2024年银发族消费报告-京东

京东消费及产业发展研究院通过调研形式与500位银发族、500位年轻人共同围绕生活状态、生活方式、消费方式等话题进行对话交流，结果显示，银发族和年轻人在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面愈发重合……银发族正在跳出“社会时钟”，与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流，在越来越多的消费场景中国的银发族是一群比较“年轻”的老年人。国家统计局数据显示，2022年中国60岁及以上人口达到2.8亿人，其中60-69岁的低龄老年人口占比超过50%，他们的受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较强，在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似。同时，年轻人的消费牵引也在推动银发族生活方式的改变以及消费结构上的变化，两个人群的消费边界正在不断消融。运动喜好重合：银发族、年轻人票选喜欢的运动方式，两个人群的TOP5选项中有四项重合，散步遛弯、徒步爬山等户外、羽毛球等球类运动、骑行成为两个人群均偏好的银发族今年十一旅行目的地重合：银发族、年轻人在票选今年十一旅行目的地时，本地游和去山里成为排名一二的选择方向，CityWalk、CityRide、登山徒步和去秋天的山里露营、徒步、冥想禅修等成为银发族和年轻人共同的休假方式。这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合：在购置的秋季服饰中，运动休闲套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好；颜色方面，高级的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛围感满满的棕色系，位列前三，仅是在排名上略有区别。护肤习惯重合：银发族、年轻人同样秉持极简护肤理念，只用面霜护肤的基础护肤模式、认真防晒、重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯。科技潮品关注重合：银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品，在两个人群中票选最高的均为AI手机等AI产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机。精神世界日趋重合：一方面，在今年的网络热词关注度中，显眼包、city不city、边界一方面，从阅读喜好来看，银发族、年轻人的书籍偏好TOP6中有四类重合，分别为旅游玉、咖啡具、水果等品类在两个人群中消费增长均显著。CONTENTSPARTPART1：规模不断壮大的银发族02PARTPART2：银发族和年轻人的消费边界不断融合044、本地游、山里游跻身银发族、年轻人最青睐的旅行目的地085、旅游书籍、热门小说、心理学、文学受银发族、年轻人共同追捧6、运动风套装、卫衣、冲锋衣成银发族、年轻人秋冬置装规划TOP3107、只用面霜的基础护肤、认真防晒、重视深度清洁成银发族、年轻人覆盖最广的护肤习惯118、AI产品、智能手表、折叠屏是银发族、年轻人共同关注的科技潮品12PARTPART3：银发族的行为特征145、从谨慎花钱到积极拥抱享受生活20PART4：银发族的消费特色PART4：银发族的消费特色213、银发族一边精选适老产品，一边体验科技新潮254、银发族休闲娱乐消费升级，旅游、摄影、乐器深受追捧26PART01我国银发族人口规模不断扩大，国家统计局数据显示，截至2023年末，我国60岁及以上人口达到29697万人，占全国总人口的21.1%；到2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。2014-2023年60岁及以上老年人口规模及其占全2014-2023年60岁及以上老年人口规模及其占全国总人口比重35000300002500020000150001000050000 25%29697 2800421.1%240902494919.8%212422220023086.7%17.3%17.9%18.1%18.7%18.9%15.5%16.1% 25388264022673620%2014201520162017201860岁及以上老年人口规模（万人）60岁及以上老年人2022年60岁及以上银发族中，60-69岁的低龄老年人达到151928人，占比超过半数。