2024 从国际视角看我国家电品牌出海与产能迁移：奋楫逐浪剑指全球

--一八一--一八一中国银河证券|CGS奋楫逐浪，剑指全球——从国际视角看我国家电品牌出海与产能迁移行业深度报告·家电行业2024年8月16日核心观点品牌出海与产能迁移并行，家电国际化发展是大势所趋。家电产业链价值呈“微笑型”分布，高附加值的品牌厂商追求更高溢价空间纷纷角逐欧美发达市场，毛利率较低的代工制造企业则为了以更低廉的要素成本配套客户并规避关税风险，将产能迁移至海外发展中国家，家电品牌出海和产能迁移是大势所趋。为了打造第二增长曲线，智造和创新能力领先的头部厂商纷纷通过出口打●我国在全球家电市场份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大。2022年全球家电市场销售额达36594亿元，近五年年均复合增长率为3.29%,同期我国家电出口金额达5682亿元，占海外家电市场20.51%,份额逐步上升。考虑到我国家电智造水平和产品竞争力持续提升，我们预计到2030年我国家电出口将在海外市场占据24%的份额，年出口额将增至8144亿元，年复合增速达3.52%,成长空间广阔。推荐维持评级●他山之石——日本家电企业全球化经验带来的启示：我国家电发展环境与上世纪80到90年代的日本非常相似，通过总结日本家电龙头企业的国际化发展经验，我们发现三大关键因素影响家电企业出海质效：1)企业自身具备产品、技术、制造和渠道等多方面优势，能够以较高的产品附加值和品牌附加值构建业绩护城河；2)企业能够根据自身产品和目标市场不同的需求、格局、政策等因素制定差异化的出海战略；3)将产能迁移、吸收并购和品牌本土化经营三大主要出海手段有机结合。此外，考虑到我国本土家电市场潜力远超日本，且国际贸易形势较彼时已发生了较大变化，企业出海时仍需保障本土核心产能和供应链安全。●投资建议：我国家电产业正从成熟走向领先，企业智能制造能力和产品竞争力共振式提升，产业链外溢具备良好基础。未来，我国家电企业将逐步摒弃代工出口、低价竞争等策略，通过发挥技术优势提高产品附加值与创新突破提高品牌附加值这两条重要路径，强化自主品牌的国际竞争力，迈入本土化运营的高美的集团、海信家电、海信视像和石头科技。●风险提示：1、国际贸易政策存在不确定性的风险。2、原材料价格变动的风险。3、海外需求不足导致家电出口不及预期的风险。4、海外并购效果不及重点公司盈利预测及估值股票代码股票名称000333.SZ美的集团600690.SH海尔智家000921.SZ海信家电600060.SH海信视像688169.SH石头科技相对沪深300表现图2024-08-1720%-20%一家电指数沪深3001.【银河家电】行业深度家用电器行业2023年报&2024年一季报综述板块业绩如期改善，公募配置力度加大2.【银河家电】行业深度家用电器2024年度中期策略报告：一树春风千万枝，扬帆出海进行时延续扩内需导向，高水平开放为出海护航资料来源：iFind,中国银河证券研究院请务请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业目录一、品牌国际化与产能全球化势在必行 4(一)品牌出海与产能出海并行，家电国际化发展是大势所趋 4(二)国内市场走向成熟，绕道海外避免“内卷” 4(三)关税隐忧推动产能迁移，呵护大国博弈之下的供应链安全 8 9(一)日本家电产业出海的背景与我国当前经济环境高度类似 9(二)家电龙头国际化发展的经验：择时而动，厚积薄发 (三)日本家电产业发展带来的启示：知己知彼，稳中求进 三、我国家电企业出海案例解读 (二)小家电品牌出海——石头科技 (三)零部件产能迁移——三花智控 一、品牌国际化与产能全球化势在必行(一)品牌出海与产能出海并行，家电国际化发展是大势所趋角度来看，2023年大家电、彩电、厨电、小家电企业品牌厂商销售毛利率分别为26.5%、31.3%、50.7%、55.1%,均高于其代工业务销售毛利率(对应分别为25.9%、18.8%、21.2%、22.7%),心元器件方面，MCU等电子元器件毛利率在30%以上，以空调压缩机、制冷阀为代表的机械零部件企业的销售毛利率为27.9%,均高于家电代工企业。处于产业中间环节的代工业务毛利率相对较图1:2023年家电产业链毛利率分布情况40%20%1、家电内销增速放缓，倒逼企业出海寻找新的增长驱动国内家电市场已进入成熟发展期，增长弹性有限，倒逼家电企业通过出海打开成长天花板。