【观致品牌汽车营销环境SWOT探析及营销策略探究（论文）16000字】

绪论1.1研究背景伴随着我国社会经济的稳步发展，大众生活品质获得了的稳定提高，尤其是随着2020年全面建成小康社会的目标完成，汽车基本上成了每一个家庭的必需品。汽车产业是中国经济增长的核心产业，汽车产业的健康、稳定的发展，对于国民生产总值提高具有显著的奉献。2019年我国汽车行业成交量持续上升，汽车的销售总量为2144.4万辆，在这当中自主品牌汽车销售量为737.6万辆，比重约为34.1%，如下图1-1所显示。图1-12019年我国乘用车销售情况数据来源：中国社会大数据研究平台多年以来中国自主品牌汽车迅猛发展，可是就汽车生产的工业技术水平而言，仍落后于西方国家，其根本原因是由于国内当下汽车行业欠缺尖端技术。并且在能源使用量来讲，汽车需求量的爆发式上升也对能源供求关系带来了前所未有的影响。尤其是石油这一类能源的供给也呈现出非常大的压力，此外汽车尾气排放也会对空气产生严重污染，国内一部分城市雾霾天气的持续性发生就与石油使用量的大幅度上升有着密切联系。传统汽车的营销模式形成了众多发展历程，包含车辆制造厂商直接销售、特别经营许可、代销平台和摒弃垄断销售模式的发展过程。这一些营销模式在早期的研发流程中得到了大规模的应用，而且获得了十分明显的效果。然而在汽车销售宣传的关键时期下，传统汽车营销模式在这个时候急需突破。新能源汽车相较于传统汽车存有很大差别，在现阶段情况下必须对怎样更好地宣传新能源汽车做更加深入的分析及研究，如此一来才能最快满足市场发展前景，并且还需要加快科技创新的脚步才能满足新时代发展的需求。1.2研究目的和意义本论文主要是从目前汽车营销模式遭遇的严峻考验，由此入手进行深入探究并给出可行性建议，进而可以精准运用汽车创新营销模式达成汽车的充分运用。同时对本论文的研究有着十分关键的现实意义，汽车的市场需求也必定变成将来发展的流行方向，因此切实加强对汽车品牌营销推广及市场需求的研究是尤为重要的。从理论方面而言，研究汽车的推广方式，对于充实汽车和汽车营销学术课题拥有重要的理论意义。从现实而言，基于观致汽车的营销推广研究，对于该企业及其行业中类似车企的发展有着一定的参考意义和实践应用价值。1.3国内外研究现状近些年来，世界各国学者对新时期下的汽车营销研究课题主要是汇集在汽车发展、营销模式、市场营销策略三大层面，而有关营销渠道、人才培养等层面的研究现阶段亦有一定的触及。在汽车的发展层面，Mark（2019）认为世界各国都将汽车作为汽车行业发展的主要目标，因此未来汽车制造业发展的主要目标便是发展汽车，提升汽车的销售量，唯有不断提高对汽车品质的研究，才可以更快地更快地顺应发展趋势的需求[1]。Chars（2016）认为当前有关新能源汽车的产业布局已非常完善，在汽车层面的有关研究仍在不断强化和探究，在未来的发展当中需要注意在战略上提高关注、政策要提高帮扶、产业发展链要提高深耕[2]。汪方军（2019）认为汽车的宣传推广和应用最后将利用市场力量来达成，现阶段而言汽车尚未真正的获得快速的宣传推广和应用[3]。王利（2019）认为2019年的市场调研资料显示我国上一年汽车生产总数量达到了两千余万辆，而汽车的销售量相对来说比较低，仅是完成了不足两万辆的销售量，在这一些销售情况中就可以明显得知现阶段汽车依然处在销售困难阶段[4]。在汽车市场营销策略的有关研究课题层面，郭然（2019）以消费者心理学为理论依据，以汽车行业为研究对象，深入探讨了消费者心理学的科研成果，同时通过研究顾客以网络平台购车这一消费行为所体现的心理特点，为新时代下汽车企业展示了有关市场营销策略层面的案例借鉴[5]。王燕（2018）研究了利用互联网+的时代特色，优化组合线上与线下营销、更新经营理念、利用广告宣传、微信号、网络直播、游戏营销方案来激发广大用户的购买欲，进而推动和提高汽车的销售量[6]。在汽车营销模式的有关研究课题层面，王琳（2019）客观分析了新时代下的汽车营销模式和线上营销实施的创新方式，指明汽车营销模式在符合时代特色的情况下，一定要对传统的营销模式展开较大程度的革新，对于各不相同消费人群的特点和行为习惯制订特色化的营销定价策略，通过发挥“互联网+”的市场优势全方位构建网络营销平台，同时还需要提高线下与线上的关联来提升营销水平与品质[7]。张亮（2019）从市场营销学的视角着手，汽车销售市场自身也有着规模效益，因为它可以有效地控制减少经营销售费用和汽车流通成本。