果集：【大健康需求赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

随着健康意识的不断提升和消费升级的持续推进，大健康市场规全民养生时代，社媒平台用户消费意愿增强差异场景下解构用户消费决策链路，分析用户底层需求从美容养颜到儿童发育，从老人保健到身材管理，不同年龄层和需求的用户都在积极寻求健康解,从关注点到购买行为，再到使用反馈，全面展示了消费者在大健康产品购买过程中的心理和行为模式。品牌营销案例解读，蓄水期积累用户实现大促销售增长通过具体品牌案例，展示了如何在双十一的蓄水期和爆发期，如何运用KOL合作2024备战双十一消费者行为与品牌前瞻布局{大健康需求赛道}篇赛道说明身材管理美容养颜儿童发育老人保健身材管理美容养颜儿童发育老人保健02.03.04.社媒平台社媒平台上的品牌如何进行报告总结需求场景热度分析大健康需求场景洞察大健康需求场景营销PART01.社媒平台需求场景热度分析大健康是健康概念的延伸，主要切分为四大板块：①个护保健产业，可以调节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械；②制药产业，主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；③医疗产业，主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；④健康管理产业，主要分为体检、咨询等业务的健康促进和涉及到慢病管理与康复护理的疾病管理两类。保健食品保健药品保健用品与器械化学药生物药医药制造医疗服务医疗器械医药商业健康促进疾病管理图片来源：花瓣网素材从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业高速，年复合增长率12%。从国家统计局的居民医疗保健支出数据来看，2018年以来的6年间，全国居民人均医行保健消费支出由1685元增长至2460元，整体呈波动式上涨趋势，用户对医疗保健商品与服务的消费意愿在不断增强。2018-2023年中国大健康市场规模趋势2018-2023年居民人均医疗保健消费支出9630行业规模（万亿元）2018年2019年2020年2021年30000支出费用（元）2018年2019年2020年数据来源：中研普华研究院《2024-2029年中国大健康产业市场深度调研及发展战略研究报告》从社媒电商的大健康政策来看，各平台逐步放开对医疗健康商品服务的禁售政策，如抖音电商开放5大类大健康商品准入；允许通过短视频和图文形式投流推广。2024年1月份，抖音电商更新规范，解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定，目前处方药采取定向入驻制度，首批《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及多个知名制药企业。2024年抖音平台处方药定向邀请品牌示例2024年抖音平台大健康商品准入行业惯爱惯爱辉瑞金戈葵花药业伟哥阿斯利康万艾可诺和泰可威康王韦瑞德达菲千威唯散宁齐鲁安达唐一级类目传统滋补营养品保健食品/膳食营养补充食品药品计生用品二级类目/2024年抖音平台在线问诊服务数据来源：中商产业研究院《2022-2027年中国医药电商市场需求预测及发展趋势前瞻报告》社媒市场规模：2023年双十一抖音市场销售同比大增62%，展现从销售GMV表现来看：2023年双十一销售额规模超过40亿，同比上升62%，销量提升15%，品牌数与商品数均有所提升；从每日销售GMV趋势来看：双十一期间健康产品需求激增，尤其在“节日初期和尾声”，消费者购买力强劲。大健康品类在双十一大促节点焕发生机，社媒电商平台上存在巨大的增量机会。2022年-2023年双十一抖音电商大健康市场销售概览百万同比增速2022年双十一2023年双十一百万同比增速2022年双十一2023年双十一同比表现30080%80%同比表现40%0商品链接数数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从细分类目销售GMV表现来看：“植物精华、海洋生物类和维生素/矿物质补充品”同比增速显著，分别达到182%、278%和242%。特别是“保健食品”，同比增速高达344%，表明消费者对健康食品的需求急剧上升。整体而言，市场对具有高营养价值和功能性的健康食品表现出强烈的增长势头。