消费者行为学课件20120903第4章

第4章消费者的个性、自我概念与生活方式4.1个性心理与消费爱好4.2消费者的兴趣与能力4.3气质、性格与消费者行为4.4消费者的自我概念4.5生活方式的测量与影响本章重点：个性与消费者行为自我概念的含义与构成生活方式的含义与测量4.1

消费者的个性心理

4.1.1

个性概述

在公司任经理娜娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像娜娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？案例:“月光族”

4.1.1

个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和

个性倾向性个性心理特征包括继续个性倾向性

1、含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。

2、组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观

返回个性心理特征

含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。返回4.1.2个性的形成先天生理素质后天社会环境实践活动个性物质基础社会属性决定的遗传4.1.3

个性的特点

整体性

独特性

稳定性

可塑性

差异性

个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征

4.1.4

个性在消费中的作用

1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。

4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。4.2消费者的兴趣与能力

4.2.1兴趣概述人对客观事物的特殊的、积极的认识倾向。一个消费者的兴趣，是指在认识过程中他对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长的趋向。需要是兴趣产生和发展的基础。

兴趣也与注意密切相关。4.2.2兴趣的分类

兴趣的分类

物质的和精神的直接的和间接的

情趣和志趣

4.2.3兴趣的特征兴趣的特征倾向性效果性稳定性广泛性4.2.4兴趣对消费心理的影响（一）兴趣有助于消费者积极认识商品，并较容易做出购买决定；（二）兴趣使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品；（三）

兴趣使消费者集中精力获得各种知识，更好地完成购买活动。4.2.5

能力概述

能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。4.2.6能力的分类

能力的分类

一般能力模仿能力

特殊能力

创造能力实践能力

（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。

4.2.7能力的个体差异

（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。4.2.7能力的个体差异（1）从事一般消费活动所需要的能力

4.2.8消费者的能力构成

一般能力感知能力分析判断能力鉴赏能力决策能力

4.2.8消费者的能力构成

（2）从事特殊消费活动的能力。

（3）消费者保护自身权益的能力。

4.2.9消费者能力的培养及其意义培养途径教育消费实践

能力均衡正确引导4.2.9消费者能力的培养及其意义企业要成功地进行营销活动，必须对目标市场消费者的各种能力有充分认识，并在企业自身的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。4.3

气质、性格与消费者行为从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。

二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。

4.3.1气质的概念

4.3.2

主要的气质学说

4.3.2

主要的气质学说

O型

B型

A型

AB型

血液说4.3.2

主要的气质学说

细长体型

筋骨体型肥胖体型体形说4.3.2

主要的气质学说

激素说4.3.2

主要的气质学说

兴奋型

安静型活泼型抑制性高级神经活动类型说4.3.3消费者的基本气质类型气质类型

胆汁质型粘液质型抑郁质型多血质型

兴奋型

安静型活泼型抑制性一、气质与职业的匹配气质类型胆汁质粘液质抑郁质多血质胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征李逵燕青黛玉林冲4.3.4购买活动中消费者气质类型1）胆汁质喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为冲动型。2)多血质这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想象型和不定型。3）黏液质

比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智型4）抑郁质

考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。核心地位表现在两个方面：

一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。

另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。1．性格概述4.3.5消费者的性格

“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。”——恩格斯性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。生理性因素：遗传、体格与体型、性别……环境因素：家庭、学校、社会文化、职业……2．影响性格的因素性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。3．性格与气质的关系4．性格的特征

性格的特征情绪特征意志特征理智特征态度特征

5．性格的类型

按机能分类理智型情绪型意志型

5．性格的类型按倾向分类

性格

外向型内向型

5．性格的类型

按独立性分类

性格

独立型

顺从型

5．性格的类型

按价值观念倾向性分类

性格

理论型

经济型

艺术型

社会型

政治型

宗教型

5．性格的类型

性格九分法

性格

完美主义型

施予者型

演员型

浪漫型

观察者型

质疑者型

享乐主义者型

老板型

调停者型

一、从消费态度角度分类（1）节俭型。（2）保守型。（3）随意型。二、从购买行为方式角度分类（4）习惯型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被动型。6．消费者购买行为的性格类型评估自己的性格，请看看以下的图片，并选出你最喜爱的一张

