2024年家居行业新趋势：消费沉浮之下从贝壳视角看家居公司

liujiakun029641@gtjas.wangjia025750@maoyuxiang029547@gtjas.c结论：相较于家装企业，家居公司在产品力方面终端消费力回归后，有望凭借多年积累的品牌口碑和持续迭代的产量时代，传统区域性家装企业逐步出清，行业模式悄然变革，产业看，中国消费者要求普遍较高，注重多快好省，消费者需求多样，目前家装与家居产业边界逐步模糊，呈现出“家装零售化”和“零售整装化”两大特点，考虑一站式装企利润空间显著高于平台型装企，因此整合产业链、包揽一条龙服务是家装企业的最终诉求。家居企业为家装企业提供丰富的产品选择和降本空间，家装企业为家行业的两大痛点问题在于信任危机和供应链整合能力。信任危机直接对应企业能否将营收规模做大，供应链整合能力决定企业的利润壳能够在房屋交易环节触达用户，并将其转化为潜在客户，截至的家装客户。平台覆盖居住全流程服务，月活用户能够为各赛道业消费降级的趋势下，家装消费预算被压缩，贝壳等白牌家居产品获得青睐。而对标美国家具消费习惯，在消费力回升后，品牌商依旧凭借多年口碑积淀实现量价齐升。同时家居公司毛销差远超装企，产品力凸显，易于形成规模优势，长期来看业绩有望稳健增长。研究行业深度研究证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分2of33行业深度研究 32.家装行业：持续转型升级，格局相对分散 32.1.存量房市场下家装行业依然有很大成长空间 32.1.1.房地产迈入存量时代，但家装行业从总量和结构层面均仍有很大 32.1.2.行业历经三轮迭代，业态持续升级 42.1.3.多环节间难以协调统一是行业当前最大的痛点问题 42.2.家装消费：各层级城市之间，家装需求存在结构性差异 42.2.1.一线城市已率先步入存量翻新驱动阶段 42.2.2.不同城市层级和消费年龄呈现差异化需求 5 6 62.3.2.家装行业格局分散，全国化扩张困难 62.3.3.供给：行业服务链条较长，缺乏体系标准，工人难以管理 7 82.3.5.供需双重制约导致家装难以形成全国性企业 10 102.4.1.整装模式下，家装和家居跨界融合趋势明显 10 123.1.信任危机和供应链整合是行业两大痛点问题 123.2.贝壳：从获客、转化和运营解决三大痛点问题 133.2.1.获客：前置优势得天独厚，门店赋能流量转化 133.2.2.转化：前置环节触达消费群体，一赛道业务充分导流 153.2.3.运营：数据打底，机制为先，深耕渠道 174.以更长远的视角看待贝壳和家居企业的相对优势 19 194.1.1.消费降级下，家装消费预算承压 194.1.2.消费降级趋势下，品牌弱化，白牌当道 204.1.3.被窝集合多元配置，套餐性价比较高 214.2.品质消费回归后，品牌商优势凸显 214.2.1.美国品质消费主导下，品牌商快速成长 214.2.2.对标美国，我国家具消费仍具释放空间 234.3.家居公司毛销差更高，装企全国化进程困难 244.3.1.贝壳家装毛利率较高，但费率仍有优化空间 244.3.2.装企毛销差显著低于家居公司，盈利依靠销售费用投放支撑 254.3.3.装企全国化扩张道阻且长 26 27 275.1.1.复盘贝壳家装发展历程，由早期品牌协同到多极发展 27 285.1.3.圣都历经20余年发展，深耕 295.1.4.爱空间聚焦中高端标准化整装 295.2.品牌定位实现互补，规模稳步扩张 30 31行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of33有望稳健增长。推荐顾家家居/欧派家居/索菲亚/敏华控股/志邦家居/慕思股存量市场下，改造翻新需求仍有很大释放空间。行业整体规模预计在2025逐渐标准化，面向C端的营销和服务能力成为决胜请务必阅读正文之后的免责条款部分4of33行业深度研究2.1.2.行业历经三轮迭代，业态持续升级数据来源：贝壳研究院，艾瑞咨询数据来源：贝壳研究2.1.3.多环节间难以协调统一是行规范的工艺水准和流程是整个家庭装修质量的保证，产品供应商的可靠程度和施工团队的稳定性是消费者最担忧的问题。消费者最不满意的工艺环字信息化能力和强大的供应服务整合能力，或0接近顾客2.2.1.一线城市已率先步入存量翻新驱及新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存请务必阅读正文之后的免责条款部分5of33行业深度研究新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。数据来源：贝壳研究院数据来源：贝壳研究院不同装修模式的客单价和服务能力差异显著，早期清包模式下家装公司仅20岁以下20-29岁30-39岁40-数据来源：贝壳研究院数据来源：贝壳研究院请务必阅读正文之后的免责条款部分6of33行业深度研究目前我国家装企业仍然数量较多且以资质非标化的中小企业为主，根据华请务必阅读正文之后的免责条款部分7of33行业深度研究2.3.3.