新媒体营销全册电子教案

学习项目一新媒体营销概述

一、了解新媒体的概念。

教学内容二、理解新媒体的特征。

三、掌握新媒体的发展趋势。

•了解新媒体的概念

知识目标•理解新媒体的特征

•掌握新媒体的发展趋势

•具备正确界定新媒体平台的能力

能力目标

教学要求•具备分析传统媒体与新媒体的融合路径的能力

•从认识新媒体平台入手，了解我国新媒体技术的发展日新

月异，中国的新媒体平台在世界科技舞台上占有一席之地，彰

思政目标

显出伟大的中国力量、中国速度和中国精神，激发每一个学生

的民族自豪感和国家荣誉感。

教学重点新媒体表现形式、新媒体营销的内涵、新媒体营销思维

教学难点运用新媒体营销导论的相关知识分析问题、解决问题

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

学习任务一认识新媒体

一、洞察新媒体的概念和内涵

新媒体（NewMedia）作为传播媒介的一个专有术语，是由美国CBS（哥伦比亚广播公

司）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。他在1967年发表了一份关于开发EVR商品的计

划，在这个计划里他第一次提出了“新媒体”一词。之后，时任美国传播政策总统特别委员会

主席E.罗斯托在1969年向当时的美国总统尼克松提交的报告书中，也多处使用“NewMedia”