在实际的汽车交易市场中由于中间商大多是聚集销售，可以为用户给予更多的汽车品牌体验和挑选的机会，在较大程度上也激发了顾客的购买欲望[8]。张旭光（2017）研究了怎么在新形势下实现营销渠道的改革，建立了从整合“线上线下”业务、着重构建移动智能终端APP等方面来实现营销渠道的改革[9]。曹艳（2018）认为汽车超市的营销模式可以将汽车商品直接从制造地运至顾客手上，实现缩减产品在生产和顾客之间的运转次数和时间，以降低中间环节形成的成本费用，而这类实际效果还会直接展现在顾客在选购产品时的开支上，因此也有利于吸引大批量消费群体，与此同时，实体门店的运行流程中也可以通过承包广告来获得附加的经济效益[10]。李玉婵（2018）认为伴随着中国改革开放四十多年的不断发展，汽车市场的最后支配权也由“卖家”转至了“买家”。市场的竞争必定少不了市场营销，汽车市场营销对于提高品牌形象知名度、增加市场占有率及其提高销售量极为重要[11]。高铭泽（2018）认为经过历史的不断发展，汽车的营销理念也经历五代，从早期的产品紧缺时期、到营销启动时期、4P理论时期、需求战略管理、最后发展到营销理念多样化但一直坚持以顾客价值取向的第五代[12]。在关于“新时代+人才培养”有关研究课题方面，我国学者研究较为集中，都留意到要完善汽车营销院校的人才培养机制，刘金霞（2019）指出从提升技术实践能力、重视自主创新能力、提升服务表达能力，这三个层面来着重培养，可使培养出来的大学生契合“新时代+”环境下，汽车行业发展的需求[13]。1.4研究方法和内容1.4.1研究方法（1）文献分析法，根据在各大网络平台上搜集到的相关资料，对资料展开整理分析，从这当中获得相关信息，以寻找问题形成原因和化解的途径。（2）数据研究法，以汽车的营销推广模式为研究对象，在国内权威性数据分析网站上，检索相关调研信息和分析报告，从而对整个汽车发展情况有客观性的了解。（3）案例分析法。本论文以观致汽车作为研究对象，根据其营销模式展开了深入分析，研究了汽车营销推广当中存在的种种问题，并给出了相对应的解决对策。1.4.2研究内容本文主要分五个模块对汽车营销推广模式进行研究，主要研究内容如下：第一章为绪论，主要介绍了选题背景和研究意义，并且阐述了国内外汽车发展现状，本论文的研究方法和整个研究内容也在这章中。第二章进行了关于研究理论概念的综述，主要有汽车营销推广模式、4C营销理论等。第三章以观致汽车为例，对汽车营销推广现状进行了介绍，并探究了现状中的问题。第四章基于PEST理论，深入探讨针对汽车营销推广过程中影响因素。第五章则基于SWOT理论对企业营销中对优势、劣势情况展开分析。第六章结合实际情况，总结观致汽车在销售中所面临问题。第七章结合问题提出相应对营销策略，为企业营销提供帮助。第八章对本文进行了总结和展望。

2理论概述2.1汽车营销模式在我们国家现阶段社会经济迅猛发展的新时期，汽车基本上是每一个家庭必有的固定资产，因而汽车营销也有很多种模式。2.1.1汽车超市汽车超市的营销模式是把汽车产品立即从制造地运至顾客手上，实现减少产品在生产制造和顾客之间的运转次数和时间，以节省中间环节形成的成本费用，而这个效果还会立即展现在顾客在选购产品时的开支上，因此也有利于吸引住大批量消费群体，与此同时，实体门店的运转流程中也可以通过承包广告来获得附加的广告收益。从我国近几年来的营销情况而言，汽车超市的营销模式曾尝试在汽车市场上实践推广，但受我国消费环境和文化影响，它的推广成效并不理想。比如我国著名品牌汽车长安汽车就曾提到过汽车超市的营销模式，但在最后实施推广却石沉大海。会出现这类情况的根本原因主要是近几年来我国汽车市场主要处在供高于需的时期，自身在汽车销售市场行情保持稳高不下趋势下，汽车生产制造商不愿意免费运输产品到汽车超市销售，免费协助汽车经销商节省中间成本费用。在商业特许经营营销模式下汽车制造厂获得的盈利十分充足情况下，自然不愿意再去冒险尝试这个新的营销模式。而对于这一些原因，我们在探讨汽车营销模式的时候需特别重视。2.1.2汽车交易市场汽车交易市场是目前十分重要的一个汽车营销模式，它的推行可以协助汽车销售量获得全面提升。汽车交易市场在国内的全面普及是在20世纪80年代起，那时候汽车刚开始在我国市场推广，而随着我国改革开放成效显著，人民的生活水平也日渐提高，对汽车的需求量也逐渐上升。