【销售管理论文：浅谈满足用户购买心理的策略4100字】

《销售管理论文：浅谈满足用户购买心理的策略》目录TOC\o"1-2"\h\u27131摘要 120202第一章绪论 116196第二章论文相关概念及理论支撑 2278272.1消费心理学 254062.2消费者行为AIDMA法则 317702第三章北京网易有道公司发展现状及相关策略的研究 4181503.1北京网易有道公司及所选产品概况 489713.2北京网易有道现行产品营销策略及对顾客购买决策的影响 4260143.3北京网易有道公司满足顾客购买心理策略研究方案 626451结论 623195参考文献 7摘要本文主要围绕“消费者心理与行为分析”和“满足消费者购买心理的策略”两大板块进行叙述。论文核心内容分为三大部分。绪论部分介绍此论题的研究背景、研究意义；论文相关概念与理论支持部分会从“消费心理学”、“消费行为学”维度出发，对论题进行论证分析；对公司现状与相关策略的研究部分，核心分为两个内容，一是从公司的实际营运策略出发，对本文论题进行深层次的举例论证；二是依据公司营运中遇到的问题，提出可行性解决方案。关键词：消费心理学，消费行为AIDMA法则，用户心理研究第一章绪论随着人们购买能力的增加，人们的购买需求增加，商品的种类也日益增多。目前市场的现状是商品鱼龙混杂，基于政府干预和品牌差异化，市场上的商品很难形成垄断，市场中可供消费者选择的商品越来越多。消费者在面对新商品时，很难迅速做出抉择。消费者们会根据自己的需求对同类的不同品牌商品做对比，因此，在这个过程中最先获得消费者青睐且能满足消费者购买心理的商品，成交的概率最大。现状却是很多商家不懂消费者的购买需求，对商品面向的用户购买心理并不了解。因此商家和消费者之间产生了严重的信息不对称现象。在用户前期获取信息到最终购买商品的过程中，消费者的购买决策心理和对商品的购买意愿，可能对最终的交易结果产生影响。商家为达成扩大销售、引导用户消费、提高效益的目标，就必须要掌握满足消费者购买心理的策略。论文相关概念及理论支撑在研究满足用户购买心理策略的过程中，“消费心理学”和“消费行为AIDMA法则”这两个理论必不可少。消费心理学解释用户消费行为的动机，为商品宣传及营销活动提供指导；消费行为法则指导商家留存用户的手段，有助于商家更好运营用户。下文会对这两个理论展开具体的叙述。2.1消费心理学1、可利用性叠加效应。丹尼尔·卡尼曼教授在《思考，快与慢》中提到，在一些情况下媒体总能抓住群众的注意力，用于报道不常见的行为上。媒体有时夸大事实也会激起群众的负面情绪，使群众情绪变得冲动和焦虑[1]。在一个群体中，大部分人主动或被动的相信一件事，这件事在人们心中就会无限趋于合理。从商业的角度看来，消费者在某个网站、品牌或者优惠活动被人们反复讨论的情况下，他们很容易被这些“信息”误导。2、支持选择偏误理论。消费者们倾向于对自己作出的决定持积极的态度。消费者在某个时刻做出对商家商品有利的选择，这时如果商家对消费者给予了鼓励，甚至很多商家会在顾客购买产品以后，发短信或邮件表示祝贺，那么消费者会在未来很长一段时间内，认为他们当时做出了一个明智的决定[2]。商家满足了用户正确决策的心理，也是在为用户的下次购买做铺垫。3、诱饵效应。一般消费者在做出最终购买决定之前，会“货比三家择其优”，商家为了让消费者能够在这时更快地做出决策，会抛出一个能够满足当时消费者心理的“诱饵”，从而促使消费者尽快做出购买决定[3]。例如，在英国《经济学人》杂志的销售广告上，有三种期刊订阅方案。第一种“电子版”订阅方案的价格是59元/期；第二种“印刷版”订阅方案的价格是125元/期，第三种订阅方案是“电子版订阅+印刷版”，依然是125元/期。这个案例应用了前文中提到的“诱饵效应”，商家通过低价或趋于免费的“诱饵”，满足了消费者“贪便宜”的购买心理，使消费者对“诱饵”和主推商品价值产生错误认知，但商家的实际目的是让顾客消费更高价值的商品。4、冲动消费行为理论。这个理论描述的是人体激素给消费者带来的影响，所反映出的消费者购买心理和行为是不稳定并且易受冲动影响的。用户可能对某件商品有购买意向，但并不一定会最终购买。商家趁用户情绪短时间内被激发的时候，迫使用户做出购买决策，会更容易促成交易。这条理论给商家的启发是：在销售过程中要给消费者营造焦虑感。在营销行为结束后，商家要创造出商品稀缺性，例如通过限时折扣、限时抢购、倒计时拼单的方法，促使用户立即下单。2.2消费者行为AIDMA法则AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这五个阶段：Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行动）。《广告的AIDMA法则及其语言表现手段》中指出，如果想让广告取得更好的宣传效果，除了要引起大多数消费者注意，激发他们的消费兴趣，引出他们的潜在需求与购买欲望外，还要让广告更便于记忆，才会使公众产生相应消费行为[4]。这五个阶段反映出顾客从陌生到熟悉商品、为商品付费过程中的潜在购买心理。商家逐步满足用户心理后，用户就极有可能付费，达成商品成交。第三章北京网易有道公司发展现状及相关策略的研究3.1北京网易有道公司及所选产品概况北京网易有道计算机系统有限公司（下文统称为“网易有道”）是网易旗下利用大数据技术提供移动互联网应用的子公司。网易有道公司已推出\t"/item/%E6%9C%89%E9%81%93/_blank"有道词典、\t"/item/%E6%9C%89%E9%81%93/_blank"有道精品课、\t"/item/%E6%9C%89%E9%81%93/_blank"有道翻译官等一系列产品。本文所选为网易有道旗下的在线教育课程产品——网易有道精品课。网易有道精品课覆盖小幼到成人教育各个年龄阶段的课程，内容形式主要是在线直播，盈利变现模式主要是通过前期低价付费（或0元免费课程）引流至后期付费正价课程。3.2北京网易有道现行产品营销策略及对顾客购买决策的影响网易有道精品课现行的营销策略主要有三点：一是销售人员日常在社群中推送营销信息；二是主讲老师在课上口播营销话术；三是赠礼，促使用户买单。销售日常社群内推送。网易有道精品课的课程销售人员，把通过前期活动宣传引流进来的用户聚集在一起，组建成一个个小的微信社群，销售人员会在社群中给用户推送课程信息，形成用户粘性；销售人员日常运营社群过程中，会给用户发布营销信息以及对应时间节点的截杀话术。对应消费行为AIDMA法则来看，由吸引用户关注到给用户留下独特产品记忆，完成消费行为过程，销售日常推送信息能使用户对商品产生关注，促使用户购买。销售在社群内推送优惠、截杀信息的正面作用能激发用户“冲动消费”意向，利用“限时折扣”、“周末优惠截止”等文案话术，向用户传递价格调控，使用户产生消费冲动，从而完成付费交易；产生的负面影响是，经常在群里发强营销话术，会使用户反感，用户会降低付费意愿。2、主讲老师课上口播营销信息。网易有道精品课作为在线教育课程产品，主打卖点在于名师教学。在线教育课程产品中，主讲老师的地位非常高。相比课程销售人员，主讲老师更权威，也更容易获得用户的认可。基于用户对主讲老师的信服力，有道精品课会让主讲老师讲完正式内容后，在直播课上直接向用户售卖课程。与销售人员不同，主讲老师会调整当节课的学习氛围，结合直播间用户的背景和需求，直接和评论区用户互动，口播课程产品优惠内容、截杀信息。主讲老师和用户建立起信任感后，口播的营销信息更容易被用户接受。直播间中众多用户表示有购买的意愿，这时就产生了支持选择偏误和可利用叠加效应，用户更容易付费。3、购课赠礼。正如《没人买时如何卖》中提到的一样，商家应当判断顾客想要收到什么礼物，以及如何将礼物赠送给顾客。给顾客赠送礼品会有效帮助商家建立顾客忠诚度，同时顾客也会给商家带来更多的业务推荐[5]。网易有道精品课为满足消费者购买心理，销售人员和老师在推课的过程中会使用“购课赠礼”的策略。例如，用户报名实际价格为2000元的正式课程，赠送标价499元线上课程、标价299元的实物礼包、标价99元的学习工具包（此示例的数值来源于有道精品课官网价格，以及与销售人员的聊天记录）等，适当运用诱饵效应，使用户在购买决策中保持对“赠品诱饵”和主推产品价格敏感度，用户权衡后会觉着物有所值，甚至物超所值。3.3北京网易有道公司满足顾客购买心理策略研究方案结合前文内容，网易有道精品课现存的主要问题是各渠道的营销行为频率过高，频繁骚扰用户使用户厌烦；购课所赠的礼品或优惠力度并未达到普遍用户心理预期，用户对于赠礼兴趣度不高。以上两点使用户对销售人员和所售商品产生抗拒心理，从而对消费者购买心理和最终购买结果产生影响。为满足用户购买心理，使其最终购买，销售人员应适当减少营销动作频率，在社群里减少截杀信息的推送频率，降低对用户打电话或发短信骚扰的频次，和用户聊要挑选用户空闲的时间，避免让用户产生反感情绪；购课赠礼方面，尽量选择用户喜爱的礼品，让用户切实体会到赠品的价值，以显示商品的整体价值高。改善以上两方面，就能进一步满足用户心理。结论总体来说，影响消费者购买心理的主要因素有：商品本身的因素（例如价格、内容、赠品等）以及外部环境影响（例如销售营销推送、意见领袖引导等）。想要满足消费者的购买心理，就要提高商品价值，改善商品服务质量，提高整体运营水平。在研究满足用户购买心理的策略时，掌握消费者心理学和消费行为学法则是非常有必要的，文中所列举的四则消费心理学效应，以及消费行为AIDMA法则给商家提供了关键的指导思路。消费心理学能解释用户消费行为的动机，为商品宣传及营销活动提供指导；消费行为法则可以指导商家留存并运营用户。在日常生活中只要有消费场景，就一定存在对用户消费购买心理的研究。掌握所售商品满足消费者购买心理的策略，对于商家扩大销售、引导用户消费、提高效益都具有重要意义。满足用户的购买心理，不仅能提高用户对于商品的好感，也能促使用户快速成交。作为商家，不仅要从卖方的视角探究商品怎样售卖，也要站在消费者的视角审视商品营销策略。知己知彼，满足消费者购买心理，商品方可大卖。参考文献[1]丹尼尔·卡尼曼,思考，快与慢[M].胡晓姣，李爱民，何梦莹,译.北京.中信出版社,2012:235-238[2]MMather，MKJohnson.Choice-SupportiveSourceMonitoring