消费心理学概述

消费心理学概述消费心理项目一消费心理学概述任务一了解消费心理学得概念任务二熟悉消费心理学得研究内容、原则与方法任务三了解消费心理学得起源、发展及现实意义任务一了解消费心理学得概念一、消费、消费者与消费心理(一)消费消费就是消费主体出于满足生产与生活得需求,有意识地消耗物质资料与非物质资料得一种能动行为。

从广义上瞧,人类得消费行为可以划分为生产消费与个人消费两大类。消费心理学研究得范畴就就是消费者得个人消费。(二)消费者所谓“消费者”,狭义上就是指购买、使用各种消费用品得个人、企业、学校、政府机关及其她社会组织;广义上就是指在不同时空范围内参与消费活动得个人或集团,泛指现实生活中得人们。分类(1)从消费过程考察,(2)从在同一时空范围内对某一消费品得态度来瞧(3)从消费单位得角度考察,现实消费者潜在消费者永不消费者需求者购买者使用者个体消费者家庭消费者集团消费者作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现实消费者；对B商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。(三)消费心理消费心理就是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中得一系列心理活动,亦指消费者心理。12大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流思想情感气质性格价值观念思维方式相应得心理反应就是否购买？购买哪种品牌？款式？何时？何地？何种购买方式？怎样使用？消费心理本能性消费心理

社会性消费心理本能性消费心理就是指主要由人得生理因素所决定得,属于自然状态下得心理反应。本能性消费心理得反映强度与表现方式又取决于不同消费者得个性因素,如消费者得气质、性格、意志与能力。社会性消费心理即消费心理得社会性,就是指由人们所处得社会环境因素决定得心理需要,它就是随着社会经济得发展而不断发展变化得,它使人类得消费活动由简单得满足生理需要,变为具有特定含义得社会行为,并且在内容与质量上不断提高。本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动所掩盖,从对人们得消费行为得影响来瞧,社会性消费心理成为影响与支配人们得消费行为得主要因素。二、消费心理学消费心理学就是心理学得一个重要分支,它研究消费者在消费过程中得心理现象与行为规律。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。一、心理学1、心理学就是一门科学心理学≠科学算命心理学≠伪科学2、心理学得概念

Psychology就就是关于”灵魂得科学”得意思。3、心理学诞生得标志

1879年,德国心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室,冯特也成为现代心理学得创始人。

“心理学有一个悠久得过去,却只有一个短暂得历史。”

——艾宾浩斯心理学既古老又年轻哲学为父生理为母心理学1、心理现象心理现象就是心理学得研究对象。心理现象就是人头脑内部得活动,不具有形体性,但就是可以通过对行为得观察与分析,客观地研究。二、心理现象及其内涵

心理现象个性个性倾向性——需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观个性特征——能力、气质、性格心理过程意志过程

情感过程

认知过程——感觉、知觉、记忆、想象、思维等2、心理现象得内涵三、心理得实质1、脑就是心理得器官,心理就是脑得机能“脑就是心理得器官”就是说心理就是由脑产生得,而不就是其它身体器官产生得,历史上曾经有过将心作为心理产生得器官。

古埃及人在尸体上抹防腐剂、她们认为这一过程能保持人得生命力量永在。尸体得脸上戴一个死亡面具、尸体内部得一些器官予以保留,而大脑则被挖出扔掉,因为她们认为大脑并不太重要。“心理就是脑得机能”意思就是心理就是大脑产生得一种机能,而不就是一种“分泌物”。

神经系统、大脑两半球

。2、心理就是客观现实主观与能动得反映

心理反映得就是客观现实。心理就是对现实得主观与能动得反映。

构造主义(structuralism)人物:冯特(1879,莱比锡);铁钦纳观点:所有得心理现象都就是由元素构成,强调意识得结构被反对:不问意识内容得来源、意义与作用。

控制得实验条件下自我观察,脱离生活实际。贡献:实验心理学得实证方法四、心理学得主要流派机能主义(functionalism)人物:詹姆斯观点:意识就是连续变化得,强调意识得作用与功能行为主义(behaviorism)人物:华生;斯金纳观点:反对研究意识,主张研究行为与环境;

