房地产行业调研报告-3.17

××××××公司山东求是达明企业管理咨询有限公司目录2016年，不变的是资源，变的是思维—房地产调研报告 11政策法规，宏观背景 11.1政策法规—宽松政策保障房地产经济推动力 11.2经济形势--调结构稳增长须加减乘除并用 21.3土地市场—土地购置活动进入收缩期，价量齐升时代终结 31.4金融政策--施稳健的货币政策维护金融稳定 62标杆企业-万科 82.1公司概况 82.2经营管理模式--2012 92.3核心价值观—创造健康丰盛的人生 103现状—行业集中度上升白银时代来临 103.1市场格局--结构加剧分化 103.2价格预期--全国商品房成交价预计2016年增长7%左右 103.3供需—存量新高位，去库存重中之重 114发展前景—房地产行业仍是支柱产业 124.1行业特点—政策敏感 124.2思考—运营思维转变推动主业发展 135马云年初浙商会议对于2016经济的思考 142016年，不变的是资源，变的是思维—房地产调研报告1政策法规，宏观背景1.1政策法规—宽松政策保障房地产经济推动力一是去库存成为2016年中央到地方政府的主要工作，一切的政策与调控都会为去库存而放松。二是住房需求会再次获得释放，二孩、户籍、公积金、房贷首付与利率下调等政策利好，刺激购房需求。三是一二线城市房地产市场持续火爆，三四线城市则逐渐平稳。四是货币政策依然存在放松的空间，降准、降息。五是宏观经济增长7%以下的增速，6.5%以上的增速目标，房地产将为经济增长提供动力。毫无疑问，2016年全国房地产市场不会比2015年差，会好于2014年。从中国房地产发展历程来看，房地产发展的各个阶段受政府政策影响较大，主要分以下阶段，（1）1999年至2003年，国家提出“住房市场化改革”、“明确房地产支柱地位”等政策支持房地产行业发展。（2）2004年至2007年“调控供需、抑制房价”是房地产调控的主旋律，房地产销售面积依然延续增长态势。（3）2008年金融危机直接影响房地产行业销售面积增速同比下降19.70%，为近十年来首次增速下降的年份，为此，政府提出“重申支柱产业调节投资”的政策，且国家加大了固定资产投资力度，2009年房地产市场迅速回暖，销售面积和增速均大幅提升，2010年和2011年房地产市场销售情况保持良好，房地产价格增长较快。（4）“房地产深度调控，促进房价合理回归”是2010年至2013年期间调控重点，房地产销售波动上升，2013年房地产销售面积增速达到17.30%。（5）2014年宏观经济增速放缓，房地产销售面积和增速下滑明显，2014年下半年开始，“930”新政、“330”新政、降息降准等政策陆续提出，以及近期中央提出放开二胎政策、习主席首次提及去库存等，带动2015年以来房地产市场呈现出回暖迹象。2014年在全国房地产行业整体降温的大背景下，宏观调控理念正在逐步发生变化。1.2经济形势--调结构稳增长须加减乘除并用未来两年，中国经济增速在投资减速的压力下还将继续下行，预计2016年经济增速将在6.5%-6.7%之间。提高增长率需从供需两方面入手，总量与结构问题都不可偏废，改善供给结构、效率与扩大需求两手都要抓。供给侧结构调整应以新发展阶段背景下的需求结构转换为愿景指导，在做减法的同时更加重视做加法，做除法的同时做乘法，在用加法调整供给结构的同时扩大需求稳增。2016年中国经济将呈“降中趋稳”态势，或呈“L型”走势。具体来说，2016年中国经济将呈如下趋势：一是GDP增速将跌至6.5%左右；二是“三驾马车”中的出口呈0%上下低迷增长，投资和消费将分别呈8%、10%左右的增长；三是经济结构继续优化，消费对GDP贡献率达到70%左右，三产占GDP比重上升至53%左右，城镇化率上升到57%左右；四是财政收入、企业利润等继续差强人意；五是资源环境压力仍然较大。