Meltwater融文：2024年合作营销现状研究报告

营销合作现状研究报告 ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文1简介研究报告合作营销现状研究报告营销合作现状研究报告简介ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文2第四章13 AI成为营销人的最新合作对象结论15 战略合作：高级营销成功背后的超能力简介释放营销领域战略合作的力量第一章打通策略和目标第二章07 拥抱以数据为基础的营销第三章09 弥补合作中出现的差距WorkInnovation

LabDr.Rebecca

HindsAnna

JamesDr.Mark

HoffmanMichael

Hahn融文TJ

KielyPerri

RobinsonAnn-Derrick

GaillotElena

Tarasova目录营销合作现状研究报告ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文简介释放营销领域战略合作的力量在节奏紧张、竞争激烈的现代营销环境中，营销人始终置身一场需要保持领先地位的残酷斗争中。营销人面临严峻的挑战有：客户偏好迅速变化、由于技术的颠覆性变革而彻底推翻过去久经考验的策略。营销人需要用更少的资源提供更多的服务。然而，在这种混乱的状态中，一个强有力的工具就可以决定领先地位和落后地位的区别：营销战略合作——一种目标明确且以目标为导向的合作。如今在充满活力、纷繁复杂的商业环境中，营销负责人已经意识到，孤军作战的后果就是全军覆没，而合作是至关重要的。融文研究显示，线上有关营销和合作的讨论同比增长了41%，这是个惊人的数字。合作已成为各地营销人的首选任务。合作营销可成为突破瓶颈的关键。无论是营销本身还是涵盖更多部门，营销团队已成为组织中必不可少的战略合作伙伴。令人印象深刻的是，74%的营销人表示会将其他营销团队也视为战略合作伙伴，而73%的营销人表示，营销团队已经成为组织内其他职能部门的战略合作伙伴。尽管人们都同意，对营销人而言，合作的重要性是毫无争议的。但事实的残酷在于营销人仍在努力把握战略合作。令人震惊的是，22%的营销人承认，他们很少或从未看到营销负责人站出来，积极优化团队之间的合作。这种缺乏合作主动性的现象会抑制营销职能部门的生产力和创新。例如，如果内容营销和产品营销团队没有有效合作，我们就会错失利用创作内容来与买家旅程不同阶段的客户产生共鸣的机会。可见性的缺失是优化合作的一个主要的障碍——如果既不了解团队如何协作，也不了解有效协作的基础工作、策略和目标，团队就无法实现合作。当团队不知道成员的工作内容，也不知道自己的工作如何能为共同目标做出贡献，团队协作、团队的生产力和绩效都会受到影响。合作的必要性:为什么营销负责人不能忽视合作的重要性合作的差距：为什么仅有合作的意识是不够的缺失可见性：合作困难的根本原因3的营销人表示，营销团队已经成为组织内其他职能部门的战略合作伙伴。73%为了充分发挥营销战略合作的潜力，Asana’s

Work

Innovation

Lab与媒体、社媒和消费者情报领域的全球领先公司

融文,

合作，对全球

830

名营销人进行广泛调查，结合专家洞察，撰写《合作营销现状研究报告》，

为营销负责人提供行之有效的策略，利用战略合作的力量推动业务增长，让竞争对手望尘莫及。营销合作现状研究报告第一章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文4营销负责人需要高效地向他人传达策略。但我们的研究表明，缺失透明度的问题令人难以忽视。近一半（49%）的营销人希望部门战略制定的工作更加透明，近三分之一（31%）的人表示他们的部门缺乏明确的决策流程。从最高层的角度而言，营销人需要确保团队的策略和目标是同步的。每个人都朝着相同的目标努力时会产生事半功倍的效果，将组织推向新的高度。但如果策略和目标不一致，这会引发导致难以挽回多米诺骨牌效应：浪费资源、错失机遇，结果甚至无法接近预期。战略透明度的危机：营销负责人是否让团队失望了？打通策略和目标认为部门需要提高营销策略透明度的营销人百分比54%用户营销营销运营透明度最低透明度最高公共关系内容营销品牌营销缺乏透明度会严重影响营销效果。如果团队对整体战略一无所知，团队成员的策略或者计划的可能无法创造有意义结果，每个人都摸不着头脑，将会导致努力方向的分散、信息出现偏差、最终的结果乏善可陈。有效的战略协调始于团队内部。但近一半（47%）的营销人承认自己对部门的年度目标了解有限。对于单个团队成员而言，这个问题更加严重，54%的受访者承认自己并不完全熟悉部门的年度目标。这些调查结果表明，营销负责人其实高估了自己与团队沟通战略的透明度。这种脱节使营销团队内部和与其他团队的合作关系岌岌可危。如果单个团队成员甚至市场经理都不了解年度目标时，协调工作和努力实现共同目标就会成为一场艰苦的战斗。超过一半的受访者承认自己并不完全熟悉部门的年度目标对部门年度目标不太了解的营销人百分比61%57%56%单独团队成员经理与负责人53%50%39%营销合作现状研究报告第一章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文5目标设定混乱：合作的脱节阻碍营销成功制定清晰、容易衡量的且切实可行的目标是营销策略成功的支柱，这种目标设定了团队的努力方向、重点和衡量成功的标准，确保营销工作与公司的大目标保持一致，提高组织凝聚力，共同发展进步。营销人员最关心的问题就是制定目标，这并不奇怪。融文数据显示，在

