【“脱口秀大会”中的植入式广告的创新探究（论文）11000字】

“脱口秀大会”中的植入式广告的创新研究TOC\o"1-3"\u摘要 Ⅰ一、绪论 1二、简述植入式广告 2（一）植入式广告的概念 2（二）植入式广告的基本形式 2（三）植入式广告的特性 2（四）植入式广告的运作模式 2（五）基本现状 2（六）发展趋势 21、实先介入，精心策划 42、植入巧妙 43、抓住时机 4三、分析“脱口秀大会”中各品牌植入的运作 3（一）内容植入 3（二）剧情演绎式植入 3（三）直白幽默式植入 3（四）和嘉宾互动的植入 3四、脱口秀大会中应用的创新点 4（一）广告植入软硬兼备 4（二）广告口号持续创新 4（三）广告植入形式多样 4（四）创意十足，脑洞大开 4五、脱口秀大会植入广告存在的问题 5（一）表现形式单一，植入效果不够理想 5（二）大部分广告表现形式较生硬，和综艺节目的融合度较低 5六、总结 6参考文献 8【摘要】文章以新崛起的网络综艺节目《脱口秀大会》作为主要的案例进行分析，对网络综艺节目的广告植入进行研究，通过解析《脱口秀大会》的植入特色，为网络综艺节目广告植入指出新的出路。关键词脱口秀大会；广告植入；特色绪论植入式广告之所以能够从众多广告形式中脱颖而出，是因为自己独特的营销模式，不管是现在流行的电影，电视剧还是网络小说中，都已经有了植入广告的存在，植入广告这种形式已经有了悠久的发展，历史在国外已经发展的非常成熟，尽管在国内得到了迅猛的发展，但是还是需要衡量好尺度，最开始的时候植入式广告还是以场景式植入和对白式植入，开始进入大众的视野，但是随着植入式广告的不断发展，植入形式也开始变得越来越多元化，变得与内容和情节完美融合，而植入广告的植入效果，要想要更加完美，就需要从不同的载体角度制定相应的营销策划计划，在植入式广告还没有开始投放的时候，在策划阶段就要做好节目和产品形象之间的关系，让二者相互融合而又互相独立，成为一个无法分割的整体，从根本上开始进入营销式植入广告阶段。简述植入式广告植入广告的概念植入式广告是将产品、品牌或其视觉符号、服务内容融入到电影、电视剧等节目或活动中，随着被植入项目的进行，给观众留下产品或品牌的形象，继而达到营销目的，又被称为“嵌入式广告”或“隐性广告”。 植入式广告不单单是一种语言形式，而是把产品和服务整合为一体，采用视频或者是其他形式表现出来，给消费者留下印象，通过这种印象来达到自身营销的目的。在实际的操作过程中，植入式广告最开始是由电影电视所引发而产生的一种广告形式，主要还是在戏剧表演和娱乐节目，和相应的产品活动中而产生的。这些娱乐活动带动的植入式广告往往比直观的推荐更有效果。植入广告的基本形式植入广告的主要主要形式分为影视剧植入、综艺节目植入、网络文章植入和图书植入。影视剧植入：在影视作品中植入式广告的形式比较多元化，主要是以台词的形式展现出来，同时也可以通过产品的特写镜头展现在剧情中，也可以设置相应的角色，商家同样可以在影视剧中提供场景服务等，这些都是植入式广告在影视剧中的植入形式。综艺节目植入：综艺节目植入效果更加直接，形式更加多样，主要有：（1）奖品提供：在综艺节目中不仅仅有节目的嘉宾，同时还有现场观众，也有可能会存在场外观众，而为了节目的效果，不管是嘉宾观众都拥有获奖的机会，主持人可以反复介绍提供奖品的赞助商，这是综艺广告的一种植入方式，在这种情况下，对广告提出异议的可能性相对降低，因为奖品成为了节目的重要元素之一也是观众关注的焦点。