2022年各年龄段人口数及占比2022年各年龄段人口数及占比4000006.4%51%.9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%03随着银发族人口占比不断提升，银发经济领域增长明显。据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，占GDP比重6%，到2025年预计将达到30万亿左右，占GDP比重约为10%。20232035E我国银发经济规模及其占我国银发经济规模及其占GDP比重77%占GDP30占GDP3005101520253035本报告将60岁及以上人群定义为银发族。PART02受移动互联网普及、消费实力不断增强、年轻人消费观念牵引的影响，银发族群体正在跳出“社会时钟”，不再局限于传统的家庭生活，而是与年轻人以及05随着老龄化程度不断加深，银发族的上网、健康、旅游、精神等方面的需求不断增长，在消费心理和行为上与年轻人越来越相似。本次调研中，46.8%的银发族表示“在网上更买了更多的保健产品、注重运动提升身体素质等”，34.8%的银发族表示“更加享受生活价值提升和时尚新潮了。奶奶身后买菜、喜欢上八段锦等老年人常练的运动、打卡老年社区食堂、报名参加“夕阳06从消费趋势来看，银发族和年轻人的消费差异不断缩小，近几年银发族在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长。2024年1月至9月，银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%、201%，本地生活和旅游出行、手机通讯、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。来看，银发族和年轻人在粮油调味、休闲食品、清洁纸品、饮料冲调、手机配件等品类上的消费占比均较高；从成交额增速来看，银发族和年轻人在滑雪运动、黄金、和田玉、咖啡具、保健器械、肉禽蛋品等品类上的消费均增长亮眼。07操类运动，银发族正通过花式运动方式焕发出新的活力。银发族08这个十一假期，银发族、年轻人有着相同的旅游出行规划，选择“去旅游-周边游，车在旅游目的地的偏好上，这届银发族和年轻人兴趣相投，他们都最喜欢本地游，倾向通过CityWalk、CityRide、登山徒步等方式来放松身心；其次是去秋天的山里，体验露营、徒步、冥想禅修等带来的乐趣；此外，诸如川西九寨沟等传统自然风光胜地、浙江安吉等满满烟火气的小县城也是银发族和年轻共同追逐的旅游目的地。银发族09银发族和年轻人都在购买和阅读相同类型的书籍。调研显示，银发族的阅读偏好和说最受银发族和年轻人欢迎。银发族银发族和年轻人在秋装类型、颜色上有相同的偏好。在秋季置装规划中，运动休闲风套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤等宽松裤子成为最受银发族、年轻人青睐的基础单品，格子衬衫、羊绒和羊毛大衣也受到欢迎。在颜色选择上，不同深浅的灰色系、以羊皮米为代表的米色系、以焦糖为代表的棕色系、以及加入灰色调的灰粉等，赢得了银发族、年轻人的共同青睐。银发族银发族银发族的护肤意识不断增强，对容貌的追求一点也不逊色于年轻人，在护肤理念上也和年轻人秉持同样的极简护肤，非常关注基础护肤、防晒和清洁。调研显示，超7成银发族注重基础护肤，倾向通过面霜类产品满足面部护肤需求，28.5%的银发族“认真防晒，银发族科技产品不再是年轻人的专属，银发族们也积极拥抱最新的科技潮流，体验新产品带来的便捷、享乐生活。在调研中，AI手机等AI产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机、智能扫拖机、开放式耳机成为银发族、年轻人最为关注的科技新潮产品。上网时间越来越长的银发族也时常被网络上层出不穷的热梗热词所包围，同年轻人卷、摆烂、PUA、Citywalk等常被年轻人调侃的网络热词，也被银发族们广泛熟知。PART03着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化，以60后为代表的新一代银发族受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大消费能力革新银发族的固有形象，展现出银发族跨越数字鸿沟、关注自我投资、追求社交关系健康、期待个人价值提升、积极享受生活的新面貌。