2022年-2023年双十一抖音电商大健康市场销售概览NO.1:蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白销售额NO.1:蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白十亿0.8十亿0900%NONO.2:植物精华/提取物400%NO.3:菌/菇/酵素数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从热门品牌销售GMV表现来看：多数品牌在双2022年-2023年双十一抖音电商大健康市场热门品牌销售概览序号品牌名称主营品类热销商品适用人群/功效双十一销售指数销售指数同比增幅商品平均单价商品单价同比增幅1仁和儿童明目益脑、成人保健2诺特兰德免疫力、运动健身、护肝3五个女博士美容养颜4身材管理、美容养颜5提升免疫6小仙炖滋补养颜7汤臣倍健yep美容养颜、免疫力480元8OLLY美容养颜、免疫力9澳乐维他美容养颜、免疫力5000赫熙美容养颜斯维诗美容养颜、护肝美容养颜、免疫力免疫力燕之屋滋补养颜益倍适身材管理每日博士身材管理护肝明目、调节血脂减肥瘦身赛霸运动健身晓姿美容养颜数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从小红书医疗健康相关搜索热度来来看，小红书成为健康高需求人群的聚集地，大健康行业成为平台内高速增长的机会赛道。大健康行业旗下热门类目商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期高速增长；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争。2022年-2023年双十一小红书大健康搜索趋势2022年-2023年小红书大健康商业化增长变化类目mmmm2023年2022年OTC小红书医疗健康类目搜索量小红书医疗健康类目搜索量2023年双十一2023年双十一Vs2022年双十一数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日社媒内容热度：7-9月作品量迎来爆发式增长，推动双十一期间搜索热度攀升顶峰从大促年度趋势来看：2023年“大健康”相关搜索量同比涨幅率高达983.93%、相关作品量同比增幅率达14.82%。从每月分布趋势来看：受到平台活动因素的影响明显，用户搜索量集中在10-11月双十一大促节点、相关作品量则是集中在7-9月较高的时期，蓄水期作品种草持续沉淀声量，推动大健康搜索量在双十一期间爆发增长。2022年-2023年【大健康】2022年-2023年【大健康】相关搜索指数年度趋势分布2022年-2023年【大健康】相关作品量年度趋势分布【大健康】相关搜索指数&作品量0双十一双十一50千千千千数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日和矿物质补充剂、骨骼健康、体重管理”也是关注焦点，反映出对健康生活方式的追求。同时，免疫系统和儿童发育受到重视，而健康饮品和消化系统健康也有所关注。【大健康】相关搜索内容关注点分布【大健康】相关作品热议关注点分布减肥与运动相关产品 儿童健康 儿童健康养颜膳补数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日细分市场热度：7-9月是种草作品发布高峰期，双十一期间健康话题搜索激增从热门品类热度来看：2023年各品类的搜索指数与作品量均有显著提升，反映出用户对健康相关话题的搜索兴趣增加。其中“身材管理与美换季节点呈现波动式爆发趋势。2023年7-11月大健康热门消费品类人群搜索指数&作品量分布趋势体型管理（减肥、健身、身材、体重）搜索指数作品量儿童健康（补脑、补钙、近视、发育）搜索指数作品量养颜膳补（养颜、滋补、气色、血气）搜索指数老人保健（补钙、营养、免疫力、关节）搜索指数作品量数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日PART02.