【百果园经营现状探析及对策建议-以某门店为例（论文）9500字】

目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1Abstract 2第一章绪论 11.1选题背景 11.2研究目的和意义 11.3研究方法与内容 1第二章理论综述 32.1营销概述 32.24P营销理论 32.3消费行为学理论 4第三章百果园营销策略现状分析 53.1企业简介 53.2百果园和燕路店营销现状调研 53.3营销问题总结 9第四章百果园营销策略的优化措施 114.1产品策略 114.2价格策略 114.3渠道策略 124.4促销策略 12结论 14参考文献 16第一章绪论1.1选题背景随着人们生活水平的提高，有着丰富营养价值的水果已成为人们日常生活中不可缺少的消费品。人们对水果的需求极大地促进了水果零售业的发展。水果零售业务主要包括水果零售摊位、超市水果营业区和水果连锁店。其中，水果连锁店以其独特的经营方式、品种齐全、品牌连锁安全性高而受到消费者的青睐，满足了现代消费者快节奏、高品质的生活需求。在众多品牌连锁店中，百果园深受消费者欢迎。百果园水果专卖连锁店突破了水果零售的传统业态，开创了新的水果专卖连锁营销模式，引领了水果行业的发展趋势，产生了良好的经济效益和社会效益，影响和促进了水果零售业的发展，成为水果专卖的典范连锁营销。2012年，在“万众一心，共同创业”的大好政策的刺激下，越来越多的水果连锁店应运而生。面对越来越多的竞争对手，百果园在市场拓展和品牌推广过程中不可避免地会遇到很多困难。百果园必须以新的姿态面对市场，不断优化营销策略，进一步开拓市场，扩大经营规模，实现企业的良性发展。1.2研究目的和意义本文在综合分析百果园南京和燕路门店营销实际现状的基础上,整体考虑消费者需求，提出了针对性的营销策略选择建议,并且运用营销组合策略理论制定新的营销策略,据此提出优化门店营销策略具体实施的对策和建议,该研究旨在对和燕路门店进一步优化营销策略及未来发展的帮助。本文通过一定的调研数据对百果园南京和燕路门店营销现状进行深入分析,从而有针对性的提出了利于门店发展、优化门店营销策略对策和建议,有助于为百果园其他店铺以及同行业的发展提供一定的理论依据和思路参考。有助于为国家政策部门扶持水果超市的改革与发展提供一定的理论依据和思路参考。1.3研究方法与内容本文在写作过程中主要运用了文献研究法、调查法和数据分析法。在采用文献研究方法过程中，所搜知网相关的研究资料和期刊，获得了许多可以借鉴理论成果；在利用调查法时，通过对百果园南京和燕门路店顾客投诉的调查和统计，了解到顾客的满意度情况；在运用数据分析法时，通过对近五年百果园水果总产量的数据分析，掌握了该企业的规模和品质优势，并为优化百果园的营销策略的提出提供依据。本文内容结构主要包括以下几个方面：第一部分，绪论。阐述了本文的研究背景、目的和意义；第二部分，理论综述。阐述了营销和营销策略的定义，以及对企业的重要作用；第三部分，通过调研研究了百果园南京和燕门路店营销种存在的问题；第四部分，针对百果园南京和燕门路店营销策略问题提出相应的优化措施。最后，对本文主要内容和观点进行总结。第二章理论综述2.1营销概述营销是指根据市场顾客需要的产品来组织生产、销售以满足客户需求的手段。各个国家的政治主体、经济水平、民族文化存在不同,营销也具有较大差别。即使在大环境相同下的一个国家,各种行业的营销也是不同的,例如服务行业、消费品行业、贸易行业等等。而在同一个行业中,企业与企业之间也有自己不同的营销方式。营销是一门关于企业为了取得利润如何去发现价值、创造价值和交付价值以满足一定消费者目标市场需求的学科。营销学则是用于识别消费者未被满足的需求,从而定义、量度消费者目标市场和利润获得的大小,找到最为之适合企业进入的细分市场和满足该细分市场的产品。营销的过程主要包括:确定市场机会、新产品投入开发、激发吸引客户、留住客户、建立客户忠诚度、购买订单落实。这些过程能够处理好了,那么营销通常是成功的。如果其中某一个过程或者环节产生了问题,那么,企业将要面临生存发展的危机。2.24P营销理论“4P”营销理论最早由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出。4P是指产品、价格、渠道和促销。