网络营销全书课后习题答案1-9章（同济）

网络营销全书课后习题答案1・9章（同济）

第一章网络营销概述

知识巩固：

1.网络营销产生与发展的原因是什么？

答：一是网络技术。科技的进步、营销与消费观念的变革、市场

竞争的日益激烈等综合因素是促成网络营销产生与发展的基础。

二是“互联网+”。其核心就是互联网作为创新原动力，已成为

整个社会各个领域创新的主引擎。

三是大数据和云计算的发展。

2.简述网络营销的特点与功能。

答：网络营销的特点：（1）全球性；（2）交互性；（3）整合性;

（4）经济性。

网络营销的功能：网络营销具有决策支持、营销传播、品牌价值

的扩展与延伸、渠道拓展、特色服务、顾客关系管理等主要功能。（1）

支持决策功能；（2）传播功能；（3）品牌价值的扩展与延伸功能；（4）

市场开拓功能；（5）特色服务功能；（6）顾客关系管理功能。

网络营销的各功能都是依托互联网的各种资源来实现的，使网络

营销具有明显的资源整合能力。这是一种传统营销根本不具备也无法

实现的新的营销能力，它有助于提高营销者的获利能力，使营销主体

提高或获取增值效益。

3.简述网络营销与传统营销之间的关系。

答：1）相互联系。（1）网络营销与传统营销都是企业的一种经

营活动；（2）网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能；（3）网

络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。这不

仅指满足消费者的现实需求，还包括满足消费者的潜在需求。

2）相互影响。传统营绡体系的成功依赖于严密的营销渠道建设，

并以大量人力与广告投入来占领市场。网络的特征决定了网络营销的

特征，并彻底改变了传统营销模式。市场调查、广告促销、经销代理

等传统的营销手法都将与网络结合，不仅如此，网络营销能充分运用

网络的各种资源，形成以低成本投入获取更大销售量的新型营销模式。

3）相互整合。网络营销与传统营销的整合应当是从战略到策略、

从资源到手段多层面、全方位的整合，这是实现两种营销整合的基本

原则。

由此可见，网络营销与传统营销之间并非相互排斥和相互独立的

关系，而是相互协调、配合与促进的关系。

4.当前网络营销存在的问题有哪些？

答：从网络营销诞生之日起，网络安全问题、税收问题、商业惯

例问题、商业信用问题就一直伴随着它的成长和发展，至今尚未被完

全解决。（1）网络安全问题；（2）税收问题；（3）商业惯例问题；（4）

商业信用问题。

第二章网络营销的基本理论及战略

知识巩固：

1.通过具体的案例说明基于互联网环境与技术建立起来的数据

库系统在网络营销中所能发挥的功效将远远超过传统环境下的直复

营销。

答：关键是更灵活、更迅速、更容易评价且更具有成本优势。

2.试通过具体的例子来证明“一些在传统市场上运用自如、成

熟的整合营销传播策略在面对网络营销这一全新的领域时会显得力

不从心”这一观点。

答：（1）整合的理念不同；（2）实现整合的环境不同；（3）整合

的方法不同。

3.你怎样理解“关系营销理论对拓展网络营销的思维有着重要

的指导意义”的观点？举例说明。

答：（1）互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之

间可以实现低成本的沟通和交流，这是两者建立长期关系的有效保障。

（2）企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。

（3）企业可以依托互联网这一便捷的沟通渠道，以低廉的成本与供

应商、分销商及相关组织建立合作关系。

4.网路营销战略规划的几个阶段。

答：网络营销战略规划分为以下几个阶段：（1）目标规划。在确

定使用网络营销战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提

出改进目标和方法。（2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强

大的技术投入和支持。因此，对资金投入、设备等的购买安装、人员

培训等都应统筹安排。(3)组织规划。实行数据库营销后，企业的组

织应进行调整以配合网络营销策略的实施，如增加技术支持部门、数

据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。(4)管理规划。组织

变化后管理也应相应变化，企业的管理必须适应网络营销的需要，如

销售人员在销售产品的同时还应记录顾客的购买情况，个人推销应严

