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园艺技术专题技术总结报告:涉茶产品营销方案分析目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 摘要:茶叶产业一直对农业部传统产业农业的发展产生严重影响,与当地农民的收入息息相关。如何保持德清县茶叶的良好发展,是带动其他区域产业发展的重要研究课题。因此对德清特色产品烘豆茶开展相关市场分析,制定相应的营销方案,可以为当地茶叶产业发展提供经验支持。本文先是对研究背景展开分析,然后对湖南擂茶项目营销方案展开设计,依次开展市场、消费者、产品、竞争态势分析展开分析,然后对行销目标、计划、广告定位和主题、开拓市场方面进行了分析。希望通过此次研究,从而有助于打造地方特色品牌,提升湖南擂茶的销量,带动当地的经济发展。关键词:湖南擂茶;广告定位;竞争态势一、引言湖南安化水井巷炒货食品有限公司是一家拥有60余名员工的小型民营企业,注册资本一百万元。过去,公司主要是以低端产品为主,随着经济的快速发展和人民生活水平的提高,市场也在发生着很大的改变,企业原有的产品擂茶仅是小农户意识下的礼品产品,已经不能适应市场的需要,尽管有些利润,却无法满足企业的发展需要,所以,企业要改变自己的经营战略,经过我们的策划组的调研,我们发现,对产品进行再定位,锁定了目标人群,并将其推向了中低端市场,这是一个很大的市场空间。本文就是基于以上几点进行的,旨在为水井巷三代擂茶提升品牌形象、拓展市场。二、市场分析擂茶是一种传承了数千年的健康饮料,有充饥、明目、美容、抗辐射等功效,在市面上很有名气,被称为客家、闽南、湖南等地的土特产,但却没有太大的品牌意识,市面上很少有企业会做擂茶,大多都是作坊式手工擂制。尽管他们继承了传统的技术,但却难以形成规模,无法在市场上占有一席之地。其实,擂茶可以说是一种饮料。我们把它作为一种具有天然保健作用的健康茶饮料,在市场上具有很大的发展空间。近年来,随着人们对口味、营养价值和品味的追求越来越强烈,茶饮料和果汁饮品的市场占有率也有了显著提高。三、消费者分析擂茶是生活在湘,川,黔,鄂四省交界处的武陵山区土家族最喜欢的一种健康饮品,客家非常流行的一种传统的饮食,是最普通、最隆重的招待方式,受到了老人们的喜爱。因为擂茶是一种老少都能喝的保健饮品,所以消费者不仅是中老年人,而且还有许多潜在的消费者。现在的市场,已经变得更加多样化了,一款饮品的口味也变得更加多样化,这也是为了迎合不同的消费者的需要,所以,在发展第三代水井巷擂茶的同时,如果有了一定的经济实力,就可以加速开发出各种口味的擂茶,为不同年龄段、不同层次的消费者设计不同口味的水井巷擂茶,以扩大其市场。四、产品分析关于擂茶的由来,众说纷纭,湖南人认为,擂茶最早出现在秦朝,三国时期,关羽驻扎在资水边的桃花江边,有多少将士染上了当地的土瘟疫,一位老人用其祖传的一杯擂茶,将其治愈,所以自那以后擂茶就流传开来。(一)产品优势①擂茶是老祖宗传下来的,在数千年的历史和文化中,已经形成了一种特有的擂茶文化。②它的主要材料是上好的茶叶、花生、芝麻等,最让人赞叹的是,它不会拒绝任何饮品,可以添加各种食材,可以吃荤,也可以吃素。具有醒脑,明目,强肾,益智,美容,消暑,御寒,解毒,助消化,抗辐射等功能。③有饱腹感。(二)产品劣势①包装不够好,水井巷擂茶已经推出了三代,每一代的包装都有了很大的进步,但并没有将产品的定位与受众相匹配。②目前的三代擂茶,相对来说较为简单,没有添加太多的配料,就是甜咸两种,这对开拓市场不太有利,更适合中老年人。③市场份额不理想,需要加大宣传,并在各个地区明确市场的定位。.(三)产品定位重新定位的三代擂茶,可做馈赠礼物或早餐、夜宵等,是一种自然健康的茶叶饮料。其目标人群以家庭妇女、中老年人为主体,可以把握其求廉、求真的心态。五、竞争态势分析经过我们的调研和分析,目前第三代擂茶水井巷的市场竞争对手如下:1.益阳大森林天然植物饮品厂生产的“绿生灵”擂茶,源自桃花江畔,主打的是绿色、自然的饮料,在长沙农博会上获得了新产品的金奖,目前占据益阳地区33%左右的市场份额,虽然在品牌宣传方面无法和水井巷相提并论,但是它的擂茶历史和文化却比水井巷擂茶要早,只要抓住这一点,打响自己悠久的文化品牌,还是很有竞争力的。