第四章 产品与服务

第四章产品与服务4.1产品4.1.1产品特点“马奇菲尔”系列产品是优秀设计师团队多年设计经验与当下最流行的时尚元素融合的产物。集商务、沉稳、大气、修身等特点为一体，采用毛混纺等人体舒适面料为顾客奉上超凡质感，简单华丽，手感柔软顺滑，穿着自然舒适。在衣领的设计中，采用高强度车线缝制，踩线整齐，更贴合颈部肌肤。给顾客带来低调、奢华、儒雅、极致的真实感受。4．1．2产品整体与定位方法产品的三层次论将整体产品分为核心产品、形式产品和延伸产品。就“马奇菲尔”来说，其核心产品为时尚和自我价值实现，形式产品为其名牌、英伦风格、高质量、新款式和精美包装，延伸产品良好、周到、快捷的服务。巨尚公司在对产品进行差异化的基础上，就可以结合消费者的需求特点对“马奇菲尔”进行现实和未来的产品定位。1．基于一般属性定位这种定位方法不考虑具体产品的特性，把定位点选在同具体产品形式无关的公司或产品评价因素上。由于它抛开了产品具体形式，公司就可以采用这种方法对公司的所有产品制定统一的定位，这样的定位也可以延伸到公司定位上。基于一般属性定位可以获得很大的规模优势，但只有很少的公司能够得到市场的普遍认可。（1）质量最好针对注重自我价值实现的客户说生产的服装，“马奇菲尔”可以定位在质量最好上。这种定位不仅要求公司在所有产品品牌和产品项目上都保持达到最佳质量水平，而且要求公司在销售渠道安排和价格策略上也同公司产品质量形象一致。无论推出什么新产品，“马奇菲尔”必须注意在产品质量上精益求精，并善于利用行业出现的创新机会，使公司产品总是以技术领先的形象出现在市场。如“马奇菲尔”在推出新品时，都应用了新处理技术，而且在服装的外观上也有创新，让消费者感受到公司的创新能力。在产品陈列上也要注意烘托产品高质量的形象。在价格上，这类产品的价格总是在国产同类产品中价格最高的，而且不采用降价竞争的手段，以免损害“马奇菲尔”优质产品形象。即使在价格战硝烟弥漫的服装市场上，这类“马奇菲尔”产品也把不降价作为一贯策略。（2）服务最佳“马奇菲尔”也可以定位在能提供最佳服务上。服务最佳定位是一种常见的定位，而且非常有效。随着服装制造技术的逐渐成熟，在实力基本相当的竞争者之间，产品本身差别不大，提高服务质量就成为了竞争的焦点。我国目前服装厂家都已经认识到在产品质量相差不大的情况下，产品赢得市场的关键在于服务上，因此，“马奇菲尔”以服务定位能占据竞争优势。在产品质量不如竞争对手，或顾客对公司产品质量的感知不如竞争者时，服务定位更是一种与强大竞争对手相抗衡的手段。“马奇菲尔”过去成功的原因一是相对竞争品牌的价格优势，另一个就是出色的售后服务。（3）价格最低针对满足客户时尚需求的服装，这类“马奇菲尔”产品可以定位在价格最低上。这种定位隐含的意义是消费者购买便宜的“马奇菲尔”能够得到更大的实惠。就我国目前的消费水平而言，消费者比较追求经济实惠，该定位还是很吸引人的。“马奇菲尔”在采用产品价格定位时则要避免消费者把价格低同产品质量差联系在一起。因此，如果巨尚将来做大做强了，由于规模大，成本低，在市场上占有成本优势，虽然“马奇菲尔”实际成本低，但也不宜以价格最低作为定位点，而应该以规模大作为定位点。（4）性能价格比最高一般来说，采取性能价格比最高定位的公司和产品可以在市场上获得最大的竞争优势。目前，“马奇菲尔”可以对高质量的产品定中等价格，对中等质量的产品定低价，这样公司就使顾客得到最大的价值，提高公司产品性能价格比。这种定位为客户提供了最大的利益。（5）最顾客化顾客化是指公司产品满足顾客特定需要的程度。这样那些产品开发能力强，生产过程具有灵活性的公司就可以在针对顾客的特定需求为顾客定制产品这一点上，发挥自己的优势。如“马奇菲尔”可以定位在顾客化最好上，无论“顾客需要什么尺寸的服装，公司都可以提供”。2.基于具体产品属性定位这种定位同某种具体产品联系在一起，着眼于消费者在做购买决策时关注的具体产品属性。如消费者在购买服装时一般考虑衣服的款式、工艺、质量、耐用性、售后服务等。