广告宣传物料投标方案(技术标)

广告宣传物料投标方案

目录

第一章整体设想及策划............................12

第一节项目概况................................12

一、服务内容................................12

二、服务期限................................15

三、服务标准................................15

第二节广告行业分析............................15

一、广告及其分类............................15

二、行业发展历程............................16

三、全球广告行业市场规模....................18

四、我国广告行业市场规模....................22

五、行业发展趋势............................30

六、影响行业发展的有利因素和不利因素........33

第三节产品需求分析............................43

一、产品配置需求............................43

二、运输需求................................44

三、交货与验收需求..........................45

四、质量保障需求............................45

五、人员培训需求............................46

六、备品需求................................47

七、售后服务需求............................48

第四节服务理念和标准..........................50

一、服务理念................................50

1

二、服务标准................................52

第二章项目实施承诺..............................54

第一节项目完成承诺............................54

第二节项目实施进度承诺........................56

第三节项目人员承诺............................57

一、项目负责人承诺..........................57

二、项目管理人员承诺........................60

三、技术人员承诺............................61

四、项目主要人员承诺........................62

第四节其他承诺................................64

一、项目规范实施承诺........................64

二、售后服务承诺............................65

第三章管理方式、工作计划和工作目标..............68

第一节管理方式................................68

一、公司项目管理............................68

二、项目部项目管理..........................69

三、组织架构................................69

第二节工作计划................................77

一、整体工作计划............................77

二、日常管理工作计划........................78

三、沟通计划................................78

第三节工作目标................................78

第四章人员配备、培训和管理......................79

第一节管理人员的配备..........................79

2

一、人员配备的含义及配备原则................80

二、本项目人员配备..........................81

第二节人员培训................................82

一、目的、宗旨与原则........................82

二、本项目培训方案..........................84

第三节人员的管理..............................89

一、严把录用关，选好苗、真良才..............90

二、严格考核制度............................91

三、优胜劣汰的末位淘汰制度..................92

四、竟争上岗，不拘一格选人才................92

五、重视用户意见，及时落实整改，依例奖惩员工93

六、人性化民主型内部管理，增加企业凝聚力....94

七、量化管理与标准化动作....................95

第五章项目管理制度..............................95

第一节项目总体管理制度........................95

一、项目经理管理制度........................95

二、项目过程管理制度........................98

三、项目绩效管理制度.......................100

第二节广告印刷安全生产管理制度...............101

一、安全生产检查制度.......................101

二、安全教育培训考核制度...................102

三、职业卫生管理制度.......................103

四、安全设备管理和检修、维修制度...........105

五、生产安全事故报告和调查处理制度.........106

3

六、安全生产奖惩和责任追究制度.............106

七、安全生产档案管理制度...................107

八、安全生产责任制度.......................108

九、安全生产投入保障制度...................108

十、消防安全管理制度.......................109

十一、劳动防护用品发放和管理制度...........109

十二、其他保障安全生产的规章制度...........110

十三、安全生产逐级监察及事故隐患排查、整改制度110

十四、安全生产会议管理制度.................112

十五、岗位标准化操作制度...................113

十六、安全生产责任保障金制度...............113

十七、安全技术措施管理制度.................114

第六章广告宣传物料印刷方案.....................115

第一节物料印刷实施方案.......................115

一、投标货物的详细情况.....................115

二、物料设计流程...........................117

三、物料制作步骤...........................119

四、物料制作过程...........................122

五、印刷工艺流程图.........................125

第二节印刷质量保证措施方案...................127

一、宣传品印刷保证措施.....................127

二、建立全面质量管理体系...................128

三、原料管理措施...........................128

四、设备管理措施...........................130

4

五、人员管理措施...........................131

六、员工的技能培训.........................133

七、标准化工作.............................134

八、保证措施技术措施.......................134

九、生产现场的质量控制.....................136

第三节印刷质量控制方案......................137

一、印刷质量控制标准.......................137

二、印刷质量技术要求.......................138

三、组建专项服务机构及人员.................140

四、先进生产设备24小时待机................141

五、印刷质量承诺及控制措施.................142

第四节职业病危害因素及防护...................148

一、职业病危害因素.........................148

二、预防措施...............................153

第七章广告宣传物料配送方案.....................153

第一节配送实施方案...........................153

一、承诺配送区域及覆盖面...................154

二、配送方式...............................154

三、配送时间...............................154

四、配送运输安全保障控制...................156

五、配送服务流程...........................157

第二节配送保障措施...........................158

一、交货地点、交货时间、交货方式、运输条件.158

二、投标货物的质量标准及验收方式说明.......158

5

三、供货保障措施...........................159

四、验收保证措施...........................160

五、设备、工具、材料措施...................161

