成功有效的市场细分与产品定位

市场定 市场机

能帮助我们定义市场,也能帮助我们确over什么是市场机会:

影响者患者流中的可机会点:您将在

取代/增加取代/增加强;1:1::1A:1B:

1C:1Increaseflowto2IncreaseflowfromtreatedtomyMyBrand3Decreaseflowtonon-NotTreatedNotAfflictedBut1:,,(例子是否有必要提高对治疗领域的认知主要是否在一线或二线用药市场主要机会是否能确立这一治疗的市场地位是时候对这一市场处理关键因素吗完全地方化如何影响我们产品的销售业绩呢

1C:

/已患病2.5MM

(举例检查这一患者流的每个节点滞留状况告诉我们检查这一患者流的每个节点滞留状况告诉我们目前大约有20%50已诊断2.0M(

目前正在治疗1.0MM

我的品牌400K 1D:(举例

1:在这一步，我们已经学会如何在这一步，我们已经学会如何1Increaseflowto2IncreaseflowfromtreatedtomyMyBrand3Decreaseflowtonon-NotNotTreatedAfflictedBut2::2:2A:识别患者流中每个节点的关键行为/行2B:定量分析关键行为，找出可能改变和强

2C:12A:;PotentialPotentialLeverageIncreaseflowto行为“水平行为“水平TestsTestsTestsTestsTestsTests2B:

诊断但未被10%从全科医生到10%从全科医生到…2B:诊断诊断诊断,但(例如2C:/<目标客户市场机会应能清晰地阐明一个机会点目标客户,以及行为目的机会点::行为目的:2:Behaviorinsteadof/inadditionto/toreinforce在这一步，我们已经学会如何<Current<Desired<Target3:AtwhichstageinthePatientFlowwillyou

PotentialPotentialWhatbehaviorwillyoureinforce/changeto―win‖atyourpotentialleveragepoint?

细分市场细分市场sWhoisyourtargetcustomertypegiventhebehaviorthats

Whatinfluencersareinvolvedatthisleveragepoint?Howdotheyimpactthetargetcustomertype?

Whatistheunconstrainedsize(intermsofpatients)forthisbusiness

EvaluateFurtherinModule5Basedonthesizeofopportunity,willyouevaluateEvaluateFurtherinModule5

IncreasethenumberofpatientsthatvisitaspecialistinsteadofaGP

Patientsthatcurrentlyvisitageneralpractitionerfordiagnosisand

DepartmentofPayorsPatientGroups

22Knewpatients步骤3B:.,增加去找专科医生诊断的患者增加为那些治疗失败的患者处方我们产品的医生增加为我们产品医保列名的支付者3:在这步骤中我们

WorkingListofPotentialBusinessOpportunities(Illustrative)IncreasethenumberofpatientsthatvisitaspecialistIncreasethenumberofphysiciansthatprescribeourbrandforpatientsthatfailtheirfirst-linetherapyIncreasethenumberofpayorsthatincludeourbrandonDecreasethenumberofpatientsthatbecomenon-whenprescribedourbrandasa“first-line”1:识别要干预患者流的地方识别和评估定义的细分市场识别关键的机会创建患者流的可视图，量化患者的滞留和流向状况2:识别制图和进一步检查的关键行为定义行为在不同程度上受益于我们的产品的目标的关键识别潜力市场机会Step3:排列潜在机会的大小按大小排列定义的机会AssessAbilityto

Mid-Mid-ListofCriticalListofCriticalActions11NeedtoimplementDTCcampaigntoshiftcustomerperceptionsaboutalternativetherapiesassecond-linetherapy22Needtoleveragerelationshipswithpayors/healthcareorganizationtogetourbrandonhospitalformulary33Needtotrainsalesforcearoundeffectivemessagingforphysiciansonthebenefitsofourproductassecond-linetherapywhenfirst-linehasfailedListofCriticalActionsNeedtoimplementDTCcampaigntoshiftcustomerperceptionsaboutalternativetherapiesassecond-linetherapyNeedtoleveragerelationshipswithpayors/healthcareorganizationtogetourbrandonhospitalformularyNeedtotrainsalesforcearoundeffectivemessagingforphysiciansonthebenefitsofourproductassecond-linetherapywhenfirst-linehasfailedMMoMMost 1:1:目标:1A:评估影响我们赢获潜在市场机会的能力Step1产出:1:理解影响你的赢获能力（即：改变行为至我们期望的行为）的阻碍

