用户反馈不断调整和优化策略，从而取得更好的效果。分析自己、了解用户，提供用户喜欢的短视频内容，是短视频内容运营的基本任务。内容运营有以下几个关键点需要把握，如图5-3所示。

内容运营的关键点分析自己了解用户学习别人做出特色调整优化5.2.3 内容选题的来源14通常情况下，短视频内容的选题来源包括直接性来源和间接性来源两种：直接性来源是为了解决社会实践的紧迫需要而产生的选题内容；间接性来源则是从查阅的各种文献和电子资料中了解短视频内容最新的排行、有关发展的趋势及前沿，并从中挖掘选题。具体来讲，内容选题的来源有以下5种，如图5-4所示。

内容选题的来源分析账号历史发文数据挖掘用户需求找相关IP生活细节借势热点5.2.4 内容的持续输出15要运营好短视频账号，内容的持续输出是短视频运营者必须面对的问题。没有持续的输出，短视频就会失去生命力，用户的期待程度也会大幅度降低。每天能源源不断地、稳定地生产并输出内容是短视频运营的核心。在这一部分，我们就来学习持续输出内容的策略。短视频运营者需要不断学习新的技巧和方法，以保持竞争力。关注行业动态、参加培训课程、与同行交流等都是提升的有效途径。系列化、可“追更”也是保证内容持续输出的有效策略。短视频创作是一个需要耐心的过程。在面对挫折和困难时，短视频运营者应保持积极的心态，不断调整策略，寻找新的机会。短视频创作往往需要多人协作，团队成员之间的默契和配合是持续稳定输出的重要保障。4．保持耐心 3．系列化2．团队化，可替换1．持续学习与提升 16要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论什么是短视频流量运营？如何做好短视频流量运营？不同短视频平台的流量分发逻辑是怎样的？5.3 流量运营5.3 流量运营17随着互联网的发展，流量运营已经成为企业在市场竞争中取得优势的关键。通过有效的流量运营，企业可以扩大品牌影响力，提高知名度，吸引更多的潜在用户，进而提高销售收入。5.3.1 流量运营概述18流量本身是一个物理学上的概念，后来被引入社会学、营销学等领域。用于描述网站或互联网平台这样的对象时，流量指特定时间内网站或互联网平台的访问量。对于同一个网站，同一个用户的多次访问被视为一次流量。流量可以用来衡量网站的用户体验，广告商使用它来确定购买广告位的最优价格。5.3.2 不同平台的流量分发逻辑19目前我国网民规模已超过10亿人，在互联网时代，更是流量为王。短视频运营者除了制作高质量的内容以外，也需要掌握平台的流量分发逻辑和算法规则，以更高效地获取流量。以下是当前几个主流的短视频平台的流量分发逻辑。腾讯系的视频号背靠微信这棵大树，在流量分发方面，既有社交分发又有算法分发，其中社交分发占有重要地位。小红书是一个以分享购物经验与心得为主的短视频平台，其流量分发逻辑也与其他短视频平台有所不同。抖音的流量分配是去中心化的，这种去中心化让每个短视频都有机会成为“爆款”。与抖音类似，快手的流量分发也大致包含冷启动、数据筛选等环节。1．抖音2．快手3．视频号4．小红书5.3.3 合理利用公域流量20公域流量就是短视频平台的流量，这种流量属于整个平台，而不属于平台上的某个单一品牌或者企业。这些流量对平台上的个体或者商家开放，品牌或者企业可以利用公域流量进行宣传。对于短视频账号而言，要想获得平台的公域流量，一般可以通过购买的方式来实现，并且其价格会逐级递增。抖音界面的“推荐”、快手界面的“发现”、视频号的“热门”等，都是短视频平台的公域流量入口。5.3.4 充分开发私域流量21私域流量可以通过多种方式获得，本小节将重点介绍以下几种。短视频运营者就必须打造个人品牌，树立起自己在某一领域的专业形象，从而吸引用户主动进入私域流量池。