社媒平台上的大健康需求场景洞察人群趋势：大健康领域的需求呈现出多样化高效补给追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有高效补给追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌•携带食用便利•原法原味，无添加剂•有针对性成分补给•权威机构推荐/认证科学配比科学配比有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案•原计原味，无添加剂•权威机构推荐(如营养学会)•多助能合合一美容养颜身材管理美容养颜身材管理明目醒脑注重专业KOL明目醒脑注重专业KOL背书、知识科普，对学习于生活场景兴趣强，通常由父母把控产品购买决策•安全无副作用，不产生依赖性•携带方便/产品安全•储存方便儿童发育老人保健对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素/矿物质有核心诉求儿童发育老人保健•原汁原味，无添加剂•权威机构推荐•价格(性价比高、优惠活动多)数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日人群画像属性人群画像属性人群画像属性人群画像属性数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日需求场景：身材管理重减肥、儿童发育重补钙、美容从用户需求场景来看：“身材管理”中减肥需求占50%，用户注重寻求健康饮食建议，有效运动方式，减脂药或减肥餐等；“儿童发育”中儿童补钙需求占30%，用户关注补钙钙重要性、效果讨论，补钙产品选择；“美容养颜”中关注气色问题占50%，关注通过管理气色来提升外在形象；“老人保健”中增强抵抗力需求占70%，关注气色问题养颜方法个人状态气色问题养颜方法个人状态外在形象其他增强抵抗力补钙营养均衡其他减肥需求保持身材增肌需求其他•气色问题占比约为50%，好的气色意味•养颜方法•气色问题占比约为50%，好的气色意味•养颜方法占比约为20%，关注各种美容•增强抵抗力占比约为70%，关注抵抗力•营养均衡占比约为2%，担心老人饮食单•减肥需求占比约为50%。寻求健康饮食•保持身材需求占比约为30%，用户除了•增肌需求占比约为20%，说明除了减肥•儿童发育内容占比约为25%，用户对儿童数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日户对产品的反馈。关注度关注度数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从人群产品关注点看：消费者在选择身材管理产品时，最看重的是产品的营养成分，占18%，此外产品的评价口碑和使用便利也是用户买前的重要考量，占比达17%、17%；益生菌、蛋白粉和膳食纤维等跟瘦身减脂与身材管理的营养成分是当前消费者特别关注的产品营养成分；同时也注重产品的功效和科学依据与口感味道等知识内容与使用体验感。身材管理需求人群产品关注点身材管理赛道热销商品代表左旋肉碱运动饮品成分：左旋、左旋肉碱运动饮品成分：左旋、B族维生素卖点：长链脂肪酸氧化蛋白棒代餐膳食纤维成分：蛋白粉、0脂肪卖点：代餐、饱腹、低热量、B420益生菌胶囊成分：高含量专利益生菌卖点：高活菌、高含量数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从人群关注内容种草场景看：身材管理关注点集中在饮食、运动和生活习惯。其中减肥减脂占比28%、身材保养占比25%、增肌健身占比20%；从内容场景来看，用餐场景最为关键，其次是日常家居、聚会娱乐场景的关注占比也较为突出；从种草形式来看，种草清单、干货分享、场景植入是当前较为热门的身材管理内容输出形式。@小毒减脂分享:种草产品：荞麦面种草功效：膳食纤维种草内容：控糖控碳水+瘦身运动种草场景：用餐场景+运动场景种草形式：种草清单、知识科普@小毒减脂分享:种草产品：荞麦面种草功效：膳食纤维种草内容：控糖控碳水+瘦身运动种草场景：用餐场景+运动场景种草形式：种草清单、知识科普数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从人群关注点看：消费者在选择美容养颜产品时，最看重的是产品的功效和科学依据，占33%，此外产品的买前的重要考量，占比达19%、18%；胶原蛋白、肽类和虾青素等跟皮肤健康与美颜相关的营养成分是当前消费者特别关注的产品营养成分；同时也注重产品是否不含有害物质和是技术优势等安全属性内容。