Reddit、X（即Twitter）和

Pinterest

上，关于目标和制定目标的话题，自称营销人的线上讨论的次数同比猛增了

318%。相关话题讨论量的激增凸显了制定目标在动态营销环境中的重要性。目标设定悖论：为什么仅有良好的合作意识还不够尽管人们普遍认识到了制定目标的重要性，但我们的研究发现，营销目标与公司的更大的业务目标之间仍存在令人不安的脱节。只有

39%

的营销人确信营销部门的目标实际上与公司整体业务目标一致。这种矛盾可能导致营销工作无法为公司的盈利真正做出贡献，造成资源浪费，错失机遇。将营销目标与公司业务目标统一起来最大障碍之一是目标的记录不全。近四分之一

(23%)

的营销人表示，公司的目标和目的非常分散，13%

的受访者根本不知道这些目标在哪，这将导致浪费精力和工作的混乱。的营销人认为自己部门目标与整体业务目标可以真正保持一致只有39%23%的营销人表示，自己组织的目标和目的非常分散5营销合作现状研究报告第一章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文6沟通障碍：缺失透明度导致合作失败我们的研究还发现，许多营销团队没有向组织内的其他部门清楚地传达他们的目标。如果其他团队不了解营销目标时，大家就无法进行协作，难以通过一致的努力实现共同目标。这种透明度缺失的情况往往会导致部门各自为战、重复工作并错失有效合作的机会。某些营销团队的目标传达工作更有效，如设计和创意团队。其他营销团队最熟悉这些团队的目标，他们能实现有效的产出，工作性质更加可见，工作本身也要求这些团队能够明确阐述目标，这些因素都可能有助于他们在目标传达这方面做得更好。通过提高工作的透明度并将目标沟通作为首要任务，营销负责人可以减少团队的孤立状态，增强协作，释放出全部潜力。电子邮件陷阱：为什么用非正式文件来同步目标对战略协调有破坏作用更糟糕的是，多达48%的营销人表示，自己团队的目标被淹没在沟通的电子信息中。在满满的收件箱中，真正的目标可能会消失得无影无踪，或者各个版本难以统一，团队成员甚至很难找到目标的文件，更不用说密切关注相关的衡量标准了。营销团队需要摆脱电子邮件或信息的桎梏，统一使用一套覆盖整个组织的一致的、专门的目标追踪工具。近一半（48%）的营销人表示，自己团队的目标被淹没在电子信息的沟通中。对于营销团队而言，在这个瞬息万变的营销环境中，定期评估和完善工作目标，以此保持敏捷至关重要。然而，我们的研究表明，许多营销人并没有经常对目标进行重新检查。虽然

66%

的营销团队会按季度或更频繁地检查目标完成情况，但令人不安的是，仍有30%的团队频率较低，不会经常依据目标对工作进行评估。这样的话团队就无法保持一致，在市场条件发生变化或内部出现障碍时迅速做出反应的能力也会受到影响。营销人最熟悉的团队目标熟悉相关营销团队目标的营销人百分比营销人比较不熟悉的团队目标不熟悉相关营销团队目标的营销人百分比设计或创意生命周期营销ABM竞品情报、分析师关系、本地化内容营销内容营销

品牌营销、数字化营销、网站营销51%42%24%28%34%36%6营销合作现状研究报告第二章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

