广告与艺术的关系

一句虽然朴实无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟我们专门讨论广告与艺术的关系,是因为在企业界、在广告界，以至“常烟普遍存在一种现象把广告当作艺术或将艺术视为广告，把完全有别的两种东西混为一团真枪实弹的广告变成了中看不中用的艺术品而花花哨哨的艺术品却代替了广告以至广告被折腾的面目全非几乎不能发挥广告作用失去销售力量消费者对广告啧啧称赞对产品却无动于衷真正的目的被抛在一边给企业造成很大的损失故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。 我们从广告的起源分析人类发展到一定阶段后开始了物物交换比如用一只羊换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑，或者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦可否用另外一头肥硕些的？双方为了达到合理就要用手势、用语言解释“我的米不少了，别人都是九升我是一斗啊米贩子说“我的羊还瘦么？比别人都大呢，羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方，这就是最原始的广告为了说服对方如果将手势做得夸张一点语言说得生动一些这种夸张和生动便是最原始的广告艺术它是为了强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交，这个广告艺术就是多余的错误的如果直来直去更易成交艺术就干脆不要了有了质的飞跃物品的流通成为无处不在十分简便的活动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素，英国马狮百货美国宝洁公司都是从小作坊小门店发展起来的英国马狮百货公司是从地摊发展而来的当时的个体老板米高只有一个动机用最短的时间销最多的商品为达到这一目的他必须有一个实实在在的利益而且是他的竞争对手没有的独特好处以此来吸引顾客于是他创造了以后流传世界的一句大实“所有商品十便士，这就是米高的广告这句话没有华丽的词藻没在旁边画一个骚首弄姿的美女，更没有阿狗阿猫，只有一点：别人无法提供的购物好处-十便士任选所有商品别处卖十几几十便士的商品在这里统统只收十便士这个几乎令人不敢相信的便宜象一股旋风刮遍本城人们潮水般涌过去米高应接不暇急剧发展起来这一广告一直没有加入文字修饰和美女装饰其威力从小城席卷至全英国终于创造了世界最大的百货公司之一马狮百货马狮老板的广告只用了几个朴实无华的文字这几个文字是为了把自己给顾客提供的利益表达出来如果马狮老板当年画一个美女在货摊旁小城的居民决不会因为这个美女画争先恐后地往摊前冲更不会抢购他的商品他永远只是个小商贩不会发展成拥有十几万人的马狮百货。 美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂其广告十分简单用过象牙牌肥皂后使您的皮肤如象牙般光滑为了表明产品形状便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片没有任何艺术性的夸张它却成了世界名牌。 成功的老牌企业，几十年、近百年来他们全部精力放在如何销得更多，实践证明，许多好广告是可以不要文字可以不要艺术的因此他们没有无聊地在广告中玩弄艺术。 以上可以看出广告不是艺术是告诉消费者企业能提供什么好处或利益只是为了把商品说得更清楚简洁表现得更鲜明才使用文学和美术的一些技巧文学和美术决不是广告，是为了把广告做得有效力而在多种工具选择出的两种工具广告完全可以不用艺术只需提出给予大众的独特利益却完全不可以在广告中只呈现艺术美形式美视觉美而不提出一个利益承诺只有艺术美而没有利益诉求，只是一件艺术品，而不是广告，如蒙娜丽莎、八骏图它们很美是艺术品但没有推销任何商品因而不是广告。我们注意到了空调广告，松下空调广告整整一个夏季只用一则-每月节省电费17，除了解说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的好处却十分清晰而诱人-一个月节约17，一年就相当两个月“不用缴电费，这时买空调的人太有“味，太有“趣”了至于其它空调广告不是花里胡哨艺术味太浓就是莫明其妙不着边际如有一空调在广告中大谈什么龙长城民族不知空调与民族有何瓜葛还有一则广告大肆宣扬家庭可爱人间温馨满纸花花朵朵文字纵横交错顾客从中找不到这个空调具体好在哪里因而这是无效广告，大把金钱，买了几朵假花。 中国人是讲究实惠，重视好处的为什么普遍把广告当艺术而不向顾客说明好处呢？从外在的原因看有三个中国广告自五十年代就消失了以后绝迹成为一片空白而外国广告却迅速发展和它们经济一样高度发达以至广告的本质和真实性被广告的现代技巧掩盖只有会看的才会看出门道而不会看的就是看热闹到了八十年代初外国广告传入中国，我们感到眼花缭乱无法看出广告本性以为广告就是花花哨哨的玩意加之最先进入中国广告界的大部分人都是搞美术出身因而一开始广告就被艺术包围被艺术同化最终认为广告是一种艺术并一直当作艺术来操作再次许多企业的产品毫无特色但又要吸引人只有用一些华丽花哨的外衣来包装。 内在的原因是广告创作者角度站错了广告是给目标消费者看的不是给自己或其它人欣赏的要让目标消费者掏钱买产品就要让他看到产品能给他带来什么好处这个好处要足以使他动心从而动脚动手去买目标消费者全神贯注的是产品利益而不是广告的艺术性而其它人因为不需要这种产品看广告的动机就完全不同了他不会关心他所不需要的东西，她们的看广告是好玩找趣味欣赏艺术性比如时装表演女性是目标对象她们是看服装漂不漂亮非目标对象的男性大都是看模特儿脸蛋漂不漂亮有胃病的人对胃药功能全神贯注没有胃病的人只觉得吗叮林广告的动画好玩不同需要的人对同一东西的关注点是不一样的显然广告创作者应该站在目标消费者的角度来作广告可是许多人却不明白这一点而是站在旁观者角度一心想把广告做得有意思使得他不注重产品的利益表达而一味追求广告有趣有味这“有趣的广告目标消费者因看不见好处而不当作自己的广告反而去欣赏它的艺术性而其它人更是把玩而已那么既使这个广告胡说八道却说得十分俏皮大伙还是喜欢看的至于广告有没有促进销售这是商家的事大伙不会关心真正促进销售的好广告旁观者因其乏味而不屑一顾，被广告煽动起来的目标消费者