注：通过抓取2014-2020、2021-2024银发族相关文章进行文本分析得到中国互联网络信息中心发布的第53、54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年底，我国60岁及以上网民规模达1.71亿人，占网民整体比例达15.6%，60岁及以上人口互联网普及率为57.5%；截至2024年6月，在全国新增的742万网民中，60岁及以上群体占到20.8%，成为新增网民的重要来源。2021-2023年我国60岁以上网民规模及占比2021-2023年我国60岁以上网民规模及占比. 1.19亿1.53亿1.71亿 .mm60岁以上网民规模60岁以上网民占比银发族展现出了强大的网络适应能力和对数字生活的热情，在手机上网时长、互联网冲浪行为上与年轻人基本一致。在调研中，60.7%的银发族平均每天手机上网时长超过3小时，仅有2.6%的银发族极少上网；网上购物、看新闻资讯、手机支付、刷视频等娱乐休闲成为银发族日常上网主要事宜，为银发族带来了丰富多元的生活体验。2.6%3.7%3.3%2.6%3.7%3.3%3322.8%3322.8%每天1-3小时38.0%38.0%每天3-6小时323222.7%22.7%39.3%39.3%71.0%66.4%63.7%49.3%61.6%50.0%45.1%64.2%35.0%43.2%34.6%41.4%31.6%71.0%66.4%63.7%49.3%61.6%50.0%45.1%64.2%35.0%43.2%34.6%41.4%31.6%28.1%17.1%12.2%31.3%2.2%银发族不再满足于基本的生活需求，而是追求物质和精神生活的丰富，热衷于在美丽、健康上投资自我。一方面，银发族愈加愿意在美丽这件事儿上投入更多金钱和精力，上了护肤品、化妆品”是银发族追求美的主要方式；另一方面，银发族采取主动预防式的健康管理理念，积极进行各种方式的健康管理，比如在饮食上会注重营养均衡和食材健康、定期体检、家庭常备血压计等家用健康医疗产品、经常性参加体育运动锻炼等。44.0%56.8%36.7%27.2%27.9%23.6%35.1%23.7%9.2%6.9%3.3%8.1%4.6%65.7%53.5%65.7%53.5%53.7%39.2%52.1%29.8%52.1%29.8%50.4%37.3%50.4%37.3%40.8%45.2%40.8%45.2%30.9%33.3%30.9%33.3%20.0%20.2%20.0%20.2%0.9%0.9%0.9%0.9%步入老年后，银发族依然需要像年轻人一样有稳定的社交关系，他们通过日常结伴聊天，参加各类兴趣培训活动，或者约上家人好友一同去旅游，不断丰富晚年生活并满足社交需求。同时，银发族也在不断拓展自己的社交半径，从闲聊天等周边小聚，到周边游、出国游等向外探索，他们的社交关系圈层不断扩大。在调研中，银发族参加最多的社交圈子是和家附近的老人在小区、公园等地方闲聊天；其次是和朋友组成旅游团，一起出去玩；此外，参加合唱团等兴趣爱好圈子、找“养老搭子”也是银发族追赶潮流、社交的重要方式。在旅游方面，37.5%的银发族每年大概1-2次，会定期安排休闲旅游，31.8%的银发族每年旅游3次及以上，非常喜欢去探索世界，和家人或夫妻结伴是银发族最常见的旅行方式。32.0%32.0%28.3%28.3%36.5%36.5%31.8%37.5%31.8%37.5%更多的银发族群体在退休之后，不认老也不服老，他们努力探索自己的价值路径，希望在发挥余热过程中实现自我价值跃升。调研显示，半数以上银发族退休后愿意提升个人价值。银发族提升个人价值的方式多元化，一部分银发族是“学到老”的积极践行者，通过保持看书等自主学习，或者参加老年大学学习新技能和知识，不断提升自己的生活价值；一部分银发族则通过承担一部分家庭责任来持续创造价值，比如照顾小孩、为子女提供资金支持等；也有不少低龄银发族追求老有所为，渴望能够继续发挥余热，比如重返就业市场、为高龄老人提供照顾等志愿服务、成为银发达人博主等。49.3%20.0%6.9%4.5%3.2%49.3%20.0%6.9%4.5%3.2%60.1%20不同于传统银发族的精打细算、谨慎花钱，如今以60后为代表的银发族群体个人自主意识增强，积极拥抱消费主义，在消费支出上比年轻人预期更乐观。数据显示，2024年1月至9月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长码、家电等科技新潮，再到家政保洁、搬家货运等服务型消费，银发族的购物种类愈加丰富、消费结构不断升级。在线上购物渠道选择上，京东以95.3%的比例成为银发族购在消费理念上，银发族和年轻人一样审慎精明，一边注重实际需求和性价比，确保每一分钱都获得更有价值的享受，一边秉承“不能亏待自己”，为品质而付费。在调研中，54.9%的银发族“注重实际需求，追求产品或服务的性价比，会多方对比”，44.9%的银2024年1-9月较2019年同期增长2024年1-9月较2019年同期增长54.9%50.0%44.9%25.0%36.7%49.8%33.5%23.3%16.5%20.0%11.6%19.1%6.0%20.4%2.1%0.6%54.9%50.0%44.9%25.0%36.7%49.8%33.5%23.3%16.5%20.0%11.6%19.1%6.0%20.4%2.1%0.6%%218的PART0422银发族的主动健康意识不断提升，他们在营养保健、传统滋补、运动健身市场上消费活跃。一方面，银发族对保健产品的需求量日益攀升，蛋白粉、氨糖软骨素、辅酶Q10的成交额占比较高，肠胃益生菌、保健酒、保健功能饮料、鱼油等营养保健品成交额显著花决明子茶的成交额增长明显。2024年1-9月银发族营养保健品成交额2024年1-9月银发族营养保健品成交额同比高增长品类超10倍368%55%肠胃益生菌保健酒保健功能饮料2024年1-9月银发族传统滋补品成交额2024年1-9月银发族传统滋补品成交额同比高增长品类组合泡酒药材党参23另一方面，银发族对运动健身的需求呈现多元化趋势，活动不仅限于公园遛弯和广场舞，在球类运动、健身器材上的消费力也越来越强。数据显示，匹克球拍、高尔夫模拟器成交额同比增长超10倍、超5倍，羽毛球蒸球机、羽毛球训练器、台球杆等成交额增长均超80%；壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等健身器材同比增长均在100%以上。2024年1-9月银发族球类产品成交额同比2024年1-9月银发族球类产品成交额同比高增长品类超10倍517%517%2024年1-9月银发族健身器材成交额同比2024年1-9月银发族健身器材成交额同比高增长品类310%281%美妆护肤、医疗美容服务、服饰上的消费投入明显增长。珠宝首饰方面，银发族购买戒指、翡翠项链的成交额同比增长307%、132%，和田玉项链、翡翠项链、和田玉耳饰、金丝楠手串等饰品增长均超50%。美妆护肤方面，银发族对彩妆体验装、香水彩妆套装的需求激增，成交额同比涨超2024年1-9月银发族珠宝首饰成交额同比高增长品类10倍，高光、修容、假睫毛等彩妆单品也深受欢迎；同时，医美也是银发族变美的选择之一，抗衰紧致、美白嫩肤、水光补水等服务的成交额增长均超10倍。服饰方面，定制女装成交额增长超10倍，真丝上装等高品质材质服饰同样热销，展现出银发族对个性化、2024年1-9月银发族珠宝首饰成交额同比高增长品类307%73%69%60%60%59%59%2024年1-9月银发族美妆护肤成交额同比2024年1-9月银发族美妆护肤成交额同比高增长品类超10倍超10倍327%97%59%59%56%2024年1-9月银发族医疗美2024年1-9月银发族医疗美超10倍超10倍超10倍567%382%2024年1-9月银发族服饰内2024年1-9月银发族服饰内超10倍477%定制女装真丝上装男装套装汉服女装套装男士羽绒服女士羽绒服羊绒衫定制女装真丝上装男装套装汉服女装套装男士羽绒服女士羽绒服羊绒衫2425银发族们坦然并更加细致的照顾自己的身体和生活，一些多样化、高品质的适老产品关注度不断走高。数据显示，方便坐着洗澡的助浴椅、功能多元化的电动床成交额同比增长202%、152%，辅助安全的卫浴扶手、方便起夜的小夜灯成交额增长均超40%。同时，银发族也是科技新潮产品的积极拥抱者，在潮流电器产品上的消费增长亮眼。比如，可以让下厨变得更加简单的厨房小电产品深受青睐，电蒸锅、电煮锅、电炒锅成交额均多倍增长；能够解放双手的电器也俘获众多银发族的欢心，内衣裤清洗机、台式即热饮水机成交额增长超4倍、57%。智能产品也为银发族生活提供了极大的便利，智能浴室柜成交额增长277%，指静脉智能锁、智能开关、智能墙插也实现显著增长。2024年1-9月银发族适老产品成交额同比2024年1-9月银发族适老产品成交额同比高增长品类202%58%46%46%2024年1-9月银发族家电产品成交额同比2024年1-9月银发族家电产品成交额同比高增长品类超10倍491%102%102%57%2024年1-9月银发族智能产品成交额同比2024年1-9月银发族智能产品成交额同比高增长品类277%26当下的银发族不再满足于基本的生活需求，而是更多地追求兴趣、体验，带动了摄影、旅游、乐器等消费增长。摄影是银发族记录生活、展现自我的重要方式，拍