美容养颜需求人群产品关注点美容养颜赛道热销商品代表燕窝银耳羹成分：燕窝银耳羹成分：燕窝、银耳、枸杞卖点：滋补、美白、气色胶原蛋白肽维C饮品成分:小分子鱼胶原蛋白卖点：胶原护盾补、护、促红黑枸杞原浆成分:枸杞鲜果、花青素卖点：无菌灌装成分锁鲜数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从人群关注内容种草场景看：用户更倾向于关注面部保养、皮肤气色、养生调补等实用内容，其中面部保养是关注度最高的方面，占比为35%，其次是养生调补，占比为28%；同时对用餐场景、日常家居和情侣生活等内容场景的关注度也较高；干货分享是关注度最高的内容形@再来一包炒栗子:种草产品：伊利长白山红参奶粉种草功效：补充VC/叶酸/铁元素种草内容：滋补内调出面部皮肤好气色种草场景：晚睡前泡一杯奶粉补充营养种草形式：干货分享、产品评测@再来一包炒栗子:种草产品：伊利长白山红参奶粉种草功效：补充VC/叶酸/铁元素种草内容：滋补内调出面部皮肤好气色种草场景：晚睡前泡一杯奶粉补充营养种草形式：干货分享、产品评测数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从人群关注点看：用户在选择儿童发育产品时，最看重的是产品的功效和科学依据，占29%，其中儿童的脑力发育、近视以及身高发育是当服用的产品，满足口味需求也很关键。儿童发育需求人群产品关注点美容养颜赛道热销商品代表钙钙DHA核桃油凝胶糖果DHA核桃油凝胶糖果卖点：脑力发育、提高注意力叶黄素蓝莓味软糖成分：叶黄素、维生素C卖点：保护视力儿童钙铁锌咀嚼片成分：钙铁锌、维生素K2卖点：身高发育、营养补充数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日儿童发育人群内容关注点：关注孩子身高和智商从人群关注内容种草场景看：家长们主要关注孩子的身高、智力与视力方面的发育情况，亲子生活的内容场景最受家长们喜爱，占比41%，这类场景更容易引发共鸣；内容形式上，关于儿童发育的知识科普内容最受关注，占比39%，家长们通过这类内容获取育儿相关的生活经验与健康知识。【儿童发育】关注内容需求【儿童发育】关注内容场景【儿童发育】关注内容形式@Bobby波比弟弟:@Bobby波比弟弟:种草产品：叶黄素酯星星软糖种草功效：叶黄素种草内容：防近视误区与解决方案种草场景：家庭生活场景种草形式：干货分享、产品评测数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从人群关注点看：产品的“功效”是用户购买前的主要考虑点，占45%，热点功效与成分主要针对老人营养补充、强健骨骼和提高抵抗力等方面；此外，用户也会重点关注品牌信誉，包括成立时间、品牌口碑以及消费者评价等。老人保健需求人群产品关注点老人保健赛道热销商品代表小分子肽蛋白质粉固体饮料成分:乳清蛋白、大豆蛋白小分子肽蛋白质粉固体饮料成分:乳清蛋白、大豆蛋白卖点:老人易吸收、补充营养软骨耗牛骨维D钙片成分:钙、维生素D卖点：强健骨骼关节甲钴胺维生素咀嚼片成分:叶酸、维生素B-12卖点：易吸收、修复神经数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从人群关注内容种草场景看：用户们最关注的是“保健知识科普”相关的内容，占比50%，他们偏好在家庭和医院等场景下通过知识科普和场景植入的形式获取信息，同时也关注产品评测和干货分享，以帮助他们做出更明智的健康决策。【老人保健】关注内容需求【老人保健】关注内容场景【老人保健】关注内容形式@营养师谷传玲:种草产品：@营养师谷传玲:种草产品：纽特舒玛蛋白粉种草功效：补充蛋白质种草内容：老人蛋白粉选择方式科普种草场景：家庭场景种草形式：知识科普、产品评测数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日【美容养颜】反馈热词排行【儿童发育】反馈热词排行【老人保健】反馈热词排行【身材管理】反馈热词排行从买后反馈热词排行来看：“味道”相关的反馈内容在各个大健康需求板块的评论占比最高，此外，“身材管理”需求人群会更关注产品带来的实际效果，“老人保健”需求人群也会关注产品分量和【美容养颜】反馈热词排行【儿童发育】反馈热词排行【老人保健】反馈热词排行【身材管理】反馈热词排行 6%6% 产品有损坏8%数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日•以增强抵抗力、强健骨骼和营养补充为主要关注点。••以增强抵抗力、强健骨骼和营养补充为主要关注点。•品牌信誉是购买前的重要考量因素，包括成立时间、口碑和消费•偏好在家庭和医院等场景下通过知识科普和场景植入的形式获取•关注产品的功效和科学依据，特别是对儿童脑力发育、视力和身高发育的影响。•营养成分也是家长们选择产品时•家长们通过亲子生活场景和知识科普内容获取育儿相关的生活经验与健康知识。•重视产品的功效与科学依据，同时关注营养成分和安全性。