产品策略是指是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标；价格策略是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标；渠道策略是为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略；促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、\t"/item/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"公共关系和\t"/item/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。目前，许多企业都合理运用到此理论，为提高自身的产品营销和市场竞争力提供了理论支持和方案选择。产品、定价、渠道和促销是企业营销所能控制的四个因素。它们不是相互分离的，而是相互依存、相互影响、相互制约的。在开展营销活动时，不能孤立地考虑一个因素，因为单个因素特别突出，无法实现预期的营销目标。要综合考虑，统筹规划，优化组合，使各要素紧密配合，追求整体优化，达到最佳的营销效果。在激烈的市场竞争环境下，企业要想满足消费者的需求，实现利润目标，抢占市场份额，不能仅仅依靠单一的营销手段或策略。必须结合企业资源的优势和劣势，结合目标市场的需求和外部环境的特点，综合运用各种营销手段，形成全面系统的营销战略。2.3消费行为学理论消费者行为含义消费者行为研究的论著出现于二十世纪80年代，不过它的起源可以追溯到十八世纪。消费者行为理论是一门跨领域的综合学科，其内容涉及社会学、经济学、营销学、心理学、社会性理学、人类学、民族学等多个学科领域，对此领域，各个领域的许多学者在各个角度上提出了很多宝贵的意见，然而至今对消费者行为的定义仍然具有争议。西方学者一般从广义和狭义两个角度来定义消费者行为。Kanuk&Schiffman(1983)认为，消费者行为是消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为一一寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。Vyas(1983)则认为，消费者行为应该是消费者在取得产品和对产品的使用与获得之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以市场为中心和以消费者需求为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。RogerD.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。杨晓燕提出“在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向、决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，大多属于解释性研究。。第三章百果园营销策略现状分析3.1企业简介百果园全称为深圳市百果园实业发展有限公司，成立于1997年，2002年在中国开设了第一家水果连锁店。目前，深圳市百果园实业发展有限公司已发展成为集水果生产、贸易、零售为一体的国内大型企业。2002年7月，百果园开了第一家水果店。经过17年的发展壮大，目前已在10个省、25个大中城市开设门店1000家，计划到2020年实现门店5000家的目标。最近在台湾台中市也开设了海外果园专卖店。公司年销售额超过30亿元，成功进入中国连锁企业100强名单，建立了10多个仓储配送中心，与国内外200多个水果基地建立了紧密合作关系，为3000万户家庭提供了来自世界各地的美味水果世界各地。百果园发展速度如此之快，除了一直致力于打造优秀的团队成员和完善强大的供应链管理体系外，公司先进的终端管理和服务理念是公司快速发展的成功之路。百果园凭借其完善、成熟、优越的营销体系，赢得广大市民的青睐，成为众多城市社区的一道亮丽风景线。百果园南京和燕路门店位于南京市栖霞区和燕路253号，门店位于十字交叉路口，东井村公交站后面，交通便利，人流量多，距门店西边600米左右是地铁站，附近有小型的商业街，周边有宝瑞花园等多个住宅小区，对于水果的需求量较大。