市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第六章如何超越竞争塑造品牌定位

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何超越竞争塑造品牌定位教师：杨洪涛MARKETING市场营销：网络时代的超越竞争第六步教师：杨洪涛杨洪涛教授/博士生导师配套教材：登陆京东互动出版网或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第3版）同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、好大学在线、超星、学堂在线

主讲：杨洪涛教授国家精品在线开放课程主持人内容提示：如果想要自己的企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立超越竞争观念，制定准确的市场定位战略，摆脱同质化竞争的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争的主动权。

对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势的品牌意味着市场的地位和利润，因此，正确的塑造品牌定位是超越竞争的重要手段之一。

通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，在此基础上，进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在实施过程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超越竞争。CONTENT目录12市场竞争综述如何实现超越竞争3如何认识品牌4如何进行品牌定位5如何进行品牌战略决策和设计6.1PARTONE市场竞争综述什么是市场竞争市场竞争新思维：超越竞争案例6-1中国网约车市场的竞争自从“滴滴”、“快的”合并、“易到”休整以后，网约车市场的打车红利也进入了淡季，在基于出行需求的刚需下，网约车市场也开始进入了滴滴一家独大的局面。不过，近来的网约车市场再起风云，“美团跨界”、“摩拜升级”、“易到重生”三者的高调亮相为网约车市场掀起了一阵热闹的景象。

12月28日，美团宣布正式在美团APP上线打车入口，首批城市包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等地。在上述7座城市均已启动“美团打车用户报名”活动。用户可领取3张当地出租车起步价的等值无门槛优惠券，司机注册成为车主还能获得美团打车“零抽成”特权。而且在南京地区从2017年12月26日开始美团打车满单奖励金额提升至完成8单奖励60元，完成13单奖励100元，完成20单奖励150元，此外，在用车早晚高峰阶段完成订单还有额外奖励。

2017年6月，摩拜成立了出行公司，通过摩拜APP可以领取5折专车优惠券，享受首汽约车的服务。作为全球智能共享单车首创者与领导者，摩拜单车与首汽约车签署战略合作协议，在业内率先接入专车入口，在部分城市开通顺风车业务。用户无需更换APP和账号，即可在骑车和乘车之间自由切换，一个平台、一个账号即可满足不同场景、不同距离的城市出行需求。至于涅槃重生的易到，为了赢回品牌价值，当然也免不了要开启补贴大战。据新浪科技消息，1月2日，易到宣布将平台四大车型之一的Young车型升级为易达车型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等7个城市下调易达车型车主端佣金，佣金比例调整为5%。自1月1日起，易到上述七大城市的易达车型车主在完成接单后，仅扣除订单费用的5%作为平台佣金。这5%佣金中，绝大部分为订单税金和需要向租赁公司支付的服务费用。而降低司机佣金，相当于变相补贴。一、什么是市场竞争（一）波特的竞争五力模型迈克尔.波特教授的五力模型图五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。（二）市场竞争的类型表现特征市场竞争类型企业数量及企业市场份额的比例产品的差异性与购买者的选择权企业影响力及竞争状况新企业进入的难易程度举例完全竞争企业数量众多，产品丰富，单个企业所占市场份额小商品基本相似，购买者可以自由选择卖方、买方都难于影响商品价格进入或退出都容易日用小商品市场、零售业垄断竞争企业数量较多，企业规模较大，占有一定的市场份额产品出现差异，购买者有一定的选择权对同行业企业开始产生一定影响，存在非价格竞争行为有一定难度航空、汽运、海运、客运、货运市场寡头垄断形成少数大企业，占有很大的市场份额产品有小差异或无差异，消费者很难选择少数大企业之间有依赖性，达成默契很难进入电信市场完全垄断独一无二差别很大，无法替代，消费者不能选择品种、产量、价格由一个企业控制无法进入铁路运输市场，一些公用事业二、市场竞争新思维——超越竞争1、超越竞争的意义2、超越竞争的特性超越竞争的基本指导思想：以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。1、超越竞争超越竞争超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。也许你并不是第一个进入市场的，但可以是第一个采用某种新技术，第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务措施等等。市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个进入消费者的心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意味着丧失先机。有人计算过，第一进入消费者心理品牌的市场占有率比第二进入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而竞争者就是要争第一。超越竞争案例6-2汤臣一品的竞争战略