1

2346

79

5

8

1、时常自我反省,敏感的思想家

你对自己及四周环境能够比一般人控制得更好更彻底。

你讨厌表面化及肤浅的东西。

你宁愿独自一人也不愿跟别人闲谈，但你跟朋友的关系却非常深入，这令你的心境保持和谐安逸。

你不介意长时间独自一人，而且绝少会觉得沉闷。2、独立，前卫，不受拘束

你追求自由及不受拘束，自我的生活。

你的工作及消闲活动都与艺术有关。

你对自由的渴求有时候会使你做出令人出人意料的事。

你的生活方式极具个人色彩，永远不会盲目追逐潮流。

相反地，你会根据自己的意思和信念去生活，就算是逆流而上也在所不惜。3、精力充沛，好动，外向

你不介意冒险，特别喜欢有趣的多元化的工作。

相比之下，例行公事及惯例会令你没精打采。

你最兴奋的是可以积极参与任何比赛活动，因为这样你就可以在众人面前大显身手了。4、务实，头脑清醒，和谐

你作风自然，喜欢简单的东西。

人们欣赏你脚踏实地，他们觉得你稳重，值得信赖。

你能够给予身边的人安全感，给人亲切、温暖的感觉。

你对俗气的，花花绿绿的东西都不屑一顾，对时装潮流抱着怀疑的态度；对你来说，衣服必须是实用及大方得体的。5、专业，实事求是，自信

你掌管自己的生活，你相信自己的能力多于相信命运的安排。

你以实际，简单的方式去解决问题。

你对日常生活中所遇到的事物抱有现实的看法，并且能够应付自如。

人们知道你可担重任，因此都放心把大量工作交给你处理。

你那坚强的意志使你时刻都充满信心。

未达到自己的目标之前，你绝不罢休。6、温和，谨慎，无攻击性

你生性随和，但处事谨慎。

你很容易认识朋友，但同时享受你的私人时间。

有时候，你会从人群中抽身而出，一个人静静地思考生活的意义，并自娱一番。

你需要个人的空间，因此有时会隐匿于美梦当中，但你并不是一个爱孤独的人。

你跟自己及这个世界都能够和睦共处，而你对现状亦非常满意。7、无忧无虑，顽皮，愉快的人

你喜欢自由自在，无拘无束的生活。

你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每一刻。

你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改变，讨厌束缚。

你觉得身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊喜。8、浪漫，爱幻想，情绪化

你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角度去理解事物。

你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有梦想才活得充实。

你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人。

不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。9、具分析力，可靠，自信

你对事物的灵敏度令你可以发现到旁人忽略了的东西。

你喜欢发掘这些美好的东西。

你的教养对于你的生活有很特别的影响。你有自己高雅独特的一套，无视任何时装潮流。

你的理想生活是优雅而愉快的，而你亦希望跟你接触的人们都是高雅而有教养的。有利于人际吸引的性格特征排序：(1)尊重他人，关心他人，对人一视同仁，富于同情心；(2)热心班集体活动，对工作非常负责；(3)持重，耐心，忠厚老实；(4)热情，开朗，喜爱交往，待人真诚；(5)聪颖，爱独立思考，乐于助人；(6)重视自己的独立性和自制性，谦虚；(7)有多方面的兴趣和爱好；(8)有审美眼光和幽默感；(9)温文尔雅，端庄，仪表美。

不利于人际吸引的性格特征排序：(1)以自我为中心，有极强的嫉妒心；(2)对班集体工作缺乏责任感，敷衍了事或浮夸不诚实或完全置身于集体之外；(3)虚伪，固执，爱吹毛求疵；(4)不尊重他人，操纵欲、支配欲强；(5)对人淡漠，孤僻，不合群；(6)有敌对、猜疑和报复的性格；(7)行为古怪，喜怒无常，粗鲁、粗暴，神经质；(8)狂妄自大，自命不凡；(9)学习成绩好，但不肯帮助别人，甚至瞧不起别人；(10)自我期望很高，气量狭小，对人际关系过分敏感；(11)想方设法巴结领导而不听取群众意见；(12)学习不努力，无组织无纪律，不求上进；(13)兴趣贫乏；(14)生活无拘束。