格控制以减少费用等。

第三章网络营销环境

L什么是网络营销环境？

答：同传统营销一样，网络营销也面临着一定的环境，并在特定

的环境条件下通过互联网这一特殊平台开展营销活动。网络营销环境

是指网络营销活动所面临的各种内外部条件的总称，包括宏观环境和

微观环境两大部分。

2.网络营销的宏观环境包括哪些内容？

答：网络营销的宏观环境主要包括政治、法律、社会文化、经济、

自然环境和科技6个方面。

3.网络营销的微观环境包括哪些内容？

答：网络营销的微观环境主要包括企业内部环境、行业性质、竞

争者状况、供应商、顾客和社会公众等诸多方面。

4.如何进行网络营销的行业环境分析？

答：分析行业环境应从行业性质、竞争者状况、供应商、营销中

介等环境因素的分析入手。这些环境因素对企业开展网络营销有重要

的影响，是企业开展网络营销的外部环境。

5.如何对网络营销的竞争者状况进行分析？

答：有市场行为的地方就会有竞争。尤其在网络大行其道的时代,

企业要获取竞争优势就必须针对竞争对手采取更多的优化方案与手

段。在网络营销实践中，竞争策略往往是针对竞争对手作出的反应。

因此，企业必须了解自己的竞争对手是谁，他们的目标是什么，他

们具有什么优势和劣势，其现在采取和将来可能采取的竞争策略是什

么等。在此基础上，才能采取相应的对策有效地应对竞争，化解危机，

赢得优势。

6.如何进行网络消费环境分析？

答：企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业

在开展网络营销时，在企业内部环境方面要着重考虑以下几个方面的

因素。

(1)企业的网络营销观念

网络营销作为社会营销领域一大新的发展趋势和潮流，这种融合

网络技术与市场营销于一体的新型营销方式已被广泛运用。

在网络营销的互动交流中，十分强调各部门、各环节之间的衔接

与协调，要充分运用网络技术提供的快捷平台，迅速而全面地去吸引

客户、了解客户，通过建立大规模数据库锁定客户群，培育忠诚客户，

并改善产品开发和服务能力。

(2)企业的组织结构

互联网条件下，企业营销能力实际上就是企业适应环境的能力。

企业营销能力的高低在很大程度上取决于营销组织结构的状况，取决

于营销组织结构是否能适应市场的需求，是否具有较高的核心竞争力。

网络营销要求企业的组织结构必须具备以下3个特征：第一，扁

平化。第二，网络化。第三，虚拟化。因此，企业在有限资源条件下，

为取得最大的竞争优势，可以只保留其中最关键、最具竞争优势的功

能，而将其他功能虚拟化，通过工作外包，实现资源重组，以便形成

强大的核心竞争力。

(3)企业的信息化程度

企业内部的信息化包括软件和硬件2个方面：企业信息化的软件

系统要求企业内部建立管理信息系统。企业管理信息系统在组织中发

挥收集、处理、存储和传递信息以及支持组织决策与控制的功能，•企

业信息化的硬件系统要求企业具有与各层次、各岗位相适应的管理人

员和操作人员。开展网络营销会导致企业在组织结构上的重大变革，

组织结构中有些部门需要重新设立、有些部门要削减掉、有此机构要

合并重整、相关的人员也必须进行系统的培训。

第四章网络营销概述

知识巩固：

1.什么是网络市场调研？

答：网络市场调研，又称网上调查，是指通过网络进行有系统、

有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品和劳务有关

的市场信息，客观地测定及评价当前市场及潜在市场，重点了解有关

消费者的需求、购买动机和购买行为等信息，从而把握市场现状和发

展态势，并在此基础上，为各项营销决策提供依据。

2.与传统市场调研相比，网络市场调研有什么特点？

答：与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多

优点：

1）网络调研信息的及时性和共享性

2）网络调研方式的便捷性和经济性

3）网络调研过程的交互性和充分性

4）网络调研结果的可靠性和客观性

5）网络调研无时空和地域的限制性

6）调研信息的可检验性和可控制性

3.网络市场调研的步骤有哪些？

答：网络市场调研应遵循一定的程序，一般而言，应经过五个步

骤：

1）确定目标

2）设计调研方案

3）收集信息

4）信息整理和分析

5）撰写调研报告

4.什么是网络市场直接调研法？什么是网络市场间接调研法？

它们各有哪些方法？答：网络市场直接调研指的是为当前特定的目的

在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种:

观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专

题讨论法和在线问卷法。

网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源

有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场

调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中

许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息

都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供

商）、专业型ICP,以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二

手资料的收集非常方便。

5.在网络调研过程中应注意哪些事项？

答：1）网上调研的内容是否适应。网上调研是面向广大网民群

体的，不同的产品我们要有不同的方法及内容。如果是有关具体产品

时，往往采用详细调研方法。

2）网上调研的对像是否适应。网上调研要看具体的调研项目和

被调研者的群体的定位。调研的网民要有一定的规模。

3）样本分布是否均衡。样本分布不均衡可能造成调研结果的误

差。所以在对市场调研时要对调查的网络用户有一的了解。

4）调研质量监控。上网的人都能填写问卷，为了避免一个网民

填写多份。我们应该设置一些口令或其的来监控。

5）是否合理答谢被调研者。在网上调研过程中，加入适当的奖

品既有利于吸引更多的网民来参与，又有利于我们下次做调研。

6）公布保护个人信息声明。

第五章网络市场分析

知识巩固：

1.简述网络市场的分类。

答：网络市场按照购买者身份不同可以分为网络消费者市场和

网络组织市场。

（1）网络消费者市场：为了满足生活消费需要，而通过因特网

购买货物或劳务的一切个人或家庭的所有消费者称为网络消费者市

场。个人和家庭是市场的基本购买单位。主要包括B2c与C2c两

种模式。

（2）网络组织市场：一般把通过因特网实现自己部分或全部购

买行为的所有组织称为网络组织市场。主要包括B2B,B2G两种模

式。其根据组织购买商品或服务的目的的不同又可以划分为：网络

企业市场，包括网络生产者市场和网络转卖者市场；网络非营利组

织市场。

2.举例说明网络消费者的特征。

答：网络消费是一种新型的消费形式，与传统的消费形式相

比，有类似的地方，也存在着不同的特点。其主要表现为

（1）网络消费者中青者消费者的市场

（2）网络消费者具有较高文化水准的职业层市场

（3）网络消费者中低收入阶层市场

（4）网络消费者不愿意面对销售员的顾客市场

（5）网络消费者女性将占主导地位的市场

3.举例说明网络消费者的购买动机。

答：网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络

消费者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机大

致可分为以下几种。

（1）感情动机（2）理智动机（3）信任动机

4.影响网络消费者购买的主要因素是什么？

答：影响网络消费者购买的因素有很多，包括产品的价格、消

费者的收入水平等经济因素，消费者的心理、需求与动机等个人因

素，社会文化、职业环境等社会文化环境因素。总的来说，影响影

响网络消费者购买的主要因素有以下几个方面。

（1）产品的特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）

安全可靠性

5.简述网络消费者的购买过程。

答：网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要——

信息收集——比较选择——购买决策——购后评价。

第六章网络营销组合策略

思考与练习

1.网络营销产品的整体概念是什么？请举例说明。

答：产品不仅是我们看到的实体产品或感受到的服务本身，而且

应是一个产品整体，在网络营销中，产品的整体概念可分为以下五个

层次•

（1）核心利益层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）

延伸产品层次（5）潜在产品层次。

举例：洗衣机的五个产品层次。

2.简述网络营销产品的特点。

答：一般而言，目前适合在网络上销售的产品通常具有以下七个

方面的特点：

（1）产品性质。用户上网大多与网络技术等相关，因此网上销

售的最好是与高新技术或与计算机、网络有关的产品；一些信息类产

品（如图书、音乐等）也比较适合网上销售；还有一些无形产品（如

服务等）也可以借助于网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

（2）产品质量.网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制,

实现远程购物和在网上直接订购。这使网络顾客在购买前通常无法体

验产品，只能通过网络提供的信息来对产品的质量做出预估。

（3）产品式样。通过互联网向某国家（地区）销售的产品要符

合该国家（地区）的风俗习惯、宗教信仰和教育水平；同时，网络营

销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。

（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经销商的品牌同样重

要。一方面，产品信息要在浩如烟海的网络信息中获得浏览者的注意，

必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者面对很多选

择，网上购物也无法获得像传统购物那样全面的购物体验，因而购买

者对品牌比较关注。

(5)产品包装。网络营销中针对全球市场的产品，其包装必须

符合网络营销的要求。

(6)目标市场。网络市场是以网络用户为主要目标的市场，网

上销售的产品可覆盖广大的地理范围。

(7)产品价格。一方面，互联网作为信息传递的工具，在发展

