【奢侈品的品牌形象传播探究：以路易威登品牌为例（论文）12000字】

奢侈品的品牌形象传播研究—以路易威登品牌为例目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 I关键词：奢侈品；品牌形象；公关 I引言 3（一）研究缘由 3（二）文献综述 3（三）研究方法 4一、相关概念界定 4（一）奢侈品的概念 4（二）奢侈品品牌特征 5（三）奢侈品品牌形象的构成 6二、理论基础 6（一）消费文化相关理论 6（二）品牌传播相关理论 6（三）传播学相关理论 7三、路易·威登的品牌形象现状 7（一）路易·威登的品牌形象认同 71.实用形象一一产品品质与创新 72.个性形象——炫耀的情感体验 83.身份象征——优雅低调的法国风情 9（二）基于营销公关下路易·威登品牌形象传播的策略运用 91.艺术公关传递优雅 92.绿色营销彰显环保理念 10四、对中国本土奢侈品牌发展的思考 11（一）中国奢侈品牌的发展困境 111.塑造良好品牌形象的环境缺失 112.本土奢侈品牌自身的发展不足 12（二）对中国本主奢侈品牌发展的启示 131.加强品牌叙事——传播文本故事化 132.建立品牌联想——凸显原产地印象的符号化作巧 143.策略运用融入艺术创新 15结语 15参考文献 17摘要近年来，奢侈品市场的竞争愈演愈烈，奢侈品作为性质特殊的商品，有着自己独特的品牌传播方式，逐渐引起消费者的好奇。随着传播渠道和信息的增加，消费者对品牌信息的关注很容易被转移或分散。为了让消费者了解奢侈品牌的特点和功能，现在很多国际公司依靠“营销公关”的概念和策略，通过认真分析市场，准确定位奢侈品牌，设计一系列旨在渗透消费者心智的公关活动，将奢侈品牌的信息更清晰、更有效地带入消费者心中。该品牌的公关活动旨在触及消费者的思想。路易·威登作为世界上最有价值和最畅销的奢侈品品牌，已经深深地扎根于中国消费者的心中，自1992年进入中国市场以来一直稳步发展，至今仍是中国最知名的奢侈品品牌，它的成功是其品牌管理的成功。路易·威登的品牌形象在很多品牌管理和市场营销的著作中都有记载，本文试图对品牌形象传播进行深入全面的研究。关键词：奢侈品；品牌形象；公关引言（一）研究缘由近年来，奢侈品已然成为市场的一个重要组成部分，奢侈品在一定程度上反映了市面上各类品牌的生存和发展。随着中国消费者对奢侈品品牌的热情日益高涨，奢侈品品牌在中国的各大一线城市扩大了他们的营销活动。在奢侈品行业摸爬滚打了半辈子的LVMH集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺曾提出：中国是最具潜力的奢侈品市场之一。然而，这些被中国人大量消费的奢侈品却与中国品牌无关，在看着外国品牌征服中国市场的同时，如何帮助中国奢侈品成功打造和传播自己的品牌形象，是值得思考的问题。自2013年以来，主要奢侈品公司的销售额持续增长，但速度已明显放缓。就中国市场而言，中国消费者对奢侈品的消费虽然仍然强劲，但与前几年相比有所下降，这是因为受到中国政府政策、国民海外消费和假货泛滥等各类影响。因此，作为世界上被模仿最多的奢侈品牌，路易·威登需要加强和保护自己的地位，同时继续推广其品牌形象，吸引潜在客户加入品牌，巩固现有的忠实客户。结合现状和时代发展，本文试图通过分析来解读路易·威登的品牌形象传播。（二）文献综述LReno(2018)中的一章讨论了路易·威登的传播策略和技巧，强调了该公司如何成功进入中国奢侈时尚市场，但并没有对其在中国的传播策略进行全面分析。