广告学基础知识2

广告学基础知识名词解释：1、广告：1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响最大的广告定义："广告是由可以确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。"可以说这个定义就商品广告而言是比较准确的。实际上国际上广告专家和学者对广告的定义和看法是有差异的，而且广告的定义会因认识广告的角度、目的、时代等不同而有所差异。我们认为广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。2、广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。3、广告策划：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。4、广告主：指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。5、广告创意：创意（Idea），它的最基本的含义是指创造性的主意，是一个好点子，是一个从未有过的东西。6、广告定位：通过广告宣传，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的方法。7、广告文案：广告作品中的语言文字部分，有泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。8、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。9、形象广告形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为目的，提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以间接促进商品的销售。10、广告环境：广告环境——是指影响和制约广告活动的各种因素。包括自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等、广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。11、广告定位：通过广告宣传，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的方法。12、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，利用媒体把广告信息最有效地与消费者进行沟通而所作的策划，就是广告媒体策划。13、4Cs：4cs是指Consumer（消费者）、Cost（消费者对产品的价值感和愿意支付的成本）、Convenience（购买的便利性）、Communication（与消费者的传播和沟通）。14、广告创意：创意（Idea），最基本的含义是指创造性的主意，是一个好点子，是一个从未有过的构思。15、广告的千人成本广告费：是指广告信息到达一千人所付出的成本，即：每千人成本=──×100016、亚广联广告到达人数：亚广联指亚洲广告协会联盟，简称AFAA，成立于1978年，是亚洲地区最权威的广告行业组织，一般以国家为单位会员，称为亚广联国家委员会。亚广联每两年至少召开一次会员大会。17、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，利用媒体把广告信息最有效地与消费者进行沟通而所作的策划，就是广告媒体策划。18、广告代理制：是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告客户和媒体提供双向服务，发挥主导作用。19、广告受众，就是接收广告信息的受众。它既具有一般受众的意义，也具有在广告信息传播过程中的特殊属性。包括两层意思：一层是通过媒体接触广告信息的人群；另一层是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。20、广告效果:从总体上看,广告效果有狭义和广义之分.狭义的广告效果实质广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果.广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益,心理效益和社会效益等.用一句话表述,广告效果就是广告给消费者带来的各种影响.21、广告表现含义：广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。22、ROI理论：是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应具备三个基本特质，它们是：（1）关联性；（2）原则性；（3）震撼性。二、填空题：（每空1分，共10分）1、广告战略是实现广告计划时的基本构架部分，它是广告活动的基本方针，由广告目标、广告对象、广告概念、使用和分配媒体的基本因素，及开展的基本时间安排等有关部分组成。2、根据DAGMAR理论，广告对于消费者的行为产生影响要经历未知、认知、理解、确信、行动的阶段。3、1860年，罗厄尔（George·Rowell）创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。他在付给报社现金的时候，从中收取50％的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。4、马斯洛认为人类需求分五个层次，即生理需要、安全的需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。5、在广告中，将广告产品与同品类中的其他产品作个别属性或整体产品的比较，称为比较性广告。6、零售商将商品或者服务信息直接提供给消费者，并以此来刺激商品销售的一种广告，称为零售广告。7、大多数广告史学家认为俄尔尼·帕尔默（VolneyPalmer）是美国第一位广告代理人。8、广告的构成要素有：广告主体、广告中介、广告内容、广告客体。9、实体定位的三种基本方法是功效定位、品质定位、价格广为。10、广告表现的三种方式是商品信息型、生活信息型、附加价值型。11、广告对公众心理的影响过程（即AIDMA）包括引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。12、广告表现的符号有语言文字系统和非语言文字系统两大系统。13、推广组合是把人员推销、广告活动、公共关系、促销活动有效地组合的整体传播活动。