但中国经济前景光明，因为经济全球化趋势继续持续，全球经济在深度调整中曲折复苏；新一轮全球技术革命和产业革命蓄势待发；制度变革、结构优化、要素升级(或改革、转型、创新)“三大发动机”带来的制度变革生产力、结构优化生产力和要素升级生产力还将逐步释放；消费结构还在升级中，市场潜力很大；已积累的雄厚物质基础和人力资本将继续发挥作用等。1.3土地市场—土地购置活动进入收缩期，价量齐升时代终结2015年，中国房地产市场在宽松的政策刺激下，总体上步入了复苏通道。2016年全国房地产市场依然是机遇和挑战、守正和出新、坚守和转型并存的大时代。1.3.1市场供应--全国房地产开发企业土地购置面积预计2016年增长8%左右。购置面积同比2014比1-11月降幅成交款同比2014比1-11月降幅22811万平方米下降31.7%收窄1.4个百分点7622亿元下降23.9%收窄2.1个百分点从近年来的土地购置面积走势看，随着2009年房市转暖，2010年土地购置面积快速上升。2011年创历史最高值，其后呈振荡下滑态势。2012年呈现前冷后热，全年成交仍处于历史地位。2013年，土地市场伴随楼市回暖日益火爆，龙头企业集中拿地，土地购置面积同比呈现逐步上扬态势。2014年，由于行业比较低迷，楼市库存压力较大，房企资金趋于紧张，购地节奏有所放缓。2015年，在楼市复苏态势下，由于房企对行业中长期发展保持谨慎态度，以及去库存压力等因素，土地购置面积及其增幅创近十几年来历史同期新低。2016年土地市场将触底反弹，实现正增长，土地成交面积增幅预计在8%左右。主要原因：一是2015年商品房市场整体反弹，销售量稳步回升，销售回款明显增加，房企资金状况有所改善；二是2015年房市温和回暖，受销售状况良好的影响，房企亟需增加土地储备，为后续发展做准备；三是2015年土地购置量降幅明显，造成基期值较低。此外，考虑库存压力依旧较为严重，尤其是广大三四线城市，多数城市的房企在土地购置方面仍持谨慎态度，所以2016年全国土地成交面积不易大增。1.3.2开发投资—收缩趋势全国房地产开发投资预计2016年增长4%左右总投资额同比2014比1-11月增速住宅投资同比2014比1-11月增速95979亿元增长1.0%增速回落0.3个百分点64595亿元增长0.4%回落0.3个百分点从近年房地产开发投资走势看，自2001年以来，全国房地产开发企业投资完成额持续快速上升。具体来看，受招拍挂、清理闲置土地等调控政策的影响，2005至2006年房地产开发投资额的增速有所放缓，但随后2007年增速又迅速飙升至30.2%。2008年受国内经济下滑和楼市惨淡影响，投资增速又迅速下滑至23.4%，2009年更是下降至16.1%。2010年随着房地产行情回暖以及货币宽松政策的延续，房地产开发企业加大投资，增长率达到33.2%。随后国家连续出台多项楼市调控政策，房地产开发投资增幅连续下滑，跌至2012年的16.2%。2013年随着楼市的回暖，投资增速有所回升。2014年在行业持续低迷的情况下，投资增幅明显回落，创过去十几年新低。2015年，在楼市复苏力度较弱、地价不断攀升、库存不断积压的背景下，开发投资延续2014年的放缓趋势，投资增幅再创历史新低。1.3.3新开工面积总面积同比2014比1-11月降幅住宅面积同比2014比1-11月降幅154454万平方米下降14%收窄0.7个百分点106651万平方米下降14.6%收窄0.6个百分点从近年来房屋新开工面积的走势看，2012年之前同比增幅都保持正增长，年均增幅18.8%。其中2010年增幅达近十几年最高值，部分原因与2009年商品房销售面积大涨有关。2011、2012年受调控政策影响，企业观望气氛加重，新开工面积增幅逐步下行，2012年首次出现同比负增长。2013年楼市发展整体稳定，房企开工大幅放量，房屋新开工面积增幅明显回升。2014年受到行业环境的整体下行影响，房屋新开工面积明显回落。2015年延续2014年回落态势。2016年全国房地产开发企业房屋新开工面积预计与2015年持平。