（新媒体）一词。从此以后，“新媒体”一词开始在美国社会流行，并逐步流传到全世界。

课堂讨论

请判断以下传统媒体是否有借助信息技术转变成新媒体的对应形态。如有，请列举

具体的项目或产品，如表所示。

传统媒体新媒体

报纸

电视

信件

广播电台

楼宇广告

二、解读新媒体的特征

进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究也

直在深化总结下来新媒体具有以特征。

海量性

新媒体的出现不仅扩大了信息的传播主体，而且带来了海量的传播信息。每个人都

可以使用各种各样的社交网络平台分享内容，而且信息的表现形式丰富多样，新媒体的

信息内容能够集文字、图片、音频、视频、动画等多种表现形式于一体，带给用户非常

震撼的视听享受。新媒体的海量信息内容没有得到有效的整合，而是零碎地堆砌在一起,

呈现信息呈现碎片化的特点0

交互性

在新媒体中，信息是双向传播的，人人拥有话语权，人人都是自媒体。相比于传统

媒体“传播者单向发布信息、受众被动接受信息”的状态，新媒体使每个人既是信息的

接受者，又可以成为信息的传播者。例如，用户不仅可以从抖音平台关注各种新闻消息、

社会热点，还可以直接对新闻消息发表自己的观点，还可以通过发布短视频分享自己的

感悟。

精准性

传统大众传媒环境下，传统媒体对广泛的受众群体进行单向的“同质化传播”。传

播节目内容试图覆盖所有受众，因而受众的个人需求并未得到有效满足。而在新媒体时

代，不同的新媒体能够为不同的受众提供多样化的内容，而且受众可以根据自己的兴趣

爱好自主选择内容和服务，为受众进行“异质化传播”，从而提高了信息传播的精准性

和有效性，有利于满足受众的个性化需求。

及时性

以网络技术、数字技术及移动通信技术为依托，新媒体拥有传统媒体无法比拟的信

息传播速度，它既能够使受众实时接收信息，还可以让受众对信息作出及时反馈。例如,

抖音、微博、微信等新兴的移动社交应用更是可以将用户分享的信息内容第一时间发布

出去，让信息直达受众。

成本低廉

(1)经济成本低廉

新媒体营销固定成本低廉。由于新媒体营销是基于几大固有平台进行的，所以不需要自己创建

营销平台，减少了固定资金投入。

新媒体营销流动成本低廉。新媒体营销过程中，可以借助先进的多媒体技术手段，以文字、图

片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，基本上不需要什么费用，所以经济成本低廉。

(2)技术成本低廉

新媒体营销是科学技术发展到一定阶段的产物，其技术含量当然会很高，但与高端技术相比，

新媒体营销的技术成本却不是很高。

(3)时间成本低廉

新媒体的信息传播无需经过相关部门的审批，简化了传播的程序，再者，网络信息传递的互动

性使得营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，并且很多情况下传播过程都是自发性的，这

种便捷的传播方式自然降低了新媒体的营销时间成本。

应用广泛

(1)博客

(2)网络视频

(3)网络社区

(4)IPTV

(5)移动电视

模式健全

(1)微博营销

(2)SNS营销

(3)网站营销

（4）视频营销

（5）搜索营销

前景广阔

（1）媒体传播的碎片化与受众重聚

新媒体的逐步发展演进，势必会产生两个革命性的突破：一是传播方式的转变，即在互联网技

术的影响下，单向传播演变成双向传播，每一个信息接收者都有可能变为信息源或者传递者；二是

移动网络的广泛应用使媒介载体更加趋向多元化、便利化。二者结合终将相应的受众模式转变成为

“碎片化”和“重聚”。

（2）新媒体应用的策略与理念转化

三、把握新媒体的发展趋势

中国社会科学发布的《中国新媒体发展报告No.ll（2020）》认为，中国新媒体的

发展呈现以下趋势：

（-）直播和短视频仍处于黄金发展赛道

当前“直播+〃造就出万物皆可直播的景象，直播和短视频赛道红利显著。在短视频

方面，抖音、快手两家公司仍将占据两强位置，随着两家公司打造闭环生态加快流量变

现，二者的用户重合度将会不断提升。同时，直播、短视频等领域的网络监管将会快速

跟进并不断严格化，直播和短视频将会持续发挥公益价值、社会价值。

（二）“5G+”加速产业互联网变局

新冠肺炎疫情加速了我国产业互联网发展进程，传统产业数字化发展共识进一步凝

聚，产业互联网化实践加速推进。未来，5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等技

术将与产业发展紧密融合，产品研发得到升级，产业链得到优化，催生新的产品类型、

商业模式和管理服务。

（三）微传播价值与媒体融合价值回归本质

新冠肺炎疫情期间公众旺盛的信息需求及信息过剩现状，引发人们关于微传播、媒

体融合、融媒体价值导向问题的思考。随着微传播、移动传播成为主流信息传播方式，

媒体融合不断深入，新传播技术不断更迭，新闻传播工作的价值本质问题值得关注。

（四）“耳朵经济”迸发市场发展活力

根据Analysys易观数据，2019年音频市场规模达到87.72亿元、2020年达到90亿