（2）节目道具：为了让产品和综艺节目有效的融合，更好的提高产品的曝光率，同时也能让观众对产品的接受能力不断增加。在脱口秀大会中，把赞助商蓝河作为话筒的装饰，同时在设置脱口秀大会标志的时候也加入蓝河的品牌元素，波光粼粼的蓝色河水代表的就是蓝河绵羊奶。网络文章：在网络文章创作中添加商品和品牌元素。在具体的网络文章中，广告的植入信息并不一定是视频广告的形式，也可以是小说中某个人物的喜好，或者是对某种品牌的看法，甚至是角色的某一个生活习惯或者消费习惯，这些都是植入式广告在网络文章中的植入。图书植入：图书植入的形式较为委婉。故事情节以及人物主角设定上会加入产品的元素，更有甚者会要求出版社专为品牌出书。植入广告的特性植入广告是通过放置形式、背景和其他外围信息和符号系统来进行广告宣传，而不是直接把产品呈现，一般情况下是没有实体的产品存在的，植入广告有着如下特性：植入广告自身具有一定的依赖性，要传播到大众的视线中，就必不可少的要经过一些媒体的宣传，常规情况下是电视、网络等传播工具，同时节目的好坏也会直接影响到植入广告的质量。在综艺节目《脱口秀大会》中就植入了老村长的小剧场，销量与作品的受欢迎程度有着直接的关系。不是所有的产品都适合植入式广告，它需要产品具有一定的知名度。很多时候植入广告是以品牌的logo的形式进入观众视野的。如果不是被大众熟知的产品，很难被一眼发现，让观众知道这是什么产品。比如，近几年在电视剧中频繁出现的唯品会，包装一看就知道是什么品牌，完全不需要演员用语言来说明。植入广告有潜移默化的特征，关注度也比较高。如果插入的节目足够火爆，就能保证植入广告中的产品能够得到很好的销售结果。而现在很多的人开始主动去关注影视作品中的产品，不需要广告商特意宣传，观众就具有发现的眼睛。比如最近景甜在饰演司藤的时候私服就被扒出来，更是有剧组的钱都花在了演员身上的说法；还有春晚演员的穿着，不需要特意的宣传，就会有紧跟潮流的人把目光锁定到演员的演出服以及私服上。植入广告的运作模式植入式广告的运作模式共八种，分别为：1.置景道具植入：顾名思义，是把产品作为节目的道具放在其中，以期给观众留下印象。这种方法在作品中使用的很多，比如在脱口秀大会中，领笑员的座位旁边放置产品的立牌以及样品。在镜头扫到嘉宾以及主持人的时候，会注意到产品。这种广告形式与其他广告形式的区别是把原来节目外的广告搬进了节目内而已。在点评其他演员的表现时，在桌子上放置相应的品牌，比如在第八期脱口秀大会，庞博点评李雪琴以及豆豆表演的时候桌上放置的是炫迈口香糖的标识。2.对白式植入：也就是在演员的台词中加上合适的广告词，这种效果往往能够成为经典。在脱口秀大会中，在主持人按照流程要求选手上场时，有时候会穿插一些广告的植入，不是很明显，一般是在和嘉宾的闲聊中代入品牌，树立更加亲和的品牌形象。3.情节式植入：在故事情节中加入品牌，在脱口秀大会上，每一位选手在进行表演的时候总是会有意无意的提到蓝河绵羊奶，这就是在情节中加入了蓝河的元素，提高了观众的接受度，另一方面也是一个包袱，有一个好的传达效果，同时也能实现品牌的曝光。4.场景式植入：一般是采用了场景设置，在综艺播出的时候针对产品建立一个特殊的环境，嘉宾和选手开始推荐某个产品。在脱口秀大会中，场景式植入广告最多的还是以李雪琴和王建国为主，在二者的CP粉越来越多之后，已经有广告商关注到二者的营销点，针对不行的任务特征建立了专属的广告宣传场景。5.拍摄地植入：这种植入方式比较简单直白，直接在相关所在地拍摄，比如电视剧、电影中选用的外景场地，《动物管理局》中陈赫和王子文喝咖啡的重庆咖啡馆，《从你的全世界路过》陈末工作的电台，《隐秘的角落》中张东升带岳父岳母去爬的山这些都是一种植入，一种拍摄地的植入。