主要原因：一是2015年全国开发企业购地面积大幅下滑，制约了2016年的新开工面积增长；二是预计2016年房企资金压力有所缓和，新开工量和复工量基本平稳；三是2015年新开工面积延续上一年下跌趋势，连续两年下跌，基期值已较低，所以2016年同比不会继续大跌了；四是预计2016年房企土地购置面积增长8%，对新开工起到一定的托底作用。1.3.4市场成交—持续小幅增长全国商品房销售面积预计2016年增长5%左右销售面积同比2014比1-11月增速住宅销售面积同比2014128495万平方米同比增长6.5%回落0.9个百分点112406万平方米增长6.9%从近年商品房销售面积走势看，多数年份商品房销售面积同比增幅均在10%以上，特别是楼市繁荣的2005年和2009年，商品房销售面积同比增幅均高达40%以上。仅有2008年在全球金融危机的影响下，楼市表现惨淡。2012年，受限贷、限购、限价等多重限制性调控政策叠加效应的影响，销售面积增幅受到遏制，仅仅好于历史上的2008年。2013年商品房市场明显回暖，销售面积同比增幅快速回升。2014年市场降温，同比下跌，是近十几年来第二个下跌的年份。2015年楼市回暖。2016年全国商品房销售面积可能持续小幅增长，预计全年同比增幅为5%，成交量将创历史新高。主要原因：一是2015年商品房销售面积同比由降转增，当前正在复苏的上升通道中，根据以往走势，复苏还将延续一段时间；二是经济下行压力仍大，需要房地产市场复苏，货币政策和房地产政策仍将继续放松，商品房成交继续上行；三是中央明确化解房地产库存，将陆续出台针对三四线城市去库存的政策，帮助农民工在城市购房，三四线城市成交量将有所反弹；四是经过2015年大增后，一线和部分二线城市面临新增供应不足以及需求短期被透支的问题，所以制约了全国销售增幅。1.3.5市场价格—预计增长10%左右全国房地产开发企业土地购置价格预计2016年增长10%左右2015年，全国房地产开发企业土地购置均价3341元/平方米，再创历史新高，同比增长11.3%，增幅比1-11月份扩大0.6个百分点。从近年来土地价格走势看，2005年来，全国开发企业购地价格总体呈上涨态势。其中，2009-2010年,楼市火爆，地王频现，带动土地平均购置价格连续两年处于高位。2011年在国家楼市调控背景下，市场转冷，开发商拿地更显谨慎与理性。2012年，在房地产市场出现反转的大环境下，土地市场也表现出先抑后扬，带动全年土地平均购置价格触底回升。进入2013年，楼市持续升温,土地市场供需两旺。2014年，土地价格整体呈现平稳上行态势，价格继续创历史新高。主要是随着年底临近，市场供应有所上升，优质地块的出现加剧了房企的竞争，地价也持续走高。2015年，地价不断创历史新高。一方面由于房企投资更加谨慎，更多投向当前房地产市场相对较好，土地价格更高的一线及二线城市，推高了土地购置均价；另一方面，迫于动拆迁、土地整理等一级开发成本上升，导致很多城市，尤其是三、四线城市土地价格能上不能下，土地价格基本上难以下调。预计2016年土地平均购置价格增幅将进一步扩大，全年增长10%左右。主要原因：一是2015年房市进入复苏通道中，2016年地市也将进入升温通道；二是从成交结构上看，地价最高的一线城市土地供应有限，价格继续大涨，地价较低的三四线城市则接近土地开发成本，跌无可跌，稳中有升是大势；三是2015年土地购置价格基数较高，2016年涨幅不会太高，但总体上增长幅度可能会大于2015年。1.4金融政策--施稳健的货币政策维护金融稳定1.4.12015年是“十二五”规划的全面收官之年。2016年中国人民银行工作会议1月7日至8日上午在北京召开。一是全面深化金融改革取得重大突破。人民币加入国际货币基金组织特别提款权（SDR）货币篮子，推动人民币成为国际储备货币迈出重大步伐。。二是宏观调控的针对性和有效性进一步增强。综合运用多种工具合理调节流动性。