项目营销推广策略提案模块刘振华月

模块刘振华项目营销推广策略提案第一部分推广的准备一、市场调研实地踩盘调研整体市场区域性市场竞争对手消费者消费倾向分析板块分析消费者认可的楼盘（热销）楼盘的特点阶段性楼盘的重要特点和风格偏好的分析本板块及其代表楼盘的结识目的消费群人文特性分析年龄特性学历特性职业特性家庭收入特性家庭结构特性购房动机个人喜好目的群的购楼心理及习惯目的消费群对于住房类型的喜好目的消费群对于价格的喜好目的消费群对于面积的喜好目的消费群对于交楼标准的喜好目的消费群对于配套的喜好目的消费群购买决策过程研究影响目的消费群购房的因素分析二、面临的工作内容开发手续的办理销售团队的组建人员招聘人员的定编定岗人员培训销售现场的工作—销售中心的设计、建设销售中心的装修设备、设施、办公用品的采购地盘的的包装4、广告CI、VI系统现场包装广告媒介计划公关活动销售工具准备销售的事物用品销售电脑系统定价付款方式第二部分市场定位策略一、项目的形象定位项目名称项目形象定位二、产品定位三、价格定位四、目的消费群定位五、品牌定位品牌的总体策略品牌的建立—品牌塑造的关键点—品牌结构屋—品牌轮廓牌的基本印象品牌的内涵元素—品牌定位：第三部分营销推广策略营销推广工作的重要内容项目的营销推广工作（前期），重要涉及四大块：现场开盘及活动广告客户挖掘和积累如下图所示：销售中心选址装修商业街橱窗展示样板房装修开盘XXXXXX专题XXX会所项目展示活动展销展销公关赞助赛装修材料样板展示智能化展示开盘及活动物料物管及服务展示现广报纸样板园林展示场XXX花园告电视沿江绿化带广播模型客户积累户外直邮第一阶段目的客市场全员XXXXXXXXX主攻对象户群拓展营销客户客户通讯二、营销推广的目的三、营销推广的基本思绪项目的竞争力情况卖房子，必须先卖房子所依托的板块卖房子，其实是卖信心和梦想卖房子，要引起消费者强烈的关注推广诉求的节奏：感性——理性——感性时机和节奏销售计划时间总表：X月X月X-X月X月渗透期蓄水期引爆期内部认购强攻期正式开售封盘或转入下阶段蓄水期渗透期（蓄水期）：引爆—强攻期：狂轰滥炸，以感性为主。四、营销模式选择策略“多种模式并举”：—小众营销：—目的营销：—大众营销：—服务营销：五、营销渠道选择策略1、首选渠道：最现成、最直接、最有把握的渠道2、第二渠道：3、其它渠道六、目的营销模式下营销推广方式、手段及流程设计（一）目的营销实行的方式、手段常年展销中心《XXX通讯》3、嘉年华4、专题公关活动（针对各社团组织和行业协会）5、直销（保险从业员、代理公司业务员）（二）目的营销实行流程针对最直接和拟定的目的客户群第一步：联络、沟通第二步：针对性活动、内部展销第三步：促成购买手段：2、针对社团和各种组织3、针对长期、后续的目的客户群（非富即贵人群）七、开盘的条件和时机选择（一）开盘的条件工程进度的规定：销售准备：广告准备：物管准备：；客户积累：开盘活动及安排准备妥当；（二）开盘的时机选择（三）开盘必须做好的准备工作A、地盘包装1、工地围墙2、户外广告3、入口大门4、现场售楼部：展示厅：接洽台：销售区：播音系统：资料展示（展板）5、示范单位B、人员培训1、人员招聘2、人员培训3、人员编制（销售人员守则）C、销售资料准备楼书效果图模型：社区规划模型室内间隔模型（各种户型）会所模型DM直邮资料价目表平面图交楼标准认购须知认购书10、付款方式11、银行按揭手续12、收楼须知13、售楼报价单第四部分广告策略一、卖点的梳理区域环境总体规划设计园林景观设计房型户型装修标准社区配套与服务新技术、新材料智能化产品品牌10、公司实力二、推广主题（一）推广主题——我们最核心的卖点是什么？（二）推广主题支持体系三、广告表现的原则1、全面的差异化、个性化：2、立体、多元，互相呼应的推广系统3、用广告和活动推动口碑相传和“传销”4、表现形式与风格四、媒介策略媒介组合策略（二）媒介运作策略五、广告准备的内容VI系统的核心内容定稿名称标志（LOGO）标准色标准字体VI局部内容设计名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋3、VI系统的销售现场的运用工地现场视觉包装建筑物主体包装4、销售中心与样板房的设计与包装5、目的营销资料设计楼书制作设计报纸广告执行方案电视广告执行方案开盘活动执行方案10、开盘前后推广计划简表11、开盘前后媒介（报纸、电视）计划12、媒体执行一览表六、广告的阶段性划分（一）广告准备阶段（开盘前，内部认购阶段）时间：广告策略：以软性新闻为主，配合内部认购刊登少量的硬广告内容：目的：争取首期推出单位内部认购所有销售一空（二）广告入市阶段（开盘阶段）（三）广告推广阶段（强销阶段）（四）广告巩固阶段（扫货期）七、阶段性广告主题、广告表现策略八、项目的包装1、项目包装概念2、销售环境包装设计要点样板房包装要