该门店提供各种季节性水果，因为疫情原因还有提供线上卖菜，和水牛奶。并提供多样的产品服务，如售前主动试吃，主动推荐水果种类。售中：秤水果时主动看下果品是否完好。售后：不好吃三无退货。由于区位优势明显，以及产品的高质量和服务的多元化，使得和百果园南京燕路门店在周边地区具有较好的市场占有率。3.2百果园和燕路店营销现状调研为了对百果园南京和燕路门店市场营销情况进行分析，我们选定了“百果园南京和燕路门店营销情况”作为调查题目，主要有消费者的个人信息，消费者选择百果园南京和燕路门店的原因、消费者百果园南京和燕路门店水果的产品、价格、渠道和促销的喜好和影响主要因素进行问卷调研。本问卷选取了百果园南京和燕路门店内和门店外进行随机发放问卷或通过网络的形式进行调研，做问卷调查表上面的各种数据。结合统计调查的一般原理和测试方法。采取一般的抽样调查方法。另外通过网络，如微信朋友圈和微信公众平台邀请消费者通过网络链接在线填写；大部分受访者是积极配合的，发出调查问卷纸质200份，纸质调查问卷全部回收，有效问卷180份，其中有20份调查问卷由于问卷填写不够认真或受访者不配合，数据不清楚以及很多项目未填等原因，被判为不合格卷。网络问卷收到100份，来自和燕路门店会员。3.2.1基本情况根据百果园南京和燕路门店发放出的280份有效问卷统计结果显示（1）调查人群情况表3-1问卷调查人群具体内容百分比性别男29.64女70.36年龄20以下3.9320~2936.4330~4043.2141~55或以上16.43职业政府机关公务员20.00公司白领员工16.79高级白领/企管人员22.14事业单位（教师、医生等）16.07学生11.07其他(服务人员、家庭主妇等）13.93月工资1000~20003.212000~30006.073000~400011.074000~500028.575000元以上51.07从表3-1中可以看出，感兴趣参与问卷调查人群的男女性别方面：男女占比为29.64%，70.36%，主要是因为女性对水果的喜爱度远远高于男性。另外女性外出购物的机会也要远远大于男性；收入高于5000元的购买占比超过一半，达到了51.07%，针对高收入消费群体的营销策略制定也是需要进行规划的。（2）被调查者购买水果的频率表3-2购买水果的频率频次%两天一次18一周两次44一周一次32几乎不6从图表中我们可以看出调查者购买水果的每周一次以上几乎占到了94%，证明水果现在已经成了家庭消费的必需品，购买很频繁，对百果园南京和燕路门店来说是个好消息。3.2.2产品策略情况（3）对被调查者最喜欢的三种水果的分析表3-3被调查者最喜欢的三种水果的统计表水果%苹果25香蕉21橘子13橙子17西瓜12柚子13猕猴桃9从图表中我们可以看出每种水果都有需求，其中苹果和香蕉的求最大，水果店进货的时候就要注意这个需求比例，另外本店的客户需求主要以家常水果为主，可能跟本店的产品较为单一有关，没有太多特色水果。给消费者提供的应该是消费者需要且有欲望购买的东西，虽然有上百种水果，但是却没有和同类之间形成差别化，在店内询问了顾客百果园的水果与其他水果店的不同的问题中，有70%的顾客答到基本没区别。（4）对本店水果的包装看法图3.1被调查者对本店的水果包装看法百果园现有水果销售包装水平较低。大部分水果的包装是大规格的普通瓦楞纸箱。比如库尔勒香梨和红富士苹果的包装还是简单的盒装。有34%的人认为百果园南京和燕路门店包装较。另外市场上销售的百果园水果大多以“原创”品牌产品的形式出现，大部分处于自然分级、自然产销的状态，商品率较低。公司的礼盒包装局限了顾客的选择。规格较少，礼盒颜色单一。3.2.2价格策略情况（5）被调查者每次购买水果的总价表3-4单次购买水果的价格区间价格区间%6-20元3320-50元5551元以上12图表中我们可以看出百果园南京和燕路门店的消费群体对水果的消费还属于一般的水平，单次购买价格在20-50元之间居多，周边缺乏高档消费群体，所以百果园南京和燕路门店的水果价格要适中，不能偏高。（6）对被调查者对目前水果价格看法的分析表3-5单次购买水果的价格区间价格看法%价格偏高51可以接受46价格偏低3从上面的图表中我们可以看出有一半的人认为目前水果价格偏高，这可能跟季节还有我们水果店的客户群有关。用户普遍反映价格过高，这充分说明百果园与传统零售相比还没有形成自己的价格优势，不符合新零售的发展方向。目前，百果园正处于快速发展阶段。