姜凌(2006)以427名路易·威登的消费者为样本，研究了参考群体对消费者品牌忠诚度的影响机制，并建议企业传播者可以利用参考群体影响的有效性来制定有意义的品牌信息传递策略。苏防(2013)以路易·威登等品牌为例，对奢侈品消费进行了深入分析，阐述了品牌时代奢侈品行业的发展，并具体分析了中法两国消费者对其不同的消费态度和行为，探讨了不同文化间的跨文化交流和消费价值观的差异。樊颖（2013）以路易·威登在新浪微博上的官方微博为例，考察和分析了微博营销在中国的优势和劣势，运用"5W"传播理论的要素，探讨了传播过程中的符号化问题。从公关对品牌的塑造研究来看，营销战实质上已然转变成品牌战，品牌竞争的胜负很大程度上是由公共关系的投入程度、公关活动的专业性和艺术性等因素决定的。张豪（2020）指出，奢侈品牌的公关策略不仅仅是形式上的新颖，更重要的是通过捕捉小细节，有效地刻画出奢侈品牌独特的品牌符号、品牌文化和品牌内涵，尽可能地提高大多数人的认知水平，让消费者在一定时间、一定距离内获得独特的愉悦。卢云飞（2014）主张通过战略公关塑造品牌信仰，从战略角度理解品牌，把品牌文化作为品牌战略的起点，从高端角度理解品牌，从文化宏观角度塑造品牌，这是一个伟大品牌成长和成功的必然路径。已有的文献资料从理论和方法两个方面为本文的研究奠定了一定的基础，一些学者的观点和建议十分具有启迪意义，对本论文的撰写犹如醍醐灌顶。在这些基础上，本文从当下发展迅猛的路易·威登品牌入手，探讨奢侈品的品牌形象传播，为后续我国奢侈品行业发展研究提供一些有价值的线索。（三）研究方法文献研究法：大量阅读相关的文献资料，了解国内外对奢侈品品牌形象的理论和策略。个案分析法：以路易·威登作为案例进行分析，在实际的案例中总结媒体在其中的作用。一、相关概念界定（一）奢侈品的概念奢侈品被定义为"一种具有独特、稀缺和罕见特征的消费品，超越了人们生存和发展的需要"，也被称为非必需品。然而，从社会和营销的角度，对必需品和非必需品的定义有不同的解释。1997年，KaPferer对"奢侈品"一词及其社会学意义做出了解释："奢侈品是一种美丽的东西，是一种应用于功能性产品的艺术，就像光可以带来光明一样。他们提供的不仅仅是物品：他们是高品质的代名词。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从营销的角度来看，Gmssman&ShaPiro(1988)认为，奢侈品的易用性和展示性不仅为消费者提供了功能上的好处，而且还能为其所有者带来声望上的收益。Vigneron和Johnson(2004)通过将上述定义中的“声望”换成了“尊重”来定义"奢侈"。很明显，对心理需求的满足是区分奢侈品和高端产品的关键。奢侈品是具有独特内在价值和象征意义的产品，满足对财富、地位和社会认可的渴望。奢侈品给其所有者的"尊重"的内涵会随着时间的推移而改变。（二）奢侈品品牌特征奢侈品需要一个实物来传达其意义，即奢侈品。奢侈品与普通消费品不同，因为它们是超越基本生活必需品的非必需品，因此必然是稀缺和独特的。奢侈品地位的存在必然是一种稀缺性和排他性的标志，同时也必须经得起时间的考验。事实上，对许多人来说，现代人对奢侈品的认识是从奢侈品牌开始的。奢侈品要想成为品牌，必须通过产品的质量和价格、统一的文化背景和具有相当购买力的目标受众等来区别于其他品牌，形成具有较高声望和知名度的品牌。