元。根据市场研究机构IDC发布的数据，2019年中国智能音箱市场出货量达到4589万

台，同比增长109.7%。随着智能家居和产品的发展、5G等新技术的推动、智能语音交

互系统的落地，音频内容使用场景会得到迅速拓展，中国数字音频市场迎来发展新契机。

（五）网络文化呈“破圈化”发展趋势

〃互联网+文化〃"智能+文化〃等催生网络文化新业态。文创产品不断融合经济价值与文

化价值进行创新。网络文化内容和平台不断"出圈〃，线上线下影响力提升。一方面，

围绕网络文学IP,网络文学阅读、数字出版、影视作品、相关游戏等文化产品产业链

成熟发展。《后浪》演讲的“刷屏〃也表明以bilibili为代表的网络文化平台不断主流化。

另一方面，网络文学等网络文化出海成绩瞩目，成为提升中华文化国际影响力的重要

方式。

【任务实施】

按要求完成工单1

任务二认识新媒体营销

一、洞察新媒体营销的内涵

新媒体营销是指利用新媒体平台如门户、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、论

坛、手机、APP等基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导

的一种营销模式，也可理解为企业通过新媒体平台和渠道所开展的营销活动，是企业在

信息化、数字化、网络化环境下开展的一种营销活动。新媒体营销属于营销战略的一种,

是企业不可忽视的一种网络营销活动方式，也是一种基于现代营销理论，利用新技术带

来新型营销方式，能够最大程度上满足企业及顾客的需求，从而带来利益的最大化。

二、把握新媒体营销的现状与趋势

（一）新媒体营销的现状

根据全球知名第三方数据挖掘和分析机构iiMediaResearch艾媒咨询联合IMS（天

下秀）新媒体商业集团发布的《2019中国新媒体营销价值专题报告》显示，新媒体营销

对新一代用户群体的影响力不断上升，行业规模保持高速发展态势。

1.新媒体营销用户规模稳定增长

2019年，移动社交用户规模约7.8亿，同时，短视频和在线直播用户也均保持较快

增长势头，为新媒体营销提供了较好的流量基础。新媒体用户中中青年为用户主流，年

龄在26岁至40岁的比例超过七成。同时，娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要

用途，占比分别达至IJ57.8%,53.1%和51.8%。

2.图文形式仍是新媒体营销广告主要方式

2019年中国各行业新媒体营销大多数仍以图文形式为主，iiMediaResearch（艾媒咨

询）数据显示，2019年全行业新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比呈

上升趋势，较2018年投入占比上升了7%,图文形式的广告依旧是新媒体营销广告主要

的投放形式，但占比呈下降趋势。

视发图文

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图1-15全行业新媒体营销广告形式投放占比分布

3.快消品行业新媒体营销广告投放量居首位

在新媒体营销广告形式投放占比分布方面，视频营销占比由2018年9.0%提升至

16.0%。其中快消品行业视频营销投放比例从2018年的43.5%增长至94.0%,增长趋势

迅猛。

（二）新媒体营销的发展趋势

据《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告显示，新媒体营销时代，不论

是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展均发生了一定的变化。

1.新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长

从用户使用时长来看，微信占据最主要时长，逐步进入稳定区间；而短视频平台抖

音以及手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。从新媒体的发展来看，随着其他媒体平台

的发展，流量在各渠道之间分散，广告资源更加丰富，自媒体账号也开始多渠道运营。

媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐更加追求精细化和多元化。

2.自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN仍将持续发展

自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照

创意内容的深度可以划分为至直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提升，

垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户，垂直领

域账户品牌复投比例相对更高。

3.广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销

从品牌方的角度来看，营销需求逐步要求品效合一，基于新媒体的内容营销是同时