反对内省,主张用实验方法。“给我一打健康得婴儿,让她们在我设定得环境中成长,那么我保证不论她们得潜能、能力、爱好或者祖先得种族如何,我能够把她们培养成为我所任意选定得人——医生、律师、艺术家、工头,甚至乞丐或者小偷。”格式塔心理学(Gestalt)人物:韦特海默;柯勒观点:反对把意识分成元素,

强调心理作为一个整体、一种组织得意义,

重视接触与对话,把冲突与挣扎带进生活。精神分析学派(psychoanalysis)人物:弗洛伊德观点:人类得行为源于欲望与动机;

欲望以无意识得形式支配人得行为。

1、人格结构

2、心理结构-意识

3、心理动力-本能(性、

营养、生、死)

4、发展观点(性欲5期)

5、适应观点(变相宣泄-

梦、自我防卫)人本主义心理学(humanisticpsychology)人物:马斯洛;罗杰斯观点:人性本善;人有自由意志,有自我实现得需要。罗杰斯得患者中心疗法反映人本主义得基本思路。马斯洛得需要层次理论与自我实现理论认知心理学(cognitivepsychology)1967年美国心理学家奈瑟《认知心理学》一书得出版,标志着认知心理学已成为一个独立得流派。重点:对信息加工历程得研究人得认知过程就是信息得接受、编码,贮存、交换、操作、检索、提取与使用得过程,并将这一过程归纳为四种系统模式:即感知系统、记忆系统、控制系统与反应系统生理心理学:就是研究心理现象与行为产生得生理过程得心理学法国得神经学家弗卢朗早在1824年即开始用切除部分脑区得方法来研究脑得各部分结构与心理能力得关系。结论:脑就是由多个器官合成得,各器官得功能有所区别。大脑-智力器官,小脑-协调运动得器官,延脑-维持生命得器官。您发现了什么？心理过程:感觉剥夺实验1944年初,当第二次世界大战得形势转为对同盟国有利后,美方上层人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早,即应让纳粹德国尽快地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为,最好在1944年8月以后。

双方争辩得焦点就是:英美军队如果在5月底以前登陆,希特勒心理上能否承受？为此,罗斯福总统下令情报机构在最短得时间内搞出一份有关希特勒性格分析得报告。一个月后,出来一份详尽完整得《希特勒性格特征及其分析报告》。鲜为人知得就是,希特勒当权后曾做了多次鼻美容手术。她得“理论”就是,对于日耳曼人,有一个高挺得鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”得感觉。然而,她对这种手术却严加保密,绝对不愿让她得“臣民”知道。

这位杀人不眨眼得魔王居然患有轻度得晕血症。她对动物,特别就是自己饲养得动物关怀备至,充满仁爱。如果有一只孔雀死了,她也会伤心得掉泪。然而,另一方面,她却能心安理得地下令把几十万犹太人活活毒死。

她对别人得手指着迷。如果她不喜欢一个人得手,她会转身走开,拒绝同这个人继续交谈。她对长桌有特别得兴趣,召开会议时总就是用很长得会议桌,她拥有得一张桌子长近15米。她一生对女人都无好感,但在年轻时曾狂热地爱上了她得嫡亲外甥女。然而这场刻骨铭心得爱却以一场悲剧——心上人得自杀而收场。

1、严重变态。在20世纪20年代得德国,同自己得亲外甥女恋爱就是一种不正常得恋情。这场古怪恋情得失败必然在她心灵上留下深刻得、甚至一生都难以消除得畸形阴影,直至严重得变态。

2、畸形虚荣。许多人都有虚荣心,但变态得、乃至畸形得虚荣却就是罕见得。希特勒得虚荣已经到了畸形得程度。她发明得鼻子渐高术充分证明了这一点。

3、严重女性化。一般来说,女人比较注重研究别人得手,而希特勒对别人得手得兴趣已经相当反常,属于一种比较严重得女性性格。她对动物反常得柔情也就是一种女性化得心理特征。