短视频运营者可以和KOL合作，将对方的粉丝变成自己的粉丝，也可以与其他目标群体一致的账号进行粉丝交流短视频运营者可以通过奖励推荐新用户的老用户实现“老带新”，并通过运营使新用户留下来，然后鼓励其继续带来新用户，循环往复，实现私域流量的增长。短视频运营者可以通过让利、售卖低价商品、发优惠券、提供特殊权益、提供升级服务等福利活动引导用户加入社群，实现私域流量的用户导入。4．粉丝裂变3．粉丝购买或交流2．给予利益激励，实现用户导入1．打造个人品牌，吸引用户关注22要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论短视频常见的商业变现运营方法有哪些？5.4 商业变现运营5.4 商业变现运营23随着互联网的发展，流量运营已经成为企业在市场竞争中取得优势的关键。通过有效的流量运营，企业可以扩大品牌影响力，提高知名度，吸引更多的潜在用户，进而提高销售收入。5.4.1 电商变现24在短视频浪潮的推动下，内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。1．自建电商平台如今已经有越来越多的用户习惯通过短视频平台发现商品，并对其产生兴趣。同时，在商品购买环节，愿意通过短视频平台购买商品的用户增长率显著提升，短视频平台成为用户电商消费的重要场景与渠道。5.4.1 电商变现252．“商品橱窗”功能“商品橱窗”功能是指短视频运营者可以在自己的短视频和主页中分享商品信息。开通此功能后，账号主页会增加“商品橱窗”，短视频运营者可以在“橱窗”里添加需要分享的商品，若用户对商品感兴趣则可以通过“商品橱窗”了解详情并进行购买。“商品橱窗”选项在账号主页中如图5-8所示，点击“商品橱窗”选项后进入的界面如图5-9所示。5.4.1 电商变现263．抖音小店电商变现的方式多种多样，而抖音小店正是其中之一。抖音小店是一种基于抖音平台的电商模式，通过短视频、直播等形式，销售商品给广大用户。作为一种创新的电商模式，抖音小店正在迅速改变网民的购物习惯，为电商变现开辟新的道路。图5-10所示为抖音小店。5.4.2 广告变现27广告变现是指短视频运营者直接在自己的短视频中植入广告，让用户在观看短视频的过程中看到广告，进而产生购买行为，实现变现。广告变现是常见的短视频变现运营方法之一，主要涉及植入广告、贴片广告、品牌广告等。贴片广告是指在短视频播放之前、结束之后播放，或者插片播放的广告。2．贴片广告在传播形式日益多元化的今天，越来越多的品牌企业发现了短视频在营销宣传方面的价值。3．品牌广告植入广告是指将广告信息和内容巧妙结合，使广告自然地融入内容，最终达到向用户传递广告信息的目的。1．植入广告5.4.3 内容付费变现28内容付费的本质是让用户购买特定的短视频内容。因此要想让用户付费，短视频内容必须有价值，且具有排他性、稀缺性及独特性。在长视频领域和音乐内容平台，会员制增值服务付费模式早已得到广泛应用。用户在搜狐视频、优酷视频、爱奇艺等平台观看视频时，经常可以看到带有“VIP”字样的剧集，这就需要用户通过购买会员的方式以享受某些会员特权。在虎牙直播平台购买会员服务如图5-13所示。5.4.4 特色盈利变现29除了前面介绍的一些变现方式，还有一些特色盈利变现方式，如网络课程、咨询变现等。1．网络课程现在，越来越多的人借助网络课程学习生活和工作技能。网络课程以性价比高、自由度高的核心优势，成为移动互联网时代的新型学习方式。短视频运营者可以通过定期更新短视频，向用户展示网络课程中的部分内容，以吸引用户购买。5.4.4 特色盈利变现302．咨询变现咨询变现是指咨询师运用专业知识、技能、经验等，为个人或组织提供方案或帮其解决问题，以获得收入的变现形式。通常情况下，一次咨询费用可以达到数百元甚至更多。