实现“品牌建设”以及“效果转化”有效途径。根据艾瑞咨询的调研，2019年广告主首

选的社交化营销方式就是KOL推广。

归纳与通过本章的学习，我们对新媒体营销导论有了一定的认识，能够掌握新媒体营销

提高的内涵、特点及主要载体，掌握新媒体营销思维。

二微博营销

一、微博与微博营销

二、微博营销内容运营

教学内容

三、微博营销粉丝运营

四、微博营销推广与策划

•了解微博的概念

•理解微博的发展历程

知识目标

•了解微博的类型

•理解微博营销的概念和特点

教学要求

能力目标•具备分析与构建企业微博的矩阵的能力

・新浪微博已经连续四年成为全球用户规模最大的独立社交

思政目标媒体公司。不仅反映了我国科技事业发展的中国速度，而且体

现了我国网民在主流网络社交平台上人人享有言论自由。

教学重点微博营销的内容规划、运营技巧、推广与策划

教学难点运用微博营销的相关知识分析问题、解决问题

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

【案例导入】

微博是企业开展新媒体营销推广的利器

据艾媒咨询发布的《2019中国电商促销节日社媒营销专题研究报告》显示，微博是

2019年双十一期间投放金额比例最大的渠道，品牌商家微博营销平台投放金额比例为

78%。2019年双H^一营销期间，微博投放占比在双H^一中期增长，双H^一后期下降。

案例思考：

L微博为什么能成为双十一品牌商家首选新媒体营销平台？

2.如何看待疫情期间微博的社交媒体价值？

任务一微博与微博营销

一、认识微博的概念

微博，是指一种通过关注机制实现用户之间分享和传播简短实时信息的广播式的社

交媒体、网络平台。它是一个基于用户关系的信息分析和传播的社交平台，允许用户通

过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时

分享、传播互动。

微博概述

L微博的由来

最早的微博形态产品是美国的Twitter,之后同类型的产品迅速在全世界遍地开花。2009年新浪

网推出“新浪微博”，此外还有腾讯微博、网易微博、搜狐微博等。但随着新浪微博的不断发展壮大,

其他微博平台渐渐没落并不再运营。2014年“新浪微博”正式改名为“微博”，成为我们熟知的社交产

品。

2.微博特点

（1）社交化

社交是微博的最核心特点，也是微博的灵魂。

（2）碎片化

碎片化既是微博的信息分发特点，也是目前互联网的主流信息传播特点。

（3）全民化

全民化是微博的生命力，每个人都能在微博中找到自己存在的价值。

（4）矩阵式

微博作为开放式社交平台，在用户关系上具有矩阵式特点。

（5）裂变式

一个社会热点的出现，通常是在微博平台进行引爆，实现裂变式传播，进而扩放到全网。

（6）视频化

随着短视频行业的发展和内容消费形式的改变，视频化已成为各大社交平台和内容平台的转型

战略。

3.微博的营销价值

（1）实现品牌传播

<2）进行关注者经营

（3）完成销售转化

（4）提供客户服务

（5）实现口碑传播

（6）进行舆情管理

（7）挖掘精准客户

（8）成为宣传出口

微博营销概述

1.微博营销的内涵

微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微

型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟

大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是互联网新推

出的微博营销。

2.微博营销的分类

（1）个人微博营销

<2）企业微博营销

（3）行业资讯微博营销

3.微博营销的特征

（1）注册简单、操作便捷、运营成本较低，方便实现“自营销”。

（2）微博营销的“品牌拟人化”特征更易受到用户的关注。

（3）多账号组成的微博矩陇，在保持整体协作的企业文化同时，也能针对不同的产品受众进行

精准营销。

（4）微博造星，可以借助知名微博主的影响力进行营销。

微博账号设置

1.微博账号的类型

（1）个人微博

（2）企业微博

（3）政务微博

（4）组织机构微博

（5）其他微博

2.设置合适的微博账号名称

<1）个人微博名称

（2）企业微博名称

3.设置标识性的微博账号头像

4.进行微博账号认证

（1）个人认证

（2）机构认证

5.打造微博运营矩阵

（1）按品牌需求进行建设

（2）按地域进行建设

（3）按功能定位进行建设

（4）按业务需求进行建设

二、洞察微博的发展历程

2006年3月，Twitter■允许用户将自己的最新动态、所见所闻和感想以短信息的形

式发送到好友的手机和个性化网站群。美国Twitter（推特）是最早也是最著名的微博。

从此，一个微博的时代正式开启。

2007年5月，从校内网起家的王兴创建了中国第一家带有微博色彩的社交网络饭

否网，接着陆续出现了叽歪、滔滔、低估等微博网站，不过这些网站由于当时的国内玩

过环境不成熟而没有生存下来。

2009年8月，新浪推出微博产品，随后网易、搜狐、腾讯等国内门户网站纷纷强力