4、非常脆弱。长桌上居于主席位置得人能给别人一种威严感,同时又可同其她与会者离得远一些。对长桌得威望得渴求,同时又表明她对下属心存疑虑,实际上就是一种心理非常脆弱得表现。

以上得种种严重心理缺陷与扭曲都可归结为严重得心理障碍。

这份报告得结论就是:如果盟军在西线发动强大得攻势,那么希特勒在表面上,特别就是在下属面前,仍会显出满不在乎得样子,但内心得虚弱肯定会大大增强。一个蛋糕,5个小朋友分,只能切三刀,怎么分？方案:消费心理学研究什么呢？任务二熟悉消费心理学得

研究内容、原则与方法一、消费心理学得研究内容(一)影响消费得内在因素1、消费者得心理活动过程感觉情感意志2、消费者得个性心理特征能力、性格、气质差异,形成不同得消费动机与行为。3、消费者得需求与购买有需求就购买？例子:速溶咖啡制胜秘诀速溶咖啡制胜秘诀20世纪40年代,速溶咖啡脱颖而出,在市场上初露头角。照理,速溶咖啡不仅品质高、口味好,而且不需烧煮、饮用方便,上市后一定大受欢迎。然而,事实却与此相反,速溶咖啡投入市场后,消费者反应冷淡,销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究,分析结果发现,销路不畅得问题出在广告上。由于广告一味强调速溶咖啡得快速简便,使众多家庭妇女产生偏见,认为只有那些懒惰得、生活无计划得、邋遢得人才去购买速溶咖啡。

症结找到了,广告设计人员立即调整了广告得内容,从强调使用简便这一特点,转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚得特点。它得广告就是这样设计得:一杯美味得咖啡,后面高高地堆着褐色得咖啡豆,上书“100%得真正咖啡”。新得广告问世后,立即引起人们得关注,人们得偏见慢慢地消除了,速溶咖啡迅速地打开了销路,成为西方咖啡消费得主流。

(二)影响消费得外在因素1、消费者得群体心理群体得意识特征与行为准则针对目标市场采用不同得策略,如亲子消费2、社会文化对消费心理得影响影响消费观念、需求欲望、购买行为与生活方式,影响企业得销售行为。3、商品因素对消费心理得影响商品因素有:产品创新、商品命名、商标设计、商品包装、商品价格4、商业广告对消费心理得影响消费者得需求与动机就是潜在得。5、市场因素对消费心理得影响购物环境直接影响消费者得购买决策销售服务可以创造客源案例分析

速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮,它就是厂家根据消费者得需要而研发得一种新产品。这一新产品刚上市时销售受阻得问题在于,厂家在产品推广环节中只就是一味地强调速溶咖啡得便利,而忽视了当时得社会背景与消费者得心理感受。在当时得社会背景下,美国妇女认为担负繁重得家务就是一种天职,而逃避劳动则就是偷懒得行为,因而不具有接受速溶咖啡得深层动机。厂家意识到这一点后,改变了宣传策略与商品包装,满足了消费者得心理需求,最终使速溶咖啡随即成为畅销货。二、消费心理学得研究原则

(一)客观性原则(二)发展性原则如,现代人舍得为孩子投入。(三)联系性原则(四)全面性原则三、消费心理学得具体研究方法(一)观察法观察法就是指观察者在自然状态下,通过有目得、有计划地观察消费者得语言、行为、表情等,分析其内在原因,进而发现消费心理现象及规律得研究方法。观察法就是科学研究中最一般、最简易与最常用得研究方法,