因此，奢侈品牌的特点是超越实际生活需要的功能组合，以及稀有性和独特性。产品的高品质意味着在生产过程之初就选择原材料，后续的生产过程以工艺和专业知识为基础，只有经得起多层筛选和严格测试的细节和质量才能巩固奢侈品牌的基础。深厚的文化底蕴可以说是一个奢侈品牌的灵魂，它蕴含在产品的所有细节中，从内部释放出它的魅力，增加产品的情感价值，甚至形成一种独特的传奇色彩，感染目标客户。保持产品的专一性和稳定性，需要构成品牌的奢侈品不盲目扩张，而是为市场服务，为既定的目标消费者创造一定的距离，让他们享受到产品的机会。此外，必须采取必要的措施，保持产品价值的稳定，不能随意降低产品的价格。通过专注于一种产品和稳定一个价格，奢侈品牌可以在保持归属感的同时实现差异化。（三）奢侈品品牌形象的构成品牌形象是任何品牌推广方案的基础，奢侈品也不例外。一个结构良好的、综合的品牌形象为支持和加强品牌形象的因素以及削弱和混淆消费者对品牌认知的因素提供指导。品牌识别体现了品牌所代表的内容，它所提供的东西以及品牌资产的构成。一个完整的品牌形象包含了品牌意识形态、品牌个性、品牌定位、品牌识别、品牌行为和品牌文化等诸多要素，这些要素共同构成了品牌的基础，从对品牌定位的理解和对品牌个性的依恋中得出品牌形象的内涵。可见，品牌形象的本质既包括品牌制造商赋予品牌的内部要素，如标志、名称、产品等，也包括消费者对品牌外部要素的主观解释，如品牌文化、个性、声誉、知名度等。可以说，品牌的价值和力量就是品牌形象的价值和力量，而奢侈品的品牌形象识别也是品牌价值的实现。产品形象是品牌形象的基础，消费者对品牌的认知主要来源于产品功能的实现，能够满足消费者的物质需求。产品作为品牌形象的主要载体，使消费者通过体验和消费来评价和感知品牌形象，然后对其产生认同。没有产品，品牌就什么都不是，很难给消费者留下持久的印象。二、理论基础（一）消费文化相关理论消费文化是一种存在于买家和卖家之间的虚拟文化，它结合了物质和精神需求。在消费文化中，商品具有原本不具备的文化内涵，已经超越了商品本身的使用价值，包含了社会符号的象征意义，消费行为已经成为社会系统化符号操纵的一部分。随着消费的象征性行为逐渐成为社会的基本行为，成为消费文化的社会共识，消费主义的观念也随之出现并逐渐成熟，"这是一个指导和规范人们与消费有关的行动和关系的原则、观念、愿望、情感和相应的实践的总称。"根据鲍德里亚的消费理论，可以总结出以下三个要点。首先，消费的符号化，由于消费者消费的商品会引起以消费为导向的行为，现代消费已经进入符号的世界，任何物品都可以成为符号的载体；第二消费的审美化，消费文化已经为消费行为赋予了无差别的美化；第三消费的感性化，商家在引导各种消费潮流、审美走向，不断地为品牌赋予更加深刻的文化内涵以及更符合消费者的商品设计，消费者通过消费获得了物质与精神上的满足。（二）品牌传播相关理论品牌定位理论是品牌传播理论的核心，该理论自20世纪50年代以来一直在发展。在这里，它可以被概括为一个由USP理论、品牌形象理论、定位理论和重新定位理论组成的系统理论体系。USP理论是由RoséRivers在20世纪50年代提出的。这一理论的基本思想是，在营销产品和传播品牌时，必须向消费者提供一个主张。这被用来创造自己的差异化定位。定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销专家AlRies和JackTrout提出，旨在以类别的独特性满足消费者的需求。从定位理论中可以总结出三个要点。