专题研究第三代综合体开发模式深度分析 -房地产-2022

赢盛中国《商业地产决策参考》专题研究——万达第三代综合体开发模式深度分析报告引言：万达第三代城市综合体有了成熟的盈利模式和产品核心竞争力，通过完善的开发模式实现了万达资金链的快速周转。盈利模式：核心商业部分只租不售，但占大型综合体项目整体40%左右的住宅和小型商业、写字楼采取销售方式，有效解决资金支持问题。产品核心竞争力：充分利用城市综合体各物业的功能互补、人流互动，更重要的是利用住宅、写字楼、公寓这些可分拆销售物业来平衡资金，利用地产开发的现金流“滚”商业资产。一、开发标准1.开发定位准则规模要因地制宜，应该根据周边人口，商业布局情况，消费者数据，城市发展数据机预测，交通条件等来确定规模。选址要求更高，中小城市消费力较低，对周边人口比大城市要求更高，公交条件更重要，非机动车停车条件要求更高，机动车尽量停地面。而商业业态设计要符合当地消费特点，又要敢于预测消费潮流，适度引领，适度超前。注意差异化，确保竞争中的胜出。其档次标准确定要准确，不可过高也不可过低，要有差异，适度领先。在品牌的选择要符合地方水准，同时进行适度提升。版版版2.高、中、低档产品万达在发展第三代产品的过程中，正在形成高、中、低三个档次的产品。根据不同项目定位，万达对于项目的标准可分为A版、B版、低成本开发项目三个版本，每个版本针对各个功能空间的各专业分别给出了关于建造标准的具体描述及相应成本造价控制指标参考数值。但整体分割仍较为模糊，尚未

形成明确的分类体系。微信公众号/知识星球：地产研报素材业内微信交流群：DCyanbaosucai场场场版版项目的档次定位对于标准的变化主要体现在项目的内装部分以及景观部分。如：对于广场及道路材料，A版材料为花岗岩或其他高档铺装材料，路牙石为花岗岩，500元/平方米；B版道路材料

为沥青混凝土地面或广场砖，广场采用人造石，路牙石为混凝土，300~350元/平方米。如：步行街部分综合单价（含灯具）：A版3000元/平方米；B版、低成本开发项目1800元/平方米3.城市级别与产品档次匹配度根据城市经济实力和居民消费能力及习惯，各城市匹配不同档次的万达广场。二、产品设计模型万达不但在商业地产的产品开发和运营上获得了规模优势，更是在各个细节技术标准方面积累了丰富的经验。1.万达第三代产品规划特点万达广场的规划设计下一步发展的重中之重是优化和提升步行街。在其他方面，也有了创新准备和研究：微信公众号/知识星球：地产研报素材业内微信交流群：DCyanbaosucai【赢盛提醒】截止到2012年12月，万达在近三年做了近50个万达广场，目前在30多个城市里比较成功。万达快速复制的商业地产产品要求，一是标准化，二是快速复制，快速复制和标准化有个前提：“不能太特色”。万达广场产品特点，可总结为“两个70%”：即到哪个城市开发,在其招商和业态组合中必须保证有70%的商家都能受该城市70%人口的欢迎。这样的业态及消费人群定位，决定了万达舍弃了最高端的一部分和最低端的一部分。2.万达城市综合体规划模式室内有采光顶和空调的步行街（三层通高长度约为280—350米，根据地形呈“U”、“+”、“L”、“Z”形），两侧为商店，中间为通高中庭，有天桥联系两侧，有自动扶梯将人流带至各层，室内步行街贯穿城市综合体各个部分，联系包括百货、娱乐楼、综合楼、家居楼各主力店，成为人主流动线，对室外广场开口，步行街横向、纵向交汇处形成一主一次两个内部广场。万达广场室内步行街的特点，是当中有采光顶，这是万达必须的配置，也是万达室内步行街的亮点，万达在采光顶的设计和市工商已经积累了相当的经验。在一、二、三层布置商铺，其中一层的商铺中部略为突出2~2.5米，二、三层退后留出2~3.5米。外部临主要道路转角处设置两个城市商业广场（由万达自己规划创造），临广场设置室内步行街入口和百货楼，娱乐楼等，设置100~200平米左右的大型电子屏幕面对广场。临室内步行街、外侧广场或外部道路设置百货楼、综合楼、娱乐楼，根据情况设置家居楼、国际名品楼。3.商业综合体产品的设计要点万达商业综合体的设计具有其独特之处。一般设置两个或两个以上入口广场，入口广场应结合城市主要道路和步行街入口，沿百货和娱乐楼尽量设置商业广场或者比较大的20米以上的配店。应考虑与城市交通的接驳站点，如地铁、巴士、出租车站点，万达一般要求设计两处港湾式停靠点和便利的地下车库的入口。万达个别广场地下做商业步行街，大多数是做两层停车，而且两层停车有时候不够，还需要做机械式停车或者部分的机械式停车，因为城市综合体对商业要求非常高，如果机动车、非机动车停靠条件不好，交通设计不合理，就会造成使用上的混乱，对导致很多购物者流失，所以商业中心停车是非常重要的。设计清晰醒目的交通标识系统。设计有商业特点的雕塑和景观，聚集人流，避免入口广场和商业广场上设置高大乔木。建筑密度控制在45~50%，绿地率控制5~15%。4.产品建筑设计要点要点1：多功能的城市开发微信公众号/知识星球：地产研报素材业内微信交流群：DCyanbaosucai万达广场的第三代产品是多功能综合集中开发，包括有五星级酒店、写字楼、大型商业和特色商业街、公寓、高尚住宅、大型广场等，这种多功能特性使万达广场的影响力及项目所在区域的城市商业中心地位得到显著加强，如总建筑面积达78万平方米的重庆万达广场，商业及公建面积达33万平方米，项目建成后将使南坪商圈作为重庆五大商圈之一的作用得到显著增强。要点2：街坊式的街区布局万达在城市综合体设计中较多的采用了街坊式街区布局的规划布局，在内部保留了项目基地内具有历史价值的文化建筑，如在济南万达广场中，对基地中的历史保护建筑，布置了社区文化广场，形成了街坊式街区布局。要点3：大型市民广场在万达城市综合体规划设计中的另一大特点是创造大型的市民广场，如太原、沈阳铁西、无锡万达广场均规划了2-2.5万平方米的市民广场，以满足市民公共开放式活动的需要。三、产品业态组合模型在目前万达广场形成的HOPSCA复合体模式中，商业、住宅、办公、酒店、公共空间、休闲设施等六大业态都具有独立的产品标准以及运营模式，对客户定位以及吸引人气等功能方面也具有明确的差别定位。1.业态规划六大基本原则万达商业地产项目的业态规划具有六大基本原则：原则1：定位优先的原则单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：整体的功能性定位目标客群的选择规模选择即综合体（购物中心)要实现哪些位于不同类型的城市以及城市不城市综合体（购物中心）的面积、同区位的城市综合体，其目标消大小及横竖向空间结构