14、广告宣传的规模效应包括：①广告内容的规模效应②广告媒介的规模效应③广告活动的规模效应④广告时间的规模效应15、广告表现的方法有商品信息型、生活信息型、附加价值型。16、广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。17、广告受众的心理特征可以分为个性心理特征和社会心理特征两个方面。18、广告定位的三种基本策略是：市场定位策略，产品定位策略，观念定位策略。19、广告图形表现方法主要有原形想象，同构、异变图形，空间异变图形，元素替代图形等。20、文字编排的视觉流程有单向流程、曲线流程、重心流程、反复流程、导向流程、散点流程、最佳流程等。21．广告创意的原则：独特性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、合理性原则22．广告创意的表现手法：无文字说明的表现手法、混合和匹配的表现手法、比较与并置的表现手法、重复和堆积的表现手法、夸张的表现手法、逆向思维的表现手法23．POP广告所具有的功能：新产品告知、吸引顾客驻足、取代售货员、营造销售气氛、提升企业形象。24．DM广告又称直邮广告，是一种以邮寄的方式直接送达用户的印刷广告。25．DM广告的特点：针对性、直接性、排他性、自由性26．印刷目前一般分为：凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、网版印刷等。27．印刷品中分为单色印刷、彩色印刷。28．广告设计的构成要素主要由图形（包括商标）、文字与色彩。29．广告版式表现的形式法则：单纯与秩序、对比与调和、对称与均衡、节奏与韵律、虚实与留白30．广告创意的作用：创意能使广告受到超值的关注、创意能使广告对象产生文化增值、创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力。问答题：1.、广告传播效果测定的内容和方法有哪些？答：测评内容：广告主题，广告创意，广告完成稿，测评方法：1.选好参评测试人员2.意见反映测试3.室内测定(1)节目测验（2）广告测验2、广告活动一般来说，至少具备几个环节？答：1）调查：2）策划：3）表现：4）发布：3、请列举广告的经济功能都有哪些？（10分）答：广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上。广告具有沟通产销、刺激需求的功能2）广告能够加速流通，扩大销售3）广告利于竞争，能促进企业的生产与经营4）广告可以促进社会经济财富的增长5）广告与价格6）广告与附加价值7）广告与消费者选择8）广告和产业集中9）广告可以扩大经济周期10）广告与总体消费4、请列举出市场调查的种类和主要内容（10分）答：1）消费者研究。2）动机研究。3）产品研究。内容包括产品质量、功能、设计、式样、颜色、包装、价格和品牌等研究。4）市场分析。5）销售分析与控制。研究销售实践、销售潜力、销售路线、销售倾向、所获得的市场享有额和利润等。6）广告研究。内容主要包括广告信息、广告诉求点和诉求对象、广告表现、媒体选择、广告效果测定等研究。7）预测研究。研究销售预测，内容包括即期预测、短期预测、中期预测和长期预测等。5、广告代理制经历了哪几个发展阶段，答：1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。2）媒介代理阶段。3）广告的技术服务阶段。4）近代广告代理时代。5）广告代理行销阶段。6、请问广告策划的一般程序是怎样的？答：1）成立策划小组。2）向有关部门下达任务。3）广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。4）编写广告策划书。5）将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。7、成功的广告策划要坚持哪些原则？（20分）答：1）统一性原则。2）调适性原则3）有效性原则。4）操作性原则。5）针对性原则。8、中国古代最主要的广告形式有哪几种？答：市声和悬物。9、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？答：1979年，上海电视台和中央电视台。10、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？答：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。11、为什么说消费者特性会影响广告表现？答：任何一个企业和产品都有特定的消费群体，消费者的自然状况和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及欣赏水平等，都会影响他们对广告的接受程度。因此，目标消费者不同，对广告表现的要求也不同。12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？答：在广告创意的构思阶段，广告创意人员大脑中只有一个朦胧的印象，存在于潜意识之中。随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的印象就会逐渐清晰起来。这一创造性的思维过程就是“潜影淡出”。13、广告活动中的“AE”制是什么意思？答：就是由“AE”牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法。14、梳理广告定位理论形成和发展的过程。答：四大阶段。①USP阶段、②形象广告阶段、③广告定位阶段、④系统形象广告定位15、广告定位的方法答：(一)实体定位：1.功效定位、2.品质定位、3.价格定位、4.强势定位（二）观念定位：１．是非定位、２．比附定位、３．逆向定位、４．感性定位、５．理性定位16．企业形象战略的核心是什么？答：建立文化式市场运作机制。17.企业形象的“整合”主张，主要体现在几个系统上？答：主要体现在MIS（MindidentitySystem理念识别系统）、BIS（BehaviorIdentitySystem（行为识别系统）、VIS（VisualIdentitySystem（视觉识别系统）三者有机统一上。18．企业形象战略的目标是什么？答：塑造企业的整体形象。19．企业形象战略的心理机制是什么？答：主要表现在定势认知、强化记忆、引发联想和增强记忆四个方面。20．在《广告法》中，规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应该承担的义务是什么？答：广告主负有提供事实、合法、有效的证明文件的义务；广告经营者