推出微博服务，由此中国微博开始进入蓬勃发展时期。

2014年，新浪微博将其名称更改为微博。目前，新浪微博是中国最有影响力的微博

平台。截至2020年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿。

三、了解微博的类型

根据微博账号的注册类型，微博有以下五类：

（一）个人微博

个人微博是指以个人名义发布的微博，这类微博占据了新浪微博的绝大部分，可以

分为明星、专家、企业创始人、企业高管、“草根”等。其中，明星的微博关注度非常

眉］O

（二）企业微博

早些年前博客发展如日中天的时候，很多企业就纷纷在网上开通官方博客，将这一

平台作为企业宣传和品牌推广的窗口。后来发展到微博时代，很多企业都开立了自己的

官方微博。如今，微博以更加独特的传播优势，成为极具潜力的网络营销工具。

（三）政务微博

政务微博是指政务机构或公务人员开设的官方微博账户。政务微博在树立政府形

象、创新社会管理、引导社会舆论等方面都发挥着重要作用。政务微博可以即时公开新

出台的政策和规定，有利于政府信息公开，接受群众对党政机关和公职人员的监督；如

图2-1是共青团中央官方微博。

图2-1共青团中央官方微博

（四）校园微博

微博作为信息分享和传播的社交平台，吸引了各地学校尤其是高校的关注。自2009

年起，各大高校纷纷开设官方微博，将微博打造成为学校和学生之间、学校和社会之间、

学生和学生之间的沟通纽带与桥梁。通过微博这种全新的传播手段，高校搭建了更顺畅

的与社会信息交流、思想沟通和资讯互动的平台。图2-2是北京大学官方微博。

图2-2北京大学官方微博

（五）其他类微博

这些微博比较庞杂，不方便分类。如新电视剧上映前，制片方或剧组会开一个微博,

2020年热映的电视剧《三十而已》上映前，就开通了官方微博（如图2-3所示），吸引

了20多万粉丝关注，推广效果非常显著。然而，这类微博有一定的时效性，过了上映

期或者是活动发布期，微博的关注度就会冷下去，但其发挥的作用是不可忽略的。

图2・3电视剧《三十而已》的官微

四、理解微博营销的概念

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是

指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微

博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网

友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟

大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。

五、了解微博营销的特点

（一）传播速度快

微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度高的微博在互联网及关联的手机

平台上发出后短时间内可以互动性转发，甚至可以传播到微博平台里的每个角落。

（二）操作简单

微博的操作非常简单，只要你会打字，也能够写出140个字以内的内容，然后到新

浪、腾讯等免费微博平台申请一个账号，即可开始微博营销之旅。

（三）立体化呈现

微博营销可以借助好的多媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品进

行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。

（四）互动性强

与传统博客相比，微博的互动性非常强，可以与粉丝即时沟通，及时获得用户的反

馈与建议，第一时间针对用户的问题给予回应。微博可以通过粉丝关注的形式进行病毒

式传播，影响面较广，同时名人效应能够使时间的传播量呈几何级放大。

（五）成本低廉

较之于高投入的传统营销模式来讲，微薄营销的运营成本是比较低廉的。微博注册

免费，而运营一个微博账号，不必花大价钱架构一个网站，不必有多专业的计算机网络

技术，也不需要专门拍一个广告，或向报纸、电视等媒体支付高额的时段广告费用等。

六、分析微博营销的企业价值

（一）提升品牌知名度

对于企业而言，微博就是一种进行品牌差异化的绝佳平台。微博平台门槛相对较低,

文字、图片、链接、视频都可以进行品牌传播。在大众传播时代，媒介资源只有大企业

才具备能力获得。而今，网络传播时代，更多媒介资源为中小型企业敞开路灯，尤其是

微博，让中小型企业提供媒介资源更加便利，已成为它们进行品牌传播，提升品牌知名

度的好帮手。

（-）了解消费者的需求

微博用户一般喜欢在微博上记录一些自己的兴趣爱好、计划、想法等，真实地表达

自己的生活状态。因此企业便可以利用这一平台进一步地了解消费者的需求，并且有针

对性地制定出恰当的营销策略。

（三）搭建客户服务平台

在微博平台，企业可以对用户进行实时跟踪，从而快速的了解到用户在对企业产品

或服务发出的置疑或请求的帮助等信息，还可以通过微博来回复用户的信息，以解决用

户的问题，避免用户因不满而在网络上大规模地传播企业的不利信息。企业利用微博这

个平台能够快速地解决用户问题，有效地提高客户的满意度。