1:了解驱动和阻碍（客户/市场/疾病哪些客户

1:了解驱动和阻碍(经济HospitalsHospitals/

1A:(竞争对手

驱 阻竞争对手推动提升治疗领域的知竞争对拉走正在接受我的产品治 疗的患者(e.g.,直接邮寄)竞争对手定位为一线治 竞争对手针对我的品牌有同样1:<期望的行为<目标客户<目前行为步骤2:Step2::2A:测定必须的活动”赢取“特定2B:ListofCriticalActionsListofCriticalActionsInvestmentImplementDTCMid-LeverageRelationshipswithLow-Mid-2A:评价每个因素的相对影响力找出<目前行为<目前行为<期望的行为<目标客户

低影

(-(-低影(-(- 2B:(举例

评价投资的标准(举例3:Step 目标:3A:根据我们的赢获能力和策略性的执行每个MosMostMosMostpptttieties Abilityto SizeofConstrainedMosMostAttratractive Abilityto SizeofConstrainedMMostOpOprturtuiiieiesPotentialBusinessdiagnosisratherthanaGPIncreasethepercentofphysiciansthatprescribeBrandXasafirstlinetherapyatDecreasethepercentofpatientsthatthatseektreatmentbeforeacuteattackAbilitytoSizeofConstrainedMostAttractiveStep3A:评价我们能力的局限性，确定增加x%2:3:

Step3A: 赢获能 Step3A:细分市场

(基于驱动和阻碍

什么因素（客户/市场/病，竞争对手和/和你的赢获能力下（济）投资怎样确定），会有多大（量和金额(机会的优先排序7.5KLow–Med

capturedperyear(assuminga10%shift)

PhysiciandesiretogetpatientsappropriatelevelofcareimmediatelyCompetitorstargetingfirst-linetherapy(lowpercentageofpatientsatspecialistonfirst-line)Patientperceptionthatspecialistsarenotforthem

(overcomepatientStep1:Step2:确定执行必要活动所需的投资Step3:基于客户细分的营销是OverviewandSegment-BasedMarketingSegmentbasedmarketingallowsbrandstodelivermessagesandtailoredtoindividualsegments,drivingbothsalesandmarketingSegmentstargetedbasedondifferingenvironments,needs,beliefs,behaviors…

…withindividualizedValuePropositionsandMessages…

…employingonlythemostrelevantmarketingleverstodelivercustomizedexperiencestoeachsegment…

…andinvestedTargetSegmentTargetSegment1ValuePropositionandMessageSalesPromotionaleducationTargetTargetSegment2ValuePropositionandMessageSalesAdvertising&DirectNotaOverviewand客户细分的过程是

客户细分的过程不是…无论使用哪种方法无论使用哪种方法,最佳的细分方法

Segment:Segment: Segment:3.SimplicityHAARTExpertsMediumPriority:HAARTExpertsMediumPriority:1.2.HAART3.Simplicity步 结I,Step

增加xxxSegment2Segment3经常单独处方TrizivirSegment4:HAART–喜欢CBV/SustivaSegment5:–只用经时间检验的药物1b:识别客户细分的驱动和障碍因素以量身定HCP消费者直销I,Step举举Reyataz:上市时高处方；与VidexSustiva:处方量继续增长；与ZeritZerit:VidexEC决策/推广计划和信息–市场营销部2a:2b:步 结ModuleI,StepMeaningful- - Meaningful- - 举为)(Totalandby(BMS领先竞争品牌HIV2b:)2b:,评估每个变量的可操作性为)(TotalandbyLOT(BMS领先竞争品牌HIVI涉Segment4:Segment4:Low-prescribingSegment3:High-prescribingSegment2:Low-prescribingSegment1:High-prescribing3a:Step步 结Segment1:High-prescribingSegment2:Low-prescribingSegment3:High-prescribingSegment4:Low-prescribingModuleI,Step,,

(例如.,依据类似的情形)大品牌,

I3a:2:PCP全科医生(CARDBrand,/I:客户细分步 结4a:勾画和依据大小排列客户细分 4b:创建客户描述 4c:撰写客户细分的故 I简短总结概述客户客户细分,包括用来识别客户细分所有变量以及我们需要理解行为的变量,••••​•••••••平••I总结HAARTHAARTI„ –专业,实践类型实践模式患者数量等保险覆盖支社会