一般在拍摄结束之后拍摄地都会成为旅游景点，能够增加收益。6.风格式植入：企业会根据自己产品的不同风格去选择不同的目标客户。最典型的例子就是“江小白音乐节”这种冠名的广告，广告商首先会确立活动是否符合自己的顾客定位，江小白的定位就是一群年轻有活力的年轻人，心中有着些许的情怀，这就是音乐节的定位。不同的活动收获到的受众是不一样的，但是无疑都应是和品牌形象相符合的。7.整体植入：节目本身就是以介绍某一个企业为主，比如《大宅门》和《大清药王》本身就是介绍同仁堂的故事，这种植入方式是最被观众所接受的，并不存在一些明显的推销行为，但是宣传效果却又出奇地好。电视剧《天下第一楼》是专门为了讲解北京烤鸭而创作的，这样整体的植入广告，能够让广告形象更加喜爱鲜明清晰，受到大家的喜爱和认可。8.文化植入：这是一种比较高级的植入，没有宣扬某一种产品，表达的是一种文化。这方面做得最好的是韩国的电视剧。在韩国的电视剧开始涌入中国后，韩流文化在中国掀起了一阵又一阵的热潮，韩国的饮食、景点以及服饰和语言，都成为人们趋之若鹜的领域，经济效益是最明显的，其影响力也是最大的，能直接影响和建立受众的消费习惯。基本现状一是植入式广告发展迅速。植入式广告较早出现在欧美。笔者通过查阅资料了解到，1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的影片《非洲皇后号》中，出现了戈登杜松子酒的商标镜头[2]。而在1982年的时候，著名导演斯皮尔伯格指导的电影中也出现了植入式广告的形式，在电影《外星人》中，巧克力广告成为了一个大赢家，小主人公“里斯”使用巧克力吸引到外星人，这一画面成为了一个经典，也成为了植入式广告发展的里程碑，巧克力这一元素很好的融入到了剧情中和剧情，实现了完美融合，电影和广告二者实现了共赢。而在我国的发展过程中，娱乐行业开始蓬勃发展，不管是电视剧行业还是电影业，在上世纪就已经进入了蓬勃发展的阶段，而商家们也嗅到了植入式广告的商机，在影视作品中插入广告为自己实现更高的收益，在常规的体育节目中，商家运用场地广告的形式来对自己进行宣传，同时也进行服装赞助，通过在运动衣上开始打上自己商品的广告，甚至还有一些比赛是以冠名的形式来产生，这些多样性的形式都让广告焕发出了自身的魅力，也真正让广告实现了自身广而告之的本质，广告形式也开始在人们的生活中越来越普及，越来越被接受。二是植入式广告的出现也引起了社会的强烈反响，一经出现就得到了迅速的发展，究其本身，有着无与伦比的优点但是也不完美，有着一定去缺陷，植入广告不是每一次都能完美融合，就像是在医学手术中的“器官植入”一样，植入式广告也有可能和节目本身产生一些排斥现象，就表现形式而言，植入式广告的手法还比较稚嫩，有可能会把握不好尺度，在节目中出现次数过多或者表现方式不恰当，这种植入式广告的加入让节目显得突兀，可能会引起观众的反感，对于植入式广告，大部分观众还是比较反感的，但是对于体育转播或者是娱乐性节目而言，观众的认可度和接受度还比较高，但一旦涉及到了电视剧电影或者小品，观众的维护感就更强。三是在现阶段，我国的广告法并不是十分完善，尤其是针对植入式广告而言，相关的法律法规是存在空缺的，而监管工作相对来说也比较难进行，我国的法律法规在广告方面的监管相对来说比较滞后，并没有针对植入式广告而制定相应的广告法。