但那时候由于多种因素，汽车销售模式并不完善，主要是地区性汽车销售市场，并不对顾客个人开放。伴随着我国汽车销售市场的实践经验持续累积，销售模式逐渐成熟发展，顾客才能够进入到汽车交易市场。与此同时，我国为了推动经济发展，颁布了有益于招商引资的政策，许多外国汽车制造商投资兴建汽车交易市场，由于缴纳税费多的原因，地方政府给予全力支持。而从市场营销学的视角来讲，汽车交易市场自身也具备规模效应，因为它可以很有效地控制减低经营销售成本和汽车流通成本。在实际的汽车交易市场中由于中间商大多是聚堆销售，可以为顾客带来更多的汽车产品体验和挑选的机会，在较大程度上也激发了顾客的购买欲望。即便在目前基本成熟的汽车行业内，汽车交易市场同样是别具一格的，它的核心内容是产品积聚，给顾客的挑选带来多样性。但汽车交易市场的运转也存有一些弊病，主要是由于它占用面积大，必须政府要支持，其不良影响是造成外国更多的一线品牌生产商不愿意合作入驻，进而失去了一部分高端消费人群。2.1.3品牌专卖模式品牌专卖就是指现阶段在日常生活中较为常见的4S店营销模式，这种营销模式的特点是高度重视品牌营销，更多地追求服务品质和品牌效应，其营销模式在实际运用的过程当中也渐渐融入精细化管理、管理效率等管理手段。4S店营销模式是在20世纪90年代末引进国内，这种营销模式在实际运用中有一个非常明显的优越性，便是可以很好地对品牌及营销渠道进行管控，因而这种营销模式能在竞争非常激烈的汽车销售领域内快速发展。“4S店营销模式”中的4S就是指全车销售、零配件销售、服务以意见反馈等要素。切合我国汽车销售的实际情况而言，品牌专卖同样有其特点，汽车产品在营销环节当中存有明显的约束，经销商并不能主导销售过程，往往是要遵从整车厂的各种管理规范，不论是售价，或是销售量和销售区域。而4S店在建设初期要根据整车厂的想法进行门店整体形象设计、门店装修规模策划、资金投入数额，这种约束带来的后果便是使得4S店也变成了整车厂的附属。历经多年的发展，国内4S店外部硬件配置方面现已稳居世界前茅，然而经营管理理念、管理水平，与西方国家仍有较大的悬殊。因此在现实生活中应当高度重视，要增强对该营销模式管理理念、文化的研究，使得其切实适用于实际的发展需求。2.24C营销理论4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），4C理论的四个要素共同构成了4C营销理论的架构，如图2.1所示。图2.14C理论架构图顾客主要是指顾客的需求。在销售过程中，销售人员一定要精确地抓住消费者的需求，掌握消费者所想得到的款式、颜色、价位、功能等，并可以精确定位到具体产品供消费者选择。成本不仅仅是销售过程中产品费用成本，还包含销售过程花费的人力、物力、精力，企业需要注意不但要考虑产品销售价和产品成本，还需要充分考虑销售成本费用。便利即予以顾客最大的销售服务体验，为服务至上是销售人员的座右铭，可是，认真落实的却屈指可数，在销售过程中要时刻满足顾客需求，方便顾客，提升顾客满意度，如此这般才可以最大限度地的促进成功交易。沟通并不是简单的引导消费者选购，往往是销售人员可以真正地站立在顾客的视角上，帮其分析选购需求，帮其介绍产品功能，帮其找到最适宜的产品。卖家和消费者应当是在平等的立场上进行深入细致沟通，消费者所提到的需求，卖家就要予以产品响应需求。2.3PEST分析模型PEST分析法对于研究企业面临的宏观环境具有重要帮助。PEST分析法通过对企业所处的外部环境进行深入分析，提出有助于企业营销策略制定、抢占市场先机、避免不利因素等具有显著优势。其涵盖的内容主要包括政治、经济、文化、技术环境4大要素以及这些要素与宏观环境之间的关联关系，进而得出与企业经济活动的助推作用（见图2.1）。所以，PEST分析法仅对企业面临的外界环境进行分析，适用范围相对有限，具体分别介绍如下：（1）政治要素：表示的是影响企业经营活动的政治团体、力量、法律等，企业的发展受到政府政策、法律制度的制约。（2）经济要素：表示的是企业在发展过程中受到产业结构、经济政策、经济环境等。经济要素不仅对消费者购买需求产生深刻影响，而且对企业营销模式的改变产生深刻的影响。（3）社会文化要素：表示的是企业周围的社会要素（如人口、环境、文化、价值取向）等。随着社会文化的发展变化，企业需要跟随市场需求的变化而做出调整。（4）技术要素：表示企业在发展过程中采用的新技术、新工艺及其对企业发展的影响。