首先，定位的对象不再局限于产品或品牌本身，而是延伸到服务、组织甚至个人；其次，所谓定位，就是要形成鲜明的品牌意识，形成品牌竞争力；第三，就是要在消费者的心理上占据最有利的位置，使消费者在需求产品时，首先将其与某一相关的品牌联系起来。对目标群体的分析和识别与分析和洞察品牌所处的目标市场的主要消费群体密不可分，同时还要准确记录他们的年龄结构、偏好、产品需求、个人特征、媒体习惯和其他一些特征。（三）传播学相关理论斯图尔特-霍尔在《电视话语的编码与解码》一文中，将大众传媒的生产过程称为编码过程，即传播者将目的和意义转化为受众容易理解的符号，而解码则是受众理解传播信息的过程，分为三种解码方式：主导-霸权式、协商式和对抗式。霍尔指出，意味着主导意识形态的符号并不透明，也不是简单地被观众接受，而是必须经过解码才能有意义。三、路易·威登的品牌形象现状（一）路易·威登的品牌形象认同1.实用形象一一产品品质与创新根据产品线的类型和价格范围，路易·威登有不同的客户群体。皮具（包括手提箱、手袋等）是他们最经典、最负盛名的产品，每件价格从几千元到几十万元不等，在这里品牌拥有最大的客户群。作为一个历史悠久的奢侈品牌，公司会希望经典产品占总销售额的一定比例，因为它们是品牌的基础，会永久生产，这种单一的产品平均能带来高额的销售额和利润，巩固品牌的核心地位。尽管现在的趋势是为品牌添加更多时尚和年轻的元素，并推出新的模型，但经典是不可替代的。扎实的质量有助于"奢侈品"产品被"需要"，并在客户中创造品牌忠诚度。它是连接品牌和顾客的基本物质需求，构成了品牌建立其价值和塑造其身份的基础。传说在1911年沉没的泰坦尼克号的打捞过程中，一个路易·威登行李箱被从海底打捞上来，它在水下已经躺了好几年。这个故事未经证实。虽然这是一个未经证实的故事，但在电影《泰坦尼克号》中，一个衣着暴露的富家女带着路易·威登的行李箱上了船。对于路易·威登来说，产品需要多长时间并不重要，因为只有真正的奢侈品才能经得起时间的考验。在中国导演姜文的电影《一步之遥》中，从巴黎路易·威登博物馆空运来了15双有百年历史的硬壳靴，跨越时空出现在电影中，希望用最真实的古董靴原形重现作品中的冒险场景，增强电影的历史感。巴拉克-奥巴马。手提箱过去和现在都是路易·威登的独特标志，1921年的广告口号是“让我看看你的旅行箱，我会知道你是谁”。2.个性形象——炫耀的情感体验每一个品牌产品不仅为消费者提供功能价值，还提供感官价值。换句话说。当客户选择一个品牌时，他们考虑的不仅是物质层面，更重要的是它带来的情感、精神层面的慰藉。与大众消费品相比，奢侈品就像你从胜利中带回家的战利品。他们需要具有可识别性，其高度可见和可识别的标识是最重要的来源，因为消费者通过独特的品牌标识来体验价值。尽管独特的标识和高调使路易威登成为批评的焦点，但正是该品牌的高识别价值使假货脱颖而出，它的标识代表了该品牌的经典印刷标识，高调指出了产品的优势。清晰的品牌标识和容易识别的风格正是他们产品所承载的价值。对于奢侈品来说，品牌识别的重要性怎么强调都不为过。与国外不同的是，奢侈品的主要消费者集中在40至60岁的中产阶级，而中国最富有的奢侈品消费者要年轻十几岁，主要是30多岁，他们在消费方面领先于时代，但没有机会经常消费奢侈品。他们中的许多人花费40%甚至更多的收入来与奢侈品"竞争"，以获得内心的满足，出现了一种特殊的消费现象。一些年轻的低收入消费者为了买一个LV包，要攒上几个月的钱，而西方发达国家的消费者却把收入的4%用于购买奢侈品。