而我国现行推广的广告法中有很多条款进行了严格的限制，但是在植入式广告中却没有进行相应的遵守，在很多植入式广告中，并没有对自身的广告行为进行限制，甚至有一部分厂商在进行植入式广告时，还会添加虚假内容。发展趋势当营销活动不像是在营销、广告不像广告时，植入式营销活动就达到了最高境界。植入广告是“随风潜入夜，润物细无声”的隐态广告，因此也就不能带给观众任何明显的营销感[4]。形式与传统广告不同，需要间接的在媒介中植入广告信息，否则观众的排斥度会更高。被植入载体如电影、电视剧等的艺术性和文化性与植入品牌、产品的商业性是一对不可调和的矛盾体。如何协调好二者的关系，找到最佳的平衡点，使双方真正实现双赢，是广告人、制片方、媒体都值得思考的问题。笔者认为要想从根本上解决问题，达到“大象无形，大音希声”的境界[5]，就要使植入广告开启新的局面，或者说进入“营销植入式广告时代”。目前，制片方或电视台一般采用的制作方式是：首先将被植入节目完成，然后再向客户进行推介[6]，广告运作往往落后于节目的产生，这样的流程非常不利于植入式广告的运作，即使构思再巧妙的噱头、植入方式，难免会给观众以生硬、做作的感觉，终究难以达到理想的效果。营销式植入不仅可以有效解决植入效果问题，还可以拓展资本回收渠道。不但可以降低电影、电视剧等载体的投资风险，而且使电影、电视剧、网游等这些创意产业产品的市场价值达到了最大化[7]。当然，这种安排是双向的[8]。当生产商或者是广告商在了解到某部作品正在进行拍摄时，会根据自身的产品而产生相应的需求，当广告商是著名运动型手表生产商时，他们会觉得，电影的主角你自己的产品是高度适合的，当生产商或者广告商产生这种需求时，就可以向拍摄组提出自身的要求和拍摄组之间进行协商，在经过沟通之后可能会达成协议，这也就导致了观众在观看电影时会看到一些场景，如果广告商是前文所说的手表产商那主角在等待朋友的时候可能会有看手表的场景，镜头也会给予相应的特写拍摄，而这种就是将剧情和产品进行了高度的融合，通过主角自身的情绪焦急不耐烦来引入广告主体，手表这种过度显得自然而又流畅，从主人公焦虑的表情特写开始转变，成为针对手表的特写，这种植入方式能够推动电影情节的发展，也会牵动观众的心弦，让产品深入人心，也不会让观众产生突兀的感觉，这种营销就是成功的让观众在无声处记住了品牌，记住了产品，产品也就达到了自身的营销目的。１.事先介入，精心策划植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注[9]。植入式营销更需要的是一种意识，需要对广告商提出更高的要求，广告商并不能等着节目公司去主动联系，等待有合适的剧目出现或者是合适的栏目上门，而是应该自己主动思索，再有相应的影视作品或者是综艺节目时，要思考是否和自己的产品达到融合，同时广告商也要保持自身的实证敏锐性，对社会发生的重点问题要高度的关注，了解主流媒体的形式，也要了解大众的喜好，把握住大众的喜好脉搏才能够在合适的时间发布相应的营销计划，让产品在合适的机会凸显出来。在植入式广告进行操作时也需要进行精心的策划植入式广告的营销形式，已经涉及到了多方的利益，操作起来就是一个大工程，不管是针对广告商还是针对综艺节目的拍摄者，都是需要考虑的因素，就用伊利安慕希赞助“跑男”而言，他已经不单纯是伊利公司的事情，同时也涉及到了卫视领导以及拍摄人员，而如何让各方都达到满意更好的协调，就需要选用合适的营销方式进行精心的策划。２.