历地产端仍显弱势，家电增量需求不振。根据统计局数据，2024年1-6月房地产住宅销售面积累计达40114.18万平方米，同比减少21.90%。竣工端来看，截至6月住宅开工面积累计达27747.84请务请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业万平米，同比下滑23.6%;竣工面积累计达19259.01万平米，高基数影响下，同比减少21.8%。从30大中城市商品房成交数据来看，2024年6月份，30大中城市商品房成交套数同比减少24.19%,其中一线、二线、三线城市成交套数同比分别下滑21.08%、33.19%、14.65%,尽管降幅环比有所收窄，但仍显弱势。作为地产后周期，过去家电增量需求与新房购置、二手房翻新等场景高度绑地产端弱势背景下，家电增量需求疲弱。图3:30大中城市商品房成交套数同比增长率(%)一商品房住宅现房销售面积%一商品房住宅销售面积%402002014-042015-02——商品房住宅期房销售面积%2020-20246040居民超额储蓄仍在增长，消费信心仍显不足。根据中国人民银行数据显示，截止2024年6月，人民币存款余额为146.26万亿元，较年初增长6.77%,同比增长10.60%,6月住户超额储蓄测算城镇储户问卷调查报告，2024年第二季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.5%,比上季度减少0.2个百分点，倾向于“更多消费”的居民占城镇储户的25.1%,比上季度增加1.8个百分点居民消费意愿仍在筑底。图4:金融机构人民币存款余额：住户—2008-2019储蓄趋势线(亿)—2008-2019储蓄趋势线(亿)350,000.00300,000.00250,000.00200,000.0050,000.00-50,000.00■住户超额储蓄测算(亿-右轴)一住户存款余额(亿)1200000100000040000020000002007-012008-012008-072009-012009-072012-072013-012013-072014-012007-012008-012008-072009-012009-072012-072013-012013-072014-012017-012018-012018-072019-012020-012020-072021-012021-072022-012023-012023-072024-01请务请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业图5:消费者信心指数—消费者信心指数一消费者信心指数：消费意愿2020-012020-042020-072021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-04资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院图6:居民户新增人民币存款■住户累计新增人民币存款(亿元)同比增速■住户累计新增人民币存款(亿元)80%60%-20%只202020242024H1资料来源：中国人民银行，中国银河证券研究院家电内销复苏斜率相对平缓，需求不足背景下，厂商以价换量加剧行业竟争。根据统计局数据，2024年上半年家用电器和音像器材类社会消费品零售总额4487.40亿元，同比增长3.10%,增速较2023年全年提升了2.6个百分点，但复苏仍显疲弱。根据奥维云网推总数据，2024上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%,零售量7774万台，同比下滑3.6%,零售额降幅显著高于零售量。618白电线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%,零售额490亿元，同比下降2.5%,其中空调线上均价为2604元，同比下滑6.9%。消费降级叠加价格战影响，整体市场呈现以价换量的趋势。