四次普降金融机构存款准备金率，五次定向降准，适当提供长期流动性。全面推广常备借贷便利，加强地方法人金融机构流动性管理。更加注重稳定短期市场利率，保持货币市场平稳运行。五次下调存贷款基准利率，充分运用价格杠杆引导融资成本下行。实施存款准备金平均法考核。继续发挥差别准备金动态调整机制的逆周期调节和结构导向作用，引导金融机构将更多信贷资源配置到经济社会发展的重点领域和薄弱环节。三是金融支持稳增长、调结构、惠民生力度加大四是我国在国际和地区金融中的影响力全面扩大。五是人民币国际化和资本项目可兑换持续推进。完善人民币跨境使用政策框架。六是金融市场规范创新发展。七是外汇管理方式加快转变。八是维护金融稳定工作扎实推进。九是金融服务和管理水平全面提升。十是人民银行系统党的建设和内部管理全面加强。会议指出，当前，我国经济金融运行总体平稳，稳中有进、稳中有好，特别是经济结构不断优化，服务业和消费增速加快，成为支撑经济增长的主要力量。但国际国内经济金融形势依然复杂严峻，宏观调控和金融改革发展稳定工作任务依然繁重。会议提出了2016年工作的主要任务：一是实施稳健的货币政策，营造适宜的货币金融环境，引导降低社会融资成本，促进经济结构调整和转型升级。二是不断优化信贷结构，支持实体经济发展。加大信贷政策和产业政策协调配合。三是深化重点领域改革，持续释放改革红利。继续推进利率市场化改革。进一步完善市场化汇率形成机制，保持人民币汇率在合理均衡水平上的基本稳定。继续深化金融机构改革。继续加强对区域金融改革的支持。四是推动金融市场规范创新发展。五是防范和化解经济金融风险，维护金融稳定。六是进一步提升人民币国际化水平。七是深度参与全球经济金融治理，继续推动金融业双向开放。八是深化外汇管理体制改革，完善外汇储备经营管理。九是加强金融基础设施建设，提高金融服务与管理水平。十是加强内部管理，为高效履职提供有力支撑。1.4.2房地产企业金融环境预计2016年将保持宽松2015年，房地产开发企业到位资金125203亿元，同比增长2.6%，增速比1-11月份扩大0.4个百分点。其中，国内贷款20214亿元，下降4.8%；利用外资297亿元，下降53.6%；自筹资金49038亿元，下降2.7%；其他资金55655，增长12%。在其他资金中，定金及预收款32520亿元，增长7.5%；个人按揭贷款16662亿元，增长21.9%。从近年房地产开发企业资金来源情况看，2014年之前，房地产开发企业本年资金来源持续高速增长，年均增幅接近26.5%。2008年，受金融危机及楼市低迷影响，房地产开发企业资金来源曾大幅下降。2011年及2012年受调控政策影响，房地产开发企业融资环境恶化、资金回笼不畅。2013年，市场回暖带动量价齐升，房企资金回笼显著。2014年，受行业调整以及市场低迷的影响，房企资金来源明显回落。2015年房企资金来源有所改观，未来还需进一步改善。2标杆企业-万科2.1公司概况万科企业股份有限公司成立于1984年1988年进入房地产行业，经过三十余年的发展，成为国内领先的房地产公司，目前主营业务包括房地产开发和物业服务。公司聚焦城市圈带的发展战略，截至2014年底，公司进入中国大陆65个城市，分布在以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以环渤海为核心的北京区域，以及由中西部中心城市组成的成都区域。此外，公司自2013年起开始尝试海外投资，目前已经进入香港、新加坡、旧金山、纽约等4个海外城市，参与6个房地产开发项目。2010年成为全国第一个年销售额千亿的房地产公司，2015年全年销售额2627亿元，排名全国第一。品牌理念：建筑为了生命建筑延拓生命建筑充满生命控股股东：华润股份有限公司实际控制人：中国华润总公司最终控制人：国务院国有资产管理委员会2.2经营管理模式--2012战略管控将原来集权的集团总部变成战略控制总部，形成战略总部—专业区域—执行一线的三级组织结构在深圳、上海和北京三大区域中心公司，通过部分人事、财务、决策等权力的下放，使其能够更灵活地适应集团的“3+X”大发展战略。