汤臣一品是由汤臣集团有限公司开发的楼盘，位于上海市陆家嘴滨江大道旁。占地2万多平方米，总建筑面积达11.5万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高楼层为44层，高度达153米。2006年8月3月，汤臣一品以单价13万/平方米成交后，一夜间创造了中国豪宅的最高天价，成就了其“中国第一豪宅”的传奇。2017年10月，汤臣一品大厦售出一套面积597平方米、总价2.05亿元豪宅，成交均价达34.3万元/㎡。在汤臣一品看来，汤臣一品并不仅仅是一个居住的寓所，更是一件顶级奢侈品、是绝无仅有的艺术品、是古董！整体风格汲取了中国传统建筑的人文理念，建筑造型设计观念源自于东方瑰宝——玉器，汤臣一品的外形设计为玉琮形状，以表达其贵气的外在气质。汤臣一品独一无二的地理区位使其可以全览上海陆家嘴一线景观，每间卧室都设置了阳台，睡在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生动的油画，让人流连忘返。

（二）超越竞争的特性1、超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场，而不是维持现状。案例6-3百度的竞争战略

通过搜索引擎行业分析，我们可以看到，百度公司在中国搜索引擎市场的最主要的竞争对手是Google。二者在中国搜索引擎市场的市场份额总和占整个中国搜索引擎市场的94%。在成立之处,百度作为一个刚起步的搜索引擎提供商，很多方面都与Google存在明显的差距，之所以能够在中国搜索引擎市场中领先于Google和其它搜索引擎运营商，与其通过正确分析内外部环境后，准确的采用差异化、集中化的竞争性战略密不可分。首先，尽管Google在世界范围的搜索引擎市场上稳居老大的位置，其品牌优势和技术上的成熟都是百度不可比拟的。但是百度公司聪明的利用了本土化优势，提供差异化产品。百度定位于全球最大的中文搜索引擎,以避免与Google产生直接、正面的冲突。在中文搜索方面，百度确实有着超过其竞争对手的能力。百度拥有世界上最大的中文信息库和领先的中文语料分析技术，另外其对中文搜索市场的整体把握以及对中国搜索引擎用户习惯及爱好的了解都是Google无法比拟的。另外,百度的定位是致力于提供全球最优秀的中文搜索引擎支持技术，在注重民族文化的中国，百度树立的形象也有助于增强中国网民用户对百度的忠诚度。超越竞争的四种特性2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。案例6-4沃尔玛大力转型网络营销沃尔玛公司于2016年10月6日公布了一份年度报告。这家世界最大的零售销售连锁企业计划将长期目标放在网络营销上面。该公司预计，在未来两年公司的营业额可能仅仅会与目前的状态持平。沃尔玛正在计划将现有的零售连锁实体店营销模式逐渐转型成为集零售与网络营销于一体的模式。鉴于包括亚马逊在内的网络销售平台在近年已经开始不断侵蚀零售连锁的市场份额，沃尔玛决定加大自身对网络营销的投资。沃尔玛首席执行官DougMcMillon表示，“我们如果向更加长远的方向来看的话，沃尔玛可能在未来更像是一个电子商务公司。”实际上在网络营销刚刚兴起的时候，沃尔玛就已经开始尝试向此方向发展，2000年沃尔玛就开通了网上营销平台。近期，该公司计划将美国地区面向网络购物的仓库增加一倍至10个，现在已经拥有向美国大部分地区推行1天内到货送货服务的物流运营能力。同时沃尔玛在2016年8月以30亿美元收购了网上购物平台J。通过收购，沃尔玛也获得了线上平台运营的前沿有生力量。沃尔玛方面预计在2016年下半年全球网络营业额将会增长20%到30%。而这个增长比例还不包括沃尔玛在中国地区的全资旗下公司1号店。沃尔玛计划在未来两年内继续增加对电子商务的投资。今年该公司在电子商务上的投资已经达到11亿美元。沃尔玛首席财务官BrettBiggs表示，预计未来该公司仅有20%的投资会放在开设新的实体店上面，更多的投资将会被用于开发公司的电子商务业务。沃尔玛还开通了沃尔玛手机应用程序，消费者只要用手机下载并启动WalmartApp，就可以更便捷、更深入的浏览最新的商品目录，获取沃尔玛最新商品推广信息和活动资讯，以及掌握最近的沃尔玛分店地址、距离及相关信息。超越竞争的四种特性3、超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。案例6-5马云的无人汽车店没有一个销售员、没有一个服务员，更没有一个收银员。自无人超市之后，马云瞄准了“固若金汤”的汽车销售，无人汽车店来了！手机上天猫下单，支付宝完成付款，无人汽车店提车走人。全部流程只需20分钟，一切公开透明，没有后顾之忧。由于全程不需要人工，节约了大量成本，价格上将比传统4s店便宜很多。仅用了三天，天猫就卖出3万多辆汽车，所有繁琐和可能产生黑暗的流程都全部放到了线上，例如合同、车价、保险、贷款等一系列手续，均在网上完成！更与芝麻信用分结合，750分以上即可瞬间通过贷款审核，付一成首付就能开走，每月月供通过支付宝缴纳。以前，买车的所有流程都在线下，全部掌控在4s店手中，让消费者成了任意宰割的羔羊。现在，看车、付款、贷款、保险甚至签合同，最能滋生黑暗的流程全部放到了网上，4s店只剩下提车、修车、保养。而“无人汽车店”的面世，将让提车都不用再去麻烦4s店！此案例是超越竞争的典型例子，阿里巴巴集团灵活的寻找新的突破口，开发新的发展领域，合理利用创新的竞争观念超越竞争。这样的例子在现实的市场竞争中真是数不胜数。超越竞争战略并不只是大企业的专利，小企业同样可以，只要具备战略眼光，善于发现战略机会，通过合理的战略安排，就可以获得超越竞争所能够带来的“超值利益”。超越竞争的四种特性4、超越顾客现状，引领顾客需求。案例6-6人工智能：亚马逊的无人零售店2018年1月22日，经过了长达五年的筹备和一年多的测试，亚马逊首个无人便利店——AmazonGo终于面向公众开放。报道显示，这家AmazonGo坐落在公司西雅图马逊新总部一楼。根据亚马逊官方的说法，AmazonGo是技术创新的成果，在AmazonGo内应用了计算机视觉、深度学习算法、无线射频识别、图像分析和感测融合等多种技术，原理类似汽车无人驾驶。这家无人零售店使用计算机视觉和机器学习算法跟踪购物者，并根据他们选择的商品收取费用，从而彻底消除了收银台。作为一款试验性的服务，AmazonGo也是亚马逊重塑消费者购物方式这一努力的一部分。零售技术专家总是痴迷于如何提高客户体验,越来越多的证据表明消费者不再需要“销售人员”了。整个行业都将准备好迎接这一转变。6.2PARTTWO如何实现超越竞争识别与分析竞争者如何选择和制定竞争战略如何实施竞争战略