基本的功能。位于不同城市不同费人群的结构、消费能力以及消

区域属性的城市综合体，由于区费倾向会有所差别，这必然会影

位特征不同，其承载的基本功能响到综合及扮演的角色也会有较大的区别，体（尤其是购物中心）内商业业

如上海五角场万达广场属于城市态种类的选择及各业态的配比

中心（副中心）型城市综合体，北京CBD万达广场为城市特定功能区域内的综合微信公众号/知识星球：地产研报素材业内微信交流群：DCyanbaosucai体，而宁波万达广场则属于典型的郊区型城市综合体原则2：功能性选择是业态组合规划的基础综合体（购物中心）立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写字楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡，而位于市郊的综合体，住宅、购物中心等业态比重较大。位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。原则3：遵循业态之间的相关性业态相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：原则4：注重长期租金回报能力（商家承租能力）长期租金回报能力的评估是业态和品牌规划的前提各业态的行业盈利能力是重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态的客流带动能力比较强；而高毛利业态承受租金的能力较强，但客流量有限。大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。原则5：规划中注重空间资源的约束性研究空间资源的约束是在业态规划中必须面对的课题。购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。原则6：业态组合是一个永远的动态过程综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。购物中心开业初期更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进“稳场”与“旺场”经营的业态与品牌；而对于步入稳定成长区或成熟区的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。2.万达广场项目业态配比万达广场形成“一主三次多辅助”的多功能复合体模式：即，以商业为核心，住宅、写字楼和酒店为次要核心，公共空间、文化娱乐休闲设施相辅助的多功能城市综合体，各业态之间相辅相成。微信公众号/知识星球：地产研报素材业内微信交流群：DCyanbaosucai【万达广场代表项目业态比例调研表】项目名称项目规模（㎡）住宅公建比（%）各业态占比（%）住宅商业写字楼酒店公寓（SOHO)其他沈阳铁西万达广场906,00059:4159.00%25.80%6.50%4.30%3.30%1.10%宁波鄞州万达广场592,00033.5：66.527.40%45.60%8.40%6.80%11.80%--呼和浩特万达广场1,248,90065:3565.00%22.10%5.60%3.40%2.80%1.10%包头万达广场650,00045:5545.80%31.80%15.20%-7.20%-根据对四个万达广场的实际调查和了解，从万达广场的主要功能业态比例构成可以看出，写字楼、酒店等业态为