在不同的消费者心目中，这些因素所占的重要性不同。“马奇菲尔”可以把产品定位在消费者最看重的属性上，吸引最多的消费者购买。如消费者在购买服装时最重视款式，公司可以定位在款式最时尚上。在采取具体产品属性定位时要注意，如果公司都把定位点选在消费者最重视的属性上，不同公司的产品差别就显露不出来，那么“马奇菲尔”就应该寻找下一个受重视的产品属性作为定位点。如果“马奇菲尔”在消费者重视的属性上没有优势，公司可以把定位点选在公司的优势属性上，这时公司应该强调公司定位为顾客提供的利益，设法提高客户对该属性的重视程度。3．基于公司形象定位公司形象定位指通过向消费者传递公司在市场上的经营历史发展、公司实力、公司的经营思想、公司价值观等方面信息，以博得消费者对公司好感和信任，并把对公司好感和信任转移到公司产品上的定位方法。（1）公司规模结合2013年度的销售业绩，“马奇菲尔”可以宣传自己是行业中某款服装中规模最大，实力最雄厚的公司，公司产品在市场上销售量最高、市场占有率最高。“马奇菲尔”把定位点选在规模、实力和市场表现上可以带来很多利益。首先“马奇菲尔”这种定位具有唯一性，在一个行业内只有一家规模最大，市场占有率最高的公司。“马奇菲尔”一旦占据了这个地位，竞争者就无法模仿。不像某些诸如产品质量最高，服务最好等定位，因为没有具体量化的指标，很多公司都可以宣称自己的产品质量最高，服务最好。其次，巨尚的规模和市场表现在消费者作出购买决策时会起到很大作用。通常消费者对“马奇菲尔”的各种具体属性了解并不是非常透彻，即使消费者对各种产品的属性都了如指掌，在面临如此众多的各具所长的产品中作出购买决策也是非常困难的。即使只有两个选择，如一个质量好但价格贵一些，另一个价格便宜但质量又差一些，消费者也会在两个品牌之间拿不定主意，更不要说存在很多种选择机会的时候了。公司和产品在市场上的表现就为消费者提供了简单明确的答案，跟着大多数人走，选择市场占有率最大，公司规模最大的产品。这里的逻辑很简单，公司能够发展到那么大的规模，在市场上那么畅销，一定是因为公司的产品特别卓越。最后，这种定位实施起来比较容易，不需要为选择定位点再去耗费人力物力进行大量细致的消费者研究。（2）公司历史作为一家新成立的公司，巨尚将来也可以以公司的经营历史作为定位的线索。如公司可以宣传自己是本行业中历史最长的公司。消费者对行业内历史最悠久的公司总是存在深刻的印象和好感，公司历史长，意味着公司在行业中积累了丰富的经验，技术成熟，信誉好，而且消费者往往有过使用公司产品的经历。因此，公司宣传“该产品最早就诞生在我们公司”，通常会赢得消费者关注，在一些技术变革较多的行业，公司历史更显重要。（3）技术先进针对一些已采用最新技术的产品类别，“马奇菲尔”还可以定位在技术最先进上。通常技术先进意味着产品质量好，所以我们常常看到公司在广告中宣传其产品是“采用国际上最先进技术生产的”，说明这种定位对公司和消费者来说都具有很大的吸引力，但公司在采用这种定位时一定要避免出现宣传流于一般化的问题。（4）创新“马奇菲尔”可以通过不断开发新产品，向顾客传递公司的创新形象。如苹果公司等国外著名公司都在各自的领域里树立了不断创新的良好形象。对技术发展快的行业和高新技术行业，创新更是公司赢得市场的关键。过去我国服装公司由于观念、体制和投入的问题，创新意识和创新能力都比较差，但现在服装公司已经纷纷认识到创新的重要性，正逐步树立起创新形象。（5）关心顾客如果巨尚在经营活动中做到一切以消费者利益为重，提供优质产品；尊重消费者，千方百计从各方面满足消费者；为消费者提供尽善尽美的服务；妥善解决顾客投诉和抱怨；同消费者建立密切的联系；关心消费者的长远利益；关心社会，积极承担社会责任，“马奇菲尔”就可以建立起关心顾客，关心社会的良好形象。4．使用者定位使用者定位指公司把产品定位成最适合某一类型的消费者。通常公司采用这种定位的条件是产品具体属性和特点能够适合某一类消费者的特定需要，如“马奇菲尔”属于时尚型，公司就可以把它定位在“中产阶层的选择”上。