六、生产及库存管理措施.....................161

七、经济措施...............................162

第三节配送服务应急预案及处理.................162

一、组织保障...............................162

二、基本应急措施...........................162

三、应急预案...............................163

第八章安全文明保障措施.........................164

第一节安全文明保证体系.......................165

一、管理目标...............................165

二、安全文明管理工作小组...................165

第二节安全操作规程...........................167

一、胶印工安全操作规程.....................167

二、烫金机安全操作规程.....................168

三、合板及瓦楞人员安全操作规程.............172

四、压膜机安全操作规程.....................174

五、自动模切机安全操作规程.................174

六、粘盒人员安全操作规程...................175

七、裱糊安全操作规程.......................176

八、电梯安全技术操作规程...................178

九、切纸机安全操作规程.....................179

第三节运输安全管理措施.......................180

6

一、总体思路...............................180

二、工作目标...............................180

三、具体措施...............................181

第四节安全管理制度...........................184

一、安全生产制度...........................184

二、消防安全管理制度.......................189

三、安全保卫制度...........................196

第九章质量保证体系.............................198

第一节质量保证体系...........................198

一、质量目标...............................198

二、质量监管机构...........................198

第二节质量保证措施...........................200

一、思想保证措施...........................200

二、组织保证措施...........................200

三、技术保证措施...........................200

四、经济保证措施...........................201

第三节项目激励机制...........................201

一、目标激励...............................201

二、参与激励...............................202

三、评选优秀员工...........................202

四、员工生日慰问...........................202

五、工资激励...............................202

六、企业文化激励...........................203

七、绩效激励...............................203

7

八、活动激励...............................203

九、负激励.................................203

第四节质量保证的工作制度.....................204

一、质量控制制度...........................204

二、质量控制的计划管理.....................204

三、建立本项目分类台帐登记与收发制度.......204

四、工作汇报制度...........................204

五、实行项目服务评定制度...................205

六、质量奖惩制度...........................205

七、项目结束总结制度.......................205

八、廉洁工作制度...........................205

九、商业机密保守制度.......................206

第五节项目绩效考核办法.......................206

一、考核的定义、目的和用途.................206

二、考核的原则.............................206

三、考核的办法.............................207

四、考核的内容和分值.......................208

五、项目绩效考核表.........................209

第十章售后服务方案.............................212

第一节售后服务方案...........................212

一、售后服务内容与方法.....................213

二、售后服务的标准及要求...................215

三、售后管理工作流程.......................216

四、售后服务机构设置.......................216

8

五、售后服务管理考核办法...................216

第二节具体服务内容...........................217

一、售后服务承诺...........................217

二、增值优惠服务承诺.......................224

三、XX市本地化服务承诺.....................225

四、服务期限及服务完成时间承诺.............226

五、一小时现场响应承诺.....................227

六、提供7×24小时服务响应承诺.............227

第十一章应急预案...............................227

第一节总则...................................227

一、编制目的...............................227

二、编制依据...............................228

三、适用范围...............................228

四、应急预案体系...........................229

五、应急工作原则...........................229

第二节应急总预案.............................230

一、应急组织机构及职责.....................230

二、预警及信息报告.........................232

三、应急响应...............................236

四、信息公开...............................238

五、后期处置...............................239

六、保障措施...............................239

七、应急预案管理...........................242

第三节专项应急预案...........................244

9

一、火灾和疏散专项应急预案.................244

二、触电伤害事故专项应急预案...............250

三、电梯伤害事故专项应急预案...............258

第四节突发公共卫生事件应急预案...............261

一、总则...................................261

二、应急处置基本原则.......................262

三、危害程度分析...........................263

四、事件分级...............................264

五、应急指挥机构及职责.....................266

六、预防与预警.............................267

七、应急响应...............................272

八、信息报告与披露.........................277

九、后期处置...............................280

十、应急保障...............................281

十一、培训和演练...........................282

第五节运输过程中突发事件处理预案.............282

一、货物运输安全事故应急处理措施...........283

二、消防安全应急预案.......................287

三、运输中车辆突发火灾处理预案.............295

四、交通事故应急预案.......................300

五、自然灾害、突发性事件应急预案...........301

六、其他应急事件处理方案及措施.............302

10

编制依据

1.《中华人民共和国安全生产法》

2.《中华人民共和国消防法》

3.《平版装潢印刷品》GB7705-87

4.《凸版装潢印刷品》GB7706-87

5.《凹版装潢印刷品》GB7707-87

6.招标文件

7.其他相关文件

(如有最新法律法规，从其规定。)