另外定价方式单一，百果园在销售价格中运用定价技术运用较少，很难从价格上抓住消费者心理。由于水果生产季节性强，销售淡季和旺季存在明显差异，因此定价季节性差异较大。同时，由于购销地区、季节、环节和产品质量的不同，同一林果产品的价格也存在差异。市场营销人员没有贯彻优质低价的原则，区域差别定价和质量差别定价意识差。3.2.3渠道策略情况（7）你一般会选择在哪种渠道购买百果园水果表3-6购买渠道购买渠道%线下65美团/饿了么23百果园小程序12选择线下购买水果的占了绝大多少，因为很多人喜欢看到真实的水果，看到品质，才决定购买，这个跟消费者购买习惯有关，另外也有23%的人选择再线上第三方外卖平台购买，目前来看，线上销售渠道只有美团和饿了么订单多些，京东到家、百果园小程序很多顾客表示不知道。不在线上购买的也纷纷表示线上购买会有产品不新鲜，只有在店内购买的才会买到更好的。因此百果园小程序没有得到更好的使用。另外也跟百果园小程序推广力度不大有关。3.2.4促销策略情况（8）百果园南京和燕路门店促销成交情况表3-7门店促销策略成交情况活动百分比人员推销会员营销促销打折广告宣传100%15.60%22.30%51.20%11%人员推销：当顾客进店时会给她们进行试吃导购，不好的水果会进行特价销售，和熟悉的顾客进行聊天促使她们进行消费。公共关系：主要是以会员积分为主，通过顾客积分到达一定的积分数的时候可以兑换积分券促使顾客进行购买，在大客户营销方面还是比较确实促销打折：在每个周二的时候打折促销，向会员顾客发送短信，店内会和公司所推的活动做出相应的活动，满减活动，满赠，或者是相应的节日有相对应的人单独享受。在店内购买的水果可以进行免费的洗或切，百果园成交主要依靠店内的促销活动，占到51.2%。此外，百果园在促销计划一年四季都是一致的，只是改变了产品。广告宣传：百果园南京和燕路门店附近公司租用了一眼能看到的商用广告牌，主要提高百果园在人们心中所处的地位，除此之外，利用新媒体宣传少之又少，广告宣传手法单一。3.3营销问题总结百果园南京和燕路门店作为百果园南京的一个连锁经营门店，其营销过程中存在一定的问题：从产品策略方面看，产品种类多，但是没有特色，对消费者的吸引力不够，在产品包装方面没有抓住消费者心理进行视觉营销；从价格策略方面看，定价方式相对单一，针对周边区域消费者的水果定价较高，不符合区域消费能力；从渠道策略方面看：在线上销售渠道上，门店自有的小程序销售系统不健全，导致线上渠道不畅；从促销策略方面看，对于促销的观念和宣传力度较小，覆盖面范围窄，对于周边用户影响较小。第四章百果园营销策略的优化措施4.1产品策略4.1.1优化产品质量在社会生活压力日益增大的今天，人们越来越重视健康和食品安全，对优质绿色水果的需求也越来越大。从水果市场的角度看，高品质、无公害、绿色水果已成为新时期的消费趋势。目前，百果园许多地区门店的大量水果积压，不得不低价出售。相反，市场上的名特优产品和优质水果依然畅销，这说明消费者对水果的质量有了更高的要求。由于其安全性高，绿色优质水果的价格比普通水果高出20%-30%，有的甚至超过50%。因此，百果园水果企业应着力提高水果质量水平，开展水果生产、加工和贮藏。建立健全全方位的质量管理体系，实施从原料到水果加工、贮藏的全过程质量监控。在加工过程中，严格按照百果园管理体系和顾客要求组织生产，硬件建设水平完全达到ISO9000体系认证。4.1.2实行等级包装在现代市场营销中，包装的功能远远超出了保护商品的范围，成为市场竞争的手段。美化水果包装能让人感受到名优特新的水果档次。比如湖北省秭归脐橙经过精心包装，外包装上印有三峡风光，不仅畅销全国，而且每公斤价格上涨了0.50元。目前，百果园水果包装的整体水平还比较落后，很多水果还“赤膊上阵”。因此，百果园水果企业必须首先认识到包装的重要性，企业应改变传统的水果非包装或简单包装的观念，树立包装营销的观念。例如，对于同一种水果，礼品水果和自用水果可以使用不同等级的包装。不同品质的水果分为几个层次的包装：优质产品、优质产品、一流产品等，包装表面还应贴上产品名称、质量等级、规格、使用效果等标签，方便消费者选择。4.2价格策略4.2.1折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略是指在交易过程中，允许部分价格有利于买方促销的价格策略。主要有以下几种：（1）现金折扣。对现金或按时付款的顾客给予折扣。