事实上即使“马奇菲尔”具体属性同消费者需要没有什么必然的紧密联系，巨尚也可以通过广告宣传和其他公共宣传手段，拉近同某一类消费者的心理距离。5．产品类别定位产品类别定位是指公司在宣传时，将公司产品同市场上其他产品在产品类别上区分开来，以强调公司产品的独特性。如即使同样是注重“时尚”的“马奇菲尔”产品，完全可以采用并宣传“私人订制”或“极小批量生产”的诉求来打动目标消费者。4.1.3产品核心技术“马奇菲尔”核心技术是打造无缝产业链。包括设计环节、生产环节、销售环节和售后环节。围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，使物资流通、商业流通、信息流通和资金流通实现良性协调运转。1.设计环节聘请一流的服装设计师（设计总监4名、主设计师8名），常年奔波于全球各大时装发布会，与国际知名设计师交流，紧跟休闲潮流，关注最前沿的流行元素，融入创作灵感，制作拥有自主知识产权的产品，成功打造出“马奇菲尔”品牌。2.生产环节公司对代工工厂的严格把控成就了“马奇菲尔”品牌卓越的品质，合作代工厂拥有至少数十年以上为国内一线品牌代工的生产经验。公司产品的生产基地分布在江苏、广东、浙江三大省份，将这些地区最擅长的产业进行整合，而对不擅长快速反应的工厂进行淘汰，同具有互联网基因的工厂进行深度合作，从而极大地提高了库存周转率。4.2服务4.2．1服务的独特性与创新性“马奇菲尔”品牌的竞争优势主要来自于无缝产业链中的设计、销售、生产、售后等环节高速有效地运转，同时还来自于卓越的产品质量，创新的营销方式等。“马奇菲尔”得益于电子商务的发展，通过对组织资源的创新性利用和潜能的充分挖掘，使公司具备独特的能力，即生产出差异化的产品（款式新更新快）以及成本低于竞争者(销量大合作代工厂多讨价还价能力强）的产品，突显企业产品的独特性。同时，柔性供应链降低物流管理成本，提高附加值生产率，缩短供应链的响应时间，从而提高企业面对外部环境变化的缓冲能力、适应能力和创新能力。1.销售环节设计完成的款式迅速小批量投入生产（每季每款不多于500件），运用专业的ERP软件对库存和耗材精准管理，运用大数据对产品销售进行分析评估，凭借20多家常年合作代工厂的快速反应，通过做好新品上市规划和信息流工作对畅销产品在7天内完成迅速补单，对滞销产品进行及时特惠清仓。既保证创意的可执行性，库存的可控性，又为广大消费者提供了丰富的款式选择。融合在线订货、经销商库存、在线退货和在线对账，真正打造一条柔性供应链。2.售后环节锁定潜在客户群：公司每天会通过电子流量监控对经常浏览网店的客户进行信息发布，以邮件等形式发布的产品介绍及通知优惠活动，以便锁定客户群。货物配送：仓库部长期与顺丰速递合作，并严格把关快递单打印、扫描、快递查询、成本核算及分析、短信管理等环节，确保客户体验到最好的配送服务。实时提醒：顾客下单后，公司会通过短信、电话、邮件等进行实时提醒，对物流进行全程跟踪，减少客户查询带来的麻烦。回访跟踪：当顾客收到物品时，公司会有专门人员进行确认，询问产品质量，并对客户的购物满意度进行电话回访。及时采纳客户对公司售后服务的意见与建议，不断提高我们的服务质量。亲情致谢：顾客不满意产品时，巨尚公司提供7天无理由退货，并提供发票。每件包裹里附送董事长亲笔手写的祝福贺卡，以表达对顾客光临的感谢，“顾客就是上帝。”顾客的满意度是我们前进道路上的巨大推动力。4.2．2．网络服务技术的成熟度1．倾心打造网络品牌网络作为一种营销媒介，同时具有建立品牌的功能。这种功能表现在：通过网络宣传，扩大企业的影响力；通过网络“软文化”，提升企业形象；通过网络品牌建设，实现公众对企业的认知和认可。在一定程度上，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。“马奇菲尔”通过入驻天猫商城、京东商城，将自己的产品在网络上大力推广（比如建立自己产品的形象网站详尽的展示产品内容和相关可能促使消费者下决定的信息，了解自己产品的定位，客户群和区域），使品牌价值得到提升，使企业成功打造自主品牌，提供24小时服务，实现互联网全覆盖范围的销售模式。