MELTWATER7拥抱以数据为基础的营销毫无疑问，营销人是创意领域的专家，大多数人（72%）表示他们非常熟悉创意过程。但在创意工作的评估方面却存在异议：只有不到三分之一（30%）的营销人表示非常熟悉自己所在的营销组织的评估方式。这种差异使得与利益相关方的有效合作变得困难。如果没有清楚明了、容易衡量的工作成果，团队就无法适当地对决策和策略进行评估和论证。的营销人表示非常熟悉营销部门的评估计划只有的营销人表示他们非常熟悉营销部门的创意过程30%72%太多营销团队缺乏对工作投资回报率的洞察，以及评估和跟踪数据的能力。在如今的营销技术领域，我们已经知道猜测是行不通的。所有以数据为基础的组织正在为团队提供助力决策所需的技术，更好地与业务目标和公司战略保持一致。Alexandra

Bjertnæs融文CSO“”7营销合作现状研究报告第二章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

MELTWATER8数据能力的差距：知识的差距如何限制营销工作培养以数据为基础的环境的策略营销团队还面临着数据能力的危机——太多营销人不知道营销部门如何评估工作成果。令人震惊的是，只有18%的单个团队成员表示知道部门如何衡量自己营销计划的影响。营销负责人（41%）和经理（42%）对这一指标的熟悉程度明显更高，但仍然令人担忧。这一差距凸显了营销部门之间在数据能力和知识方面存在巨大差距，导致营销人准备不充分，无法以数据为基础做出决策。尽管以数据为基础的决策的重要性不可否认，但近四分之一的营销人（23%）承认自己的部门尚未完全采用以数据为基础的方法。这对实现战略协调和有效利用营销力量构成了巨大的障碍。使用统一的技术集投入资源建立统一的事实来源。集中数据并保证所有团队成员都能轻松访问数据，营销负责人可以帮助团队根据实时洞察和分析做出明智的决策，更轻松地对结果进行对标测试。提高以数据为基础的领导力为了培养真正以数据为中心的文化，营销负责人和经理必须以身作则。通过在决策和沟通中持续展示数据实践的价值，负责人需要为整个部门树立标准。投入资源进行培训项目建设这些项目需要培养营销人（尤其是单个团队成员）充分参与以数据为基础的决策所需的技能和知识。通过为每个团队成员提供有效利用数据的工具，营销负责人可以培养团队的数据能力。只有18%的单个团队成员表示知道部门如何衡量自己营销计划的影响非常熟悉部门评估工作成果计划的营销人百分比8单个团队成员高管经理18%42%41%营销合作现状研究报告第三章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文9弥补合作中出现的差距营销职能部门内部的合作脱节：释放团队全部潜力的关键锁定目标并制定了可靠的评估策略之后，我们还需要关注对营销人来说最重要的合作关系。公关与社交媒体团队通力强化品牌声音与互动客户营销和产品营销团队通力打造令人无法抗拒的产品故事公关和社交媒体营销团队是塑造公众认知和吸引受众的关键，但往往各自为政。其实两个团队都在努力建立和维护品牌声誉、提高受众参与度，使他们成为理想的合作伙伴。然而，近三分之一

(29%)

的社交媒体营销人担心与他们的公关伙伴的合作，24%

的受访者认为很难与公关团队同事合作。相关沟通和协调工作中存在重大差距，不需要解决这个问题，两个团队才能有效地合作。在向目标客户清晰传达产品功能、确保客户反馈有效融入产品的工作中，客户营销和产品营销团队方面发挥着关键作用。然而，两个团队仍有隔阂，只有

9%

的客户营销人表示他们非常熟悉产品营销的目标和目的，这一比例在产品营销团队中也只有11%。目标意识的缺失导致信息传递出现偏差，工作成果欠佳。为确保两个团队保持一致、提供强大而一致的产品故事、引起客户的共鸣并推动业务增长，解决这种不一致的问题至关重要。近三分之一

(29%)

的社交媒体营销人担心与他们的公关伙伴的合作，24%

的受访者认为很难与公关团队同事合作只有

9%

的客户营销人表示他们非常熟悉产品营销的目标和目的，这一比例在产品营销团队中也只有11%我们的研究揭示了一个严酷的现实：在强化整个组织的协作方面，营销人其实已经做好了准备。超过四分之一