西方发达国家的平均消费者将其收入的4%用于购买奢侈品。其次，在中国也有一个特定的礼品市场，与奢侈品消费密切相关。这是中国市场的一个具体特点，与传统的欧洲和美国市场完全不同。这是中国市场的一个具体特点，与传统的欧洲和美国市场有很大不同。这种消费目的导致了一些非常典型的购买交易，如一些消费者进入商店，要求卖家介绍“价格在三万左右的包”或者“老板交代七八千价位的包买一个”。换句话说，他们只需要一个数额。这表明，在中国消费者的认知中，路易威登的品牌形象主要建立在炫耀和容易识别的基础上，不仅是品牌标志，而且是产品的价格。3.身份象征——优雅低调的法国风情一些消费者拥有较高的经济和文化资本，往往希望得到昂贵而不显眼的"低调奢华"。例如，他们认为自己想穿的鞋子不应该是没有带子的时尚女式平口鞋，而应该是昂贵而朴素的路易威登鞋，他们认为这样的鞋子太差，不值得炫耀，但却让人耳目一新，朴实无华。事实上，中国市场上有一部分“新贵”消费者，他们喜欢穿“限量”和“季节性”的款式，不再只对有明确标签的奢侈品感兴趣。他们不再只对有明确标签的奢侈品感兴趣，而是对独特和谨慎的奢侈品感兴趣。要建立这样的追随者，仅有高识别价值、高价格和高价值是不够的，路易威登作为一个奢侈品牌，必须向顾客传达一种独特的自我感觉。埃菲尔铁塔是他们广告中反复出现的象征性元素。路易威登强调品牌的起源，依靠法国的文化符号，自然而然地与品牌符号相匹配，每件产品都深深嵌入法国文化，以显示其背后的文化传统。虽然品牌产品的高价格和高质量的信息仍然被隐藏起来，但内在的品牌文化却成为与法国印象相关的主要吸引力，这样一来，消费者一提到路易威登就会想起法国的风格，仿佛亲身感受到150多年前为法国宫廷工作的路易威登。欧洲是奢侈品集中的地方，许多品牌从历史中脱颖而出，它们从历史中汲取了独特的个性和自信，并对流传下来的文化产生了敬佩之情。通过结合品牌的传统、文化和风格，路易威登为其消费者提供了一个有品位和感性的世界，将自己呈现为一个优雅和低调的品牌，吸引了这一消费群体。（二）基于营销公关下路易·威登品牌形象传播的策略运用1.艺术公关传递优雅艺术的魅力在于永恒，作品甚至要比其创作者存在的更加久远，路易·威登的产品作为物质层面的需求，通过美与艺术而得到升华，表明其不仅仅是商业的，更能如工艺品一般成为审美的风向标。2000年，路易威登设计总监马克-雅各布斯邀请日本艺术家村上隆与其品牌进行合作。该品牌在经典的LV字母图案中加入了樱桃和小花等彩色图案，并在发布会当天举办了大型艺术展来发布产品，引发了消费者购买产品的热潮，也掀起了时尚界与艺术家跨界合作的风潮。2015年7月，路易·威登宣布该合作结束。标志性的樱花包和其系列产品在7月底停产，并永久地从商店中撤出，这意味着该系列将成为真正的限量版。除了与艺术家的跨界合作外，路易威登还经常通过艺术展览来推广其品牌。2012年7月，路易威登甚至直接乘坐作为展览平台的蒸汽火车从巴黎到上海，邀请艺术家托德·谢尔比参与创作LV的传奇之旅，向中国消费者展示品牌的独特旅行艺术。通过对艺术的理解和公关营销，路易威登将其已经高端成熟的奢侈品形象进一步提升到艺术领域，区别于单纯的时尚，通过艺术符号引导人们的审美直觉，有效地描绘出品牌固有的文化价值，并尽可能地获得目标受众的认可。而这似乎传达了一个强烈的信息：任何购买LV产品的人都是艺术鉴赏家，他们为了艺术而进入该品牌创造的销售天堂，并准备为此花费巨资。路易威登通过艺术公关营销为客户创造品牌附加值，同时也提高了产品自身的价值。