品牌化1992年开始形成产系列品牌如城市花园等1996年全国首先通过ISO9002第三方国际认证2002年正式启动“建筑无限生活”的品牌战略91年以前经营导向91-01产品导向01-今天顾客导向专业化和标准化1992年正式确定大像众住宅开发为核心业务房地产运营收入占95%以上提出像造汽车一样造房子在中国率先提出住宅标准化、批量化，并制定行业标准职业经理人—敬业专业团队2.3核心价值观—创造健康丰盛的人生客户是我们永远的伙伴人才是万科的资本阳光照亮的体制持续的增长和领跑3现状—行业集中度上升白银时代来临3.1市场格局--结构加剧分化绿地控股董事长、总裁张玉良在参加中新网产经中心策划的“金猴献瑞•2016商界精英齐拜年”系列访谈时表示：“未来，房地产行业总体供大于求、结构加剧分化的格局仍将延续。”张玉良着重提到国内热点城市的表现，认为仍会有相当一部分区域中心城市市场保持活力、趋势向好，特别是一线城市和中东部省会等二线城市，由于产业和人口集聚程度较高，土地供给相对稀缺，仍有较大市场空间。对于企业而言，只要商业模式、产业结构、产品结构调整到位，仍有巨大成长空间。企业需要坚定转型发展的方向和决心，保持定力，练好内功，着眼长远，开创中长期持续向好的发展局面。3.2价格预期--全国商品房成交价预计2016年增长7%左右2015年，在楼市复苏的背景下，房价增长稳定。全国商品房成交均价6792元/平方米，创历史新高。同比增长7.4%，超过近五年6.2%的均值，增速较1-11月份回落0.2个百分点，较2014年扩大6个百分点。从历史数据看，2001年以来，商品房成交均价整体上呈现上涨趋势。在2005年之前房价增幅稳步上升，从2001年的2.8%上升到2005年的16.7%。随后在2005-2006年的房地产调控影响下，上涨趋势得到遏制，但随后的2007年又开始大幅上涨。在金融危机的影响下，2008年成交均价曾一度微幅下跌。但是2009年在救市政策的拉动下，成交均价出现了23.2%的超高涨幅。2010年国家实施严厉调控政策以来，成交均价涨幅再次受到压制，增幅均低于年度平均值。2010-2013年，房价增速基本稳定，保持在7%左右。2014年受行业调整及楼市库存压力较大的影响，房价增速明显回落，仅略好于2008年。楼市回暖下，2015年房价涨幅回复到近年平均水平。预计2016年全国商品房成交均价继续上升，全年增幅为7%左右。主要原因：一是随着财税、货币信贷和楼市政策环境的进一步宽松，商品房成交量稳步增长，多数城市库存压力减小，供求关系改善有利于房价上涨；二是价格变化滞后于成交量，2016年成交量增速放缓，价格涨幅将基本持平，将高于成交量增速；三是经过2015年大涨后，一线城市房价涨幅趋缓，略微制约了2016年房价涨幅。预计2016年70个大中城市房价将继续上涨，源于房价上涨的逻辑并没有发生改变。从政策层面看，限购限贷政策的取消、公积金和商业贷款等政策的持续放宽、去库存措施的即将出台、地方政府对于房地产扶持力度的加大、购房者看涨情绪的强化，都会促使房价上涨。从房地产短周期规律看，每轮房价上涨都会至少持续十几个月份，2015年只上涨了8个月，2016年仍将上涨。预计环比增幅在2016年第三季度见顶，峰值可能为0.8%左右；预计同比增幅呈扩大态势，2016年年底达6.6%左右。3.3供需—存量新高位，去库存重中之重2015年以来，随着一系列利好政策的出台，楼市逐渐回暖。据亿翰智库数据显示，1-11月，30家典型企业中包含万科、保利、恒大、华润等15家大牌房企完成了全年业绩目标的90%。但由于库存压力巨大，其他房企业绩完成情况不甚理想。大部分专家认为2016年房价或将上涨，但整体市场发展还是较为平稳的。不过也有专家认为，2016年的市场情况可能会继续恶化。