（四）处理危机公关

公关危机一直是各大企业不可避免的主要问题之一，尤其在这个互联网时代，人们

的言论更加自由，互联网也呈现一种病毒式传播现象，这种病毒式传播让许多企业产品

或服务的相关负面评价迅速蔓延，进而导致企业很有可能遭遇公关危机。社会化媒体时

代，企业可以尽情地在微博上体现你是如何处理此次危机事件的、如何采取有效的行动、

如何和当事人达成和解，并得到当事人的重新信任。

任务实施完成工单

任务二开通微博账号

一、设置微博账号

（-）设置微博昵称

L昵称的重要性

取一个好的微博名字很重要，有五大理由：（1）名字是你的微博最为重要的符

号；（2）名字是所有品牌的第一标签；（3）好名字是传递出的第一印象；（4）好名字

让人容易传播；（5）好名字可以让目标客户群快速找到你c

微博昵称的修改界面入图2-4所示。

2.昵称的设计原则

微博昵称最多只能填写2-15个汉字或者4-30个字符（可设置中文、英文、数字、

）o一般来说，设计昵称要遵循以下原则：

（1）品牌统一。微博的昵称，尽量与企业在自媒体网站名称和微信名称保持一致,

因此在注册的时候尽量做到全平台保持一致，方便品牌化运营和个人IP打造。

（2）紧扣内容。昵称最好体现主题，不要和内容完全不靠边。自媒体人可以直接用

名字。

（3）简短明了。一是要短，最好不要超过7个字，建议控制在四个字以内，如“百

草味”“三只松鼠”；二是要好听，易于口口相传。

（4）避免重复。为了证明身份和不重复，建议进行账号认证。

（二）认识个性域名

个性域名是微博唯一指定的特有地址，一旦开通将不可更改。所以，建议您在注册

时为您的微博精心起一个好名字。

（三）了解微博认证

微博认证用户分为个人认证和机构认证。其中，个人认证分为身份认证、兴趣认证、

超话认证、金V认证、视频认证、文章/问答认证。

任务实施完成工单

任务三制作微博封面图

【任务实施】

一、用PowerPoint制作微博封面图完成任务工单3

任务四实施微博营销活动

一、确定企业微博定位

企业微博定位是指确定企业微博的形象及其功能。企业微博的定位确定后，就要根

据具体的定位要求发布微博内容来开展微博营销活动。企业微博的定位是企业实施微博

营销的前提，定位清晰与否将会直接影响微博营销活动的效果。

二、撰写微博营销软文

在微博营销中，软文是一个必备要素，而只有尽心去写的微博软文才会得到高人气,

也才能帮助营销者实现目的。在不同的平台上需要考虑不同的软文类型，从平台用户的

习惯和喜好出发，微博软文也是如此。

三、实施微博营销策略

企业微博作为企业对外宣传的重要窗口，对于企业开展网络营销活动有着非常重要

的意义。在运营企业微博时，不仅要撰写优质的微博内容，还需要实施微博营销的四种

策略，即关注策略、评论策略、回复策略、转发策略。

【任务实施】

完成工单

任务五分析微博营销效果

一、微博营销数据分析的几点要素

一般而言，微博营销数据分析主要有以下3个要素：

（一）粉丝数量、转发数、评论数

（二）传播深度与关键传播点

（三）粉丝特质分析

【任务实施】

完成工单

通过本章的学习，我们对微博营销有了一定的认识，能够掌握微博运营的内容规

划、时间规划，熟悉微博运营的粉丝运营，掌握微博营销的运营技巧和微博营销的推

广与策划。

学习项目二微信营销

注册和认证微信公众平台

制作公众号封面图

教学内容

微信小程序注册与开店

开展公众号运营数据

•了解微信的特点

・理解微信营销的优势

知识目标

•了解微信公众平台的账号类型

•了解微信营销的生态平台

•能够对比分析个人微信号与微信公众平台

教学要求能力目标

•能够对比分析订阅号、服务号、企业号

•2020年美国《财富》杂志公布了100个“现代最伟大的设

计”排行榜，其中，微信入选“现代最伟大的设计”全球排名

思政目标

最高社交软件。通过本任务的学习，能够增强学生的民族自豪

感和对社会主义事业必胜的信念。

教学重点微信各功能的营销策略

教学难点运用微信营销的相关知识分析问题、解决问题

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

【知识充电站】

一、了解微信

微信（WeChat）是目前国内应用最广泛的社交软件之一，由腾讯公司于2011年1

月推出的，它是一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。截至2020年3月，

微信的月活跃账户数11.65亿，足以说明微信拥有强大的产品能力和良好的用户体验。

微信具有超强的用户粘性，已成为企业非常依赖的社交营销平台。朋友圈、微信支付、

公众号、小程序等微信产品成为企业重要的营销工具。因此，了解微信和微信营销的基

本知识，是新媒体营销人员的必备技能。

课堂讨论

在移动互联网时代，微信开始渗透到人们生活的方方面面，使用户形成全新的习

惯，改变了一些生活方式，请尝试填写表3-1。

表3口微信带来人们新的生活方式

微信出现之前微信出现之后

QQ聊天微信聊天

逢年过节发祝福短信给微信好友发微信红包

打电话

社交场合互换名片

拍照片发微博