第二节如何实现超越竞争一、竞争者识别和分析（一）识别竞争者1、产业竞争观点

2、市场竞争观点

第二节如何实现超越竞争2、市场竞争观点

图6-2柯达的竞争者图

第二节如何实现超越竞争（二）竞争者分析在经过识别企业的竞争者以后，将进入竞争者分析的实质阶段。我们会问：每一个竞争者在市场上寻求什么？竞争者每项行为的真正动机是什么？竞争者采用什么样的竞争战略？竞争者的优劣？对竞争行为的反应？

一般情况下按照以下几个

步骤来分析竞争者：

图为竞争者分析程序图

第二节如何实现超越竞争二、如何选择和制定竞争战略案例6-7亚马逊的竞争战略

第二节如何实现超越竞争图6-4构建动态竞争战略

第二节如何实现超越竞争（一）如何选择竞争战略

案例6-8伊利与蒙牛的竞争战略

第二节如何实现超越竞争（二）如何制定竞争战略1、明确并分析企业现行的战略，从现行战略实施的结果找出可行之处与不足的地方，并加以利用和改进。2、竞争环境和竞争者分析。这是最重要的一步，我们可以从以下几个方面来分析环境。（1）行业分析。行业分析的重点是了解企业所在行业的基本竞争环境和行业发展情况以及行业中的潜在发展机会，竞争成功产业的关键因素等。

第二节如何实现超越竞争（2）市场演进情况分析。无论企业属于哪种行业，都需要动态地观察和分析本行业所处的市场演进阶段。（3）社会分析。分析将会给企业带来机会和挑战的重要政府机构、社会和政治因素。（4）竞争者分析。分析竞争者，是制定竞争战略的重要环节。（5）企业的优势和劣势。这一点需要依据对行业和竞争者的分析确定，对于现在的和潜在的竞争者，企业的优势和劣势是什么？