11

第一章整体设想及策划

第一节项目概况

一、服务内容

（注：以下内容仅供参考，投标人应根据招标文件要求

和项目的实际情况编写具体的服务内容。）

（一）宣传物料制作

1.印刷品种类

本项目印刷品包括以下种类：

宣传单张、三折页、五折页、背胶海报、展架、横幅、

业务受理单、银行托收单、客户信息栏等。

2.印刷品工艺及具体规格

（1）宣传单张1：210×297mm

铜版纸157克

双面印刷

（2）宣传单张2：210×140mm

铜版纸200克

双面印刷

（3）三折页210×297mm

铜版纸157克

双面印刷压痕

（4）五折页565×225mm

12

铜版纸157克

双面印刷压痕

（5）背胶海报1350×250mm

写真背胶

四色单面背胶过过膜

（6）背胶海报2730×630mm

写真背胶

（7）四色单面背胶过过膜

背胶海报3500×700mm

写真背胶

四色单面背胶过过膜

（8）背胶海报4600×900mm

写真背胶

四色单面背胶过过膜

（9）展架1600×1600mm

高光相纸带展架打扣

250克

覆膜防水写真喷绘

（10）展架2800×1800mm

高光相纸带展架打扣

250克

覆膜防水写真喷绘

（11）横幅13000×500mm

条幅布高密度缝线

13

高温固色字迹不开裂

（12）横幅25000×500mm

条幅布高密度缝线

高温固色字迹不开裂

（13）横幅36000×500mm

条幅布高密度缝线

高温固色字迹不开裂

（14）业务受理单297×210mm

一份两联

A4双面面纸无碳复写

（15）银行托收单297×210mm

一份三联

A4单面面纸无碳复写

（16）客户信息栏7×5cm（50页/本）

普通纸

（二）宣传物料的配送

投标人负责将上述宣传物料按采购人的要求及时送

至指定的地点，有需要安装的，送达后还应负责将宣传物料

安装完成。

（三）售后服务

投标人负责宣传物料的售后服务工作，及时响应采购

人的维修服务要求。

14

二、服务期限

本项目的服务期限为XX年。自投标人收到中标通知

书之日起计算。

三、服务标准

本项目的服务标准应满足如下要求：

1.满足招标文件的技术要求；

2.符合《平版装潢印刷品》GB7705-87、《凸版装潢印

刷品》GB7706-87、《凹版装潢印刷品》GB7707-87、其他相

关政策法规、规范标准、行政管理文件。

3.其他要求。（根据招标文件的要求和项目的实际情况

增加其他的标准内容。）

第二节广告行业分析

一、广告及其分类

根据《中华人民共和国广告法》，广告指商品经营者或

者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自

己所推销的商品或者服务的活动。根据广告发布所依托的媒

体形式，广告可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电

视广告、户外广告和互联网广告等，其主要特点如下所示：

15

二、行业发展历程

（一）全球广告行业的主要发展历程

19世纪中叶以前，发布广告营销信息的载体主要为报

纸、期刊等平面媒体，广告企业主要开展这些平面媒体的媒

介代理服务。随着经济的不断发展，广告行业参与者逐渐增

多并呈现日趋激烈的竞争趋势。为提升对广告主的服务水

平，增强竞争能力，部分广告企业在开展媒介代理服务的基

础上逐渐尝试提供更多样化的营销服务。1869年，美国艾耶

父子广告有限公司创建于美国费城，该公司在提供报纸广告

媒介代理业务的同时，还向广告主提供市场调查、文案撰写、

广告设计与制作以及媒体建议和安排等服务，成为广告发展

史上第一家现代意义上的广告公司。

20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模迅速增

长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学

16

技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子

化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内

容也日趋丰富多彩。在营销信息传播渠道多样化的背景下，

单一营销传播手段难以满足广告主的全部营销需求，广告主

倾向于利用多种媒体组合开展多场景营销传播，推动了广告

行业的进一步发展。另一方面，全球产业分工与国际贸易的

快速发展对经济结构变革产生了重大影响，导致广告企业之

间的竞争加剧，为顺应新的竞争环境，广告行业发生了一系

列的收购兼并事件，WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等实力

雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大。随着大型

广告集团的产生与发展，广告行业的策划服务能力与行业集

中度均大幅提升。

（二）我国广告行业的主要发展历程

改革开放以前，我国广告行业的市场规模较小，行业发

展速度比较缓慢；随着党的十一届三中全会的召开，我国经

济开始复苏，广告行业也随之复苏并快速发展。改革开放至

1997年，我国广告行业处于恢复和快速发展时期，广告行业

市场规模迅速增长。这一阶段，大量广告企业纷纷成立，广

告管理机构、行业组织逐步建立起来，大量人员加入广告行

业。随着广告企业和从业人员的快速增长，一批有实力的广

告企业和高素质、专业化人才相继涌现出来，广告行业的服

务水平快速提升。

17

1998年至2009年，我国广告行业处于调整时期，广告

行业市场规模增长速度放缓。这一阶段，随着我国加入WTO，

国际4A广告公司在我国迅速发展，而本土广告企业的发展

环境受到挤压，开始谋求向股份制、集团化的转型，并逐渐

开展更加全面的营销服务。与此同时，广告主更加注重品牌

的经营，对品牌营销的需求增长明显，推动了具有专业营销

服务能力的广告公司发展壮大。

2010年至今，我国的广告行业再次进入繁荣发展时期，