目前楼市部分地区萧条、房企分化严重，实力强、现金流多、能抵御寒冬的企业才能生存。特别是像保利、华润等央企，囤积了大量的现金，而且拥有强大的销售力量，其业务也分散于世界各地，才能度过寒冬。今年房地产销售总体上偏冷，一线城市好于二线城市，二线城市好于三四线城市。因总体上仍然供大于求，待售房也许需要五到十年才能卖完，所以2016年情况不会有明显的改善，可能还会继续恶化。目前商品房库存巨大，有增无减。特别是全国商业库存比住宅库存风险大，二三四线城市土地供应过剩。如何去化库存与防止过剩的供应，是2016年政府主要的任务。2016年的全国房地产市场，将稳中有涨，量稳价升，全年保持去库存、平稳、分化的发展态势。上半年楼市复苏回暖，下半年楼市火热谨慎。按2015年楼市形势与政策来看，市场波动未全面结束时，2016年房价将继续上涨，成交量维持10亿平方米以上，政策为去库存将变得更加宽松。4发展前景—房地产行业仍是支柱产业4.1行业特点—政策敏感房地产行业是中国重要的支柱和民生产业，其发展态势关系整个国民经济的稳定发展和金融安全。中国房地产行业呈现周期性、资本密集型、政策敏感度高、地域性明显的特点。房地产行业具有周期性特征，短周期主要体现与宏观经济互为因果影响，长周期主要体现在人口变化、迁移规律及城市发展规律上；房地产行业具有资金密集型特征，具有土地支出资金总量大，建安成本支付复杂及大额特征，这对企业的资金规模、流动性、资金运营水平有较高要求；房地产行业具有政策敏感性特征，政府既可以通过金融等间接手段影响房地产市场，也可直接通过行政干预的方式调控市场，同时，中国各级政府控制了全国土地，作为市场唯一卖方，房地产企业对各类土地政策高度敏感：房地产行业还具有显著的地域性特征，房地产产品为特殊商品，价值主要取决于所处区位，区位涵盖不同城市、同一城市不同区域、土地对各类稀缺资源（教育、医疗、休闲等）的占有等不同要素。地产行业与社会固定资产投资、居民消费水平、财税政策、货币政策等宏观经济因素关系密切。其中房地产行业是资金密集型行业，房地产需求端（购房者）和供给端（房地产企业）均对国家金融政策依赖较强；土地政策会影响房地产企业拿地规模和成本，税收政策对房地产企业成本控制带来直接影响。中国房地产行业长期处于政府“调控”状态，调控政策主要分为金融政策、行政政策、土地政策、税收政策四大类。金融政策包括存贷款基准利率、公积金贷款政策、存款准备金率等；行政政策包括限购限贷政策、购房补贴政策、各类别保障房政策；土地政策包括土地供应政策、土地开发规划控制政策等；税收政策包括营业税、增值税等各类政策。房地产行业开发周期与产业链条均较长。开发周期长主要体现于房地产开发包括前期拿地、房地产项目建设、房地产销售、物业管理等多个环节；产业链条长主要体现在纵向上与钢铁、水泥、建材等上游行业及下游家装、家电行业均有极高的关联度。此外，房地产行业的横向关联度也较高，开发周期与产业链条中涉及政府、开发商、消费者、金融机构等多个群体，各类政策变化对房地产企业均会产生影响。4.2思考—运营思维转变推动主业发展2015年，随着“互联网+”和“大数据”对行业影响的加深，房企在营销层面的战略也持续升级，更侧重从客户、产品角度切入，挖掘需求、回归本源，主要呈现三方面特征： 第一，大营销策略持续，强势宣传提升关注度。中国金茂携手乐居举办“双十一光盘节”，全国12城26个项目共同进行线上活动，单日销售42亿元；恒大海南海花岛在全国25城设置28个直销展厅，288个售楼处联动，开盘当日销售金额超过122亿元。集团把控发起全国性推广、造势，随大营销铺开，强势宣传提升了客群关注度。 第二，充分调研客户需求，运用大数据精准营销。碧桂园与腾讯合作，中海上线云平台，将大数据分析应用在在精准推广和决策中。大数据作用于客户识别，一能锁定目标客群，针对性地推送广告，提升营销效率；二可根据客户需求，合理进行项目规划和产品定位，决策更科学，保障了项目后续的去化。 第三，立足于产品本身