初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品

的低廉特性；另一方面，通过互联网进行产品销售的成本低于其他渠

道销售的成本。因此，在网上销售的产品一般采用低价位定价。

3.简述常见的网络营销定价策略。

答：(1)低价定价策略。

直接低价定价策略、折扣策略、促销定价策略。

(2)定制生产定价策略。

(3)使用定价策略。

(4)拍卖竞价策略。

(5)差别定价策略。

4.简述网络营销促销的特点。

答：网络促销突出地表现为以下三个明显的特点：

(1)网络促销通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功

效及特征等信息。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并

且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。

(2)网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联

网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的

网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

(3)互联网虚拟市场的出现将所有的企业，不论是大企业还是

中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈

子被一步步打破。

5.简述网络促销的方式。

答：传统营销的促销形式主要有广告、销售促进、宣传推广和人

员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应的促销形式有

网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。其中，网络广告和站点

推广是网络营销促销的主要形式。

第七章网络广告

1.网络广告的特点有哪些？

(1)覆盖面广

(2)具有强制性和用户主导性的双重属性

(3)统计准确性高

(4)实时性强

(5)交互性和感官性强

(6)核心思想在于引起用户关注并产生进一步的行为

2.网络广告的形式有哪些？

网络广告有以下几种形式：

(1)搜索引擎广告。搜索引擎广告也称为“关键词检索二在搜

索弓I擎的搜索结果中发布广告的一种方式。

(2)品牌图形广告,品牌图形广告是网络硬广告最常见的表现

形式之一，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，主要包括：

横幅广告；图标广告；画中画广告；摩天楼广告；对联广告。

(3)视频贴片广告,贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播

放的广告，以及背景广告等。

(4)富媒体广告。富媒体，是RichMedia的中文翻译，它并不

是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交

互性的信息传播方法。

(5)文字链广告。文字链广告是以文字链接的广告，即在热门

站点的Web页上放置可以直接访问的其他站点的链接，通过热门站

点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。

3.选择网络广告资源需要参考哪些要素？

(1)网站访问量及可信度

(2)目标定位

(3)价格因素

(4)方便广告管理

(5)广告效果监测

4.网络广告计划的步骤有哪些？

(1)确立网络广告目标

(2)确定网络广告预算

(3)对广告信息进行决策

(4)选择网络广告媒体资源

(5)对网络效果监测和评价

5.如何评价网络广告的效果？

(1)明确界定网络广告效果

网络广告效果的评价要紧密结合网络广告目标。不同的广告，所

期望产生的效果和价值也会有所不同。

(2)确定精准的目标群体

结合网络广告预算,在效果评价时，网络广告在选择目标群体时，

越精准越好。

(3)选择科学的评估体系

一方面，确定网络广告效果的评价指标。包括广告曝光次数、点

击率、转化率。另一方面，选择合适的网络广告效果的测评方法，如

单一指标评估法、或综合指标评估法。

(4)网络广告效果的影响因素

评价网络广告效果时，还需要考虑一下因素：互联网用户行为；

网络广告规格形式；网络广告设计与投放。

第八章网络营销方法

L什么是搜索引擎营销？其特点是什么？

答：搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户

检索信息的机会，采取一系列方法和策略，将有用的营销信息传递给

目标用户的过程。

搜索引擎营销具有自身的一些特点：

(1)搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；

(2)搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销；

(3)搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；

(4)搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加；

(5)搜索引擎营销需具有动态性和适应性；

(6)搜索引擎营销只具有传递信息的功能；

(7)搜索弓I擎营销门槛低，投资回报率高，使用广泛；

(8)搜索引擎营销竞争性强。

2.搜索引擎的主要模式有哪些？每个模式的要点是什么？

答：搜索引擎的工作方式主要分为三种，分别是全文搜索引擎

(FullTextSearchEngine)、目录索引类搜索引擎(Search

Index/Directory)和元搜索引擎(MetaSearchEngine)

(1)全文搜索引擎c全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，它

们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息(以网页文字为主)