•特别青睐胶原蛋白、肽类和虾青素等与皮肤健康和美颜相关的成•关注面部保养、皮肤气色和养生调补等实用内容。•主要关注点包括产品的营养成分、评价口碑和使用便利性。•特别关注瘦身减脂与身材管理相关的营养成分，如益生菌、蛋白粉和膳食纤维。•倾向于通过饮食、运动和生活习惯来管理体型。数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日PART03.品牌如何进行大健康需求场景营销KOL策略分析品牌定位主营品类社媒市场突出表现2023年双十一预估销售同比提升29%2023年11.11、2024年618抖音平台益数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日洞察市场I洞察竞品洞察市场I洞察竞品标识性小胖瓶身设计不同功效高颜值产品包装奶昔/益生菌新食用形态益生菌市场销售额第一B420益生菌专利技术均衡肠道健康实现瘦身洞察人群I洞察内容洞察人群I洞察内容2024年抖音数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从社媒销售与种草节奏看：品牌从8月起逐步增加相关作品量级投放，围绕重点节点以官号和腰尾部KOL种草产品，持引导至直播间转化；在10月20日大促预热期起联动多个头部KOL发布商业作品与直播间带货，推动品牌搜索热度强势爆发，通过短视频小蓝词与搜索广告投放，以wonderlab官方旗舰店直播间收口转化；2023年Q4搜索热度环比提升60.39%。2023年7-11月wonderlab品牌搜索热度与相关作品分布趋势千千0抖音搜索指数8.22七夕8.22七夕0内容种草，占领心智内容种草，占领心智腰尾部达人内容植入、评测评论区小蓝词引导直播间转化内容软植入+深度测评，注重用户口碑和品牌形象提高腰尾部达人多为素人、美食、种草类博主，宣传产品核心卖点在电商节日如七夕、开学季期间小规模投放种草类达人快速曝光配合直播间转化大促节点大促节点，销量冲刺头腰部达人大规模投放铺声量让产品破圈，引爆流量持续投放内容，让创意破圈用内容创意让产品破圈尝试更多类型的美食、运动、剧情达人与内容形式，维持产品热度数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从品牌KOL策略来看：品牌形成较为清晰的科学化洞察体系，消费人群定位女性用户为主，健康意识更高的人群，按核心向外围人群，从广到窄圈层扩散；同时利用过往投放数据，考核达人的品类转化力、品类带货力以及达人安全力，把控达人投放效果；近半年所合作的达人有强圈层性，主要覆盖了价值导向圈、以及Z世代等圈层，进行有效圈层覆盖。wonderlab受众圈层洞察#品牌追随者#价值导向圈层#品牌追随者#价值导向圈层窄#海外生活圈#健身圈#母婴育儿圈#美妆圈#追星饭圈#剧情影迷圈层#美食爱好者圈层#女性用户#男性用户#Z世代#Z世代#大学生#25岁广品类转化力02品类带货力03达人安全力#年龄圈层-Z世代品类转化力02品类带货力03达人安全力#年龄圈层-Z世代利用圈层达人触达用户#受众圈层-价值导向圈#场景圈层-海外生活圈#场景圈层-海外生活圈 #兴趣圈层-美食爱好圈#兴趣圈层-美食爱好圈#性别圈层-女性用户#性别圈层-女性用户数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从种草作品内容类型看：品牌信誉占比最高，达25%，功效与科学依据，占比率达20%；该类内容侧重彰显品牌实力；从热门词云来看，益生菌、种草、体型、吃货等词汇较为突出，品牌注重从身材与饮食场景来宣传产品功效；从作品案例来看，内容聚焦四肢纤细的身材，或腰身婀娜的局部图片，将身材管理提至极限，以唤醒消费者对好身材的原始渴望。wonderlab种草作品内容类型wonderlab种草作品内容类型wonderlab种草作品热门词云wonderlab种草作品热门案例种草内容：wonderlab不同产品功效介绍种草场景：适用人群、食用场景种草形式：产品推荐、知识科普数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日品牌定位主营品类在社媒市场突出表现2023年11.11、2024年618抖数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日品牌增长策略洞察力她经济赛道精致白领/妈妈美颜滋补需求中式滋补需求关注功效与营养成分洞察力她经济赛道精致白领/妈妈美颜滋补需求中式滋补需求关注功效与营养成分注重品牌口碑产品力鲜炖燕窝首创鲜炖工艺制作行业标准开辟新赛道脱离同质竞争产品力鲜炖燕窝首创鲜炖工艺制作行业标准开辟新赛道脱离同质竞争提升用户购买转化经营力种拔一体短直商一体收割会员复购服务内外兼修聚拢多圈层流量经营力种拔一体短直商一体收割会员复购服务内外兼修聚拢多圈层流量促进销售快速增长数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从社媒销售与种草节奏看：品牌在大促/活动节点提前1-3月周期布置作品预热种草，在大促爆发期间快速增加投放配合直播间进行有效转化。