广告行业市场规模快速增长。这一阶段，国家陆续出台并实

施了一系列重大发展战略，推动了经济的进一步向前发展，

也为广告行业提供了广阔的发展空间。此外，随着互联网尤

其是移动互联网的快速普及，具有更广传播覆盖范围及更高

传播效率的新兴互联网媒体纷纷涌现，为营销信息的传播提

供了更加便利的传播渠道，进一步推动了广告行业的快速发

展。

三、全球广告行业市场规模

（一）全球广告市场规模持续增长

2017年全球广告市场规模已达到创历史新高的5,526亿

美元；2018年至2020年（预测），全球广告市场规模年均

复合增长率将达4.4%，保持持续的增长趋势。

2016-2020年（预测），全球广告市场规模具体情况

18

（二）部分亚洲地区广告市场规模迅速增长

虽然全球广告市场规模总体保持不断增长的趋势，但不

同地区广告费用支出的年均增速存在明显差异。2017年至

2020年（预测），东欧及中亚地区是全球广告费用支出增长

速度最快的地区，我国所处的亚洲快速发展地区系增长速度

第二的地区。

2017-2020年（预测），全球不同地区广告费用支出的

年均增长速度情况

19

（三）我国现有及新增广告支出均位列全球第二，市场

空间广阔

2017年及2020年（预测），全球广告费用支出前十名

国家的广告市场规模合计分别为4,254亿美元及4,768亿美

元，占全球广告市场规模的比例分别为77.0%及75.8%，全

球广告行业的市场集中度较高。另一方面，2017年至2020

年（预测），全球广告费用支出增长最多的前十名国家的广

告市场规模增长合计为559亿美元，占全球新增广告市场规

模的72.7%。其中，中国将新增广告费用支出169亿美元，

占全球新增广告市场规模的22.0%，中国广告市场新增空间

较大。

2017-2020年（预测），全球主要国家（地区）的广告

费用支出及其变动情况（单位：亿美元）

20

（四）不同媒体形式中，互联网广告份额最大且增速最

快

虽然全球广告市场规模总体保持不断增长的趋势，但不

同媒体占据的市场份额却分化明显，其中互联网媒体占据的

市场份额增长最快。2017年互联网媒体已成为全球广告市场

投放份额最大的一种媒体，且自2017年至2020年（预

测），互联网媒体都将一直是全球广告市场投放份额最大的

媒体。

2017年及2020年（预测），全球广告市场中不同媒体

所占据的广告花费支出比例情况

21

四、我国广告行业市场规模

（一）我国广告行业市场规模持续增长

1.广告从业人员及广告经营单位数量增长迅速

广告行业属于现代服务业，其发展与广告从业人员数量

及广告经营单位数量具有密切关系，不断加入的人才及纷纷

设立的广告公司能够直接促进广告行业的持续健康发展。我

国广告从业人员数量从2013年的262.2万人逐年增长到

2018年的558.2万人，增幅为27.04%。不断新进入的广告

从业人员，尤其是具备较高素质的广告从业人员，提升了我

国广告行业的整体服务水平，推动了广告行业高质量快速发

展。

2013-2018年中国广告从业人员数量

22

另一方面，我国广告经营单位数量也从2013年的44.5

万户逐年增长至2018年的137.6万户，呈现快速增长的趋

势。不断设立的广告经营单位拓宽了广告主对广告公司的选

择范围，刺激了广告经营单位之间的不断竞争。广告公司为

了在竞争加剧的行业背景下持续获得业务机会，不断提升服

务质量，也推动了广告行业的持续健康发展。

2013-2018年中国广告经营单位数量

23

2.广告市场规模不断增长

随着我国商品经济持续繁荣，广告主宣传其品牌、产品

或服务的需求持续提升，推动了广告行业市场规模的不断增

长。随着新技术的应用，互联网尤其是移动互联网快速发展，

门户网站、视频网站、社交媒体及移动搜索等互联网媒体纷

纷涌现，具有更广泛的覆盖率，为营销传播信息传达给营销

受众提供了更加便利的渠道，进一步刺激了广告主的营销需

求，并推动着广告行业规模的进一步增长。我国广告行业年

营业额从2013年的5019.75亿元逐年增长至2018年的

7991.48亿元，较上年同比增幅达到15.88%，保持着较高的

增长速度。

2013-2018年中国广告行业经营额

24

（二）细分领域市场规模

1.数字营销市场规模增长迅速

近年来，互联网尤其是移动互联网快速发展，视频网站、

社交媒体等具有较高信息传播效率及较广覆盖范围的新兴

互联网媒体纷纷涌现。相较于传统媒体，互联网媒体具有信

息可存储、可检索、可计量的优势和特点，能够更加紧密地

贴近营销受众，与营销受众产生更强的互动性，为营销传播

信息传达给营销受众提供了更加便利的渠道。因此，互联网

媒体已逐渐发展成为主流的媒体形式，数字营销的市场规模

也已超越电视、报纸、户外等传统媒体的市场规模，呈现快

速增长的趋势。我国互联网广告营业额从2016年的2305.21

亿元逐年增长至2018年的3694.23亿元，呈现高速增长的

趋势。

2016-2018年中国互联网广告经营额

25

2015年，我国互联网广告经营额已超越电视媒体广告经

营额，互联网广告成为我国广告行业市场规模最大的广告形

式，且其行业领先趋势在2016年及2017年得以持续保持。

2018年广播电台、报社和期刊社广告分别出现了-0.02%、

-10.34%和-9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。2018年电

视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播、

报社和期刊社形成巨大反差。这可能要得益于电视台近年来

的不断创新突破，适时满足了快速增长的老龄人群对消磨闲

暇时间的迫切需要。但老年人喜闻乐见的健康生活类节目，

近年来已少有创新，要想继续留住未来四年还将翻倍的退休

老龄人群，就必须不断推陈出新，深耕这块高价值市场，而

不能止步于简单的"问医吃药"。

2014-2018年中国各种类型广告经营额

26

2.场景活动市场规模不断增长

场景活动亦被称为公共关系活动，系为创造良好的社会

环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动。具体