而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一

定的排列顺序将结果返回给用户，因此它们是真正的搜索引擎。

(2)目录索引。目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上并

不是真正的搜索引擎，而是按目录分类的网站链接列表。用户可以不

用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。

(3)元搜索引擎。元搜索弓I擎在接受用户查询请求时，同时在

其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。

3.关键词竞价排名的主要模式有哪些？举例说明每种模式的区

别。

答：这种方法的国内代表性网站主要有百度、谷歌、雅虎等。

(1)百度模式。百度的竞价服务不限制用户注册的“产品关键

词”数量，通过注册大量“产品关键词”按照所带来潜在客户的访问

量计费。

百度关键词竞价模式分为手动竞价和自动竞价两种。如果选择手

动竞价，需要每次人工手动调整价格，竞价价格是关键词的实际点击

价格：如果选择了自动竞价，竞价价格将是为该关键词出的最高点击

价格。随后，竞价排名系统将根据设定的最高价，自动为关键词挑选

一个合适的位置。现在百度还提供“分地域投放”、“每日最高消费”

等业务，以便客户更灵活地控制自己的广告投放力度和效果。

(2)谷歌模式。谷歌的搜索显示界面分为左侧排名和右侧排名

两部分，竞价排名是指右侧的广告。谷歌右侧广告是基于关键词搜索

的文字广告，根据客户购买的消费词，以纯文本方式将广告安置在相

关搜素页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字。谷歌

左侧排名是一种自然排名。

(3)雅虎模式。雅虎的竞价服务：客户的竞价广告将会出现在

以雅虎为首的六大联盟站点的网页搜素结果的前五位或首要位置，这

六大顶级商业网站包括雅虎、MSN、AltaVistaxInfoSpace、AlltheWeb

和NetZerOo搜素结果将以“赞助商结果”字样注明。另一当面雅虎

联盟搜索提供广告补充展示。雅虎竞价服务中的“雅虎定向推广”是

一种结合多种资源，由雅虎自行研发出的精确提取网页相关主题，并

匹配相应的竞价推广内容的产品。

4.什么是许可E-mail营销？

答：许可E-mail营销在企业营销过程中，可以发挥不同的作用,

其工作过程也稍有差别，表现为不同的类型。

(1)按照E-mail地址的所有权分类

潜在客户的E-mail地址是企业重要的营销资源，也是开展许可

E-mail的重要基础之一。根据对用户E-mail地址资源的所有形式，

可将许可E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者

叫内部列表和外部列表。

(2)按照营销计划分类

根据企业的营销计划，可分为临时性的许可E-mail营销和长期

的许可E-mail营销，前者是指根据企业营销活动需要，临时进行的

许可E-mail营销活动，如不定期的产品促销，市场调查，节假日问

候，新产品通知，重大新闻发布等；长期的许可E-mail通常指为了实

现企业的营销目标和战略规划，以企业内部注册会员资料为基础，以

新闻邮件，电子杂志，顾客服务等手段，所进行的建立良好的顾客关

系，提供完善的顾客服务，树立企业品牌形象等工作，该方式的作用

要比临时性的许可E-mail营销更持久，工作难度更大。

(3)按照许可E-mail营销的功能分类

根据许可E-mail营销的功能,可分为顾客关系许可E-mail营销，

顾客服务许可E-mail营销，在线调查许可E-mail营销，产品促销许

可E-mail营销等，该种规划方法有助于企业根据不同的目标，选择

合适的许可E-mail营销方式,有针对性地开展许可E-mail营销工作。

(4)按照许可E-mail营销的应用方式分类

企业在开展许可E-mail营销的过程中，如果捱有的用户资源比

较丰富，并达到一定的水平，则既可用于企业本身的营销，也可为其

他企业提供相应的服务，并获得相应的收益，按照企业是否将E-mail

营销资源用于为其他企业提供服务，许可E-mail营销可分为经营型

和非经营型两类。

5.简述许可E-mail营销的策略。

答：企业开展许可E-mail营销工作，既要有一个良好的外部环

境，也要从自身情况出发，准确把握顾客的需求，为其提供个性化的

信息和服务。许可E-mail营销的策略包括面向用户的策略与企业内

部的策略两个方面。

1)面向用户的策略

促使用户加入企业的邮件列表，并根据用户的需求向其发送个性

化且满足其需求的信息，是许可E-mail营销成功的保障。面向用户

的策略包括以下几个方面：

(1)吸引用户加入邮件列表的策略

(2)用户服务的策略

2)企业内部的策略