(27%)的营销专业人士抱怨营销部门与组织的其他部门脱节。这种孤立的感觉是团队合作的主要障碍，可能严重影响部门本身和整个组织整体战略的协调。营销合作现状研究报告第三章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文10化复杂为清晰，推动营销的统一合作情报的路径：营销负责人应采取务实的策略营销运营和分析团队利用必要的工具、流程和数据来有效促进营销团队合作，对于优化团队合作至关重要。讽刺的是，他们自己也经常在合作中遇到困难，许多营销人表示不愿与运营和分析团队合作。五分之一的营销人表示他们担心与营销运营团队合作，而四分之一的营销人担心与营销分析团队合作。这种负面情绪凸显了亟待解决的重大挑战。为了克服这些挑战，这些团队应该加倍透明的沟通，并积极让其他团队参与他们的流程。通过这样做，他们可以将复杂性转化为清晰度，促进所有营销职能的团结和更有效的协作。为培养协作文化，营销领导者必须首先了解团队合作的现状。投入资源利用工作创新评分之类的工具，获得团队协作效率和有效性相关的宝贵洞察，确定需要优化的领域并追踪进展。用评估合作来有效管理合作简化信息流，优化跨职能协作为加强跨职能协作，简化信息流和解决信息过载问题至关重要。因为数据量很大，我们找出并传播最相关的洞察可能非常困难。营销负责人应专注于创建清晰的流程，利用简化信息流的平台。这种方式可以确保不同团队之间有效共享重要洞察，更好地进行协作和决策。五分之一的营销人表示他们担心与营销运营团队的合作，而四分之一的营销人担心与营销分析团队合作10营销运营与分析团队营销合作现状研究报告第三章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文11营销与其他职能部门之间的协作问题：打破阻碍成功的隔阂状态营销团队需要做的不仅仅是加强部门内部的协作，还需要与营销以外的团队建立更紧密的联系。五分之四

(79%)

的营销人认为与其他部门的合作可以提高他们的工作质量。营销和销售之间的合作至关重要。营销负责吸引潜在客户和建立品牌知名度，而销售负责达成交易并获得收入。但这些团队往往各自为政，营销人将潜在客户放在一边，销售则抱怨潜在销售线索质量不佳。这严重影响利润提高，是灾难的根本原因。根据融文对营销人线上讨论的分析，销售团队的提及率比任何其他团队都高。这凸显了销售团队在营销职能协作中发挥的重要作用。营销人员知道与销售的合作很重要。但真正的问题是：38%的营销人表示营销部门与销售部门没有紧密合作。这是一个非常严重的问题。为什么这种合作如此重要？通过加强协作并使用共享数据分析和评估工具，营销和销售团队可以建立战略的共同基础，对营销工作的ROI达成共识，从而消除“销售线索质量差”或“销售额无法完成”等常见的挫折，用客观、以数据为基础的洞察和统一的方法来推动收入增长。营销与销售的协作营销与

IT

的协作营销与研发的协作五分之四的营销人认为与其他部门的合作可以提高他们的工作质量。38%的营销人表示营销部门与销售部门没有紧密合作虽然这听起来很有希望，但还有一些严重的问题正在暗流涌动，其中最隐蔽的问题之一是，27%的营销人都认为，与其他部门合作意味着组织整体的成功并不会归功于营销部门。这可不妙。打破隔阂状态、建立一种鼓励营销和销售共同努力的文化需要多管齐下，应该包括定期跨职能会议、就共同的KPI进行协调以及保持开放的沟通渠道。团队共同庆祝成功并从失败中吸取教训也很重要。只有

57%的营销人表示，营销和销售部门会作为一个团队共同庆祝成功。营销和销售有效合作的结果可能非常神奇，带来更高质量的销售线索、更高的成交率和显著的收入增长。目标的制定、目标和策略的透明度以及接受以数据为基础的思维方式至关重要，有助于减少误解以及组织内部不必要的竞争和矛盾。如果营销目标非常明确且有数据支持，营销人可以更有效地展示工成果的影响，证明其对组织的价值。如果想要打破隔阂状态，推动真正的成功，营销团队需要培养这些最重要的合作关系。11强化营销与销售的协作23营销合作现状研究报告第三章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文12IT

和营销部门之间的协作也至关重要，尤其是考虑到现代营销策略的数字化需求。不幸的是，近三分之二

(62%)

