市场调研教学大纲

《市场调研》教学大纲课程编号：020353A课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□学科基础课□专业核心课☑专业提升课□专业拓展课总学时：32讲课学时：32实验（上机）学时：0学分：2考试类型：☑考试□考查适用对象：工商管理市场营销专业☑是□否适合作为其他专业学生的个性化选修课先修课程：市场营销学统计学教学目标市场营销调研是一门理论性很强的课程，通过学习本门课程，学生能知晓市场营销调研的基本理论和调研方案的撰写、调研问卷设计、调研资料的整理与分析以及调研报告撰写的基本技能。具体表现为：课程知识与能力目标1、通过本课程的教学，使学生系统地了解市场营销调研的基本理论和方法，熟悉和掌握开展市场营销调研活动的运作过程和管理环节，使学生掌握了解市场、把握市场、开拓市场的途径与方法，提高他们的专业素养，增强他们的专业竞争力。2、通过系统学习现代市场营销调研的基本理论与方法，使学生感悟到工商管理、市场营销专业的实践性特征，树立分析问题的意识，培养专业分析技能；认识市场数据的重要性，学会收集数据，增强量化意识，培养专业分析职业素养。（二）课程思政教学目标市场营销调研课程的思政目标具体可分解为5个方面：1、具有良好的爱国情怀，树立良好的市场调研人员职业素养与道德情操；2、树立分析问题的意识，培养专业分析技能，发扬工匠精神；3、认识数据资料的重要性，培养专业分析职业素养，贯彻实事求是的精神；4、学会收集数据，增强量化意识，一切从实际出发，爱岗敬业；5、具有良好的市场营销调研者品质，树立正确的社会主义核心价值观。二、教学内容及其与毕业要求的对应关系根据课程具体内容，细讲、精将的内容包括：市场营销调研方案设计（策划）、调查问卷（questionaire）设计、态度测量技术、定性调查（qualitativeresearch）、观察法（observationalmethod）与实验法、调研信息的处理、数据分析技术、市场调研报告的撰写沟通与评价。难点部分通过大量典型案例演示将难点分解，细化。在课堂讲授时，对重点内容精选案例，从实践的角度突出理论的主要性。粗讲内容包括：市场营销调研概述、抽样设计、品牌调研部分；选讲内容包括：国际市场营销调研、促销调研、广告效果调研、零售及渠道调研等。为了实现教学目标，采用的教学方法主要有：线上线下互动法、案例分析法、情景模拟法、头脑风暴发、小组讨论法、焦点分析法、锚点分析法等。在课堂上加强师生互动，发挥学生的主观能动性，充分调动他们的学习积极性。根据课程内容的具体要求，以市场营销调研策划实施过程为主线，将各章节的知识重点分布在每个节点上，并安排了8次随堂讨论和课后作业，要求学生根据背景资料进行小组讨论、独立分析、独立提出解决方案。8次作业成绩和出勤成绩的权重综合就是课程的平时成绩，以完成对实践教学环节的要求。三、各教学环节学时分配以表格方式表现各章节的学时分配，表格如下：（宋体，小四号字）教学课时分配序号章节内容讲课实验其他合计1第1章市场营销调研概述O2第2章市场营销调研方案设计（策划）O委托协议的拟定模拟3第3章调查问卷（questionaire）设计O设计调查问卷课堂展示4第4章态度测量技术O设计调查问卷5第5章定性调查（qualitativeresearch术O焦点分析法、小组讨论法课堂小组示范6第6章观察法（observationalmethod）与实验法O设计观察表7第7章抽样设计O8第8章调研信息的处理O9第9章数据分析技术O10第10章调研报告的撰写、沟通与评价O11第11章品牌调研O12第12章促销调研O13第13章广告效果调研O14第14章零售及渠道调研O15第15章国际市场营销调研O四、教学内容（黑体，小四号字）第1章市场营销调研（marketingresearch）概述1.1市场营销调研的性质与内容1.2市场营销调研的开展程序1.3市场营销调研的原则1.4市场营销调研的分类1.5市场营销调研的主要内容1.6营销信息系统教学重点、难点：市场营销调研概念、特性，市场营销调研的程序课程的考核要求：通过系统学习，使学生了解市场营销调研的含义及特性，掌握市场营销调研应遵循的原则及程序，灵活运用市场营销调研的程序及技巧。