2.大力推进网站推广信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以发布信息，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能。E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。在倾心打造“马奇菲尔”这一品牌后，更重要的是维护品牌。据调查显示，有87%的网民会利用搜索引擎服务查找信息，而其中有近70%搜索者会直接在搜索结果的自然排名的第一页查找所需的信息。因此当前我们主要在ＳＥＯ（搜索引擎优化。SEO优化是专门利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。SEO的目的理解是为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。）上进行投入，同时E-mail营销也有明显优势。通过公司网站使人们了解巨尚的产品、服务、人才招聘、公司文化及团队建设等基本情况，达到宣传企业和产品的目的。3.努力拓宽客服路径网络营销扩大了与顾客沟通的模式。公司可以通过电话、短信、电子邮件、QQ、MSN、微信、易信等形式提供“个体对个体的贵宾级的服务”。巨尚通过网站的互动交流、顾客参与等方式在提高顾客服务的同时，增进与顾客的沟通了解。另外，针对特殊客户，还设有客户专员，对特殊客户进行实时跟进。4.扎实做好网络调研网络调研是网络营销很重要的一部分。与一般调研相比，网络调研具有调研目标对象人群准确、费用更低、效率更快、调研效果更有价值等优势。巨尚通过在线询问、计算机辅助电话询问、E-mail问卷调查、来客登记簿等调研方法，并且通过售中沟通、售后服务尤其是退换货处理搜集服装市场信息，了解服装市场需求，分析竞争对手，以制定切实有效的营销策略。4.2．3．服务的价值体现“马奇菲尔”不仅采用最优质的面料毛混纺、涤纶、海魂等，最前沿的生产工艺(在批量生产前首先要进行技术准备，包括工艺单、样板的制定和样衣制作，样衣经客户确认后方能进入下一道生产流程。面料经过裁剪、缝制制成半成品，有些梭织物制成半成品后，根据特殊工艺要求，须进行后整理加工，例如成衣水洗、成衣砂洗、扭皱效果加工等等，最后通过锁眼钉扣辅助工序以及整烫工序，再经检验合格后包装入库)。实施最优的管理，选用最快捷便利的物流，还定期收集潮流的休闲元素，聘用最顶级的设计师；不仅满足消费者对物美价廉，高舒适度的产品追求，而且使穿着者紧跟时代主流，彰显休闲品位。巨尚所有的客服人员都经过严格地筛选，后期经过系统化培训，保证每一位消费者都能体验到最优的服务质量。巨尚秉承客户就是上帝的理念，无论是在消费者选择商品时，还是在消费者使用商品时，巨尚客服人员都会认真、耐心地答疑解惑。在此基础上，巨尚还不断地完善网页，努力提供更好的用户体验，使消费者能在最短时间挑到最满意的商品。与此同时，巨尚也确保发货速度。通过在这三方面的共同努力服务，使顾客全面了解商品，最快选择到理想的商品，最短时间拿到商品。美国心理学家马斯洛曾提出关于人类的“需求层次论”。按照人的各种需求的重要程度，从低级到高级，从基本到复杂，分为生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要和自我实现的需要。“马奇菲尔”商务休闲男装从创立到成长，已经突破生理需要和安全需要的框架，正一步步实现满足消费者爱与归属需要、自尊需要和自我实现的需要。(1)归属和爱的需求也称社会需求或社交需求，是低层次向高层次过渡的需求，是消费者活动的主要动力。服装消费行为并不仅仅是一种心理行为，同时也是一种社会行为。服装是制度性角色的扮演道具，而人们为了扮演不同的角色，不得不频繁地根据角色的需要来更换服装。基于这一点，服装除了服用功