的营销人认为自己与

IT

部门没有紧密联系。最优秀的那部分营销人正在加倍投入资源，优化数据分析、客户关系管理、数字化广告和其他对成功至关重要的功能的技术，而将这些技术整合到营销策略中，需要营销和

IT

之间建立坚如磐石的合作关系。这意味着营销部门可以专注于发挥创造力，推动成功；而

IT

部门可以专注于确保各项工作顺利、高效和安全地运行。这是一种至关重要的合作，但这种合作在太多组织都半途而废。Work

Innovation

Lab的研究发现，创新的最大动力是营销和研发之间的协作。这不是一种直观的合作，但却非常有意义。营销需要了解客户并打造引起共鸣的故事。研发则专注打造产品和功能，让这些故事能够栩栩如生。把这两者结合在一起，奇迹就会发生。以苹果公司为例——他们找到了营销和工程之间协作的密码，这种优势就体现在他们推出的每款产品中。这种合作的好处非常明显。根据融文对营销人线上讨论跨职能团队提及的分析，研发

(R&D)

的正面评价最多。这显示营销人与研发部门合作的热情。但这种合作在大多数组织中并不是自然而然发生的，我们要优先推动合作。最终的回报是非常大的。营销与研发之间的协作可以带来突破性的创新，加快产品上市时间，创作难以超越的竞争优势。的营销人认为自己与

IT

部门没有紧密合作62%2强化营销与IT部门的协作3强化营销与研发的协作第三章营销合作现状研究报告第四章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文13AI成为营销人的最新合作对象融文研究显示，营销人对人工智能和合作的提及同比猛增了

606%，其中

57%

的人持积极态度。融文社交媒体报告显示，预计在

2024

年，五分之三（59%）的营销人会更多地使用人工智能技术，44%

的人认为人工智能对其社交媒体策略至关重要。但要真正实现这些计划，我们需要投资正确的技术，以准确且互联的数据为基础。这项技术的应用还需要专门的培训。不应该只是把人工智能扔给你的营销团队，然后坐等结果。员工需要培训，同时设置一些基础的保护措施。但目前，营销人员做得还不够。只有

28%

的营销人接受过人工智能工具用法的培训，只有

29%

的人表示自己的组织提供了人工智能相关道德和管理方面的培训。人工智能技术应用的差距尽管关于人工智能的讨论非常热烈，但这项技术的实际使用情况仍存在差距。只有

46%

的营销人每周使用生成式人工智能技术，每天使用的人占比只有

15%。目前，营销人主要使用人工智能进行内容创作（49%），只有少数人会尝试图像生成（26%）和项目规划（20%）。毫无疑问，人工智能是令人兴奋的营销战略合作伙伴。但是，尽管人工智能备受关注，但在实际的应用上，营销人仍处于早期阶段。只有

28%

的营销人接受过人工智能工具有效用法的培训如果想充分发挥人工智能在营销领域的潜力，营销人需要提高自己的水平。在提供人工智能用法培训的组织中，营销人在工作中使用人工智能的热情高出

57%。这体现了培训和技能发展在培养使用人工智能主动性方面发挥的关键作用。我们需要更全面的培训计划和跨职能的人工智能管理团队，确保营销人拥有能力和知识，能够有效且符合道德准则地使用人工智能。我们需要自上而下地树立榜样，负责任地使用人工智能，积极参与人工智能创新计划。营销人使用人工智能的不同用例13内容创作图像生成项目规划数据分析会议纪要49%26%20%16%13%营销合作现状研究报告第四章ASANA’S

WORK

INNOVATION

LAB

|

融文14人工智能对协作和创造力的影响尚无定论一些营销人员自然想知道，人工智能是否会伤害人类的创造力。但大多数（59%）营销人并不担心人工智能会削弱人类的创造力。事实上，有证据表明，如果秉持以人为本的原则，人工智能实际上可以增强我们的创造力。在营销人可能面临困难的领域，人工智能反而表现出色——比如提出初步想法和草稿来克服写作中的困难，快速开始启动创作过程。除此之外，人工智能还能快速分析大量数据，帮助营销人发现独特的洞察和趋势，为新的创新营销策略提供灵感。人工智能不仅可以提高生产力，还可以培养一种更灵活、更具创造力的营销环境。利用人工智能在数据分析和创意生