课程思政切入点：通过基本理论的学习，使学生认识市场营销调研：理论来源于实践，没有调查就没有发言权，树立正确的理想信念与科学发展观。企业必须从研究市场出发,了解市场需求及竞争者的最新动态,开展营销调研,广泛收集营销信息,据此制定营销战略决策。习近平同志指出:“调查研究是谋事之基、成事之道。没有调查,就没有发言权,更没有决策权。”复习思考题：1.什么是市场营销调研？简述它的特性。 2.简述市场营销调研应遵循的程序.第2章市场营销调研方案设计（策划）2.1方案设计（策划）的重要性2.2调研方案设计（策划）的主要内容2.3调查方案的可行性研究与评价教学重点、难点：市场营销调研方案设计的主要内容课程的考核要求：通过学习市场营销调研方案设计的主要内容，使学生了解并掌握市场营销调研方案，具体包括：确定调查目的和内容、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、确定调查方式与方法，并对调研方案进行可行性研究与评价。课程思政切入点：通过制定市场营销调研方案，培育学生的职业素养与职业精神，使学生爱岗敬业。复习思考题：什么是市场营销调研方案设计？简述定性调查与定量调查的适用范围。简述市场营销调研方案设计的主要内容第3章调查问卷（questionaire）设计3.1问卷的作用、结构与类型3.2调研问卷设计的程序3.3调研问卷设计的技巧教学重点、难点：调查问卷设计的程序与设计技巧、问卷中的常用量表课程的考核要求：通过课堂讲授与案例分析，使学生了解调研问卷的类型与结构，掌握调查问卷设计技巧，并熟练运用几种常见的调查量表。课程思政切入点：通过设计调研问卷，培养学生的工匠精神、实事求是的精神。复习思考题：在调查问卷中，结构式问题有哪些局限性？什么是漏斗型问题顺序（funnelsequence）？什么是调查问卷中“答案要穷尽”？请举例说明什么是单边式问题（one-sidedquestion）？请举例说明。第4章态度测量技术4.1.态度测量的含义与作用4.2态度测量表的类型4.3营销调查常用的几种量表与方法教学重点、难点：调查问卷设计的程序与设计技巧、问卷中的常用量表课程的考核要求：通过课堂讲授与案例分析，使学生了解调研问卷的类型与结构，掌握调查问卷设计技巧，并熟练运用几种常见的调查量表。课程思政切入点：实施市场营销调研，使学生理论联系实际，发扬集体主义精神，投身于社会主义建设伟大的实践中，诚实守信，参与强化服务功能。复习思考题：什么是态度测量？简述态度测量的意义。什么是不平衡量表？什么是语义差别量表？简述Q分类法(Qsortmethod)实施的主要步骤。简述沙斯通量表的基本思路。简述李克特量表的优缺点。第5章定性调查（qualitativeresearch）5.1定性调研的性质5.2访问调研法5.3几种主要的访问调研法5.4德尔菲法5.5焦点人群访问（focusgroupinterview）5.6头脑风暴调查法5.7深层访谈法（in-depthinterviews,IDIs）5.8投射技法（projectivetechniques）教学重点、难点：个别面谈法、邮寄调查法、留置调查法、日记调查法、德尔菲法、小组座谈法、头脑风暴调查法、深层访谈法课程的考核要求：通过系统学习与案例、实例分析，使学生了解个别面谈法、邮寄调查法、留置调查法、日记调查法、德尔菲法、小组座谈法、头脑风暴调查法、深层访谈法的内在含义及特点，掌握个别面谈法、邮寄调查法、留置调查法、日记调查法、德尔菲法、小组座谈法、头脑风暴调查法、深层访谈法的操作步骤及运用技巧。课程思政切入点：实施市场营销调研，使学生理论联系实际，发扬集体主义精神，工匠精神，投身于社会主义建设伟大的实践中，诚实守信，参与强化服务功能。