2.绿色营销彰显环保理念在环境危机日益严重的文化中，一些人不可避免地将矛头指向他们的生产和消费对物质环境的破坏。在这一点上，品牌需要把绿色消费者放在与那些致力于环保的公司相同的道德基础上，并试图使生产和消费商品的做法重新合法化。如果你访问路易威登在中国的网站，你可以清楚地看到"环境保护"作为"品牌遗产"的一个子标题，这实际上是告诉消费者，环境保护是路易威登自成立以来一直提倡和坚持的原则，也是品牌活动的核心所在。这是为了告诉消费者，环境保护是路易威登自创立以来一直坚持的原则，是路易威登活动的核心。自2004年以来，路易威登一直在评估其业务在能源消耗、原材料消耗和选择以及产品运输方面的"碳足迹"，并制定了应对这些方面影响的策略。这些袋子被陈列在橱窗的中央，并使用环保纸轻松地折叠在品牌的衣服上。由于路易威登经常被批评使用昂贵的材料制作手袋和服装，这种绿色设计已经成为一个伟大的营销工具，在不影响产品推广的情况下丰富了品牌。路易威登不仅注意减少消耗，而且还注意资源的寿命和可用性，在制造产品时重复使用稀有材料，将其捐赠给皮革和服装学校，或在车间之间交换材料。例如，路易威登的商店通常采用半透明的幕墙来创造独特的视觉效果，同时将自然光引入商店，目的是通过减少电力消耗来改善照明系统，这符合其对环境保护的长期承诺。绿色营销使品牌在高度竞争的市场中独树一帜，在满足个人欲望的同时，让消费者看到自己的环保意识，突出和提升品牌价值，巩固现有消费者的忠诚度。3.慈善公益迎合消费者的价值期望奢侈品牌是位于社会顶级富裕阶层的跨国企业。它不仅要投射出品牌的豪华和优雅的形象，而且要展示品牌的社会责任，增加品牌的商誉，在更高的层次上满足消费者对品牌的期望，这与品牌的长期价值建设相一致。开展有影响力的慈善活动是调整社会和道德问题以及参与社会责任营销的关键战略之一。2011年，路易威登与国际SOS儿童村建立了为期五年的全球伙伴关系。SOS成立于1949年，是一个非政府组织，其使命是为孤儿或被父母遗弃以逃避不幸的儿童提供一个家。路易威登支持教育项目，在村庄建造或翻新不同类型的校舍，其员工也经常参与其中，要么帮助在美国的村庄组织活动，要么在印度的村庄设计活动和学习中心。中国的SOS儿童村也有路易威登参与的项目资助。路易威登基金会成立于2006年，并于2014年10月27日正式向公众开放，其宗旨也是通过文化赞助来促进和支持当代艺术的创作、普及和教育。设计馆被描述为技术和艺术的完美结合，被称为巴黎的新地标，法国总统弗朗索瓦-奥朗德称赞路易威登的文化遗产和品牌精神，这极大地升华了品牌形象，并有助于拓展其在全世界范围的传播。四、对中国本土奢侈品牌发展的思考（一）中国奢侈品牌的发展困境1.塑造良好品牌形象的环境缺失国外奢侈品牌受到追捧的同时，中国本土品牌在市场之外扮演着次要角色。中国奢侈品市场不乏世界级的奢侈品牌，缺少的是中国本土的世界级奢侈品牌。尽管像范冰冰这样的女性经常在重大国际活动中穿着中国设计师设计的传统中国服装和配饰，但她们在家里并不穿这些衣服，她们选择的可能是像路易威登这样的外国奢侈品牌。在这种弱势文化的影响下，以及长期以来公众对奢侈品的狭隘认知，本土奢侈品牌的发展和传播将变得十分困难。首先，品牌经营者和大多数人一样，在改革开放后对奢侈品的认识时间不长，对奢侈品的内涵、文化和价值理解不深，更谈不上如何经营奢侈品，制定品牌传播和营销理念，向消费者传递品牌形象。每个奢侈品牌都有自己的"品牌圣经"，如果一个品牌对营销理念和传播策略一无所知，就不可能成为一个奢侈品牌。