近些年来，随着互联网技术的发展及普及应用，对企业市场营销格局、实施策略产生重要影响作用。3观致汽车营销现状3.1观致汽车简介观致汽车秉持着设计和创造出超过国际标准的中国汽车产品，并造就一个令我国消费者引以为荣、充满期待的中国汽车品牌。作为一家中国汽车公司，观致汽车具有自身所有的专利权，公司现已提交了近1000项商标申请，取得了超过300项专利技术。这意味着观致汽车正带领“中国制造”向“中国创造”的里程碑式转变。观致汽车是一个创自中国、具有国内领先水平的中国汽车公司，聚集国际及中国汽车行业顶级团队，以精工品质和高超生产制造，为顾客提供愉快安全的驾驶享受。2007年，观致汽车与以色列集团达成合作，一同投资创办观致量子汽车有限公司。观致团队由全世界23个不同国家的技术开发专家和技术人员构成，在这当中绝大多数成员都曾在大众、通用、宝马等著名车企担任重要岗位。2011年11月28日，观致量子汽车有限公司正式更名为观致汽车有限公司，并正式上线产品品牌“观致汽车”。3.2营销模式现状介绍3.2.1售前服务观致汽车的售前服务主要包含了拓展企业品牌知名度的广告及其对公司职员创办的售前技能培训。汽车售前服务的核心内容之一便是汽车宣传广告，它的最终目的能将汽车的外观设计、性能参数、优越性等特点生动形象地推送给顾客。观致汽车的广告主要是利用官网、微信公众平台、官博、视频平台、电台广播等向有买车意愿的顾客推送产品详情。针对观致汽车销售人员的售前技能培训是售前服务的核心内容，主要包含掌握观致汽车的性能参数、产品卖点、实地驾驶、新车试驾等，此外还包含汽车有关的法律法规、销售话术等培训内容。3.2.2售中服务在此环节，消费者基本上明确了买车意愿，但据沟通了解到，许多观致汽车销售人员忽略了消费者的一些其他需求，例如代办上牌、赠送汽车保养等，造成消费者不太满意，从而前功尽弃。观致汽车售中服务主要环节包含招待、合同签订、交付、增值业务等。除此之外，观致售中服务还给予对汽车的售前检测、汽车美容、帮顾客买车险、为车辆上牌等增值服务，这一些服务都可以为公司提供可持续的额外收益。3.2.3售后服务售后服务是汽车营销服务的最终环节，但其重要程度不可小觑，这是因为售后服务对于汽车销售服务结束以后的维护企业品牌形象、赢取良好口碑的关键方式。观致汽车的售后服务有一定的硬件设施保障及其专业的售后服务队伍，如国内各地的专业售后服务维修店及其24小时在线的售后服务热线电话。4基于POST的观致汽车营销影响因素分析4.1政治因素中国的汽车市场监管法规在持续的健全和完善之中，其导向性源于激励国外领先技术引入与国内品牌自主开发深度融合，积极提倡低碳、节能、环保，保护具备我国自主产权的汽车新技术研究和开发。众多新能源汽车政策的颁布，促进了中国新能源汽车产业自2016年逐渐进入迅猛发展的黄金期。如图4-1所显示，2016-2018年新能源汽车销售量年化上涨率均超过50%，由于补贴政策力度的下降及其外部环境的压力，2019年我国新能源汽车销售量小幅度下降4%，小于我国整体汽车行业的销售量下降幅度。观致汽车在这些年也抓住了新能源汽车发展利好政策的契机，2017年观致的新能源汽车销售量同比增加113%，累积销售量达到3.7万辆，是国内新能源车销量增加最快的汽车企业之一。截止到2018年第三季度，观致的新能源汽车销售量同比增加233.9%，累积销售量就高达59679辆。图4-12013-2019年新能源汽车销量及增长率数据来源：中国社会大数据研究平台4.2经济因素近些年来，伴随着我国经济发展政策的不断调整，及其产业结构升级的持续推进，国内生产总值增长速度逐渐减缓，从2014的7.4%降到了2019年的6.1%，从快速挡转换到了中速挡，我国的汽车市场也从而步入转折期。依据下图4-2所示，步入2018年后，我国汽车市场初次迎来了销售量下降，2019年汽车销售量较2018年下降8.2%，跌幅进一步增大。从当前而言，汽车市场的竞争十分激烈，而且还处在持续上升的趋势。图4-22001-2019年中国汽车销量及增长率数据来源：中国社会大数据研究平台4.3环境因素从下图4-3、4-4及其4-5的数据结果，能够获得观致客户的具体情况，客户年龄在40岁以下占据了78%，客户月薪在6000元以下的占据了71%，20%的消费者月工资收入达到6000-8000元。而在购买汽车时，25%的客户特别关注汽车安全，其次是车辆外观，占据了19%，而对于汽车颜色和内饰方面的关注比例均在15%上下。