第二节如何实现超越竞争3、确定市场竞争战略目标。竞争战略目标要求有可行性、有资源保证、定量和定性相结合、易于理解、总目标和分目标的一致性。4、确定可行的市场竞争战略备选方案。市场竞争战略方案是如何执行和实现竞争战略目标方法的总称。5、竞争战略的选择。依据企业自身的条件，比较和评价各备选方案，从多种可行的战略方案中选择使企业情况与外部机遇和挑战最适应的方案是哪一个？6、竞争战略总结，确定企业的最佳竞争战略方案。

第二节如何实现超越竞争三、如何实施竞争战略（一）实施竞争战略的原则(1）动态原则。(2)全员参与原则。(3)统一领导、统一指挥原则。（二）竞争战略实施的阶段（1）竞争战略的准备阶段（2）竞争战略实施的执行阶段（1）企业应首先回答谁是战略的实施者？明确战略实施的领导者，进一步的细化分工、明确责任和权力。（2）重视战略实施前的动员工作，提高员工对战略的认同度（3）制定具体的和可操作的实施计划并把战略目标具体化、实际化(4)创建支持企业竞争战略的组织机构和有效的企业文化

1.竞争战略实施的准备阶段

第二节如何实现超越竞争

第二节如何实现超越竞争2.竞争战略实施的执行阶段预算与预算与调整和变实施的控实施结果规划规划与规划革管理制的评价（1）预算与规划（2）竞争战略实施过程中的调整和变革管理

（3）竞争战略实施的控制（4）竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价6.3PARTTHREE如何认识品牌怎样理解营销中的品牌如何理解品牌资产资料6-1可口可乐、苹果，雀巢、麦当劳、脑白金、香奈儿、GM、TOYOTA、周大福、奔驰、海尔、联想、IBM、索尼、微软、Inter、诺基亚、麦肯锡、迪斯尼、德勤……（其中，据福布斯统计2013年全球最具价值的品牌前几位是苹果、谷歌、IBM、麦当劳、可口可乐、微软、GM、Intel）从这些品牌可以看出，采用品牌战略的产品多为科技产品和消费者日常生活中高度关注的食品饮料、保健品、耐用消费品以及奢侈品等行业与企业。怎样理解营销中的品牌？1、品牌的定义品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”2.品牌的特征案例6-9“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”

19世纪20年代，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蚪啃蜡（Coca-Cola）”，它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。其实它当时准确的名字应该是“柯口肯那”，听起来还算好，只不过在方言语境下，就成了“蝌蚪啃蜡”，这样的名字再搭配它接近黑色的外表，让人一想起来就会觉得毛骨悚然。这个古怪的音译使爱听吉利话的中国人联想到了“味同嚼蜡”，结果导致商品无人问津，古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。这家美国公司在中国遭遇到了前所未有的“滑铁卢”，这使得他们不得不想想办法来解决这么尴尬的现状。于是，到了第二年，这家饮料公司公开登报，以350英镑的奖金征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝从《泰晤士报》得知消息后，给这家约饮料公司所起的名字叫“可口可乐”，击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有了几分寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这个符合中国人审美的名字，带来了此后在中国每年数十亿人民币的销量。怎样理解营销中的品牌？2、品牌的特征（1）品牌是以消费者为中心的（2）品牌是企业的一种无形资产（3）品牌具有排他专有性（4）品牌是企业竞争的一种重要工具怎样理解营销中的品牌？3、品牌的作用1、品牌对于消费者的作用2、品牌对于制造商或服务提供商的作用二、如何理解品牌资产？

品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。高贵典雅案例6-10特百惠品牌的核心价值

特百惠公司（TupperwareBrandsCorporation）之所以能从一个生产塑料盒子的小作坊成长为家居用品行业的奢侈品牌公司，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脉络。

6.4PARTFOUR如何进行品牌定位品牌定位的内容品牌定位的意义品牌定位可选择的策略品牌定位的步骤进行品牌定位一、品牌定位的内容1、产品性能定位此项内容特别适用于具有某种特殊用途或同时具有多种用途的产品或服务。进行品牌定位一、品牌定位的内容2、产品价格定位