其次，由于缺乏品牌观念，他们往往只注重经济利益的单向增长，忽视了长远利益，不愿意投入时间和精力去培育品牌的内在价值。虽然很多国内企业的质量标准比过去有了很大的提高，但产品材质简单、技术要求低、工艺性不强等问题依然存在，所以辛苦打造的品牌往往缺乏持久的生命力，更不能达到奢侈品牌的高度。2.本土奢侈品牌自身的发展不足（1）缺乏特定的文化背景串联品牌元素的选择VivienneTam的品牌形象努力突出中国本土元素，戏曲、牡丹、梅花鸟和熊猫经常被用作时尚符号，在品牌设计中创造出一种"中国风格"。这种东西方文化的结合能在短时间内吸引消费者的注意力，是一种暂时的国际时尚潮流。然而，这种欧洲风格的中国风似乎是对大多数中国元素的简单罗列和复制，没有能够代表品牌自身符号的标志，也没有能够建立产品技术崇拜的威望，事实上，这不仅仅需要采用传统文化中的素材，还需要有能够将这些元素和符号统一起来的文化背景，并在产品的质量和功能基础上扩大界限。中国的文化背景太大，品牌不能简单依赖。路易威登在众多具有法国文化背景的奢侈品牌中脱颖而出，是因为它在旅游文化中的独特定位，在品牌宣传中选择性地、有目的地选择与旅游叙事主题相关的元素和符号，并以其产品的技术工艺为基础，不断提升品牌的核心价值。刺绣工艺也出现在中国，但VivienneTam品牌强调在产品设计中使用印度刺绣技术，表面上看是一种混搭，但实际上是削弱了品牌与原产地的联系。例如，一个法国品牌不太可能声称在其成衣设计中使用另一个国家的技术；重点一直是法国工匠不可模仿的工艺，以加强消费者对原产地的独家印象。对于没有文化背景的VivienneTam来说，这种方法使其难以整合品牌的零散元素，削弱了原产地的印象。（2）品牌形象传播渠道利用不当与奢侈品牌的高知名度和美誉度相比，VivienneTam品牌仍然逊色。品牌文化的缺失可能会让他们的传播显得不那么受支持，但在品牌传播策略的应用上也存在着很多问题。网站的设计和布局，作为呈现和传播品牌形象的最直接手段，完全缺乏与品牌和产品相关的元素，只展示了最新的时装秀，使得消费者可以通过这个窗口直观地了解品牌的定位、个性和文化的窗口变得毫无意义。然而，与奢侈品牌自己举办的与品牌主题相关的艺术展览相比，被动的展示不太可能全面而深刻地传达品牌的艺术特质，简短的展示对消费者的影响非常有限。然而，自2016年4月11日起，该品牌也开始尝试在视觉艺术中心以独立的主题设置展示其艺术作品，这可以被视为一个良好的开端。看来，中国品牌要想成为全球公认的奢侈品牌，就需要密切关注和处理品牌传播中出现的现实问题。中国本土奢侈品牌的传播方式必须借鉴国外奢侈品牌的"传播圣经"，但也不能遵循所谓的僵化模式，而是要求品牌根据自身的内外部市场条件采用合适的手段，力求灵活创新，但也要量力而行。在下面的文章中，作者根据上一篇文章对路易威登品牌形象传播的分析，对中国奢侈品品牌的发展提出了建议。（二）对中国本主奢侈品牌发展的启示1.加强品牌叙事——传播文本故事化如果没有准确的品牌定位，品牌的叙事就无法展开，而奢侈品的故事通常来自其发展历史。大多数奢侈品都有悠久的历史背景。在没有漫长的历史发展和时代流变的情况下，品牌背后很难有深厚的文化积淀，这样的奢侈品牌的发展是不稳定的。与过去奢侈品在广告中讲故事不同，"广告"这一属性占据了主导地位，现在大型奢侈品开始试水"微电影"，继续"讲故事"。路易威登追随其他奢侈品牌的脚步，发布了“LV/MJ:OlivierZahmDiary”，这是一部关于该品牌在巴黎时装周上的女装秀的电影和纪录片的组合。