观致市场定位为中低档品牌，中、青消费人群，客户消费力比较有限。在竞争对手方面，我国国产品牌汽车有长城、吉利、比亚迪，中外合资品牌有大众、本田、别克等。与这一些竞争品牌相比较，观致的市场竞争力主要在其涵盖中低档市场的低价格，但这也缩小了观致的获利空间。图4-3观致汽车消费者年龄分布情况数据来源：观致汽车经营管理数据图4-4观致汽车消费者薪水分布情况（月收入RMB）数据来源：观致汽车经营管理数据图4-5观致汽车消费者产品特征关注分布数据来源：观致汽车经营管理数据通过近几年来自主的新产品开发和技术革新，观致能够有效地有效地控制企业成本费用，保证获利空间，这相较于其他进口品牌及其中外合资品牌是一个非常大的竞争优势。得益于观致汽车强劲的生产制造能力和营销网络，汽车的颜色样式和存货量都非常充足，这在较大程度上减少了客户购车需要等待的时间，这也是观致汽车市场销售上的一个竞争优势。绝大多数客户的购车时间段主要密集在后半年年底，这时由于是汽车市场的销售黄金时期，客户议价能力弱；从车型上来看，客户较为喜好SUV车型，这归功于观致汽车的高性价比。此性价比竞争优势在经济低迷期间，及其客户收入缩水期间愈发显著，在全世界遭受新冠疫情后，观致汽车的在售厂商市场份额由2019年年底的2.22%（49679辆）升到2020年2月份的6.28%（13625辆），同时期综合排名则由第17位升到第3位。4.4技术因素在技术领域，我国汽车企业进行了大量的技术引进、技术创新、联合攻关等策略。但是与起步较早、技术积累丰厚的西方发达国家的汽车企业相比，还处于落后或劣势的状态。我国汽车企业的技术发展普遍落后于西方发达国家和地区。比如，我国在汽车技术专利申请方面，无论数量还是质量都落后于西方国家。在我国当前所有汽车专利中，适应新型的比重较大，导致发明专利的比重不足40%，有关汽车发动机、变速箱等核心技术的发明专利更少。上述分析可知，我国在汽车核心技术方面还有很大的提升空间，不能够完全依赖于国外企业。同时，我国自主品牌汽车的科技含量相对较低，严重影响了其参与市场竞争时话语权。另外，需要清醒地认识到，虽然我国汽车产业发展时间比较晚，但通过近些年来不断的技术引进、联合攻关、自主研发等也积累了一定的技术经验、取得了创新成果，并且在自主研发、创新发展方面也有了很大的提高，与世界知名汽车企业之间的差距逐步缩小，比如比亚迪、吉利等汽车企业通过技术创新实现成功转型。

5观致汽车SWOT分析5.1优势分析观致汽车公司虽然成立时间相对较晚、汽车的品牌知名度相对较低。但是作为后来者，观致汽车在短短几年的时间内从无到有、从弱到强的发展经历足以证明，观致汽车未来前景可期。从人员配置方面，观致汽车汇聚了海内外大量优秀的人才，拥有来自多个国家、地区管理及技术人员3000余名。在这个庞大的管理团队中，既有奇瑞公司委任的董事长郭谦、以色列集团任命的副董事长石清仁，又有从各大知名汽车生产商、营销商聘请过来的专业优秀人才。这些人才多半在宝马、保时捷、福特、大众等世界知名汽车企业里担任要职，积累大量、丰富的管理经验，储备了公司发展亟须的技术。观致汽车采用创新的设计、管理及营销理念，努力打造一款世界级名车。虽然观致汽车在品牌方面不具有竞争优势，但是其产品质量、驾驶性能等都得到了消费者的积极认可。同时，观致公司还紧跟名优汽车企业发展步伐，通过技术引进、技术创新等手段不断提升产品的影响力。5.2劣势分析5.2.1销售渠道危机根据观致此前公布的产品计划，2018-2022年五年内，观致将推出共26款新车型，其中包括8款新能源车型，其中2018年将推出5款新车型（包括3款轿车、1款SUV和1款新能源车）。但实际上，2018年观致3电动车并未上市销售，连在售车型也未进行更新。曾有观致经销商向媒体吐槽，国六排放标准7月1日开始实施，观致5国六排放车型要9月20日才上市，在这段时间内，江浙沪皖等区域无车可卖。5.2.2利润危机乐居财经根据车主之家数据统计，2021年上半年，观致汽车总销量约3351辆，按照一辆12万元的均价，今年上半年仅产生4亿左右的产值。另据全国乘联会数据，同期其累计产量仅1927辆。在观致汽车目前的股权构成中，杭州诚茂投资有限公司（简称：杭州诚茂）持股63%，芜湖奇瑞汽车投资有限公司（简称：奇瑞汽车）持股25%，QUANTUM（2007）LLC持股12%。后两者联合创办了观致汽车。