美学、情感、功能、自身表现

学术带头人，被动和主动等I客户素描–升工具和战术时我们可以参照客户素描应该与市场细分相整合每个客户细分应制订一个特别的客户客户改变重点和范围以反映新的选择(例如：新市场机会新市场细分息传递I制定关键问题; 这一市场细分从人口统计学上来看是什么样的他们具有什么状况，严重吗这一状况对他们的生活质自从他们被确诊后有多长时间开始药物治疗有多久?用什么治疗线药物?以前是怎么治疗的?找过什么类型的医生看过在哪里?经常吗他们有什么样的医疗健康保险呢他们可以获得什么样的医生和治疗呢目前的机会和障碍是什么是否被其他人影响过行为s?I如果有是如何影响的他们责任是什么？,如果有他们需要如何面对

他们想要为自己获得什么样的体验他们想如何收集或收到信息的他们想要哪类的信息和信息源什么时机和详细程他们想让医生怎么治疗呢他们想要与他

他们认为什么在治疗中起作用他们怎么来确信不同的信息源病人拥有对治疗和品牌产品选择的决策权吗他们依靠什么治疗/种类/品牌药物？什么治疗线?他们购买行为是什么？包括使用的渠道他们是什么时间服药的？如何服用他们的依从和持续程度如何(例如节食和锻炼

病人是从哪里寻找关于自己状况和治疗及药物使用的信息–出版物大众媒体?网址病人拥护组口碑他们的医生?这一客户细分将会积极寻找信息着客户细分经常接收/搜集新的信息I特别客户细分的描述应该是轻数据重事实的客户素描Segment:Segment: 步 结Segment:Segment:5a5b（获赢的难度IllustrativeExample:PotentialCustomerBehavioralObjectivesDriverandBarriersAffectingAbilitytoDegreeofDifficultyofOverallAbilitytoWhatpotentialcustomersegmentsrepresentviableWhatbehavior,relatedtoBusinessOpportunities,affectourabilitytowin?Givencriticaldriverandbarriers,whatisthedegreeofdifficultyofachievingBasedonthedriversandobjectiveandthedegreeofdifficultyofwinning,whatisouroverallabilitytoPrescribeReyatazinsteadofKaletraContinuehigh-volumeprescriptionofSustivaDrivers:highreceptivitytonewproducts,understandSustivavalueBarriers:ReyatazprescriptionscouldcannibalizeSustiva,2NNriskPrescribeReyatazinsteadofKaletra;IncreaseSustivaDrivers:fastestadopters,highHIVpatientvolumeBarriers:lesslikelytorespondtopromotionalpiecesPrescribeSustivainsteadofTrizivirforquadfirst-linetherapyDrivers:associatePIclasswithBarriers:frustratedwithfastpaceofchange,lacktimeanddesiretomanageCNSissuesII首先然后IllustrativeExample:IllustrativeExample:<目标客户<渴望获得的行为<目前的行为II行为目的是否基于对客户细分的深度洞察吗(例如客户素描II

医疗保险基金不报销没有GP推II)驱动因素愿意预测病人的反应、长期的功效和独特的作:驱动因素:竞争对手发动疾病认知活动阻碍因素竞争对手具有较高的市场份额.驱动因素阻碍因素没有一线用药的指示有关条款和临床陈述的支付者入和影响我们改变行为的能力驱动因素目前支付者的医院处方集中包含了我们的产品阻碍因素:较低的支付报销市场发生变化对我们影响行为的能力有什么影响驱动因素:II最佳实践在采纳一种新的治疗方法时，医生通常进入下面这个学习循环的各个阶段;对于新品牌产品团队来说，首先要识别医生接受他们品牌的不同阶段，然后识别客户细分特的障碍因素，才能使医生在学习循环中由现有阶段进入新的个阶段。 评 DriversinGreenBarriersDriversinGreenBarriersinRed高HIV与Lexiva产生竞争渴望控制成本,对Sustiva对有禁忌症的病人治疗较难(例如肝脏受损B型肝炎C型肝炎糖尿病药物相互作用IllustrativeIllustrativeExample: HighHIVpatient HighlyreceptivetoHighlyconsultative influencedby StrongquadOftenpatientshave HIVformanyasetates earigeaisoptitonihLxiadeoftapton MstlklytoeceiillypatebehaviorsandHBR/Drug-interaction LesslikelytorespondtopromotionalSustivareceptivitycurrentlyonlyDriversinGreenBarriersinRedII:步 结6a:6a:对每个客户细分进行高水平的整体获赢能力的评价(提升驱动因素IIHAART喜欢处方SustivaViramune,受新产品HAART最快采用者高度接受新产品采用边缘治单独处方HAART不愿意接受新产品喜欢NNRTIsReluctanttoboostPIs;someboostingforsalvagepatients/II步骤(息或反对行动这一客户细分是否有不能克服的障碍因素(例如法律或经济的约束明显的数据缺口,竞争的水平)?您认为需要什么水平的投入才能获得这一客户细分的机会合理/可行吗7a【评价客户细分的整个大小、增长潜在以及7b7a【评价客户细分的整个大小、增长潜在以及7b步 结III7a-b在步骤6a-b,用单元I和单元II