植入要巧妙植入式营销的最高境界是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声的方式，把营销和广告融入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了[10]。一些欠佳的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到广告的作用。如果专门为产品写剧本拍电视片，就会避免这种生硬的植入。比如当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影，形成一个产业。这些植入式营销可谓是植入巧妙，完美无缺。3.善于抓住时机营销式植入广告要善于抓住时机，尤其是利用好重大事件，利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高[11]。比如回形针的《关于新冠肺炎的一切》科普视频全网播放量超1亿，也是在一夜之间就铺天盖地展开，一段时间内涨粉三百多万。这种植入式借势是非常成功。与以往此消彼长的残酷竞争方式不同，现在是一个合作共赢的时代，如何探寻全新的营销模式、开发不同的广告角度，是每个人都要面对的一项难题，也是广告人的责任。无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，还是无法从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到——营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体[12]。同时，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，也需要更多专业人士的深入研究。营销植入式广告时代已经来临，营销植入式广告如果能与企业的短讯网址联合起来，把互动加入营销，那一定会更加事半功倍[13]。相信，随着营销植入式广告时代的来临，必将开启一个广告营销的新纪元。分析“脱口秀大会”中各品牌植入广告的运用2.1内容中植入《脱口秀大会》在广告植入中，巧妙地将广告融入了段子当中，让广告变成一个“笑话”，大家在听段子的过程中，可以一笑置之，从而让广告的植入变成幽默风趣的节目内容[14]。例如在《脱口秀大会》最后一期的播出中，沈腾就很好利用了段子与广告植入进行了融合，开始慢慢讲述自己的故事，然后利用自己在以往节目中积累起来的流行语，拿自己的颜值和徐峥对比，从秃头引入到罗永浩，“有请罗永浩老师上台之前，我必须要说出藏在我心中多时的那句话”吸引起观众的注意力，然后话锋一转，告诉观众“蓝河绵羊奶，不是一般的羊奶，他是全羊乳配方...”。这种将广告植入到段子里面的形式，使得这次的广告植入变的更加自然。在第九期李诞开场的时候，调侃杨天真，说了她最近的切胃手术，讲她“没有赶上好时候，手术没有赶上蓝河绵羊奶，成人奶粉的推出，百里挑一的珍贵奶源，营养好吸收，健康不长胖，好好喝奶就没有这事了”。用幽默诙谐的语气，既调侃了杨天真，也表达了看和绵羊奶的特性——健康，营养。在第八期王建国表演的时候，通过自己被复活的身份，引入了复读生的概念，既说了自己嘲笑复读生大哥的梗，也讲述了自己被淘汰之前指导的豆豆，抛出梗说自己被淘汰的事情，梦到自己在会议室开会，商务人事拿出蓝河绵羊奶推出的成人奶粉，然后对王建国说淘汰选手不配喝，最后又念了一次好羊奶，选蓝河，但蓝河再也不会选你了，衬托出蓝河的优秀。用幽默诙谐的方式展现出产品的特性。