通过杭州诚茂，宝能集团持有观致汽车63%的股权，宝能掌门人姚振华本人在杭州诚茂的最终受益股份为29.0251%。在宝能集团入主观致汽车的时候，姚振华对观致汽车有一个“五年计划”：2018年开始，连续五年每年向观致汽车投资100亿元用于新车研发，到2022年实现推出26款新车型。理想很丰满，现实很骨感，而今的观致汽车正在被掏空。企查查显示，2018年9月，成为大股东还不到一年的时间，杭州诚茂分别将观致汽车372360.56股股份质押给了南洋商业银行（中国）有限公司深圳分行；490838.92股股份质押给了渤海国际信托股份有限公司。另外在2021年1月，宝能汽车被曝出大幅裁员时，杭州诚茂还将203105.76股股份质押给了中国银行股份有限公司苏州分行。除此之外，2020年10月和11月，观致汽车还展开了三次动产抵押登记，涉及资金21亿元，用作观致汽车在2012年7月23日签署的一份十年期银团合同书的延迟贷款担保。被抵押贷款的固定资产除开1800辆库存观致车辆，还包含供应商模具设备及其大批量的汽车零配件与2019年焊接车间新增加的自动化机器设备。在被宝能掌管的2018-2020年，观致汽车的销量分别约为6.3万辆、2.27万辆、1.4万辆左右。其中2018年观致汽车销售达到历史最高点63179辆，同比暴增320%，但订单大增并未改变其亏损的状态。据悉，销量暴增的原因来自一家联动云的租赁公司大量采购，而该公司为宝能的关联公司，还是以6折左右价格购车，也就意味着，购置观致汽车的消费者并不多，价格还被压低，而且观致车型为油耗车型，进入共享领域，维护成本也会更高。而在造车方面，直到2019年8月，观致汽车才有新款车型观致7上市，但联动云“已基本不再采购观致品牌车辆”，截至2021年6月30日，观致7总共卖出10945辆。值得关注的是，观致汽车在今年2月份宣布，将推出5款新车，但目前已经进入8月份，依然没有新的动静。5.3机会分析在电动化大背景下，新能源客车出口也是中国客车企业的一大机遇。亚非拉等落后地区对中国高性价比的客车的需求一直存在，而目前这个时点更看好中国车企向欧美出口大中型电动客车。目前欧洲各国都出台了燃油车禁售时间表，新能源汽车需求会随之增加，并且日后汽车市场上占据较大的比例。同时，我国汽车企业在新能源客车领域较早形成了产业化，显著领先于欧洲车企，率先实现了大规模生产，有望在欧洲新能源化进程中占据一席之地。伴随着无人驾驶技术的盛行，新兴的行业市场潜力宽阔、科技创新活跃，在这当中不断涌现了大量中国创业公司。这一些新兴领域中，技术路线各具特色、技术标准并未被外国大型企业垄断。同时，在国内良好的创业环境、海内外优秀人才加盟、近年产业链积累等因素的共同作用下，中国企业有望突围。5.4威胁分析5.4.1汽车行业消费升级目前汽车行业消费升级趋势明显，产品力弱的低价车的市场越来越萎缩，近几年奇瑞、江淮、众泰等二线品牌汽车的市占率明显下滑。之前单单依靠价格竞争的时代一去不复返了，未来的竞争必将是产品力加上成本控制能力的竞争。未来行业会逐步进行整合，淘汰落后产能，优质龙头企业的市占率将在整合之中获得进一步提升。欧美发达国家的汽车产业的集中度要明显高于中国，随着中国汽车行业的逐步成熟，部分二三线品牌大概率会逐步消亡或者被收购并购。同时，18年出台的新的《汽车产业投资管理规定》也将加速行业整合，加速产能出清。中国汽车产业对外资开放，叠加合资车价格下沉，大概率会加剧中国汽车的竞争程度，利润率有可能进一步下滑。未来数年中国市场逐步向外资开放，现在很多上市公司的利润大头来自合资部分，如果未来对合资企业的持股比例下降，同时自己的自主品牌部分又无法盈利，那么公司的价值可能会大幅缩水。5.4.2新能源汽车对燃油汽车市场进行冲击伴随着美国特斯拉电动技术的面世，新能源开发技术和自动驾驶技术的迅速发展，许多风险投资人认为汽车制造业较大获利空间，准备加入新技术下的汽车制造业。现阶段，国内现已有众多房地产开发商逐渐进军新能源汽车产业，当中包含恒大、碧桂园、华夏幸福、宝能和大名城等众多房地产开发商，同样有长虹、中兴等电子企业，美的、格力等传统家电企业。这毫无疑问对目前的传统燃油汽车企业带来了很大的震荡。此外近几年来也诞生了众多新能源汽车公司，如蔚来汽车、正道汽车和理想汽车等，因而这也在相应程度上影响传统燃油汽车的销售量。不难看出，观致汽车所面临的潜在性竞争对手的威胁是非常大的。另外，如果越来越多的外资像特斯拉一样在中国建立自己的独资工厂，那么这些新势力加剧中国汽车市场的竞争程度。