在蓄水期侧重小红书平台脉冲式投放蓄热，在爆发期加强全域经营投放，整合短视频+直播+商品卡渠道，放大星图达人+千川投放，实现种草与转化品效合一；2023年Q4搜索热度环比提升59.34%。2023年7-11月小仙炖品牌社媒搜索热度&种草作品趋势表现2023年7-11月小仙炖品牌社媒种草作品合作KOL类型03%3%3%3%2%千千50双十一大促双十一大促4%4%数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日从种草作品内容类型看：营养成分和功效与科学依据是最重要的两个方面，分别占比率达22%、19%；从热门词云来看，即食、滋补、送礼、妈妈等词汇较为突出，品牌注重从食用便利性以及功效、送礼场景来宣传产品卖点；从作品案例来看，品牌侧重通过专业健康KOL来强调燕窝营养与使用方式，科普燕窝的种类、功效和适用场景。小仙炖种草作品内容类型小仙炖种草作品热门词云小仙炖种草作品案例种草内容：种草内容：燕窝营养成分、产品功效介绍种草场景：用餐场景、户外/办公室休闲场景种草形式：专家推荐、知识科普、产品评测数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日《燕窝产地等级划分》是小仙炖牵头发起，历经五年数据监测与实地考察，经五国燕窝产业协会、相关机构联合起草并由全国城市农贸中心联合会正式发布。虚的「行业分级标准」通过实的「碑」让消费者感知到这份行业标准的「份量」以及「与我有关」，从此消费者在选择燕窝时，有了选择的凭依和保障。章子怡X国家媒体站台优质燕窝行业标准白皮书章子怡X国家媒体站台优质燕窝行业标准白皮书燕窝产地「加里曼丹」溯源功效与科学依据品牌信誉与口碑营养成分与安全性功效与科学依据品牌信誉与口碑数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日品牌定位主营品类在社媒市场突出表现2023年双11大促、2024年6182023年双11大促、2024年618抖音平台叶黄素膳补品市场TOP1数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日仁和叶黄素软糖在抖音的营销推广主要分为三阶段：第一阶段主要传播内容为叶黄素功效和科学依据，占领用户心智积累目标人群为双十一大促蓄水；第二阶段重点做场景植入内容吸引用户在大促节点购买与囤货；第三阶段为大促结束后的维稳期，做好品牌自播运营积累忠实的长期复购用户。2023年下半年叶黄素软糖销售情况关注下降期用户蓄水期大促爆发期关注下降期用户蓄水期大促爆发期2500仁和蓝莓叶黄素专场粉丝数仁和蓝莓叶黄素专场粉丝数@世豪妈妈爱生活播放2395w@世豪妈妈爱生活播放2395w这几天没事就看手机，特别容易眼疲劳，还好儿媳妇儿贴心的给我准备了叶黄素软糖总感觉我照顾她，叮嘱她还是昨天的事，一转眼，变成她照顾我，叮嘱我了。@豫宝贝播放468w你给孩子吃#叶黄素了吗？孩子的眼睛正在发育期，家长们一定要重视起来！经常用眼，特别是学生党和a夜加班族，好好爱惜自己喔～每天嚼两粒500数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日仁和叶黄素软糖的社交媒体广告投放涵盖了多样化的KOL类型和层次，其中生活、美食、母婴育儿、动漫和家居类的KOL均有涉及，其中生活类达人占比最高，占47%；且达人圈层选择从素人到腰部达人不等，素人达人的合作数量占比最高，这样的投放形式成本更低声量更大，对品牌在抖音的营销投放来说性价比更高。