复习思考题：什么是个别面谈法？简述邮寄调查法与留置调查法的区别。简述小组座谈法与深层访谈的关系。简述德尔菲的特点及其局限性。第6章观察法（observationalmethod）与实验法6.1观察法（observationalmethod）6.2“20/80”调查法6.3实验调查法教学重点、难点：观察调查法特点及适用范围，实验调查法的特点课程的考核要求：通过课堂讲授以及案例分析，使学生了解观察调查法、“20/80”调查法、实验调查法的基本概念及主要内容，理解上述调查法的运行机制，掌握它们的适用范围及运作技巧，并在典型实例中运用上述方法。课程思政切入点：实施市场营销调研，使学生理论联系实际，发扬集体主义精神，工匠精神，投身于社会主义建设伟大的实践中，诚实守信，参与强化服务功能。复习思考题：简述观察调查法的特性及适用范围.简述“20/80”调查法的特性及适用范围简述实验调查法的适用范围第7章抽样设计7.1抽样调查的一般问题7.2抽样技术的类别及其特点教学重点、难点：随即抽样技术课程的考核要求：通过课堂讲授及实训，使学生了解抽样调查的特点与作用，理解随机抽样技术与非随机抽样技术基本原理，掌握简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样的基本原理及实施步骤，并在实践中灵活运用。课程思政切入点：通过实施市场营销调研，使学生理论联系实际，发扬集体主义精神，工匠精神，投身于社会主义建设伟大的实践中，诚实守信，参与强化服务功能。复习思考题：简述简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样的概念。简述分层抽样与整群抽样之间的关系。第8章调研信息的处理8.1营销调研信息处理的含义与意义8.2调研信息处理的基本条件8.3调研信息处理的程序和内容8.4调研信息处理的若干方法教学重点、难点：调研信息处理的程序和内容，鉴别市场信息资料的常用方法。课程的考核要求：通过本章的学习，使学生掌握将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类、计算、分析和选择等，使之成为适用的市场信息资料。课程思政切入点：通过整理市场调研资料，分析市场调研资料，使学生学习、发扬航天精神，求真务实的精神，培育爱国主义企业情怀和企业文化。复习思考题：简述调研信息处理的意义。什么是现场控制？现场控制的内容有哪些？鉴别市场信息资料的方法主要有哪些？第9章数据分析技术9.1数据分析的作用与要求9.2数据分析的类型9.3交叉列表分析技术本章的重点、难点：市场预测的主要方法、交叉列表分析技术、数据资料的概括技术。课程的考核要求：通过课堂的讲授，使学生了解数据分析的作用和要求，了解数据分析的类型，掌握数据资料的概括技术，并在实践中灵活运用。课程思政切入点：通过整理市场调研资料，分析市场调研资料，使学生学习、发扬航天精神，求真务实的精神，培育爱国主义企业情怀和企业文化。复习思考题：简述数据分析的作用。简述市场预测与市场潜量的关系。数据分析有哪些类型？简述描述性数据分析与验证性数据分析的区别。第10章调研报告的撰写、沟通与评价10.1市场调研报告的撰写10.2市场调研结果的沟通10.3对市场调研结果使用者的指导10.4市场调研结果的评价、反馈和完善本章重点、难点：市场调研报告的格式与结构、内雷斯马尔霍查（NareshKMalhotra）格式、市场调研结果介绍的要求、市场调研负面结果的介绍。课程的考核要求：通过课堂讲授以及案例示范，使学生掌握常见调研报告的格式要求，掌握撰写调研报告应遵循的原则，掌握市场调研结果介绍的要求。课程思政切入点：通过掌握市场营销调研报告的基本结构，撰写市场调研报告，培育学生爱岗敬业、自立创新，树立正确的社会主义核心价值观。复习思考题：什么是市场调研报告？简述内雷斯.马尔霍查（NareshKMalhotra）格式的主要内容。撰写市场调研报告应遵循哪些原则？市场调研结果沟通有哪些意义？