另外，合资车企面对巨大的增长压力，逐步推出10-15万的低价车型，部分车企甚至推出l0万以下的合资品牌汽车，合资车企将直接和自主车企正面交锋。6观致汽车营销存在的主要问题6.1产品组合和研发存在缺陷在市场定位方面，观致汽车致力于将企业打造成能够和世界知名车企抗衡的品牌。国内的消费者更加注重品牌的影响作用，尤其是世界知名品牌带来的归属感。消费者往往通过购买世界知名品牌的汽车彰显自己的地位及财富。相比之下，观致汽车的市场定位因为知名度相对有限而欠妥，虽然观致公司在整车性能、外观、价格等方面做出了很多努力。受可持续发展战略影响及环保重视程度的增加，国家加大了对新能源汽车生产、消费的补助力度，积极引导消费者购买和使用新能源汽车。然而，观致汽车在新能源车的生产方面经验缺乏、竞争力不足，阻碍了自身在新能源车领域的谋篇布局及长远发展。6.2价格偏高缺乏针对性在定价方面，观致汽车将其中的观致5汽车定位为高端车。从外观、性能等方面分析，观致5作为一款高档SUⅣ确实可以与合资品牌媲美，但是由于观致品牌汽车的知名度不高，导致消费者的购买意愿并不十分强烈。受此影响，观致5的销量可想而知。由于销量有限，进而导致消费者对该车的认可度降低，致使企业的核心竞争力略显疲惫。降价策略缺乏针对性。观致汽车通过一系列的降价措施吸引消费者购买公司旗下的产品。但是在实际降价促销的过程中，由于缺乏经验致使降价策略的不完善，不但没有吸引目标受众购买观致汽车，而且由于降价被消费者误认为车辆品质一般。因此，降价没有起到促进成交量的作用，反而损害了公司的良好形象，对公司的长远发展及品牌塑造也造成了不利影响。6.3促销手段落后方式单一观致汽车虽然采用多种营销平台，尤其是新媒体平台的应用，但是缺乏对这些平台的分类管理，导致高投入下没有对应的高产出，影响企业营销战略的稳步推进。观致汽车在市场营销时采用的营销手段相对单一，促销活动往往仅凭广告宣传，促销活动也只是在店铺范围内开展，由于缺少多措并举的宣传方式及对关键客户的精准跟进，导致营销效果欠佳。6.4市场营销方式创新力度不够前些年，观致汽车凭借着集中化汽车营销策略和低价位策略快速占据了我国中低档汽车市场，不过从近些年其产品的销售状况而言，企业管理人员对营销模式的创新强度远远不够。汽车的盈利较多是借助于营销渠道来盈利。近些年来，伴随着我国各品牌汽车的4S店持续增多，观致面临的汽车市场竞争越发白热化。普遍来看，4S店现阶段带来的营销模式和服务方式是极其类似的，而且欠缺品牌的独特性。观致的4S店设计方案，与其他品牌4S汽车店基本上一致，在销售管理流程、休闲娱乐区域设计、展示厅摆放、工作人员服装和肢体语言等设计上，并找不到自己品牌的独特性。观致汽车的营销模式主要是以实体门店等候顾客上门咨询为主导，成交交易中心几乎都在其4S店，或是等候顾客预约进店体验，此类营销手段和形式欠缺自主性。近些年来，在销售市场上盛行起一种不同于传统的新型营销模式——行销，即营销团队利用某些形式和手段，如拍摄小视频来激发顾客的购买欲，促使所销售的产品对顾客极具诱惑力。此外，“互联网+销售”的营销模式对汽车的传统销售带来了非常大的冲击，例如全国最大的电子商务平台天猫商城等互联网平台的汽车厂直销模式，瓜子网线上汽车买卖等都对线下门店的销售量造成了很大的影响。

7观致汽车营销模式的改进措施7.1以用户需求为导向加大研发7.1.1优化产品结构当前观致产品线虽然覆盖范围较为广泛，但是与竞争对手相比，同一个价位的汽车在产品性能上存有的差别，而观致汽车在同样价格水平上，同一个种类的汽车性能也存有非常大的差别。对待这种现象，观致汽车要做的是在保证产品质量的情况下对现阶段的产品生产线进行整合。7.1.2以消费者需求为导向进行产品研发此外，借助互联网+的“衔接一切”和“跨界融合”的特征，现阶段汽车产品性能、消费者选购爱好、产品品质口碑的有关信息日渐通透。顾客更喜爱现实感受和参与，获取和了解真实的产品性能，而非谎言和宣传广告，因而他们会借助社交媒体或网络平台来直接获得信息。观致汽车能够借助互联网多方面收集数据，对消费者需求深入分析，以消费者需求为向导，增加新产品开发的资金投入，着力打造受市场喜爱的产品。如此一来，顾客不仅仅是产品的消费者也参与了产品的研发创新，如此设计出来的产品才更为切合顾客的需求。7.2依靠大数据分析实现多元化汽车定价7.2.1优化产品价格定位组合前文已探讨过，观致以低价位制胜的策略开辟了其市场，从长远而言，低价格策略不益于观致汽车的未来发展。