而言，场景活动主要包括广告经营者为客户举办文艺赛事、

节目、会展、路演以及会议、发布会或座谈会等各类活动。

场景活动服务是我国现代服务业的组成部分之一，在国内宏

观经济稳定发展的背景下，我国场景活动服务领域市场规模

呈现出良好的增长趋势。随着科学技术的成熟与不断应用，

各类新兴媒体蓬勃发展，场景活动与互联网营销等其他营销

方式快速融合，以数字场景活动、娱乐场景活动及体育场景

活动等为代表的新兴场景活动领域迅速发展，进一步促进了

我国场景活动市场规模的不断增长。我国场景活动的市场年

度营业额从2012年的303亿元不断增长至2018年的627亿

元，年均复合增长率达到了12.89%，呈现出不断增长的趋势。

2012年至2018年中国场景活动市场规模变化情况

27

另一方面，按场景活动举办者所处行业进行分类，2017

年及2018年，汽车、IT（通讯）行业的广告主开展场景活

动所花费的金额持续排名行业前二名，合计分别为262亿元

及302亿元，占全部场景活动市场份额的比例分别为46.7%

及48.1%。

2017年及2018年中国场景活动市场规模按举办者所处

行业变化情况

28

3.校园营销市场规模稳定可期

高校校园是在校大学生的主要学习、生活场所，具有一

定的封闭性，能够将主要营销受众天然地限定于在校大学

生。因此，校园媒体具有广告受众明确清晰的特点，有利于

广告主对在校大学生开展针对性营销。另一方面，大学时期

是大学生消费习惯和品牌意识养成的重要时期，大学生消费

行为易受同学们消费习惯的影响，品牌意识较弱但可塑性较

强，易于接受广告主的品牌宣传。因此，广告主越来越重视

校园场景的营销信息投放，通过培养大学生的品牌意识并影

响其消费习惯，推广产品或服务。

目前，尚未有校园媒体营销市场规模方面的行业权威统

计数据，但是校园数量及在校大学生数量是影响广告主营销

信息投放的重要因素，也是影响校园营销市场规模的重要因

素。2018年我国普通高等学校（含独立学院）合计2,663所，

较2012年增加了221所；在校大学生（含普通高等教育本

29

专科学生及研究生）合计3,104万人，较2012年增加了541

万人。我国普通高等学校及在校大学生的数量均呈现逐年上

升的趋势，为校园营销市场的不断发展奠定了基础，提供了

充分的市场空间。

2012年-2018年，我国普通高等学校及在校大学生数量

变化情况

随着我国高校校园数量及在校大学生数量逐渐增加，以

及国民经济不断发展，大学生的消费能力越来越强，广告主

也逐渐认识到校园营销的重要性，在校园推广其品牌、产品

或服务的力度不断增强。以上多种因素共同推动了校园营销

领域的不断发展，我国校园营销市场规模稳定可期。

五、行业发展趋势

（一）整合营销服务能力越来越重要

30

随着科学技术的不断发展，新技术、新思维不断应用于

广告行业，视频、微博、微信等新兴媒体平台层出不穷，短

视频账号、微博号、微信公众号等自媒体快速发展，使更多

人能够方便、快捷地参与到媒体内容的制作与发布中，推动

了媒体内容的不断丰富，热点营销话题的不断转换，以及媒

体形式和传播方式的多样化发展，也使得营销受众注意力呈

现分散化和碎片化的趋势特征。

同时，大中型广告主一般由多个部门共同协作实施整体

的营销战略方案，为了更好地将公司营销战略方案与多样

性、不断变化的媒体形式、传播方式、营销热点密切结合，

提高营销方案实施效果，广告主对广告公司的整合营销服务

能力的要求越来越高。

综上所述，具有较强整合营销服务能力的综合型广告传

媒企业，由于能够为客户提供包括品牌策略、创意策划、内

容制作、媒介策略、广告投放、活动执行、效果评估及优化

等服务在内的全流程整合营销服务，协助客户高效地实现跨

媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务的营销推广，因此将

具有较强的竞争优势、较高的行业地位和良好的发展前景。

（二）创意策划能力不可或缺

随着我国商品经济的繁荣发展，同质化、可替代的产品

种类迅速增多，广告主愈发难以富有成效地对其产品或服务

进行差异化营销。为解决这一现实问题，广告主越来越倾向

于选择具有较强创意策划能力的广告公司，以深入洞察其品

31

牌的市场定位，发掘其产品或服务的营销亮点，创作具有特

色的广告营销创意方案，吸引营销受众注意，提升营销传播

效果。随着经济的进一步发展，可供消费者选择的产品或服

务的种类将会更多，对形成优质广告作品至关重要的创意策

划能力也将更加不可或缺。

（三）政策支持广告行业的健康可持续发展

2017年11月1日，中共中央印发了《中共中央关于认

真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定》，要求在文化建设

上，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，繁荣发

展社会主义文艺，推动文化事业和文化产业发展。广告行业

作为文化产业的一个重要组成部分，其发展也将受益于该决

定的推出与落实。

2016年7月8日，国家工商总局发布《广告业发展“十

三五”规划》，指出“十三五”时期广告业要加快专业化进

程，提高广告创意、设计、制作水平，扩大服务领域，提升

服务质量和效率；要扩大产业规模，使广告经营额年均增速

达到或者超过国民经济年均增速，在国民经济中的比重继续

提高；要打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团，服

务国家自主品牌建设，提高对自主品牌传播的综合服务能

力，争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团，能

产生20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20

亿元的广告企业。由此可见，国家政策大力支持广告企业提

升服务质量，通过规模化发展，成长为更加专业的广告传播

32

集团，进而提升广告行业的整体服务质量，推动整个行业的

健康可持续发展。

（四）行业集中度将逐步提高

截至2017年末，我国广告经营单位数量达到了112.3

万户，行业集中度相对较低。其中，具有较强资金储备、人

才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型广告公司，在

经营过程中普遍拥有较强的营销策划能力、客户获取能力及

媒体资源采购能力，更容易获得业务机会，实现经营规模的

不断增长。因此，广告行业的大中型企业在经营规模不断增

长的同时，将逐步抢夺规模较小企业的市场份额，而部分广

告公司之间也将在这一竞争过程中发生兼并收购行为。广告

行业的大中型公司将通过内生增长与兼并收购相结合的方

式，逐步扩大市场份额，并推动广告行业集中度不断提升。

六、影响行业发展的有利因素和不利因素

（一）有利因素

1.国家产业政策的扶持

2016年7月7日，国家工商行政管理总局印发了《广告

产业发展“十三五”规划》，指出“十三五”时期我国广告

行业面临创新发展的重大战略机遇，广告行业要扩大产业规

模、增强创新力、提升社会效益、深化行业改革、优化发展

环境，重点完成提升广告企业服务能力、优化产业结构、促

进产业创新、推进广告产业融合发展、提升广告产业国际化

33

水平等任务。同时，《广告业发展“十三五”规划》推出了

市场准入政策、财税支持政策、投融资政策等相关配套政策，

并对“互联网+广告”予以重点倾斜。国家产业政策的扶持

为广告行业的长期健康稳定发展提供了政策保障。

2.企业品牌宣传的需求提升

近年来，随着我国工业制造水平不断提升，工业体系逐

渐完善，我国开始由“制造大国”向“制造强国”转型，品

牌形象逐渐从“贴牌”向“自主品牌”升级，但国内企业的

整体品牌形象仍与国际知名品牌存在一定差距。为了适应经

济全球化的发展趋势，大中型企业越来越重视品牌建设，对

品牌宣传的需求逐年提升，推动了对大中型广告公司的品牌

策略、创意策划等专业营销服务的需求，有利于广告行业规

模的不断增长。

3.媒体形式的多样化发展

随着技术进步，互联网尤其是移动互联网快速普及，视

频、微博、微信等新兴媒体纷纷涌现。相较于传统门户网站

类互联网媒体，新兴互联网媒体吸纳了更多的新思维、新技

术，能够以内容分发等创新形式将更加丰富、生动的营销信

息传播给营销受众，吸引营销受众注意，并使营销受众更容

易参与到互联网营销的传播链条之中。不断涌现的新兴媒体

为广告主提供了多样化的营销信息传播渠道，有利于刺激广

告主的广告投放需求，并进一步推动广告行业规模的不断增

长。

34

另一方面，不同媒体之间的传播内容、传播形式差异较

大，相应的营销受众画像也存在较大的区别。随着热点媒体

形式的不断转换，广告主越来越难以把握这些媒体及其营销

受众的特点，也愈发需要广告公司提供更加专业的整合营销

服务，提升营销信息传播效率。因此，媒体形式的多样化发

展有利于具备较强整合营销服务能力的大中型广告公司抓

住机遇，实现业务规模的快速提升。

4.消费升级的发展机遇

广告行业的发展状况与经济发展水平及居民消费能力

息息相关。随着我国经济的稳定增长，居民收入水平不断提

高，居民越来越追求生活品质的改善，社会消费需求持续增

长，消费升级趋势明显。在电信运营商、快速消费品、银行

及电商等与居民日常生活关系密切的领域，广告主的广告预

算也在不断增加，推动了广告行业市场规模的稳步增长。我

国社会消费品零售总额已从2011年的187206亿元增长至

2018年的380987亿元保持较高的增长趋势。不断增长的社

会消费品零售总额反映出居民消费能力的不断提升，并为广

告行业的发展提供了源源不断的动力。

2011-2018年社会消费品零售总额情况

35

（二）不利因素

广告行业参与企业众多但大多规模较小，行业内的企业

发展水平差异较大，能够提供整合营销服务的大中型广告公

司数量相对较少。广告行业的这一现状导致了低端市场缺乏

规范的市场竞争秩序，竞争较为激烈，有些广告公司因此而

降低服务品质，对整个广告市场的声誉及可持续发展造成了

不良影响。主要表现在以下几个方面：

1.入行门槛低

目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不

多的有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的

各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比

较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。

因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。事实

上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都

能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是，光有

36

固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的

问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养留

住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告

公司自身无法突破的瓶颈。

2.结构单一，同质化严重

目前，国内的广告公司普遍以制作为主，只有少数以创

意策划设计为主的广告公司，而4A广告公司更是少之又少，

以深圳为例，大大小小的广告公司有几万家，其中有3、4

人组成的工作室，还有10人左右的小公司，也有50人左右

的中型广告公司，而100人以上的广告公司更是少之又少。

广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候

一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公

司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，

打价格战，互相拆台，最后导致利润空间越来越小，无数的

广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。而如何做大做强，

却成了遥不可及的梦想，严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在

了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思

路，已经是迫在眉睫的问题。

3.生产工艺复杂

广告公司的生产工艺极为复杂，用湖北群艺李荣总经理

的话说，“广告公司的生产工艺流程，比造一辆汽车还要复

杂得多。”为什么这么说，因为制造汽车属于流水线作业，

37

属于标准化工业生产。而作为广告行业来说，没有统一的标

准，因为广告公司都是针对不同的客户，要满足客户不同的

需求，假如有100个客户，那么就要有100种不同的个性化

需求。也正是由于工艺复杂，导致广告公司容易出错，效率

偏低。以设计名片为例，从设计LOGO到版面设计，起码要

半小时的时间，其间客户还会要求反复修改，从定稿加上印

制名片的时间，起码要1天的时间才能交货，制作一盒名片

有的公司收费还不足10元，而制作过程却需要几个人完成，

其工艺复杂程度可见一斑。

4.广告公司利润低

由于广告公司入行门槛低，并具有投入少，风险低，业

务市场大的特点，很多企业和个人都将目光投向广告行业，

九十年代很多广告公司都能在竞争不太激烈的情况下，获取

相对较大的利润。比如南京大贺传媒，从1994年发展至今，

由于当时的广告行业相对较少，市场需求巨大，大贺传媒不

断把握机遇，调整公司的经营模式和管理机制，现已发展成

为国内首家广告行业上市公司，并不断多元化发展。但国内

大多数广告公司却不是这样，他们的经营项目单一，打价格

战，恶性竞争，导致行业利润越来越低。广告公司老板经常

处于一种极度焦虑的精神状态，为公司的业务量少，利润低

下，疲于奔命。

5.广告公司老板缺乏管理意识

38

一部分中小型广告公司，目前赖以生存的主要法宝，就

是凭借市场最低的价格，来迎合一部分低端需求的客户，但

是，在这种条件下的企业，由于微利经营规模又小，基本上

很难做大，甚至，有一些中小型公司的老板，为了节省人力

资源成本，实际上还在扮演一个打工仔老板的角色，很多事

情亲力亲为，每天都要做很多具体的事情，还沾沾自喜，认

为自己的能力技术都很不错，比起员工要强得多，其实大可

不必。作为私营企业，之所以能脱颖而出，在很大程度上得

宜于组织创办人的智慧、能力及知识层次。在规模、资金收

益及员工数量还局限于一定规模时，有的管理者既要做好管

理，还要充当操作者的角色，因此常常分身乏术，难以兼顾

管理和实际操作。对此，湖北群艺李荣总经理有不同的见解，

他认为，作为广告公司老板，首先是一个管理者，不是一个

操作工，而一个管理者，最重要的是把主要精力用在公司的

发展，经营策略上，要考虑如何调动员工的积极性，如何建

设企业文化，如何扩大公司的规模，如何把事业做大做强。

只有把规模做大了，在市场上才有竞争力，才会增加利润值。

6.广告行业竞争越来越激烈

一般人都认为广告公司利润高，赚钱容易，那已是九十

年代的事情了，广告公司不仅是高端的脑力劳动，也有大量

的体力劳动，为了满足客户需求，广告公司经常24小时营

业，其劳动强度十分巨大，记得有人曾说：不做总统就做广

告人。其真正含义实际上是说广告人是一项具有高度挑战性

39

的工作，对于喜爱挑战性工作的人来说，广告行业不失为明

智的选择。但是，广告人付出的劳动却不一定能和回报成正

比。如今在一些城市，同样一项业务，可能同时有十几家甚

至几十家公司参加招标竞争，而最终往往是一家广告公司以

超低价成交。

除此之外，客户在选择广告公司的时候，不仅从价格上

考虑，还从公司资质，公司实力上面进行综合考虑，因此，

小型广告公司的竞争力相当有限。随着广告行业的竞争日趋

激烈，其价格也变得透明化、公开化，在国内一些中小型城

市，由于竞争激烈，使得策划和设计都是以免费的形式进行，

这种恶性竞争已经制约了广告业的发展。

7.市场缺乏规范化管理

目前，在国内很多中小型城市，一些广告公司缺乏有序

的管理，部分广告行业协会名存实亡，没有真正起到对广告

行业监督和规范管理的作用。广告公司经营项目单一，同质

化严重，广告公司之间互相恶性竞争，争打价格战，这些恶

劣的行为都极大的影响了广告行业的进步，也不利于整个行

业朝健康有序的多元化方向发展。作为一个有责任感的广告

公司老板，首先要有平和的心态，既要摆正自己的位置，又

要警惕行业自律性不强，所造成的整体行业发展的举步维

艰。

由于广告行业属于一个相对特殊的行业，市场认知度存

在着极大的地区差异，很多中小型城市对广告业缺乏统一管

40

理，任其恶性竞争，从而制约了行业的发展，因此，作为不

同地区的广告公司，要以因地制宜的基本原则，从本地的实

际情况出发，开展适合自身发展的业务，制定相应的计划，

并根据市场发展的变化，不断调整经营思路和经营方向。

8.经营项目单一

很多广告公司老板都已经意识到，只有解决公司的业务

问题，才能解决公司的生存及发展问题，但是这些老板们都

苦无良策。一方面，广告公司所处的环境有一个地区限制，

就好像一个商场一样，其辐射的商圈都是有限的。另一方面，

加上同行之间的竞争激烈，本来有限的客户资源，更是不断

流失。目前，很多广告公司的业务项目都很单一，比如，做

喷绘的就专门做喷绘，做招牌的就专门做招牌，但实际上，

这种经营方式有利有弊，好处是可以在充足的客源下，保证

流水线似的作业，管理比较简单，产出较高；弊端也是显而

易见的，一旦面临客户流失，业务量下降，公司能否生存都

成问题。

9.管理模式落后

目前，国内的一些中小型广告公司，有许多还停留在家

族式管理模式阶段，有一些是夫妻店，有一些是朋友合伙经

营，也有一些是强调老总个人说了算的随机化管理。在创业

初期阶段，这些管理模式确实起到了一点作用，但是随着公

司的不断发展壮大，这些管理模式的弊病也在日常管理中逐

41