第11章品牌调研11.1品牌调研概述11.2品牌名称与标识物调研11.3品牌标识色、标识字调研11.4品牌标识字调研11.5品牌包装调研教学重点、难点：品牌名称及标志调研的具体内容，品牌标志色、标志字调研的具体内容，品牌包装调研的具体内容。课程的考核要求：通过讲授及实例分析，使学生了解品牌的构成要素及品牌调研的具体内容，理解品牌名称与标志设计应遵循的原则，理解品牌标志色、标志内涵的文化寓意，掌握品牌视觉系统设计及评判的标准，并在实践中灵活运用品牌的设计技巧。课程思政切入点：习近平同志对品牌建设问题历来高度重视。2014年5月10日,他在河南考察时指出,要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。企业需要定期审核品牌的优势和劣势，以确认品牌定位是否合理有效，确保企业品牌能够将顾客所重视的利益全部提供。2018年4月13日,在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上,习近平同志指出,要“打造国家热带现代农业基地,进一步打响海南热带农产品品牌”。复习思考题：什么是品牌名称?简述品牌名称的种类。简述品牌标识物的作用。简述品牌包装调研的具体内容。第12章促销调研12.1沟通过程调研12.2广告方案有效性调研教学重点、难点：建立有效沟通系统的步骤、沟通渠道的选择、编制广告预算应考虑的因素。课程的考核要求：通过课堂讲授及案例分析，使学生了解建立有效沟通的具体步骤，选择恰当的沟通渠道，掌握编制沟通预算的具体方法。课程思政切入点：习近平同志指出：理念是行动的先导，一定的发展实践都是由一定的发展理念来引领的。发展理念是否对头，从根本上决定着发展成效乃至成败。实践告诉我们，发展是一个不断变化的过程，发展环境不会一成不变，发展条件不会一成不变，发展理念自然也不会一成不变。复习思考题：简述建立有效沟通系统的具体步骤。选择沟通渠道时应考虑哪些因素？第13章广告效果调研教学重点、难点：广告方案的有效性调研、广告的心理效果调研、广告的经济效果调研课程的考核要求：通过课堂讲授及演示，使学生了解广告促销效果的特性，了解广告效果调研的构成部分，理解广告心理效果和经济效果的基本理论，掌握广告效果调研的方式方法和遵循的程序。课程思政切入点：习近平同志指出:“中国不断拓展的内需和消费市场,将释放巨大需求和消费动力。”2019年11月5日，习近平同志在第二届中国国际进口博览会开幕式上的主旨演讲中指出：中国市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。复习思考题：简述广告心理效果调研的具体内容。简述广告经济效果调研的主要方法。第14章零售及渠道调研14.1分销网络及零售调研14.2商圈分析与调研14.3批发调研教学重点、难点：分析网络及零售调研，商圈分析与调研课程的考核要求：通过课堂讲授及案例分析，使学生了解分销系统调研的具体内容，理解商圈构成及顾客来源，掌握分销系统调研的方法与原理。课程思政切入点：习近平同志指出：“要坚持具体问题具体分析,‘入山问樵,入水问渔’,一切以时间、地点、条件为转移”。只有善于分析环境、适应环境才有可能取得营销的成功。习近平同志指出：“我们有些做法过去有效,现在未必有效;有些过去不合时宜,现在却势在必行;有些过去不可逾越,现在则需要突破。‘不日新者必日退。’‘明者因时而变,知者随事而制’”。在企业营销实践中,必须随时监测营销环境的最新动向。环境变了,企业的营销战略战术也要随机应变。复习思考题：简述分销渠道调研的主要内容。简述商圈的构成。第15章国际市场营销调研15.1国际市场营销调研概述15.2国际营销环境调研15.3国际市场营销调研15.4国际市场进入方式调研15.5国际市场营销组合策略调研教学重点、难点：国际市场调研的特性、国际市场经济环境调研的主要内容、国际市场文化环境调研、国际市场营销策略调研。课程的考核要求：通过