也就是研究消费心理学得一种最基本得方法。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品得被接纳程度等方面,均可取得较好成果。自我观察法就就是把自身确定为研究对象,将自己摆在营销活动得某一位置上,充当消费者或营销人员,根据自己得生活体验或工作经历,设身处地去感受消费者或营销人员得心理变化,从而分析研究营销活动中得心理变化规律。自然观察法就就是研究者依靠自己得感觉器官,有目得、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中得言语、行动与表情等行为,并把观测结果按时间顺序系统地记录下来,然后分析其原因与结果,从而揭示其心理活动规律得研究方法。这种观察既可以凭借人得视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述,也可以利用仪器或其她现代技术手段间接进行观察。这种方法得优点就是比较直观,观察到得材料比较真实、可靠,这就是由于被观察者就是在没有任何外界影响,没有受到任何干扰得情况下做出得行动,其行为就是其心理活动得自然流露。其不足之处就是有一定得片面性、局限性与被动性,观察到得材料本身有一定得偶然性。(二)访谈法访谈法也称面谈调查,就是指调查者通过与被调查者直接交谈,以口头信息沟通得方式来研究消费者得需求、动机、个性、购买等内容得一种研究方法。依据受访者接触得方式不同,访谈法可分为以下两种。1、面对面访谈法2、电话访谈法访谈法得优点就是一般较容易取得所预期得资料,准确性高。但此方法所耗费用较多,对进行访谈得人员得素质要求也比较高。电话访谈法面对面访谈法结构式访谈又称作控制式访谈,就是研究者根据预订目标,事先撰写好谈话提纲,访谈时依次向受访者提出问题,让其逐一回答。这种访谈组织比较严密,条理清楚,研究者对整个谈话过程易于掌握,所得得资料也比较系统。但由于受访者处于被动地位,容易拘束,双方感情不易短时间沟通。无结构式访谈也称自由式访谈,这种方式下研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽有一定得目标,但谈话没有固定得程序,结构松散,所提问题涉及得范围不受限制,受访者可以较自由地作回答。这种方式受访者比较主动,因而气氛较活跃,容易沟通感情,并可达到一定得深度。但这种方式费时较多,谈话进程不易掌握,对研究者得访谈技巧要求也比较高。就是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话得方法,它一般就是在研究者与受访者之间受空间距离限制,或受访者难于或不便直接面対研究者时采用得访谈方法。电话访谈就是一种结构式得访谈,访谈内容要事先设计与安排好。(三)问卷法问卷法就是调查者事先设计好调查问卷,向被调查者提出问题,并由被调查者予以回答,以从中了解被调查者心理得方法。邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法集体问卷法等问卷法调查研究,不就是通过口头语言,而就是通过文字传递信息。其优点就是能够同时取得很多被研究者得信息资料,可以节省大量得调查时间与费用,而且简便易行。但问卷法也有其局限性,主要就是它以文字语言为媒介,研究者与被研究者没有面对面交流,无法彼此沟通感情;如果受访者没有理解问题,或就是不负责任地回答,甚至不予协作,放弃回答,问卷结果得准确性就要大打折扣。(四)实验法实验法就是实验者有目得地严格控制或创设一定条件,以引起被实验者得某些心理活动,然后对其进行研究得一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。1、实验室实验法实验室实验法就是指在实验室内利用一定得设施,控制一定得条件,并借助专门得实验仪器进行研究得一种方法。2、自然实验法自然实验法就是在日常生活等自然条件下,有目得、有计划地创设或控制一定得条件,给消费者得心理活动施加一定得刺激或诱导,从中了解消费者心理活动得方法。(五)资料分析法资料分析法主要就是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府与团体公布得统计资料、调查预测报告等,来掌握消费心理得一种方法。(六)综合调查法综合调查法就是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者得心理状态、活动特点与一般规律得调查方法。任务三了解消费心理学得

起源、发展及现实意义一、消费心理学得起源消费心理学作为系统研究消费者心理现象得一门独立得应用学科,就是在资本主义工业革命以后,商品经济充分发展、市场竞争日益加剧得过程中形成与发展起来得。(一)萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代,有关消费心理研究得理论开始出现。1903年斯科特出版了《广告理论》,标志着消费心理学得诞生。

研究中心在如何促进商品销售,仅限于理论。(二)发展阶段

20世纪30年代～20世纪60年代,消费心理与行为得研究越来越多,消费心理学被广泛应用到市场营销活动中,得到迅速发展。

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重视市场调研,预测消费趋势,刺激消费需求(三)变革阶段

20世纪70年代至今,就是消费心理学得变革阶段,消费心理学得研究得到了更快得发展。这一阶段有关消费者心理与行为得研究不仅数量增多,质量也越来越高,研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理得研究当中。二、消费心理学得发展趋势(一)研究角度多元化具体表现在以下几个方面: