《标志与VI设计》课件-项目二 VI设计

主讲人：叶军PartTwo项目分析与定位基础设计与制作应用设计与制作VI手册的设计与修改学习目标学生在接到项目任务时，首先要对项目设计任务单进行解读，并针对项目需求进行市场调查并做出客观分析，对VI设计进行深入的了解。学习要求（1）在解读项目设计任务单的过程中，掌握VI设计的理论知识，了解VI设计的目的与意义。（2）在市场调查与分析的过程中，体会VI设计在市场品牌竞争中的重要性。（3）熟悉资料收集与整理的方法。学习情景（1）通过课堂教学，采用大量案例分析，针对学生提出的问题进行讲解，帮助学生对项目设计任务单进行正确的解读。（2）讲授与VI设计相关的理论知识，分组对项目设计任务单进行讨论，并将学生不明白的问题进行汇总。（3）学生分组在销售终端和图书馆对优秀的VI设计作品进行调查与采样、讨论与研究。教学步骤（1）根据VI设计项目内容与要求正确解读项目设计任务单。（2）分组讨论，提出相关问题并汇总。（3）在销售终端、图书馆收集竞争品牌的VI设计，以及优秀VI设计实例。（4）各小组完成设计定位与分析的报告，向项目设计全体成员汇报，并进行研讨。考核重点（1）以小组的项目解读分析报告为考核重点，考查学生对项目设计任务单的分析与理解能力。（2）以市场调研与分析报告的科学性、合理性为主要考核项目，考查学生的资料收集和理论分析能力。基础知识VI设计概述一、CIS和VI的概念CISMImindidentityBIbehavioridentityVIvisualidentity在整个CIS中，MI、BI和VI职能各异，相互配合，MI如同人的思想，BI如同人的举止与气质，VI如同人的外貌与形象，三者缺一不可，共同构建一个完整的识别系统二、VI的功能（一）识别功能在CIS中，无论是MI、BI还是VI，其中的I都是识别的意思，可见识别功能是整个CIS中最重要的功能。视觉识别是识别过程中最直接、最有效的方法，因此，VI是整个CIS中完成识别功能最主要的一个部分。（二）传播功能随着媒体发展的复杂化和多元化，所有的媒体网络形成一个立体的传播空间，从视觉到听觉，从平面到影视，人们通过各种媒介接收品牌所传达的信息。（三）提升品牌价值的功能一个著名品牌的价值有时远远高于其商品的运营价值。在品牌的发展过程中，VI设计可以使品牌形象统一、美观，使品牌产生亲和力，从而提升品牌的知名度、美誉度，提高消费者对品牌的忠诚度，这时的品牌便产生了高于商品本身的价值。（四）便于管理的功能通过VI手册的制定与执行，品牌从生产、销售到服务都更加标准化与规范化，减少了劳动力、资金的浪费，品牌的管理也更加有效。完整、一致的品牌形象可以使品牌得到消费者的认可与信赖，与此同时，也增加了员工对品牌的信心，增强了企业的凝聚力，激发了员工的积极性和创造力，这使得企业的管理不再是流于形式，而是在思想与意识上达到了一致性。三、市场调查与设计定位（一）市场调查了解自己自我评价公众评价了解对手终端市场调查资料查询（二）寻找差异品牌的实际形象自我期望形象品牌形象其他同类品牌形象了解当前形象与目标形象之间的差距，以便制定行之有效的策略。发现自身优势，使未来的设计突出优势与个性，增强品牌的识别性。1.市场定位市场定位是指确立品牌在市场中的位置，一般来说，品牌在市场中有以下4种形象类型。OPTION01OPTION03OPTION04OPTION02行业领袖型对立竞争型追随模仿型个性独特型2.价格定位价格定位既是直接关系到品牌消费群体的因素，也是决定设计风格的重要因素。高档价位品牌的VI设计对色彩的选取、材质的应用、版面的格局要求较高，风格或极简，或极繁，个性特点明显。低档价位品牌的VI设计通常在材质的应用上比较简单，因此，呈现的效果较一般。中档价位品牌的形象需要雅俗共赏，设计上要能够迎合广大消费者的喜好。3.消费群体定位准确的消费群体定位可使设计的针对性更强。根据性别划分男性消费群体、女性消费群体。根据年龄划分老年人消费群体、中年人消费群体、青年人消费群体、儿童消费群体。根据职业划分白领消费群体、教师消费群体、工人消费群体、农民消费群体等根据行政区域划分都市消费群体、中小城市消费群体、农村消费群体根据地域划分南方消费群体、北方消费群体、东方消费群体、西方消费群体4.风格定位（1）优雅、高贵型。这种风格的VI设计通常需要色彩和谐，简洁、大方，较适合高档价位的品牌，主要面向有品位的白领或文化行业人群。（2）青春活力型。这是一种透露着青春活力的VI设计风格，其色彩鲜明，设计动感、活泼，适合价格适中的品牌，主要面向年轻、时尚人群。（3）天真、可爱型。这是一种较适合儿童品牌的VI设计风格，在设计中多采用纯净、明快的色彩，以及活泼、可爱且充满童趣的图形元素。（4）另类、前卫型。这种风格的VI设计个性鲜明、时尚，适合中、高档价格的品牌，主要面向年轻、追求与众不同、有个性的人群。（5）庄重、沉稳型。这种风格的VI设计透出成熟的魅力，较适合高档价格的奢侈品品牌，主要面向成熟、成功、有文化、有品位的人群，以男性为主。（6）古典民族型。这种风格的VI设计地域特色鲜明，适合地方特产、名产、餐饮等品牌，体现一定的文化积淀，适合人群较广泛。拓展与提高CIS的发展1907年，德国建筑设计师彼得·贝伦斯（PeterBehrens）为德国通用电器（AEG）公司进行了统一的标志设计、包装设计、信封设计、广告设计，以及产品设计与建筑设计，其个性鲜明的设计使AEG公司的视觉形象得到了很大的改观。一、欧美CIS的发展历程（一）萌芽阶段进入20世纪30年代，英国工业协会会长弗兰克·毕克（FrankPick）兼任伦敦地铁的规划工作，为了推广地铁这一新型的交通工具，他组织了不同领域的设计师，对标志、站牌、海报、线路图、车票进行了统一的规划设计，使伦敦地铁形成一种规范、统一的视觉形象。与此同时，意大利奥利维蒂公司请来了毕业于包豪斯学院的桑迪·沙文斯基（XantiSchawinsky）等多位设计师，开始对其建筑、产品、平面等进行规范且统一的设计，逐渐建立起了公司独特的风格。桑迪·沙文斯基在美国黑山学院任教时，介绍了他的设计理念与实践经验，这极大地影响了日后美国无线电力（RCA）公司、哥伦比亚广播（CBS）公司、国际商业机器（IBM）公司等大型企业的CIS实践。1956年，IBM公司邀请保罗·兰德（PawlRand）为其做规划设计。（二）兴起阶段20世纪70年代，可口可乐公司开始正式导入CIS。该公司从市场调查、专题研究、组织管理到宣传教育等方面进行了全方位的规划，采用极具震撼力的红色、曲线独特的瓶形、活泼律动的线条全面地统一了在世界各地的品牌形象。（三）成熟阶段这种经营管理思想和独特的形象设计，掀起了全球CIS设计的浪潮，CIS的发展也从此走向成熟。二、日本CIS的发展历程日本是亚洲CIS发展较早的国家。20世纪60年代，东京电气化学（TDK）公司制定了CIS手册，此项设计被视为CIS进入日本的标志性案例。知名日本品牌设计师介绍——原研哉【拓展阅读】1968年，中西元男成立了PAOS设计公司。1975年，PAOS公司为东洋软木工业公司（马自达汽车公司前身）建立了清晰、易识别的企业形象，树立了日本第一个企业识别系统的典范。日本在引进欧美CIS时，从CIS的结构和定义方面进行了革新与完善，创造出一套全新的CIS战略体系。与欧美的CIS相比，日本的CIS以企业理念为核心，较侧重于企业理念与经营方针，代表着企业的文化。三、中国CIS的发展历程1967年，我国台湾的台塑集团聘请从日本留学归来的郭树雄进行CIS设计，并成功导入CIS。1968年，味全食品工业股份有限公司聘请日本著名设计师大智浩为公司实施CIS设计，随后台湾地区各大企业相继导入了CIS。改革开放前，我国大陆的企业市场竞争压力较小，因此并没有导入CIS的需求。1988年，广州首家私营CIS设计机构——广东新境界设计公司为广东太阳神集团有限公司规划设计的CIS的成功导入，使我国大陆真正走进CIS设计的时代。四、CIS导入的时机新企业成立新企业成立是导入CIS最好的时机。新企业没有之前的牵制，从标志到整体CIS的设计，可以使品牌快速、有效地进入消费者的视线。企业重组或并购企业在进行重组或并购时，面临管理与形象的大转变，此时导入CIS，可以对企业进行从内部到外部形象的重新规划与整合，使企业转换经营机制，改变旧形象，提高企业的知名度与信誉度。分品牌或新产品上市企业产品组织发生变化时也是导入CIS的较好时机。通常企业发展到鼎盛时期，会采取多品牌发展的路线，此时借助新品牌的推广声势快速建立有序的品牌形象，可以促进品牌的集团化发展。品牌纪念日当品牌形象走向老化时，一些品牌会以纪念日活动的形式导入崭新的CIS，并进行新形象的发布，使品牌重新回到消费者的视线中并引起关注。企业实施国际化发展战略随着全球一体化进程的加快，企业发展需要打开国际市场，旧的品牌形象未必能够适应国际消费者的喜好。企业更名由于各种客观原因，有时企业需要进行更名，以期得到崭新的形象。此时导入CIS能使企业重整旗鼓，再创新生。企业进入经营危机，面临整顿当企业进入经营危机，急需进行重整时，需要对经营管理、品牌形象等各方面进行重新思考与整合。此时导入CIS，企业以崭新的面貌面对消费者，可以重振消费者对品牌的信心。PartTwo项目分析与定位基础设计与制作应用设计与制作VI手册的设计与修改学习目标（1）掌握VI基础部分设计的理论知识。（2）掌握VI基础部分设计中各要素设计的方法与规范。（3）掌握VI设计的计算机操作软件。学习要求（1）在解读项目设计任务单的过程中，掌握VI设计的理论知识，了解VI设计的目的与意义。（2）在市场调查与分析的过程中，体会VI设计在市场品牌竞争中的重要性。（3）熟悉资料收集与整理的方法。学习情景（1）在课堂上讲解并分析大量案例，使学生具备VI基础部分设计的创意与规划能力。（2）制定VI基础部分设计中各要素的设计标准，使VI设计更加规范化，品牌形象更具识别性。（3）通过作业讲解、案例分享，对学生的设计方案进行反复修改，使学生的设计逐步完善。教学步骤（1）标志、标准字的制作规范。（2）根据标志的主体色调确定符合本项目特点的标准色。（3）确定与整体VI设计相符合的辅助图形与吉祥物。（4）对VI基础部分的设计进行整体调整。考核重点以VI基础部分设计的规范性、科学性与美观性为考核重点，考查学生对VI基础部分设计的理解，同时考查学生的创意能力与执行能力。基础知识VI设计的基础部分一、标志（一）标志的创意说明在VI手册中，我们首先要对标志设计的含义进行诠释。（二）标志的制作规范标志的制作规范是指对标志形态的尺寸、比例、粗细、弧度等方面制定的规范。如今的设计手段越来越先进，通常标志的应用只需要电子文件的复制即可完成。但是，在标志的实际应用中，网格制图通常起着很大的作用。全球100个知名品牌标志矢量文件（附源文件下载）【素材文件】（三）标志预留空间与最小尺寸限定限定标志的预留空间是为了保护标志在使用中不受其他图形干扰，使标志保持清晰、整洁。标志的大小规范只要在人们视觉适应的条件下制定最小使用尺寸即可，避免标志尺寸过小使形象含糊不清，影响品牌形象。（四）标志特定色彩使用效果展示这一部分是体现标志在特殊材质上采用特殊印刷或制作方式后的使用效果，可供标志在各种材质、工艺上应用时参考。二、标准字除了标志之外，品牌通常还会有一组品牌名称的文字，这组文字就是VI系统里的标准字。三、标准色色彩具有强烈的视觉识别性，可以让人们产生品牌联想，因此，品牌的标准色是代表品牌形象的重要因素。标准色是VI系统中的主体色彩，在应用部分的设计中会被广泛使用，并在整个色彩体系中保持绝对优势。（一）品牌标准色规范品牌的标准色一般不超过两种，但是两种色彩并不能满足各种环境的现实应用，因此在制订色彩计划时，要扩充辅助用色范围。由于这些附加的色彩在整个色彩计划中只能占据辅助的地位，因此被称为辅助色。辅助色是对整体色彩的点缀与装饰，在选取时，要注意与标准色的协调，使整个色彩搭配和谐、活泼。色彩纯度、明度的变化既可以使色彩应用更加丰富，又可以保留很好的识别性。（二）品牌辅助色规范色彩在运用中会碰到很多实际的问题，如当底色的色相、明度或纯度接近于标志的色彩时，标志色彩该如何使用。（三）色彩搭配规范四、象征图形象征图形是VI设计中必不可少的设计元素。象征图形的设计可以采用以下3种方法。采用无限延伸的条纹从标志中提取图形元素根据品牌的内涵独立开发新图形五、吉祥物吉祥物是品牌的人物化形象，扮演着品牌“代言人”“亲善大使”的角色，使品牌与受众产生互动，让品牌更具亲和力。企业通常会选择人们喜爱的植物、动物或人物，或是联想出的虚拟形象作为品牌吉祥物。六、基本要素规范各项视觉识别要素在品牌传播过程中会有不同的媒介形式、规格形式和材质应用。PartTwo项目分析与定位基础设计与制作应用设计与制作VI手册的设计与修改学习目标（1）能够制定符合企业特点且合理、可行的应用设计明细。（2）掌握VI应用设计的基本规律与方法。学习要求（1）VI应用部分设计明细的制定应符合企业的独特性，要切实可行。（2）VI应用部分设计应符合基础部分制定的规范，整体美观，识别性强。学习情景（1）针对本设计项目的行业特征制定设计明细，在基础部分的规范下进行应用部分的创意设计。（2）讲评作业、分析案例，让学生对所设计的作品进行修改。教学步骤（1）确定应用部分设计的具体内容。（2）进行应用部分的创意设计。（3）作业讲评、案例分析。（4）作品修改。考核重点以应用部分设计项目的可行性、识别性、美观性为考核重点，考查学生的理解分析能力和设计执行能力。基础知识VI设计的应用部分常见办公事务用品一、办公事务用品设计包括信封、信纸、便签、名片、胸卡、工作证、传真纸、文件夹、资料袋、笔记本、各种票据、聘书、通告栏、PPT演示标准格式、奖状、奖杯、奖旗等一切行政事务涉及的物品。（一）形式统一的风格化设计在办公事务用品的设计中，我们需要对设计进行风格化的处理，在版面疏密、节奏编排上仔细推敲，借助辅助设计元素进行装饰。同时，纸张的运用和印刷工艺的独特视觉效果，可以使整个办公事务用品设计具有强烈的识别性。美国麻省艺术与设计学院的办公事务用品设计

上海柯莱逊生物技术有限公司的办公事务用品设计荷兰Uitgevers网络硬件公司的办公事务用品设计TargetDocument公司的办公事务用品设计（二）注意使用规范及人们的使用习惯在对办公事务用品的风格进行设计时，我们还需注意用品的使用规范。例如，信封的规格、尺寸必须严格按照国际统一标准，邮政编码、邮票的位置都有统一的标准。例如，信纸在一些公函使用中，过于个性化的尺寸规格会给人不严谨、不礼貌的感觉，因此，信纸要按照人们的惯用尺寸进行设计。同时，人们在书写信件时，左上角是书写称呼的地方，将企业的识别符号设计在信纸的左上角，会给人感觉不礼貌，因此，在设计时需将左上角空置。二、环境识别与导向系统设计（一）环境识别设计环境识别涉及的设计范畴很广，需要由建筑设计、产品设计、园林设计、环境设计、展示设计、平面设计等设计人员共同完成。1.大型环境识别设计大型环境识别设计是指一些大型企业、政府机构、机场、商场、博物馆、展览中心、大型活动赛事的整体识别设计。苏州博物馆标志、建筑与整体形象/贝聿铭环境识别与导向系统设计【微课视频】英国Ecopod假日度假会所的标志与建筑英国Ecopod假日度假会所的标志与建筑2.中小型环境识别设计一般中小型企业、机构没有自己的独立建筑，它们的环境识别设计主要包括门面设计、室内设计、展览展示设计、办公环境设计等。（二）环境导向系统设计店面标志牌路标指示牌公共标志牌部门标志牌楼层标志牌品牌形象旗环境导向系统1.导向的功能环境导向系统设计是以导向指示为主要功能的设计项目，内容包括区域指引与安全警示符号。在设计导向系统时，首先，文字的可读性要强，字体不宜过小，行距适当，使受众能够轻易解读；其次，方向符号指引要明确，不可模棱两可；最后，标志设计要简明、易懂，并成为超越语言障碍的国际通用标识符号。2.品牌的识别环境导向系统设计除了要注意导向功能之外，还必须保留品牌识别的功能。我们在进行导向系统设计时，可以从现有环境中充分发掘或创造与品牌视觉识别要素相符的结构或形式，巧妙地达到品牌识别的效果。挪威政府部门内部导向系统设计韩国餐厅标志与店面形象北京蓝景丽家大钟寺家居广场标志与导向系统设计日本长崎美术馆标志与导向系统设计日本大和运输公司标志与交通工具外观设计在交通工具外观设计中，要注意车体的结构与方向，避免在车窗、车门打开时产生不好的形象，以及车辆行驶方向与图形方向相反所产生的视觉不适感。瑞士化工医药企业Dottikon标志与交通工具外观设计英国Halfords公司形象与交通工具外观设计危地马拉Guatemala公司标志与交通工具外观设计四、员工服饰设计（一）区别工作种类与岗位级别任何企业、机构都有不同的工作岗位，每一个岗位都有其工作的特点。因此，在服饰的设计中，我们应该针对工作特点及工作需要，通过款式、裁剪、面料、配饰的改变，设计出各不相同的工作服饰，使工作服饰各尽其用，同时能明显区分工作种类与岗位级别，便于企业、机构的管理。（二）符合品牌识别的色彩员工服饰的色彩通常以品牌的标准色或辅助色为主体色。服饰色彩整体以单纯、明快为宜，给人感觉干净、整洁的服饰可以使企业和机构保持良好的形象与精神面貌。英国航空公司乘务员服饰设计中国南方航空公司乘务员服饰设计中国海南航空公司乘务员服饰设计五、公共关系礼品设计公共关系礼品通常应用于品牌的社交活动及促销活动中，能使品牌与社会紧密相连，与受众联络感情、拉近距离，是品牌很好的行销手段。日常用品杯子、杯垫、雨伞、钟表、笔、包、鼠标、鼠标垫、U盘等各种生活中使用的小物品。装饰礼品玩偶、花瓶、钥匙链、手机链等饰品与玩具。（一）礼品的选择在众多的设计内容中，我们可以挑选与品牌相适应的礼品进行设计。礼品挑选原则有两点：其一，礼品与品牌产品具有相关性。这种相关性可以使礼品的设计与品牌形象设计风格、形态相符，如汽车与汽车模型；也可以使礼品的设计与品牌产品的使用范畴一致，如食品与杯子、计算机与鼠标、球拍与球。其二，物美价廉。礼品以赠送为主要目的，因此，礼品的价值不宜过于昂贵，以价位低、便于收藏与实用的物品最合适。荷兰皇家帝斯曼集团礼品设计（二）礼品的设计礼品的设计要注意其对品牌的宣传作用，在礼品上印制品牌的标志，这样当礼品被消费使用时，品牌信息也会随之传达出来。德国基尔周帆船比赛纪念品设计Sguig礼品设计2010年上海世界博览会意大利馆纪念品设计六、广告宣传规范设计广告是所有品牌推广活动中必不可少的重要手段，品牌通过广告在各种大众传媒上向受众传播信息，以提高品牌知名度。如今，广告媒体复杂多样，包括电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告、车身广告、路牌广告、网络广告、海报招贴等。（一）版面规范与灵活发展空间在进行广告的视觉识别设计时，需要对广告的版面进行规范的形象统一设计，使各时段、各种媒体所呈现的品牌个性相一致，从而达到品牌识别的效果。（二）风格的一致性对广告版面进行规范处理除了可以达到品牌识别的效果之外，还可以达到一种精神上一致的境界。绝对伏特加的广告设计绝对伏特加的广告设计绝对伏特加的广告设计绝对伏特加的广告设计绝对伏特加的广告设计绝对伏特加的广告设计百事可乐的广告设计百事可乐的广告设计百事可乐的广告设计百事可乐的广告设计可口可乐的广告设计七、风格化包装设计在一些商品的品牌识别系统中，商品的包装与品牌标志形态具有很强的一致性，可以成为标志的立体化媒介，从而达到最佳的宣传效果。这种标志与产品相统一的包装设计形式，一般适用于产品线比较单一的快速消费品。这种快速消费品的消耗量大，单件产品的时效性短，其包装采用这种设计形式最符合品牌形象。科林杰克逊咖啡的包装设计日本Sapporo啤酒的包装设计PizzaNova的包装设计乐事薯片的包装设计拓展与提高VI的多元化设计随着全球经济的迅猛发展，产品竞争日趋激烈，产品与服务同质化严重，这使得人们对品牌的要求开始高于对产品的要求，CIS建设便成为品牌参与市场竞争的“入场券”。在这样的市场环境下，各品牌纷纷围绕自身需求与未来规划进行“量身定做”式的VI设计。现代的VI设计更倾向于创造性的发挥，视觉上更加新颖、独特，材质、工艺、形式上更加别出心裁，趣味化的设计打破了以往过于规范的设计局限，向着多元化的方向发展。一、标志形态的拓展标志的形态具有较大的延展性，在应用部分的设计中可以有较大的发挥空间。在不同的载体中对标志进行不同的形态拓展设计，可以使标志在视觉上形成不同的形态，但仍保持统一的风格。Gowan设计公司标志形态的拓展迪士尼幼儿频道标志形态的拓展LiveEarth全球演唱会标志形态的拓展普华永道会计师事务所标志形态的拓展麻省理工学院媒体实验室标志形态的拓展二、色彩的拓展早期的VI设计在色彩的设定上较多采用相对单一的色彩，以便于视觉形象的统一。如今，一些个性化品牌的VI设计却反其道行之，以多元化的色彩使整个视觉识别系统的色彩计划只确定在色相、明度、纯度上。美国全国艺术基金会标志葡萄牙Casa音乐厅的VI设计葡萄牙Casa音乐厅的VI设计西班牙GetUpHair的VI设计西班牙GetUpHair的VI设计动态标志动态标志

2000年汉诺威世界博览会标志设计

2000年汉诺威世界博览会标志设计挪威的诺尔辰角城市标志设计PartTwo项目分析与定位基础设计与制作应用设计与制作VI手册的设计与修改学习目标（1）了解VI设计的整体性与一致性。（2）掌握VI手册的规划与设计方法。学习要求（1）具备VI手册的整体规划能力。（2）具备VI手册的编辑能力和设计执行能力。学习情景（1）课堂讲解，作品观摩，强调VI设计的整体性与统一性。（2）对已经设计的基础部分与应用部分进行整体的修改，使视觉形象协调一致。（3）进行VI手册的设计，并装订成册。教学步骤（1）进行VI项目设计的整体修改。（2）完成VI手册的装帧设计。（3）VI手册的打印制作。考核重点以VI设计的规范性、一致性以及手册设计的条理性为考核重点，考查学生的设计执行能力和整体统筹能力。基础知识VI手册一、VI手册的设计及制作VI手册依序包括前言、目录、VI构成图标（VI树）、基础系统设计、应用系统设计、管理使用说明6项内容。有些VI手册还会在最后附加多页可以撕开的色标卡，以便色彩设定时使用。（一）版