2.2剧情演义式植入年轻一代的观众更加注重创意内容的质量[15]，蓝河绵羊奶在《脱口秀大会》第二季里的植入也是相当有梗的。在“蓝河绵羊奶，我的奶妈妈”魔性小剧场中，王建国一人分释父子两角选奶粉，张博洋清新领舞安利绵羊奶；“工厂一枝花”赵晓卉自爆一家最爱斗地主，却斗不过“蓝河绵羊奶奶源大地主”，“1.5倍天然乳钙好吸收”，打call都要停不下来；梁海源推销保险陪客户跑步，直言更该卖1.5倍天然乳钙好吸收的蓝河绵羊奶，客户为了孩子跑得快，肯定买。无论是哪一次植入，都毫不生硬，反而趣味十足，让人忍俊不禁。在第八期李雪琴和豆豆的表演结束以后，出现了豆豆和李雪琴的小剧场，李雪琴对豆豆说：“对不住啊，铁子，给你整没了。”结果豆豆拿起炫迈口香糖，说：“我现在是春风得意以马蹄疾”，老板答应他把炫迈嚼的没有味道了就给他办巡演，以此表达自己的开心，李雪琴说：“人家这可是炫迈，美味持久，根本停不下来”，然后豆豆说“我开心的停不下来”。通过小剧场引出炫迈的特点，停不下来。在剧情中插入了炫迈口香糖，既诙谐幽默的宣传了品牌。2.3直白幽默式的植入在综艺节目中，最开始的植入方式以口播的形式，在节目开始之前主持会念一段产品的宣传语[16]，表达一下自己的感谢，这是惯用的一种手段，《脱口秀大会》也采用了这种模式，但是又有了一些创新，在段子表演的中间穿插蓝河的广告，实现了无缝对接，更是用脱口秀演员的喜剧功能，让广告口播具有自身幽默风趣的特点。2.4和嘉宾互动中的植入网络综艺节目中，除了主持人，最重要的就是嘉宾。所以，让嘉宾从容为产品进行广告代言，是网络综艺节目广告植入中最需要解决的问题。《脱口秀大会》的嘉宾，是广告植入的重要资源。但是在嘉宾代言广告中，脱口秀大会对于嘉宾的广告代言进行了巧妙的处理，让广告植入显得不那么突兀。比如第一期节目中，李诞就和张雨绮形成了比较好的搭配，一唱一和的把蓝河绵羊奶详细的介绍了一下，嘉宾无意中已经成为了产品的代言人。在第八期豆豆的脱口秀表演结束之后，大张伟问他粉丝叫什么名字，他起名豆花和豆瓣酱，随后李诞说“别说了，那是我们上一个赞助商了”，随后豆豆就说“那就叫好羊奶吧”，既接住了李诞的话，也为蓝河绵羊奶拉了一波关注度。脱口秀大会中应用的创新点3.1广告植入软硬兼备生硬的广告传播形式一方面引起了大众的反感，比如一些常用的手机广告，过分强调手机摄像技术很好，比较生硬，但是在脱口秀大会中，更多的是在段子中融入了广告，让人感觉好玩的同时还能够把广告记下来。在节目的各种场景中都有产品的元素存在，不管是领笑人座位上的产品立牌，还是话筒上的广告贴，以及大背景上的logo等，都是于无形之中传递着产品。3.2广告口号持续创新在第二季的脱口秀大会上，产品已经找到了和节目的切合点，定位年轻人和高端选择；而在第三季的时候也是一贯的保留了自己的创新和特点，更在剧场中把蓝河的奶源融进段子里。并且加入了“好羊奶、选蓝河。”的简洁口号。3.3广告植入形式多样在节目中，首先是传统的口播形式，其次有产品画面的融入，再次还有小剧场来介绍蓝河绵羊奶以及51talk在线少儿英语，更有段子中的广告融入，把脱口秀大会和产品融为一体，提起脱口秀，大家就能想到蓝河。3.4创意十足，脑洞大开创意和有梗是脱口秀的关键词，也是其受到大众喜爱的主要因素。在《脱口秀大会》中，蓝河绵阳牛奶也为演员和嘉宾们提供了更多的创意灵感，在品牌植入上也拥有了更多的弹性空间，节目的内容价值被丰富了，蓝河绵羊奶的商业价值被提升了，二者的合作共赢，一方面让节目受到了更多人的喜爱，同时也让产品获得了更多的销售。