可以说，咨询变现是一种比较高效的变现方式。5.4.5 直播变现31在短视频平台上，许多短视频运营者都开通了直播功能，通过直播变现。随着“短视频+直播”的变现模式不断完善并逐渐成熟，如今直播变现的模式更加灵活多样，主要包括以下几种。各商家已经开始充分利用直播平台聚拢粉丝，通过直播卖货实现变现。直播卖货01很多直播平台的主播是通过粉丝打赏实现变现的。02粉丝打赏短视频运营者对于优质的直播内容常采用内容付费的方式实现变现。03直播内容付费承接广告是指当主播拥有一定的人气之后，会受商家委托对其商品进行宣传，然后收取一定推广费用。承接广告04企业通过直播平台进行如发布会直播、招商会直播、展会直播、新品发售直播等多种形式的直播。企业宣传055.5 账号矩阵运营32账号矩阵运营是指在短视频平台上开设多个账号，每个账号的运营侧重点有所不同，这些账号之间互相引流、互相推动，形成一个流量循环的品牌宣传链。这样可以提升品牌的曝光度，增强用户黏性，实现更高的市场覆盖率。5.5.1 单平台账号矩阵33单平台账号矩阵是指短视频运营者在同一个短视频平台上创建多个账号，形成一个账号矩阵，以提升品牌曝光度，增强用户黏性。这样的矩阵通常包括不同类型、不同风格或者不同定位的账号，其通过相互协作和互动提高用户对品牌的认知度和忠诚度。5.5.2 多平台账号矩阵34多平台账号矩阵是指短视频运营者在多个短视频平台上创建短视频账号，并在多个平台同步发布短视频，所形成的一个相互关联的账号矩阵。短视频运营者所选取的平台可以是抖音、快手、视频号等主流短视频平台，也可以是一些细分领域的小众平台。1．寻找适配平台2．引导流量转化3．多平台账号矩阵运营应遵循的原则5.5.3 账号矩阵管理35短视频运营者可以依据PRAC营销理论，即平台（Platform）管理、关系（Relationship）管理、行为（Action）管理和风险（Crisis）管理，实施账号矩阵管理。1．平台管理2．关系管理3．行为管理4．风险管理技能实训——开通抖音小店“带货”变现36开通抖音小店后可以实现商品交易、店铺管理、售前与售后履约、第三方服务市场合作等全链路的生意经营。开通抖音小店的具体操作步骤如下。（1）进入抖音中的“我”界面，点击右上角的“”图标，在打开的侧边栏中选择“抖音创作者中心”选项，如图5-18所示。（2）进入图5-19所示的界面，点击“全部”按钮。（3）进入图5-20所示的界面，点击“开通小店”按钮。技能实训——开通抖音小店“带货”变现37（1）进入抖音中的“我”界面，点击右上角的“”图标，在打开的侧边栏中选择“抖音创作者中心”选项，如图5-18所示。（2）进入图5-19所示的界面，点击“全部”按钮。（3）进入图5-20所示的界面，点击“开通小店”按钮。技能实训——开通抖音小店“带货”变现38（4）进入抖音电商界面，点击“入驻抖音电商”按钮，如图5-21所示。（5）进入店铺入驻界面，点击“前往抖店商家版App获取权益”按钮，如图5-22所示。技能实训——开通抖音小店“带货”变现39（6）进入“请选择主体类型”界面，点击与自己实际情况相符内容后的“立即入驻”按钮，如图5-23所示，进入“加入抖音电商”界面，如图5-24所示，随后根据提示一步一步填写信息，通过审核后即可成功开通抖音小店。思考与练习40一、填空题1．______________是短视频运营的初级策略，也是短视频运营的第一步。2．_____________是短视频账号的视觉标识，是用户识别账号的重要途径之一。3．_____________是指活跃度高、愿意互动、持续关注内容、与企业目标用户群体特征重合度高的用户。4．短视频的内容运营可分为_____________、_____________、_____________3个环节。思考与练习41二、单选题