一、品牌个性概念

指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。它反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在情感上给消费者回馈。

——品牌个性是当消费者看到你的产品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个品牌就像朋友一般。品牌个性

二、品牌个性的特征

⑴人格化的属性⑵独特性和不可模仿性⑶持续性和稳定性⑷互动性

3、品牌个性的价值

⑴增强企业核心竞争力⑵贡献企业品牌资产⑶增强企业的品牌吸引力⑷激发消费者的购买动机⑸品牌个性是品牌差异化价值的体现4、品牌个性的塑造

⑴品牌个性的认知因素

——

与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道；

——与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁等；

——人口统计特征：性别、年龄、阶级等。

⑵品牌个性的来源

——产品自身表现：产品的包装和设计、产品的价格、产品的名称；

——品牌的使用者：如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性；

——品牌的代言人：如迈克尔.乔丹；

——品牌的创始人：如比尔.盖茨；

——品牌的历史；

——品牌的籍贯等。讨论

99元的手机，999元的特价空调，1499元的滚筒洗衣机，2999元的40英寸液晶电视……3C家电行业，价格战这一使用了30年的竞争武器，今年旺季销售刚启动，便开始在各地市场上疯狂地上演着，而且大有愈演愈烈，涉及领域越来越广，降价幅度越来越大，参与厂商越来越多之势。如今的消费者似乎也不如以前那样，只关注价格了。讲究个性化品质享受，而不是简单功能的使用，可能是新时期家电消费的更主流方式。就以上现象谈谈你的看法。4.4

自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。4.4.1理解自我概念简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。原则：自我的一致性自我尊重的强化4.4

自我概念我实际上如何看自己

4.4.2

自我概念的维度我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）我希望如何看待自己别人怎样看我或我希望别人怎样看我？私人自我理想自我社会自我实际自我自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。威廉•詹姆士的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、服装等各种物质社会自我对自己在社会上名誉、地位、亲戚、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上进4.4.3自我概念的构成C•格伦•沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的，完全可观的真实本质。理想自我希望成为什么样的人自我形象对自己的看法和认识镜中自我认为别人对自己的看法4.4.4自我概念与营销行为1.运用自我概念为品牌定位2.自我形象/产品形象一致理论消费者自我概念与它对品牌形象影响之间的关系（1）运用自我概念为品牌定位消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象相匹配行为寻找能提高和保持自我概念的产品和品牌满意购买帮助欲求的自我概念的实现强化自我概念消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌。在营销实践中，企业应设法使广告代言人的形象、产品或品牌形象与目标消费者的自我概念相匹配。可以利用马赫塔的语意差别量表来对消费者进行调查和研究。通过这种调查，既可以获得有关消费者所期望的产品形象方面的信息，也可以了解消费者现在对产品的形象如何评价，从而找出产品形象可以改进的方向，以更迂好地满足目标消费者。现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢？案例：美女广告能改善观众的自我感觉美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测试。图片是从杂志广告中选取出来的，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认为自己外向的只有16%，差别显著。同时，相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时是有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。2.自我形象/产品形象一致理论

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。象征品应具有的特征1.具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。2.具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。3.具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝等）各国“第一夫人”斗艳“手袋峰会”

小王的购买行为

小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。问题：1、什么是自我概念？它是怎样影响消费者行为的？2、用自我概念和相关群体理论解释小王的购买行为。

分析提示1、每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他就想购买该商品。2、在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合她的身份地位，同时又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。

生活方式是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，从根本上来说，是自我概念的表现。情境人产品生活方式产品，情绪与生活方式的联系4.5

生活方式4.5.1生活方式与个性联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。生活方式对消费者行为的影响生活方式影响消费者的需要、态度和行为。生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。生活方式分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。参考资料：消费者生活方式