网上购物用支付宝

二、了解微信营销的优势

一般而言，微信在企业网络营销过程中的优势主要体现在以下几个方面：

（一）平台功能强大

微信除了社交软件的常规功能之外，还具有城市服务、购物、生活缴费、游戏、公

益、旅游出行等诸多功能，为企业网络营销提供了广阔的平台和机遇。

（二）用户定位准确

利用微信平台，不仅企业能够主动添加用户，而且用户可以主动关注企业的公众号,

很大程度上保证了粉丝的质量和粘性，客户群也更具针对性，便于企业进行精准营销。

例如，关注房屋装修类公众号的大多都有房屋装修的需求等。

（三）营销模式多样

依托朋友圈，企业和个体微商可以向粉丝推送产品的文字、图片、视频等；依托企

业或个体微信公众号，定期推送产品软文，以生动活泼的图片、文风向客户传递产品信

息。

（四）节约营销成本

除了流量费之外，微信营销没有其他额外支出，营销成本低，而且客户参与度高、

互动性强。客户可在企业微信公众号的帖子里留言，交流产品使用心得，企业也会为客

户推送一些产品使用技巧及服务类内容等。

【任务实施】

一、掌握微信营销生态平台的类型

（一）个人微信

随着自媒体时代的到来，人人都可以成为内容的创作者，个人微信号的营销价值也

变得越来越大。而要利用它来做微营销，一定要基于人性来考虑。个人微信号，不仅可

以与好友产生多种形式的交流与互动，而且可以打造自己的个人IP,还可以衍生出社群

电商、社群KOL、朋友圈营销等等一系列可变现的玩法。一个有5万名好友的个人微信

号，其影响力相当于一个有50万粉丝的订阅号。

（二）微信公众号

微信公众号是开发者或个人、商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ

账号互通，在平台上能实现和特定群体之间进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通

和互动，进而形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。

2012年08月，微信公众平台上线。2013年8月，微信公众号细分为订阅号和服务

号，2014年9月新增了企业号。

（三）微信小程序

微信小程序，是一种不需要下载和安装即可在微信上使用的应用，它实现了应用

“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。小程序全面开放申请后，

企业、政府、媒体、其他组织或个人的开发者，均可申请注册小程序。微信小程序、

微信订阅号、微信服务号、微信企业号是并行的体系。经过近几年的发展，已经有超

过150万的开发者加入到了微信小程序的开发，微信小程序应用数量超过了100万，

覆盖200多个细分的行业。

课堂讨论

从微信运营的角度而言，个人微信号与微信公众平台存在着明显区别，请尝试填写

表3-2。

表3-2个人微信号与微信公众平台的对比

对比项个人微信号微信公众平台

使用方式以手机端为主

功能加好友、发消息、打电话、朋友圈、

位置、支付功能

用户导入可自动导入手机通信录，系统会提

示通讯录中开通微信的账号，这就

建立了初步的通信录和朋友圈

圈子定位熟人圈子，主要是你认识的朋友

推广方式面对面加好友或建群，或者通过彭

玉推荐名片的

二、剖析微信公众号的区别

（一）订阅号

公众平台订阅号，旨在为用户提供信息。任何组织和个人都可以申请。对个人用户

而言，只能申请订阅号。订阅号每天（24小时内）仅发送1条群发消息。

（二）服务号

公众平台服务号，旨在为用户提供服务。仅企业或组织机构可以申请服务号。服务

号1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息，还可申请自定义菜单。

（三）企业号

公众平台企业号，旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织

建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提

高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。

任务二搭建微信营销平台

【知识充电站】

一、认识微信公众平台的区别

我们在申请微信公众号时，是该选择订阅号，还是服务号、企业号呢？这就需要深

入了解它们之间的区别，根据企业或个人的实际需求而定。需求定位确定了，就能确定

合适的公众号类型。表3-3是微信公众号几种类型的具体对比情况。

表3-3微信公众号类型的对比情况

对比项订阅号服务号企业号

定位为用户传达资讯（类似给个人用户提供相关为企业客户提供的移动

报纸杂志）服务应用入口

适用人群个人、媒体、政府或其媒体、企业、政府或其企业、政府、事业单位或

他组织他组织其他组织

知名账号中国教育报中国银行信用卡海尔集团

电子商务研究中心海南航空上海通用汽车

类型个人订阅号认证服务号—

企业订阅号未认证服务号

认证费用个人订阅号不用认证认证费300元/年认证费300元/年

企业订阅号认证费300

元/年

二、选择微信公众平台的类型