整体赢获能 III,

分应回顾一下附加的排列优先次(7b)HAART 全面获得机会的能 IIIIII,从单元1- 附加标(可选择的SegmentAttractivenessOverallAbilitytoHAARTIII: 结TargetSegmentTargetSegmentTargetSegmentSpilloverfromSegment4toSegment5SequencetoSegment3ifourvaluepropositionTargetSegmentTargetSegmentSpilloverfromSegment4toSegment5SequencetoSegment3ifourvalueproposition1. 2. 3. 8b8c:III者常常以专家为榜样,所以后者的进步也能帮助前者(例如面对一个产品组合中的多III,HAARTHAART专家有明显的重叠最高优先权最高优先权最高优先权:面对多数的杆杠因素具有较高的可操行(mged疾病,品牌品牌,收入//(例如,农村，诊所与医院(例如drugnaïvePI,/(例如.,避免副作用用量选择/(品牌,种类,或治疗领域处方量(处方药或患者的/筛选/治疗的依从性和坚持性的水平（处方药与非处方药,除非药物样品有新信息告诉医生，否则医生不感兴趣见他我要依靠药物样品提供给我事实与对抗其它产品我将处方那些已广泛临床试验的药品总的来说,我喜欢尝试新的药物治疗如果我相信患者会从中获益的话，我将会试验使用新的药物治疗我喜欢关注设计显示药物有效性在真实条件下的临床试验而不喜欢固定的控制功效的试验如果我那时知道我今天知道的事,我会探究一个领域而不是一个药物,我会定期访问药物网站搜集更多的药物使用信息我主要依靠同时阅读杂志来研究医学新闻/突破进展/我回有代表性地和同事参加一些讨论会/学术会议来了解新的治疗选择方案我每年至少参加一次全国性的（治疗领域）会议学术大会/会议/行业赞助的大会/会议/以下覆盖的病人百分数私人/商业承担者所覆盖退伍军人/其它现役军人覆盖的第三方覆盖的 步骤6:7:选

步骤1确定步骤1确定3用产4选择5做出I:回顾已有信息和补充信息缺口的过程TargetTargetAudienceCompetitiveFrameTargetAudienceTargetAudienceCompetitiveFrame您确认的市场机会相应的目标人群是什么您产品将要使用的竞争框架选项（已有的和新的I挑选目标人群选项// 2.今天在我们治疗领域内有哪些产产品相似的利益?2.今天在我们治疗领域内有哪些产产品相似的利益?在未来,些产品?未来?些产品?未来?3.3.今天在我们治疗领域外哪些产品/例如Reyatazis―Allthirdagents‖whileitscompetitiveframeisPIs.HoweverPIsstillrepresent80%ofitssourceofbusinessIOptionOptionOptionOptionOptionOptionOptionOptionII

竞争对手的优势和劣势是什么II1.什么是产品的特别可衡量的个性特征?II指导:如何确认已区分开的核心利益

差异化的核心利益将区分者与其他

TothosewhoTothosewhoknowabouttheburdenofHIVandits Brand(Target (Ouristhebrand corecomponentwithinaHAART (Competitiveredefineslong-termtreatmentsuccess(DifferentiatedCoreBenefit)becauseitoffersunsurpassed,unboostedvirologiccontrolitoffersexcellentsafetyandtolerability(Reasonsto(Target (Our

Brandisthebrand (Competitive

(DifferentiatedCorebecause (Reasonsto2ReyatazMarket&CustomerCompetitorDriverof(Yes/RankinginCompetitorA(currentandCompetitorB(currentandCompetitorC(currentandToWhatExtentisTheDriverofChoiceMet?byETP?Safety/DurationofII竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 益,再将确认的特征转换成 II2Driverof(Yes/Rankingin CompetitorA CompetitorB CompetitorC (currentand (currentand (currentand ToWhatExtentisTheDriverofChoiceMet?byETP?NotDSafety/FairlyFairlyDurationofFairlyNotDFairly

DriverofChoiceorRankinginCompetitorCompetitorCompetitorToWhatCustomersA(currentB(currentC(cu