投放达人圈层占比投放达人类型占比产品种草作品案例a尾部达人（10-50w）a尾部达人（10-50w）a头部达人（大于300w）a素人（小于10w）a中部达人（50w-300w）生活美食母婴育儿生活美食母婴育儿家居动漫知识资讯影视娱乐体育••种草内容：通过点出当代孩子的用眼痛点推荐产品•种草场景：家庭场景•种草形式：知识科普、产品推荐、引导购买数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日①用户痛点①用户痛点直播话术②萌娃吸引主推产品：仁和蓝莓叶黄素软糖②萌娃吸引关于痛点③用法教育③用法教育数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日品牌定位可益康依托中粮集团60多年的食品专业背景和中粮主营品类在社媒市场突出表现2023年双十一大促抖音平台中老年蛋白粉TOP1数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日“小分子肽蛋白质粉”作为可益康旗下销量第一的明星单品，以40岁以上中老年人群为主要目标，针对老人在服用蛋白质类保健品时候遇到的核心痛点例如蛋白质含量低、不好消化等，根据用户关注点在宣传上着重体现产品对应的优势。 蛋白质含量高达80%蛋白质含量问题蛋白质含量问题0-18岁7%小分子肽更好吸收中老年人专属配方50+岁,46%18-40岁20%老人吸收问题品质保证产品品质问题0-18岁7%小分子肽更好吸收中老年人专属配方50+岁,46%18-40岁20%老人吸收问题品质保证产品品质问题41-50岁,27%数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日“小分子肽蛋白质粉”在内容营销上以搭建家庭场景植入产品为主要形式，科普老人在日常生活中蛋白质补充上的痛点，体现“小分子肽”技术更适合中老年用户吸收的核心优势，引导目标用户购买。 ①家庭场景搭建③情感链接共鸣①家庭场景搭建③情感链接共鸣②突出核心优势@盒子爸爸：这老年人，一定要注意营养摄入！尤其是这蛋白质！内容概括：搭建老人日常营养补充场景植入产品，突出与同类产品的差异化卖点，满足用户对老人营养摄入方面的核心关注点，引导用户购买。营销卖点：小分子肽易吸收、蛋白质含量更高数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日在产品投放节奏上，可益康以“小分子肽”关键词作为产品与竞品的核心差异点，从KOL合作人次与关键词搜索指数变化可以看出两者关联度!!合作人次GMV搜索指数2023年双十一期间抖音搜索可益康葵花盘!!合作人次GMV搜索指数2023年双十一期间抖音搜索可益康葵花盘液态饮北方基因赵旭苹果干细胞华北制药冰肌蛋白质粉纠偏80060050040030002023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日 赛道热度趋势营销节奏建议达人投放建议内容投放建议头部品牌健身类KOL红美女类KOL健身类KOL红美女类KOL疗科普类KOL疗科普类KOL数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日PART04.报告总结用户性别分布用户年龄分布用户兴趣分布用户性别分布用户年龄分布用户兴趣分布用户商品评论消费人群六大类兴趣特征颜值党精致党更有面追随党追随党跟风党大家买啥我买啥随大流不会错34.95%34.95%价格党羊毛党价格党羊毛党是第一位，，一定不行品牌党品牌党品质党成分党成分党技术党看清猎奇党尝鲜党法眼刺激感才够劲数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日用户关注点分布高爆款内容类型高爆款种草案例 专业评测•垂类专业性更强•专业评测•垂类专业性更强•对博主专业要求更高•对成分党用户尤其见效•专业性更强•对内容质量要求高•实用价值强视频笔记福利互动数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日Y轴:货难易度益生菌/叶黄素胶原蛋白/DHA钙铁锌/维生素钙铁锌/维生素产品设计符合目标人群审美强情感主张，易引起精神共鸣100元以下益生菌/叶黄素胶原蛋白/DHA钙铁锌/维生素钙铁锌/维生素产品设计符合目标人群审美强情感主张，易引起精神共鸣100元以下护肝片/蓟类蛋白粉/葡萄糖品相一般无特色无颜值优势功能饮料/鱼肝油无明显情感或者情绪主张保健品/调养品100元以上数据来源：飞瓜数据()，图表解读：数思AI（），研究分析：果集行研（）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日2023年双十一2023年双十一相关品类销量百万2023年双十一2023年双十一抖音平台“身材管理”功效热销商品SKU热销商品SKU1POSITIVEHOTEL代餐奶昔代餐粉/代餐奶昔2训练怪兽乳清蛋白粉训练怪兽乳清蛋白8