渐暴露出来，员工积极性不高，工作效率低下，比如几个股

东合伙经营，很有可能出现利益分配不公，导致股东之间不

欢而散，导致公司关门歇业。也有一些企业采取家族式管理，

公司关键部门都是亲戚担任要职，公司缺乏公平公正的氛

围，员工工作感觉压抑，没有形成健康的企业文化，这几种

管理方式，不仅不利于公司的发展，而且甚至有可能造成管

理上的脱节，进而失控，造成严重的后果。

10.人才不稳定

广告公司如何引进人才，培养人才并留住人才，相信都

是广告公司老板伤脑筋的问题。目前，国内很多中小型企业，

在创业初期阶段，很多老板都深切感受到招人难，用人更难。

由于公司规模不大，经营项目单一，员工发挥的空间也有限，

管理上基本上采取人盯人的方式，管理上难免脱节，员工的

积极性也不高，而且由于平台有限，很多员工在公司学到一

定本领以后，就会主动跳槽，寻求更好的工作平台，给公司

造成了巨大的人力成本浪费，也伤害了广告公司老板的感

情，甚至可能给公司的业务造成巨大损失。

即使一些大中型广告公司，仍然对人才问题感到头疼，

对此，湖北群艺李荣总经理认为，“大技术靠招聘，小技术

靠培训”，只有针对不同的岗位，对症下药，才能解决人力

资源上面的难题，解决人才招聘问题以后，同时要建立约束

机制，而李荣总经理首创的积分制管理就能解决这个问题，

在日常工作中，对员工的工作进行量化管理，并用积分进行

42

奖惩，而员工的福利、奖金和养老金都与其挂钩，当员工离

职时，其积分自动清零。除此以外，涉及贵重物品的部门，

公司还应收取一定的责任金，以免员工给公司造成巨大的损

失，员工在正常离职时，公司应全额退还责任金。

第三节产品需求分析

（根据采购文件需求填写）

一、产品配置需求

（一）一般需求

序号产品名称规格型号数量交货期交货地点

（二）特殊需求

注：根据招标文件要求和具体的物料种类编写特殊要

求。如材料、设计方面的特殊需求。

43

二、运输需求

（一）一般需求

1.以合同约定的运输方式，以保证货物安全运达采购人

指定地点。

2.产品装运前，投标人必须与买方联系同意后发运。

3.投标方在货物发运手续办理完毕后24小时内或货到

采购人48小时前通知采购人，以准备接货。

4.货物在交付采购方前发生的风险均由投标方负责。

5.货物在规定的交付期限内由投标方送达采购方指定

的地点视为交付，投标方方同时需通知采购方货物已送达。

6.产品在达到目的地后，采购单位将进行初步检查，根

据提货单校对物料数量，检查产品情况，在装运中是否有损

坏。

7.验收将在现场进行，若产品的质量和规格与合同不符

或发现明显的或隐藏的损坏，采购单位将立即通知投标人，

投标人应立即修复或更换损坏的产品，所需费用由投标人承

担。

8.随产品提供的技术资料应完整无缺，提供份额符合要

求。每件产品应至少附有下列出厂文件：产品合格证、出厂

试验记录、使用说明书。

（二）特殊需求

注：根据招标文件要求和具体的物料种类编写特殊要

44

求。如特殊物料的运输方式、运输过程中对物料的安全、避

免物料出现划痕、折叠等。

三、交货与验收需求

（一）一般需求

1.签订合同后，在规定的时间内将货物全部运抵现场。

2.产品运抵现场后，采购人将与中标人共同开箱验收，

如采购人届时不派人来，则验收结果应以采购人和当地商检

人员的验收报告为最终验收结果。

3.验收时发现短缺、破损，采购人有权要求中标人立即

补发和负责更换。中标人应提供主要产品厂家供货证明。

（二）特殊需求

注：根据招标文件要求和具体的物料种类编写特殊要

求。如物料在安装方面的特殊需求、物料在使用过程中维护

等内容。

四、质量保障需求

（一）一般需求

1.质量标准：达到国家相关质量验收标准，确保项目验

收一次性通过。

2.供应商应保证本项目质量符合合同规定的要求，所提

供的货物为未使用过的全新产品，生产符合国家标准、规范

的要求。

45

3.质量标准的评定以国家或行业的质量检验评定标准

为依据。因卖方原因产品质量达不到约定的质量标准，卖方

承担违约责任。

4.验收。经采购人验收合格后，双方签署验收合格文件，

办理交接手续。

5.在质保期内，卖方须免费负责修理和替换任何由于产

品自身的质量问题造成的损坏及故障。

6.供应商应对本项目提供长期有效的技术支持，投标文

件中应提供技术服务和售后服务的内容及措施承诺，并列出

售后服务机构设置情况，包括人员数量、人员技术资格情况、

办公地址、联系方式及负责人等；售后服务时间安排，如维

修的响应时间及解决时间。

（二）特殊需求

注：根据招标文件要求和具体的物料种类编写特殊要

求。如材料、设计方面的特殊需求。

五、人员培训需求

（一）一般需求

1.为采购人免费培训技术人员，资料费、教师讲课费、

教材费等一切与培训相关的费用由投标人提供。

2.培训内容包括物料的使用、维护等。

3.现场实践技能培训是指在项目实施过程中现场培训

采购方2-3名技术人员，保证采购方技术人员能够了解物料

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的使用、维护，最终由使用方签字确认培训结果作为验收的

一部分。

4.集中理论培训是指将产品使用单位相关技术人员集

中在一起做理论培训并承诺能够达到的培训效果。

5.投标人必须保证培训师资力量，主要培训教员应有相

应的专业资格和实际工作经历并至少有三年的实际培训经

验。培训必须使用中文教学，否则必须免费提供相应的翻译。

6.投标人应对采购单位的人员提供良好的现场技术培

训，使其能熟练了解产品的知识、使用、维修、故障处理。

7.投标人应按采购单位的要求派出技术人员到现场对

采购单位人员的日常维护给予技术指导。

8.技术支持队伍

为了保质保的做好货物实施方案及售后服务，要求投标

人的技术支持队伍必须人员齐备，自身技术素质要过硬，要

有类似此项规模项目的经历和必要的经验及必要的服务意

识。要求投标人详细列出公司总部和分支机构的技术人员数

量、所作过的项目简历、学历等相关信息。

（二）特殊需求

注：根据招标文件要求和具体的物料种类编写特殊要

求。如对采购人关于使用、维护等方面的内容进行必要的培

训。

六、备品需求