主要是展现在两个层面，一是战略层面，价格战显然要低过质量战的等级，唯有将汽车品质加强了，汽车销售量自然而然会提升，并且高品质汽车也需要适配相应的价格，给观致汽车能提供更佳的经济效益。二是，低价位策略会让众多的消费者产生心理的暗示，由于质量不好因而价格便宜，长此以往不利于观致品牌的未来发展。因而，建议观致汽车运用互联网和大数据挖掘，精简产品，适度调节汽车产品的阶梯价格和总体价格，如此一来，不但能够预防同车型之间各车型间的激烈竞争，还可以提升其产品竞争优势。7.2.2在提升品质基础上适当提升产品价格观致现阶段除开更进一步提升技术和提升生产能力以控制生产成本以外，应进一步提高汽车定位，特别是轿车的硬件配置和产品参数多方位升级，适量提升产品的价值，扩大在新型产品的广告推广投入，最后合理提升价格。从观致新发布的汽车以及彼此定价而言，观致汽车现已意识到汽车品质的关键性，唯有汽车品质提高了，其产品定价才可以相应提升。建议观致汽车在保证品质卓越的基础上，借助互联网建立其终端全部销量数据的即时共享、资源整合、分析，在客观数据信息的前提下，观致需准确评定其现阶段消费者的购买实力，还要保证以市场需求为向导，切勿因产品品质的提高而太大幅度的涨价，超出消费者期望值。观致需要在保证其原来市场份额的前提下，兼备发展中高档汽车市场。7.3基于平台创新多元化促销手段7.3.1创建网络销售平台在“互联网+”新时代背景下，除开与第三方互联网平台相互合作以外，观致汽车还能够通过建立自己的官方网上销售平台，来充实和扩宽营销渠道。伴随着国内全面小康社会的展开，购买汽车人群特别大。然而买车成本通常比较高，绝大多数顾客在买车前会对品牌实力、汽车参数、价格等因素展开综合性对比，来选取最佳购买的汽车品牌，众多消费者的购买行为更为趋向于理性。然而，绝大多数消费者在汽车专业知识的方面还依然缺乏的，他们通常需要耗费许多时间来搜集、掌握汽车的相关信息，才可以选取要买的汽车，汽车企业要洞悉消费者的信息需求，否则的话极易导致顾客流失。对于该问题，观致汽车可以构建具备互动性、实时性、参与性的线上服务平台，为众多的消费者带来专业的汽车行情答疑服务，另外该平台还可以搜集到消费者的相关信息，比如家庭经济情况、职业类型、年龄情况、教育程度等，依托于搜集到的信息，再向消费者建议最适宜的产品；另外，观致可以运用微信公众号、新浪微博、短视频平台等大营销平台来进行优惠促销政策的推广，增强消费者对产品的黏度。7.3.2发挥新媒体削弱区域保护的作用随着“互联网+”浪潮的不断发展，推动了新媒体产业的迅速发展。新媒体的主要功能便是击破了区域保护，传统的线下营销模式在相应程度上限制住了消费人群的地区活动空间，这对于市场推广是非常不利的，阻碍了企业的营销。然而在网络营销方式下，便没有了地区限制，汽车企业的营销领域能够扩展到全球。而且新媒体拥有众多的消费人群、信息传输速率快、互动性强等优势，具备有效削弱其他区域的销售保护功能，是提升知名度、扩大销售量的关键方式。为了充分运用新媒体功能，观致汽车可以选取有号召力的媒体事件来吸引住消费者的目光和注意力，在促销活动当中加入趣味性极强、积极向上、合乎主流观念的健康元素。7.4积极开拓互联网移动端营销渠道7.4.1重视第三方服务平台现阶段，国产品牌汽车并未构建具有规模性顾客流量的线上官方商城，基本都是在借助第三方服务平台如京东商城、汽车之家、天猫商城等。第三方服务平台对“互联网+营销”的汽车销售创新模式支持是不可缺少的，观致要灵活运用第三方服务平台给予的消费者流量，如此一来不但有利于提升观致汽车产品的知名度，并且对提升服务质量、打造出爆款、提升销售量具有积极作用。观致汽车要采取有效措施，整合自有资源，与第三方服务平台构建战略伙伴关系，打造出属于观致自己的，响应世界潮流的，极富品牌特点的“网络官方旗舰店”；观致还要创立专业线上营销直播团队，借助直播等营销手段为顾客给予全面的购物区域，推广和展现各种类型车系，并适度举办一些现场直播营销活动，借此扩宽销售广度和深度，构成一种网上车市。7.4.2加强线上与线下的联系线下门店是传统汽车营销的关键渠道，线下门店又以品牌汽车4S店为主导，若要跨区域销售汽车则还必须借助当地区域的汽车代理制度来完成。此类销售模式和手段无形之中拉伸了一整个汽车销售的流程，尽管可以为代理商产生利益，充分满足顾客的买车需求，但也会由于买车