图为不同价位的飘柔进行品牌定位一、品牌定位的内容3、目标顾客定位这种定位要求企业必须抓准自己的目标市场、目标消费群，并且企业的目标消费群要为数众多和便于区分，这样才能突出品牌的形象。

进行品牌定位一、品牌定位的内容4、竞争对手定位关于竞争对手定位是指企业为本品牌定位要借用竞争者品牌，也就是和竞争对手的品牌间接的联系起来。非可乐饮料进行品牌定位一、品牌定位的内容5、文化定位这意味着将产品或服务与某一特殊的文化相联系，以所蕴含的文化底蕴感染目标顾客。进行品牌定位二、品牌定位的意义1、品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出2、品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌3、品牌定位为顾客提供差别化利益三、品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（1）产品延伸策略品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（2）名称延伸策略品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（3）概念延伸策略品牌定位可选择的策略2、品牌定位策略之品牌认可策略品牌认可策略是指通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。大众公司认可的轿车品牌斯柯达

品牌定位可选择的策略3、品牌定位策略之多品牌策略多品牌策略是指企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。品牌定位可选择的策略案例6-8联合利华的多品牌定位联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，每天都有十多亿人使用联合利华产品，来自联合利华旗下超过14个品类的400个品牌的优秀产品在全球170多个国家内出售，在世界各地人们的生活中占据了独特的地位。联合利华优质的产品和服务，使人们心情愉悦，神采焕发，享受更加美好的生活。

联合利华公司是多品牌战略成功的典范。家庭及个人护理用品如：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林、清扬、奥妙、金纺等；食品及饮料如：家乐、立顿、四季宝、老蔡等；冰淇淋如:梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等品牌。品牌定位可选择的策略4、品牌定位策略之成分品牌策略成分品牌是指一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。品牌定位可选择的策略5、品牌定位策略之品牌联合策略品牌联合战略是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。

雀茶品牌定位可选择的策略5、品牌定位策略之品牌联合策略品牌联合策略的3种形式：四、品牌定位的步骤

6.5PARTFIVE如何进行品牌战略决策和设计品牌战略如何进行品牌战略决策如何设计品牌战略品牌战略

著名营销大师菲利普•科特勒对“品牌战略”的定义是：“一个公司的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌因素的数量与性质。换言之，设计品牌战略意味着定位已有品牌以及新品牌元素的性质，以适应已有产品和新产品。”

二、如何进行品牌战略决策1、品牌战略适用性分析（1）差别化。是指企业的产品或服务有别于竞争对手的产品或服务。如何进行品牌战略决策1、品牌战略适用性分析（2）附加值。是指品牌产品对于消费者来讲，具有比产品本身更大的价值。如何进行品牌战略决策2、品牌战略内容(1)差异化战略案例6-12易到用车的差异化“易到用车”是国内最早一批进入商务用车网上预订的公司。时至今日，市场第二的易到如何和滴滴等对手竞争？易到的机会在哪儿？汤鹏表示，易到主要从消费升级的角度，命中了消费升级的精准人群，从战略差异化、模式差异化，以及产品和服务差异化四个方面打造差异化发展。易到锁定消费升级精准人群创造高附加值服务。在满足用户对快捷便宜的出行需求基础上，通过开展“生态充返”等活动，赠送生态产品和服务，给用户提供更加丰富多样的服务体验。易到的战略和模式与滴滴完全不同，是两个方向。滴滴做的是全出行解决方案，一些低端的服务在今后会面临限制，市场萎缩。而易到布局的是汽车生态圈，包括汽车金融、二手车、保险、车辆的养护等都会连接到易到生态。这即符合共享经济，也是符合乘客和车主的利益。从产品和服务层面来看，易到和竞品也有明显的差异化。易到一直坚持双向选择逻辑，支持用户和司机的双向选择。“在易到可以选择一辆车，到底用帕萨特，还是伊兰特，还是奔驰宝马，这才是共享经济要倡导的主动权和选择权。我们看到是在优步和滴滴合并以后，单价上涨，把司机计费方式做了调整，很多用户和司机离开。大量反馈不希望市场只有一家，而易到的存在就是给了司机和用户多了一种选择的自由。”如何进行品牌战略决策（1）差异化战略---产品差异化如何进行品牌战略决策（1）差异化战略------人员差异化案例6-13海底捞员工的细致服务海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情分享在网络上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同，这就是传说中的海底捞等位场景。海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌之类的游戏供大家打发时间；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻，每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们