2.麦片是一种营养品,在当今营养品过剩的现代社会里,它的市场份额在不断地减少,因为它是在西方的环境中长大的,但如果把它移植到中国,它的营养价值并不高,最终会被人遗忘。但是,受品牌忠诚度影响的麦片品牌,如“人人家”、“皇室”、“黑牛”等,仍有一定的竞争优势。与之相较的,最主要的还是与其在文化内涵上的区别,也就是与外国文化的区别,培育中国人的民族情怀,从而实现品牌的忠诚度。3.黑芝麻糊是专为女性而研制的一种营养补品,有南风”等品牌,其产品形态与擂茶有很大的区别,但功能上有很大的差别,芝麻糊主要是可乌发,可黑发等,而擂茶则是养生保健,因此,擂茶主要是功能、天然原料和纯手工的区别。。综合上述因素,想要打破水井巷的封锁,就必须建立在传统的擂茶文化基础上。专门推广传统的擂茶生产工艺,它是一个凝聚的过程,体现了人与人之间的相互拼搏,奋发向上的人格魅力和感情。六、行销目标要在益阳快速抢占其中低端产品的市场,并结合本地的擂茶文化氛围,在中老年消费群体中形成一股喝擂茶的风气。同时,也要把它推广到长沙,这是一个有着深厚文化基础和高度发展的现代文化产业,具有很强的传媒实力。在长沙的茶楼等消费场所大力宣传水井巷,逐渐占领了茶饮料的市场,将一种茶艺文化逐渐推向湖南省。一旦在湖南打响了名气,立刻就能进军全国,借助媒体的力量,将水井巷的品牌进行宣传。七、市场行动与广告策划(一)行销计划1.在节日期间,与经销商合作,加强消费者对“擂茶”的认识,并在超市门前设立咨询台,让顾客了解“擂茶”的历史、文化及作用,并参与探讨“擂茶”的由来,并在活动中赠送礼品,免费品尝。2.在各大终端市场的广告投放上,也花了不少功夫,比如夜宵店、茶楼之类的地方,虽然也有,但并不注重品牌意识,需要在那里设置一些灯箱广告,以增强知名度。3.给予批发商一定的折扣和奖励,鼓励他们将水井巷的名号推广到夜宵店和茶管。4.在益阳,选择秀峰等主题公园,举行水井巷茶艺演唱会,主题由传统的民间乐团和老年文艺团体组成。5.长沙岳麓书院举行“千年学府”、“千年擂茶会”,欢迎各界人士参加。(二)广告定位根据消费群体的细分,我们将第三代擂茶的消费群体定位在40岁及以上的中老年人群体,从人文关怀的角度出发,以满足消费者的不同需要。四十多岁的中老年人喜欢和相信传统的、古老的事物,在宣传中强调了传统的工艺和成分,功能追求其天然的保健养生,文化探求它的茶道与人类的关联。要充分激发顾客的情感,用情打动顾客,让顾客喜欢和擂茶,养成爱喝擂茶的习惯。它能让观众和广告产生连锁反应,从而产生一种认同感、亲切感和温暖感。因此,激发了人们想要买一杯擂茶,然后到商店里去买。(三)广告主题“我的乡土温情,水井巷擂茶”(四)开拓市场方面1.与各大超市建立良好的合作关系.2.与政府部门的联系,湖南安化水井巷炒货食品有限公司是水井巷擂茶的制造厂,是一家从事传统行业的民营企业,吸纳了大批下岗工人,为水井巷的重新就业作出了突出的贡献,借此机会,可以和政府打好关系,帮助政府把擂茶产业发展成调整农业结构的宣传项目,从而扩大产业规模,提升水井巷的品牌形象。3.与其它公司建立联系,与其它具有特色的公司合作,打造具有当地特色的旅游项目,例如水井巷农家乐中的手工制茶戏表演,竹海的擂茶免费品尝会。十、其他城市推广方面1.与长沙知名的茶馆、酒店等建立良好的合作关系,让他们大力推广水井巷的品牌,同时,公司也会投放大量的平面广告,将水井巷的品牌推广到全国。2.与一些知名的公司合作,举办一些慈善活动和娱乐项目,根据公司的能力来举办。结论目前茶产品在中国的市场中也呈现出越来越强劲的态势,这是由于中国的茶文化以及中国人在品茶方面有着极高的要求,这造成了茶产品在中国的热卖。然而,市场的竞争造成了很多茶产品处于劣势地位,这并非由于产品的原因,而是其营销没有做好。因此本文以湖南擂茶为研究案例,对其营销方案进行了专门策划,并分析了湖南擂茶的竞争态势,包括其竞争对手方面,对于湖南擂茶来说,明确其市场定位及定位是其营销环节的关键。希望通过本策划方案帮助其定位市场,能够对湖南擂茶今后的市场推广有所启发。参考文献[1]白妮,林诗瑶,周钰,等.陕西省水果花茶营销策划方案[J].科学与财富,2015,0

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