补充业态，各业态占比较小，住宅和商业仍为第三代产品的核心部分，区域不同，住宅及商业的占比有所差异。在城市副中心及新区中心，住宅比例相对较高，如铁西万达、呼和浩特万达，住宅比例在60%左右，商业的比例为25%左右；核心区域，则住宅的比例有所下降，商业的比例有所提高，如包头万达。从各个业态在综合体中的功能及其所带来的影响效应来看，住宅及公寓为产生现金流的主力产品，写字楼为项目带来品质提升，同时丰富了项目的业态功能；而酒店则是项目的形象标杆，如宁波鄞州万达广场索菲特酒店，为当地

的地标性建筑。3.万达广场项目项目业态布局产品布局业态划分购物中心一层为时尚品牌和肯德基、麦当劳、必胜客、永乐豆浆、味千拉面等次主力店二层为优衣库、美特斯邦威等服装精品为主；三层为全国或地方特色餐饮地下层或临室内街单独布置超市，主要品牌为沃尔玛、家乐福、乐购微信公众号/知识星球：地产研报素材业内微信交流群：DCyanbaosucai临室内街和室外广场、主要道路单独布置百货楼（1-5层），品牌为万达的万千百货临室内街和室外广场或主要街面单独布置娱乐楼，底层一般为电玩，二层为KTV，三层可以插入网吧、台球、酒吧、餐饮，三（四）层为万达影城单独布置综合楼，底层可以是儿童服饰等、运动用品次主力店、电器底层门头区；二层为电器次主力店；三层为教育、儿童教育实践或书城；四层为健身（带游泳池）；五层为酒楼层，引入1~3家大型餐饮品牌，如海港城、石浦酒楼，面积都在两、三千平方米商业建筑的上部布置高层办公楼或办公产权的精装公寓，通过商业提升这部分销售物业的价格，通过出售这部分物业平衡资金，确保正的现金流一般单独布置五星级酒店，同时配置三星级商务酒店，扩展集团的酒店产业，与商业形成良性互动。五星级酒店与国际品牌合作，三星级商务酒店出售给联发商务酒店连锁集团商业建筑的临内部一侧或几侧布置露天的餐饮一条街，以销售物业形式开发，平衡资金，凭借万达的品牌影响力和招商能力帮助小业主招商，确保其投资回报和品牌忠诚度。这是万达现在的三代半产品所具有的特点如果挂牌土地中有居住用地则开发尽可能带有底商的住宅，利用商业综合体提升商品住宅的价格，以比周边提高10~20%的价格出售商品住宅以获得良好的利润和现金流4.万达主力店配比模式第三代万达广场中，有3000平方米以上的主力店铺10~12个，小店铺有150家左右。万达战略合作伙伴的主力店占项

目租赁面积的70%，剩余30%为招商的小店铺150家左右。成功的主力店进驻，为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营轨道。同时，主力店的引进，可以帮助提升整个项目的价值。在不断发展的十年中，万达广场在主力店的选择上越发的注重“品牌

性”。主力商家代表品牌发展历程类型品牌演变现代百货万达从第二代开始每个万达广场都有百货，最初的5、6个万达广场以百盛为主要的合作对象；后同大洋百货合作、香港新世界合作。同时，在宁波万达与银泰百货合作；目前，万达具有自主投资的万千百货日用品最初合作超市是沃尔玛；超市目前与超市的合作进入多元化阶段，与家乐福、大润发、乐购也形成了合作；微信公众号/知识星球：地产研报素材业内微信交流群：DCyanbaosucai在不同的区域，不同超市品牌的形象力不同专卖店专卖店万达目前有两个战略合办品牌：国美电器和运动100；国美电器在2005年与万达形成紧密合作关系休闲娱乐娱乐方面，万达在培养和形成一批主力店，神采飞扬、大歌星KTV、大玩家，拥有自营影院品牌万达国际影院，还购了美国院线AMC健身休闲方面，战略合作伙伴是一兆韦德。万达的健身业态在4千㎡左右，设置游泳池餐饮万达美食类型从各种快餐到中高档餐饮均有，适合各类人群。以4千㎡以上规模的餐饮为主力业态；目前，万达的招商策略是每个万达广场具有高端影响力的主流餐饮店万达广场最初火起来的业态是电影院、KTV和室内游乐中心，这三个业态是万达广场娱乐楼标准的组合，具有极强的目的性。娱乐业态自身吸引大量的人流，对展示面、交通等明显的可达性要求不是特别高，所以一般会把娱乐楼建

在相对比较偏的地方，而综合楼会建在百货楼的隔壁。5.商业生态链万达为了更好地进行“现金流滚资产”的商业模式，进行了一系列资源和运营的优化，对产业链环节的资源进行合理投入、衔接顺畅。对于合作伙伴，万达有一套独特的标准。万达将合作伙伴分为三个类别：主力店、次主力店和中小型合作伙伴。对主力店，万达确定了一个“7+1”结构，除超市外，7家主力店需承诺解决至少一半以上的租赁面积，它们还保证无条件在万达新开的项目中开店，这些主力店包括万达旗下的