在一部只有三到五分钟的微电影中，品牌的故事以高度浓缩的叙事方式被总结出来，以独特的叙事背景将人物、产品和行动联系起来。要区别于传统的品牌广告，消除产品元素的简单堆砌，但又不脱离品牌，达到"形神分离"的效果。通过将品牌的故事或产品的设计作为微电影的隐藏线索，奢侈品的商业性被隐藏在故事性中，广告让位于故事性，从而使"故事性"成为主导。在有效地传达了品牌叙事之后，读者能够对品牌产生理解和想象，甚至加入自己的解释和反馈。对于中国本土的奢侈品牌来说，用叙事的方式来传播品牌形象尤为重要，品牌细节被有效地联系起来，品牌内容通过讲故事来传达。这是一种非直接的、感性的品牌信息和品牌主张的传播方式，比赤裸裸的商业展示更能打动消费者，使品牌形象更加人性化，获得认可和好感。这使得品牌形象更加人性化，获得认可和好感，扩大消费者对品牌的联想。2.建立品牌联想——凸显原产地印象的符号化作巧产地往往代表着奢侈品牌的起源和血统，公众对奢侈品牌的原产国有着强烈的情感印象，类似于原产地的优势，有助于发掘奢侈品形象定位的"亮点"。路易威登作为法国奢侈品的代表，承载着法国文化的气质，强调品牌的起源，依托法国的文化符号，与品牌符号形成自然对接，使品牌的每一件产品都能承载法国文化的商标，展现品牌形象背后的文化传承。在选择奢侈品时，大多数消费者不会直接通过了解品牌的原产国来做决定，而是通过一些提示产品原产地的信息来间接地做出决定。法国自古以来就是一个贵族文化的国家，诞生于此的奢侈品品牌在全球最有价值的奢侈品排行榜上占有最大的份额，如爱马仕、路易威登、卡地亚、香奈儿等，这些品牌在传播过程中都准备好了展示自己的皇家关系。当人们谈论中国时，他们通常会将其与长城、丝绸和5000年的文化联系起来，但很少有品牌能将其联系起来。因此，要创建一个本土的奢侈品牌，就必须把中国作为一个地理概念，关注中国的生产而不是中国制造。这就要求品牌克服"中国制造"的负面效应，在中国作为原产国的文化特征基础上，建立独特的品牌差异化核心。中国本土。当品牌风格与原产地印象相匹配时，两者相辅相成，赋予品牌持久的生命力，并加速在消费者中建立积极的品牌联想。3.策略运用融入艺术创新艺术创新首先反映的是人，是设计师的聪明才智，这不仅是一种生产技能，也是一种工匠精神。其原因是，今天的机器生产线不能满足奢侈品对个性化和独特性的要求，这需要生产团队的工艺，堪比艺术品的创作。艺术创新在路易威登产品中的运用，不仅具有美感，而且在功能上也很实用。从防止衣服出现褶皱的衣柜式靴子，到可容纳一张桌子和一张床的旅行箱，路易威登的产品在19世纪就已经开始使用。19世纪，路易威登在国际发明展上获得了唯一的旅行产品发明奖。当时的一位专栏作家称其为一种特殊的"真正的艺术品"，而今天LV的销售柜里不断地摆放着经典的旅行箱，反映了产品的精湛工艺和历史。在这些成功的奢侈品成品的设计和制造中，艺术创新的独特应用体现在其高度的创造性和实用价值上。设计师和工匠，就像艺术家一样，以自己独特的手艺创造了制作奢侈品的艺术。其次，奢侈品也可以在品牌传播过程中带来艺术创新，通过特定的传播渠道和方式向消费者传递品牌形象和艺术气息。从公共关系展示到公益展览，路易威登的许多传播策略都涉及艺术创新。2014年，路易-凡尔登邀请了六位来自不同学科的艺术家参加展览。2014年，路易威登邀请了六位来自不同领域的艺术家来模糊产品设计和艺术创新之间的界限，并重新想象原有的品牌形象。2014年，路