供给：行业服务链条较环节，每个环节都需要专业的服务和技术支持，导致整个流程工费构成。126m²256m²375m²456橱柜781240m²2240m²3140m²411m²526m²680m²713m²862m²962m²22m²18m²请务必阅读正文之后的免责条款部分8of33行业深度研究辅材总计30430元行业以供给方主导，消费者利益受损难以追责。根据全国工商联家具装饰业商会2016-2019年的抽样统计掌握在装修供给方手中，消费者常面临受到坑骗或..数据来源：未来商业智库数据来源：根据艾瑞调研数据显示，家装消费者中年轻人群占比超过85%，年轻消费者对于设计风格的多样性和定制化需求更高，这表明年轻消费者对家装的从消费者需求出发，39.5%的年轻消费者对省心提出要求，38.5%的消费者因此供需错配下，家装企业难以实现份额集中。请务必阅读正文之后的免责条款部分9of33行业深度研究专业虑行业深度研究u质量问题uu质量问题u设计问题u价格问题u服务问题u安全环保问题u工期问题6.9%14.1%7.2%材料假冒 材料质量不合格材料使用处理不当6.9%14.1%7.2%24.8%44.8%材料不环保、有害健康材料选择搭配不当24.8%44.8%2.1%数据来源：贝壳研究院数据来源：贝壳研究院数据来源：贝壳研究院2.3.5.供需双重制约导致家装难以形成国型公司，目前我国家装企业仍然数量较多且以资质非标化的中小企业为主，根据华经产业研究院数据，2022年中国家装行业市场集中度CR4和客户好评率极低，规模很难扩大。），较多，公式化方案难以解决问题。区域型家装公司游击队连锁型装企 ACE,2.0%2.4.1.整装模式下，家装和家居跨界融行业深度研究服务&对最终整体效果负责产品整合（全品类供应、供应链管理）、成本领先（竞争价格）、品牌（强效品牌）、数据来源：2024年中国新居住发展报告（蓝色为家居企业擅长环节，红色为家装企业擅长一站式装企利润空间显著高于平台型装企，因此整合产业链、包揽一家居企业深耕供应链多年，在转向家装市场时的定位更侧重于寻找流量入行业深度研究3.1.信任危机和供应链整合是行店提供保障程-整个家庭装修质量的保证，产品供应商的可靠程度和施工团队的稳定性是字信息化能力和强大的供应服务整合能力，或行业深度研究0 服务水平稳定接近顾客数据来源：贝壳研究院，艾瑞咨询，国泰君安中介企业在获客方面具备得天独厚的优势。作为中介企业，贝壳能够在房行业深度研究Mobilemonthlyactiveusers(MAU)——YOY00重组，门店数量显著下降。2023年起伴随市场积压需求释放，贝行业深度研究33.2.2.转化：前置环节触达消费群将资源全部聚焦“为客户提供服务”本身。行业深度研究预计伴随市占率提升有望持续转化为收入。0GTV（亿元）——YOY货币化率家装业务货币化率维持在50%以上，远高于公司0行业深度研究考和经纪学堂等方式强化经纪人能力，模式成熟后经纪人贡献营收能力将33.2.3.运营：数据打底，机制为先，深耕渠道轻松建立具精确测量的三维平面图、生成具360度视角算装修报价，家装设计产品“设牛”支持一键生成多种风格效果图。数据来源：贝壳数据来源：贝壳行业深度研究接入贝壳平台的门店平均二手房成交额为行业平均水平的1.6倍。数据来源：贝壳贝壳智慧工地解决方案可以在简单的部署下完成施工现场实时复全流程培训赋能，竞优机制激励员工。贝壳针对家装数据来源：贝壳中介和家装业务的延伸是全链路居住服务。装修与房产交易的共通点在于地产中介服务对渠道下沉的要求极高，能够支撑家装业务的售后需求。截至23年底，贝壳平台上有约427,000名经纪人及约43,800家经纪门店，代行业深度研究数据来源：贝壳数据来源：贝壳数据来源：贝壳米及以下的装修预算由2019年的1263元/平方米下降为2022年的1159元居住居住23%23%22%22%22%22%23%22013201420152016201720182019202020212022旅行食品饮料请务必阅读正文之后的免责条款部分20of33行业深度研究而国内企业弘亚数控产品性能已与豪迈接近，但售价仅为豪迈的60-70且能够提供更优的维护服务，以极高的性价比被多数中型家具企业选用。从侧面佐证家具供给端或出现了结构性变化，主打性价比的白牌家具或通5050在消费降级趋势下，消费者通常更关注产品功能本身，从而弱化对品牌的代至2.5版本，全国服务一体化、模块化优请务必阅读正文之后的免责条款部分21of33行业深度研究4.1.3.被窝集合多元配置，套餐性价比以80㎡定制装修为例：被窝新B3套餐94800元起，厨柜选用铂尼思/innohome，卫浴洁具、浴室柜及龙头五金等均为惠达/九牧/恒洁/箭牌等知对不及被窝丰富。