的发展变化趋势男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵）更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要)人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣观点态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活方式消费行为4.5.2生活方式和消费行为的关系（1）AIO清单调查法

AIO测试法是指研究人员以问卷的形式对消费者活动、兴趣、观点(activities,interests,andopinions)三个维度的调查，问卷分三部分：①有关活动方面（工作、爱好、购物、运动和社交）的问题。②关于兴趣方面的问题（食物、时尚、家庭和娱乐）。4.5.3

生活方式③有关观念方面的问题（自我、社会事件、商品和产品）。AIO清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。一般性问题：与具体产品无关，探测人群中各种流行的生活方式。具体性问题：与特定的产品结合，测量消费者在某一产品地域的购买、消费情况。活动、兴趣、意见结构(AIO)活动兴趣观点人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动

家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段AIO细分方法——步骤：

第一步：为特定的产品识别出哪一种细分生活方式拥有大量消费者。根据“80/20法则”，20%的产品使用者购买了产品销售总额中的80%，因此，这一步主要目的是识别出谁在使用这个品牌，并设法区分出频繁使用者、中度使用者和轻度使用者，很多时间仅一小块生活方式细分市场就占了品牌使用者的大部分。我们的研究焦点就是这些频繁使用者。第二步：考虑频繁使用者和品牌的关系。他们使用产品的原因可能很不相同，而根据从产品和服务使用中得到的“利益”，可以把他们进一步细分。例如：同样是购买MP3，有的人是为了享受音乐，有的人是为了炫耀，有的人是为了跟风，有的人是为了学习外语等。步行鞋：德克鞋的快乐步行者(Joy-Walker)，到耐克的健康步行者(Healthwalkers)。生活方式透视以孩子为导向：如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。我的孩子是我生活中最重要的事。我将我的家安排的尽量让孩子方便。我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。价格敏感型我为了寻找特价品而频繁逛街。在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。我常常观看大减价的广告。如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。时尚敏感型我通常会有一套或几套非常新潮的服装。如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。（2）综合测量法AIO测量法覆盖面较窄。现代的心理测量试图全方位了解消费者的生活方式，于是增加了态度、价值观、人口统计特征、媒体使用情况等测量内容，以弥补AIO测量法的不足。态度（Attitudes）活动（Activities）人口统计变量（Demographics）媒体使用模式（Mediapatterns）使用频率（Usagerate

）VALS,确立于1978年，是一个基于生活方式特征的最有效的消费者划分系统，1989年美国标准研究协会开发了VALS2。（3）VALS调查法

该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动求生者(survivors)，前者生活在社会的底层维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。归属者(belongers)

竞争者(emulator)

成就者(achivers)

类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。我行我素者(I—am—me)

体验者(experiential)

社会良知者(sociallyconscious)

综合者(integrated)1）原VALS生活方式分类系统VALS2按照人们的心理特征和收入、教育程度，驱动力、购买热切度这些背景材料把消费者分成八个组群。VALS2要测量的两个层面：自我取向和资源。2）VALS2生活方式分类系统VALS2测量的两个层面自我取向原则取向：在进行行为选择时，主要受到信念和原则指导。地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力。思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机

Ideal成就动机

achievement自我表现动机self-expression高低资源丰富程度生存者survivors创新者innovatorsVALS2的八个细分市场横轴维度，基本动机纵轴维度，资源维度

思考者和信仰者：受理想动机驱动。

思考者是成熟、满足、舒适和喜欢沉思的消费者，尊重秩序、知识、具有责任感，接受过良好的教育，对国内外态势了若手掌，渴求新知识。思考者对权威和社会礼仪保持适度的尊敬，对新观念保持开放心态。其在购买决策过程中重视了解信息，尽管有足够的允许他们多样化的消费选择，但他们在消费上是保守的、实际的消费者。他们寻求购买产品的耐用性、功能表现和价值。