可见，《脱口秀大会》与蓝河的品牌营销战略布局，已朝着更加多元化、品效合一的传播方式发展。在小剧场和段子中结合不同的实事融入了产品的广告。同时广告商也开始进行不断的尝试和大胆的创新，以冠名的形式和综艺节目更好的合作，让品牌和综艺品牌互相成就。脱口秀大会植入广告存在的问题4.1表现形式单一，植入效果不够理想同一类品牌中，植入式广告的表现形式较为单一。这种单一一方面表现在同一类品牌广告植入的形式比较固定，另一方面指当植入式广告出现时，不能够利用多种有效的植入形式提升广告的清晰度，使受众感知到品牌,只是单纯地在画面这个添加广告元素，破坏整体美感，不对产品进行讲解，这种作用就和广告牌没有什么区别，只能增加曝光度，但是无法实现植入式广告的最终目的。明星竞技真人秀品牌植入形式比较固定，比如在《吐槽大会》中蓝河绵羊奶的植入形式应用比较单一，这种情况并不少见，由于不同植入品牌所属行业的不同，适合的植入广告表现形式也不尽相同，节目制作方在节目的策划和剪辑过程中很可能形成了自身固有的植入套路，植入品牌属于哪个行业，这一行业适合哪些植入形式，在策划和剪辑过程中只固定使用这几种植入形式，忽略了其它的新产生的、新特点的植入式广告表现形式对品牌的植入效果。每一次的广告曝光，广告主都希望能带来最大的广告效果，而只有带来好的广告效果，广告主才会认同这档节目，这种植入的表现形式，才能带来更多的广告投资，对于植入式广告的表现形式来说，应进行多元化的创新，深度挖掘植入形式，使节目立于不败之地。另一方面，在品牌广告曝光的同一画面，同一品牌植入形式种类较少。4.2大部分广告表现形式比较生硬，和综艺节目的融合度较低生硬的广告植入，是明星竞技真人秀普遍存在的问题。虽然现在存在一些较为成功的植入式广告的案例，但从总体上来说运作水平普遍不高，创新意识不强，主要表现在植入式广告表现形式缺少创意，挖掘层次不够，流于表面，没有深度植入品牌内涵。现阶段我国综艺中的植入式广告，实际上只是给产品和品牌创造了一个与观众见面的机会，绝大多数植入式广告仅仅是利用现场植入和节目包装的形式，展现一下植入品牌的产品形象或者所能提供的服务，这本质上实际是真人秀节目中变相进行“硬广”宣传，并不是“隐性宣传”。植入式广告的最大特点就是让观众在不知不觉中，广告在“潜移默化”中传播信息，这是它与传统广告直白诉求模式的最大区别，从而达到“润物细无声”的效果，让观众在娱乐中愉快地接受广告。但现实情况是，植入的品牌或产品都没有与真人秀的设定故事或人物角色发生必然的关系，不管是哪种情境下提起蓝河绵羊奶，都能感受到这是一种广告的传播形式，这种植入形式实质上与插播广告片无异，而在节目中、在观众兴趣高涨时插播广告是最令观众反感的。这种反感的情绪可能是针对节目本身，也有可能是针对植入的产品或服务，无论是哪一种，都不是广告主和广告人希望看到的。脱口秀大会的植入广告已经有所进步，但还有提升的空间这个内容。总结在现今形势下，媒体的运营也开始变得更加多元化，而不同的媒体要维持自身的发展，就要和广告进行充分的协调。综艺节目是一种富有社会价值和综艺价值的节目，在电视台的节目组成中占有重要的部分，而综艺节目要想获得更多的关注，得到更多的影响力，就需要不断的增加节目的制作成本[17]，而这种制作成本的投入就与广告有着密不可分的关系，这也就导致了在节目的制作过程中广告植入成为了一种稀松平常的事情，而在具体的操作过程中，要如何看待植入式广告，如何与网络综艺节目进行更好的融合，就是值得思考和分析的问题，在《脱口秀大会》中就充分利用自身“吐槽”的特色，在广告植入上也