数据来源：贝壳数据来源：天猫业竞争加剧、供给出清等多方压力，但Ashley依然凭借多年积累的丰富产请务必阅读正文之后的免责条款部分22of33行业深度研究0期量价齐升、后期量占主导，20年间价增驱动力3 1 23 1 2新房装修套数（千套）成屋装修套数（千套）家具及家用设备个人消费支出（十亿美元）整体装修套数YOY（千套）均价（万元/套）YOY197019711972197319741975197619771978197919801970-198019811982198319841985198619874904484856567186345195496468198171213168218891714144215691900248225532287181728303438414347535965681703170321302374237021602203241930313199310626344.5% 25% 11% 0%2%10% 25% 6% -3%1.92.02.64.5%3.0 0% 13% 18% 2% 1%5%14%23% 30% -23%10% 2%15%0%9.2%70954543641262363968814212225236726463000279629397172808995103110 -2130 -2130277028033058305836233435362719%0%1%9%9%8%8%5%6%19887502955115370537052%3.13.1 3% 1989671254312132143214 13%3.83.82%19906762545121322132210%3.83.81%1981-19906.0%4.7%1.3%1970-19907.6%3.2%4.2%泰普尔早在1991年将太空技术投入民用，1998年成为同类产品中获得请务必阅读正文之后的免责条款部分23of33行业深度研究004.2.2.对标美国，我国家具消费仍具释长期维持在80%以上，成屋销售与家具耐用品新订单拟合度较高，可见成非大幅下行，且其中改善性需求及存量房占比将代替新房占据主导地位。 0请务必阅读正文之后的免责条款部分24of33行业深度研究市房价高企下家居消费能力较强，家装市场扩容空间较大。企业从初期单纯品类扩张逻辑转向流量前置后的套系化销售思路；以定制龙头欧派家居为例，终端销售模式经历单品类套餐→全屋定制套餐更具吸引力。2223722237247100衣柜（元/套）衣柜YOY00衣柜（元/平方米）衣柜（元/平方米）衣柜YOY毛利率集中在28%-37%范围，主要系贝壳受到地产行业景气度影响更为直率增长。金牌厨柜金牌厨柜-------"----""、__---------"----""、__--请务必阅读正文之后的免责条款部分25of33行业深度研究而定制家居企业销售费用率多在15%中枢。由于数字化平台和经纪人管理金牌厨柜尚品宅配4.3.2.装企毛销差显著低于 销售费用率403020020152016201720182019202020212022202324Q1请务必阅读正文之后的免责条款部分26of33行业深度研究 金牌橱柜---尚品宅配喜临门东易日盛 -----------------""""⃞h-----22Q222Q322Q在20%中枢，2022年起销售费用率大幅提升。对销售费用进行拆解，可发中，宣传费用占比仅次于员工工资，且在近年来有提升趋势。201销售费用率19.347.376.226.97%18...2015201620172018大连、沈阳等华北地区扩张。2014年规划建设七大基地市场表明装企通过并购实现区域扩张的过程中或存在一定整合压力，考虑装修请务必阅读正文之后的免责条款部分27of33行业深度研究都和中介业务导流的作用，贝壳家装快速增长的一大来源是家具等配套新我们认为，以长期视角看，在家居领域深耕多年的头部品牌仍具有白牌无牌形象，核心高品质的旗舰产品一定会掌握在品牌自己的经销体系。5.1.1.复盘贝壳家装发展历链家装，中介+开发商的组合兼具上游房源信息资源和大规模精装修技能，探索家装流程各环节关键步骤的模块化、标准化和数字化；2021年出“一体两翼”战略，家装业务为其中之一。2022年贝壳完成对华东龙头装企“圣都装饰”的收购，家装业务迈入全国性布局阶段。2023年请务必阅读正文之后的免责条款部分28of33行业深度研究2015年万科和链家共同出资成立了家装公司万链，万科效率形成了一套相对完善的工人培训系统，同时成熟的管理团队和万链从万链的失意亦带来反思：快速扩张和管理层变动对经营造成影响。万链早打造“以标准精工实现个性设计”的家装体验。2020到位等频次高、风险大的核心痛点对原承诺进行升级发布。数据来源：贝壳请务必阅读正文之后的免责条款部分29of33行业深度研究预计伴随对爱空间收购完成后业务规模有望进一步拓展，2023年家装占收入规模达到18%。作为房产中介企业，对前端流量的把握将成为抢占市场的重要竞争优势。50 0.2%0.2%0.3%0.3%0.7%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4请务必阅读