信仰者是保守、传统的消费者。他们对在家庭、宗教、社区和国家等方面与已有的、传统的规范保持牢固的信念，在行为上循规蹈矩。作为消费者，他们选择熟悉的产品和已有的品牌，特别喜欢并忠诚使用本国产品。他们的消费行为往往是可预测的。

社会功名者和奋勉者：受成就动机驱动。

社会功名者表现出目标取向的生活方式，过着传统的生活，政治上保守，尊重权威和地位。他们看重一致性、可预见性和稳定性超过了冒险、亲密和自我发现。作为消费者，他们表现活跃，非常关注形象，喜欢已有的、名牌的产品和服务，易向同群人表现成功。由于非常忙碌，他们对于省时性功能的产品非常感兴趣。

奋勉者是追赶潮流和生活情趣的消费者。关心别人对自己意见和观点的看法。喜欢流行的产品，并模仿比自己更富裕消费者的购买行为。为生计他们难以顾及职业上的发展。缺少技能和专心，难以向前发展。作为消费者将购物作为一项社交活动及向同类群体表现购买能力的机会。在消费能力许可时，他们容易表现冲动性购买。

体验者和制造者：受自我表现动机驱动。

体验者是年轻、热情和冲动性的消费者。一个新的事物能很快激起他们的兴趣，但消退也奇快。他们追求多样化、刺激，喜欢新颖、另类和冒险。锻炼、运动、户外休闲和社交活动是他们发泄精力的主要方式。作为消费者，他们将主要收花费在流行、娱乐和社交活动上。他们的购买行为体现在对产品的外在形式和“酷”的追求。

制造者。喜欢以投入家务活动，例如建房、养育小孩、修理汽车等，表达自我和寻求生活体验，并充满精力，技巧娴熟。他们生活务实，具有建筑技能，崇尚自我满足。他们过着实在的生活：生活在传统家庭，从事讲究经验的工作和物质性投入的休闲活动。对新观念持怀疑态度。作为消费者，他们购买那些基本消费品。创新者：具有在不同程度上表达三种基本动机的能力。创新者是成功、活跃、教练、富有自尊感的“领导式”人物，并继续寻求挑战，拥有丰富的资源，是变革的领导者，善于接受新观念和新技术。创新者是政界、商界现在的或潜在的领导式人物，非常关注形象，通过形象不但展现他们的地位、权力，而且包括他们的品味、独立性和个性。其消费行为具有追求高档、特定产品和服务的高尚品味。

生存者：资源匮乏，同时感觉世界变化太快。他们对自身熟悉的事物感到舒适，关心基本的安全和保障，达成基本需要而不是追求满足自身的欲求。他们缺乏强烈的驱动动机。作为消费者是谨慎型的，对偏好的品牌保持忠诚、特别在打折时采取购买。对多数产品和服务而言，他们所构成的市场是非常有限度的市场。年轻人工薪职员家庭主妇生活方式分类年轻人有四种类型：

（1）流行领导型。这类年轻人主动搜集来自各方面的市场消费信息，购买那些被认为是最优的商品，带动起一个消费潮流。11毫米的磁带录像机，能演奏出美妙的乐曲的计算机，新材料制成的旅游用品，新型的敞蓬汽车等等。总之，他们想要获得那些人们没见到过，没听说过的产品。

（2）投资先行型。这些人对目前流行的东西不感兴趣，对未来充满幻想，热衷于面向未来的计划，为了实现自己的计划，他们肯花前去学习，度过白天上班，晚上去夜校学习的生活。商品市场对他们的吸引力并不是很大，便于就业的专业学校似乎对于他们更有魅力。（3）流行追随型。这些人喜欢成群结队的跟随在一个目标之后，而不是有独立主见。一份资料显示，他们是那些所谓“爱情旅馆”的主要客人。面向年轻人的服务业把这种类型的年轻人作为主要目标（4）现状不满型。消极情绪使这类人追求自动售货机和邮购这类不费吹灰之力的服务，对现状不满，又使他们把目标移到大型摩托车之类的“速度商品”上，既有可能成为暴走族。工薪职员有四种类型交际型:这种类型的人不喜欢整天呆在家里.他们既是酒店的常客,也是网球