简单来说，订阅号就相当于报纸（个人和媒体都可以发表新闻文章），服务号就相

当于公司网站，企业号就相当于0A（协同办公软件）。

三、了解公众平台注册的主体与上限

注册选择类型组织机构类型

个人独资企业、企业法人、企业非法人、非公司制企业法人、全名所有

企业类型制、农民专业合作社、企业分支机构、合伙企业、其他企业个体户，个

体工商户、个体经营

媒体类型事业单位媒体、其他媒体、电视广播、报刊、杂志、网络媒体等

免费类型（基金会，政府机构驻华代表处）

社会团体（社会团体法人、社会团体分支、代表机构、其他社会团体、

群众团体）

其他组织

民办非企业，学校，医院等

其他组织（宗教活动场所、农村村民委员会、城市居民委员会、自定

义区、其他未列明的组织机构）

事业单位（事业单位法人、事业单位分支、派出机构、部队医院、其他

事业单位）

政府单位

政府机关（国家行政机关法人、国家权力机关法人、民主党派、政协组

织、人民解放军、武警部队、其他机关）

（二）了解公众平台的注册上限

四、了解微信公众平台的认证

30天内认证,逾期需重新提交资料以及付费审核

操作认证并贿认

幅注册资料页面提示微信认证----------

►证资料

提交

▼

认证成功分配审核

注册并认®TO等待审核支付审核费用300

（被）（3个工作日内审核）兀

图3-2微信认证流程图

【任务实施】

一、个人注册公众平台

1・不嬉■忑4破我记5公众电

企业微倍

订阅号服务号0

Vv朦20

力WBQ个人良俣方式.构给企业KM8O供更融大龄让洌0资与用户・麻W#侥&Qn*RI..580办公应用

■与女•之;糖中的K》卬丽F骑爱力.■«&企业MXS外储公众号0%号API.财力企虹现&*与也：.

等台.

不逋用于个人用丝*田*且关A5

BI7WUI

博后之承0・HEiss^a#*w»

■59将口s«M9»a/as^ea

BS2KJBZAO能力R

morac

5W5«tr!对外推广!不造台对外推广!

冬天可以用发1*«B9个月可以1偿体消息

近用于公司08«内8M6用

账号类型及区别

二、企业注册公众平台

主体类型如何选择主体类型?

政府镇住企业其他也织个人

企业和个体工商户可注册2个帐号.

请按照营业执照上的主休类型如实选择注册类型，了解详情.

主体信息登记

企业类型企业•个体工商户

个体工商户最多只能注册2个旅号

企业名褥|

清填写企业名称

需与当地政府领发的商业许可证书或企业注册证上的企业名称完全一致,信息市核成功后,企业名称不可修改.

普业执照注

册号i»输入正鹤的.业执照注册号

请输入15位雪业执照注册号或1啦的统一社会信用代码

蛉证方式法定代表人蛉证支付蛉证微值认证

三、认证微信公众平台

主体信JR登记

企业类型•企业个体工商户

企业包括：企业、分支机构、企业相关品牌等

企业名寿•■―・

簿与当地政府颌发的商业许可证书或企业注册证上的企业名称完全一致,信息市核市核成功后,企业名称不可修改.

备业执照注

册易清输入15位备业引腺注册号或1的统一社会值用代码

幢正方式法定代表人蛭证支付验证•做僖认证

微信注册开认证，无需，JMS打软蛤证，需支付300元亩核要用.理交认证后会在1-5个工作日完成81核.*8完成后会荻再认证标

识,订阅号自定义菜单可瓶入外S；眼号号可获微啾R接口及开通支付权跟等.查看真情

认证®弟人信息

以下仅作为认证审核中联系人信息,建议而A证实际操作人员的联系方式.认证成功后该旅系人不会变更为管理员,皆理员的变更请在安全中心猊一返

联系人姓名

联系人姓名襁为王

认证由核过程中将会致电该联系人.

联案人手机号码

请籁入正♦的手机昨

谙境石联系人的手机号E.X证审核过程中会致

电该联系人，装证码加斓1份的

后信检证码

联系人麽机

联系人座机不《防三

包括区号、电话.分机号.以---分隔.座机

用于在手机联系不到蛔使用.

联系人电子吃箱

清粕入正31的郎安格式

电子廉18用于在南核沟通中告知可能存在的问

2Q.以及如何完事.

任务三制作公众号图片

【知识充电站】

一、认识微信公众号图片的作用

二、了解公众号的图片类型及尺寸

（一）公众号封面图片

封面图片分为一级图片（首图）和二级图片（次图）。其中，一级图片的尺寸为900

像素X383像素（宽x高），二级图片为200x200像素，格式为jpg、png、gif,文件在10M

以内。一般情况下，图片格式建议用jpg。

（二）正文里图片

对于公众号正文里的图片，微信官方没具体的尺寸限制，一般宽度设为900像素，

高度任意，格式和文件大小与封面图片的要求相同，支持动态gif图片。

课堂讨论

微信公众号文章的配图多种多样，每种配图的尺寸也不一样，请尝试填写

表3-5o

表3-5公众号配图的类型及尺寸

公众号配图类型尺寸公众号配图类型尺寸

公众号首图900x383小程序封面

公众号次图200x200文章配图-横版1024x768

表情包文章配图-竖版1280x1920

横版海报文章配图-方形1080x1080

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