（2）数量折扣。根据购买水果的数量，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大，鼓励顾客购买更多的产品。（3）功能折扣。又称贸易折扣，是指企业向批发商或零售商提供的附加折扣。例如，水果销售企业向品牌代理商和销售代理商提供的折扣。（4）季节性折扣。它是企业在需求淡季向消费者提供的一种价格折扣。4.2.2差别定价策略一般来说，百果园水果的价格应该根据市场情况来制定，以避免与其他地区的激烈竞争。但是，为了适应水果在品质、形状、包装等方面的差异，企业应针对不同的产品、客户和市场情况实行差别定价。在差别定价中，百果园应以两种或两种以上的价格销售一种产品。在水果销售实践中，高端水果的价格高收入者较高，低收入者一半较低。对于种植量大的特色水果，要注重树立品牌产品价廉物美的形象，以“薄利多销”的方式增加收入，而不是盲目追求高价，以低价开拓市场；反之，对于种植规模小、种植环境要求高、特色鲜明的林果类产品，可以采取高价策略。另外，百果园应对不同季节、不同产量、不同时期的水果制定不同的价格。还要利用绿色水果在消费者心目中应该具有更高的营养价值，并愿意为此付出更高的价格。大力推销绿色水果。4.3渠道策略4.3.1创新线上营渠道开拓线上渠道，实现多渠道分销由于水果的不易保鲜，易损坏，导致许多水果连锁店无法直接走传统的电商模式，百果园可采用O2O的营销模式，与线下的店面结合起来，通过网店的形式聚拢人气，消费者也可以通过网店购买的方式下单，然后在就近的水果超市提货的方式，百果园应充分利用社区超市的优势，实现就近网店送货，覆盖实体店社区消费市场。百果园从线下零售店转变为“线下实体店+线上虚拟店”模式，将加盟店的覆盖范围从1公里增加到3公里。一方面可以帮助加盟店增加营业额，另一方面也丰富了销售场景和客户，从传统的家居消费到办公消费；另一方面，由于有了网络平台，百果园的发展开辟了新的格局，客户群体变得更年轻。据相关统计，百果园年轻女性顾客数量正在逐步增加。通过新的线上线下一体化零售模式，提高了客户购买的便利性，最终增加了用户购买的频率，百果园的销量也大大增加。4.3.2优化线下渠道首先，百果园应开展绿色水果配送业务。在大中型住宅区设立固定或移动的绿色水果销售点。新店会员体验日活动，如每月月底或月中邀请新老客户到不同门店，可以通过沙龙的形式让客户进入企业。产品特性、服务条件、客户声音、用户建议等都是交流的主题。以提高顾客价值和顾客忠诚度。新时期，消费者更加注重店内体验，鼓励消费者体验新产品，并提出建议，让顾客感受到价值。参与店内街道及社区活动，并提供相应的物质支持。与快递公司合作，覆盖远距离市场随着我国互联网平台的快速发展，加上现代物流已达到了前所未有的水平，实现网络销售已成为一种必然。互联网销售已覆盖需要新鲜度极高的水果蔬菜。顺丰快递于2014年9月开始进军冷链物流业，百果园可以争取与其合作，开辟远距离市场。4.4促销策略在现代社会，广告一直影响着人们，改变着人们的消费方式和消费观念。任何企业都不应忽视广告的强大宣传效果和作用。如果长时间没有好的产品做广告，即使是高质量的产品也会被人们忽视甚至遗忘，很难在市场上长期保持不败之地。百果园水果企业应加强宣传，店面推广这应是百果园南京和燕路门店最为直接见效最快迅速的方式。通过市场调研问卷了解受访者最喜欢哪种形式的促销得的到结论是53%的受访者喜欢以打折的形式进行促销，18%的受访者喜欢代金券的形式打折。故公司将会销售预充值的形式进行大力度打折优惠，比如前提到的充值卡的模式；另外，可以通过手机朋友圈发分享或发邀请，添加“百果园”微信小程序,则该消费者可以获得一定金额（比如30-50元不等）的消费券直接当现金使用；另还可以推出其它形式的代金券，比如单次性消费达50元以上，可以享受仅针对某个单品的10元优惠券，但只能在下次消费时使用，且不能折成现金兑换使用；百果园连锁店可以借鉴餐饮业的促销策略，设立免费品尝点，既能促进消费者的即时购买，又能提高品牌知名度和美誉度。最后，通过采用限时特价、周一特价水果等营销方式，在短时间内增加营业额，百果园会安排在店内试吃。一方面帮助顾客挑选水果，另一方面，百果园也通过研究试吃量进行合理的商品配置。结论百果园在全国各地发展迅速，取得了良好的销售业绩。但是，通过对百果园的营销现状的综合分析，我们发现百果园在产品营销过程中还存在一些问题，如产品单一、价格偏