图7:家用电器和音像器材类社消零售额(亿元)及增速图8:2024年上半年家电细分品类累计零售额同比变化1000080006000400020000零售额(亿元)—同比(%)50201320232013202360%20%油烟机燃气热水器油烟机燃气热水器机冰柜彩电洗衣机冰箱空调电饭煲地机电饭煲地机净化器净水器洗碗机-40%大家电厨房电器环境电器小家-60%资料来源：ifind,国家统计局，中国银河证券研究院资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院图9:2024年6·18线上大家电市场零售额及同比图10:2024年6·18线上大家电市场零售量及同比■零售额(亿元)0一零售额同比零售量(万台)-0一零售量同比30%250800600-10%0%200-10%0干洗机冰柜-20%0空调-20%2、我国家电企业在全球市场的份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大全球家电市场庞大，家电企业出海增长空间广阔。中商产业研究院发布的《2024-2029年中国小家电行业研究及发展预测报告》显示，2022年全球家电市场销售额达36594亿元，近五年年均复合增长率为3.29%,预测2023和2024年全球家电销售额将分别达38441亿元和40485亿元，市场规模庞大。同期，我国家用电器和音像器材类商品零售规模达8890.1亿元，测算约占全球家电市场份额的1/4,我国家电出口金额占海外家电市场份额的20.51%,我们预计到2030年，我国家电出口将在海外市场占据24%的份额，年出口额将增至8144亿元，年复合增速达3.52%,成长空间■海外家电市场份额国内家电市场份额20%0%201820192020202120222023E图11:全球家电市场规模(亿元)及增速图12:海■海外家电市场份额国内家电市场份额20%0%201820192020202120222023E500004000030000200000201820192020202120222023E2024E0%-5%表1:我国家电企业出口规模增长测算名称20192020202120222023E2024E2030E全球家电市场规模(亿元)3215433012314103516836594384414048545593全球家电市场规模增速2.67%-4.85%4.05%5.05%5.32%2.00%我国家电市场规模(亿元)8863913985719340889087199485海外家电市场规模(亿元)232912387322839258282770429722310003393320.06%24.71%20.51%20.77%21.00%24.00%我国家电出口额(亿元)458263826174651081443、我国家电产品和制造技术成熟，具备良好的出海实力。国内家电产业在数字化与工业4.0实践方面领先，规模效应显著。对比海外家电企业，国内家电企业背靠丰富且集中的供应链、领先的数智化工厂，已具备较强的规模优势，生产成本和效率更具优势，规模效应明显。我国家电产业在数字化与工业4.0实践方面领先，根据2023年12月14日世界经济论坛评选的第十一批灯塔工厂名单，全球累计共有153座灯塔工厂，其中中国有62座，占比达41%。国内62座灯塔工厂中，美的、海尔分别拥有5座和8座，智能化改造赋能家电制造，规模优势持续显现。2023年国外白电龙头如惠而浦、伊莱克斯等毛利率普遍低于20%,而我国白电龙头海尔、美的等毛利率在25%-30%之间，卡萨帝品牌高端化赋能之下的海尔毛利率超过30%。请务请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业表2:海内外家电企业灯塔工厂情况图13:国内外白电龙头毛利率对比公司名称主要产品灯塔工厂所在地美的厨热中国顺德冰箱洗衣机中国荆州中国合肥微波炉中国顺德空调中国广州海尔冰箱中国青岛海尔热水器中国郑州洗衣机中国天津冰箱中国沈阳空调中国青岛空调中国合肥洗衣机中国青岛智能控制器中国合肥Arcelik洗衣机罗马尼亚乌尔米Arcelik冰箱土耳其埃斯基谢希尔咖啡机意大利特雷维索德龙集团咖啡机意大利特雷维索资料来源：世界经济论坛，中国银河证券研究院一美的集团—海尔智家一惠而浦一伊莱克斯35%30%25%20%0%201820192020202120222023我国家电技术和产品持续创新。在冰箱领域，我国风冷冰箱普及率早已高达90%以上，目前正向着平嵌、超薄等方向发展；而国外风冷冰箱销量占比近半，与国内存在代差。在新兴小家电领域的差距更为明显，石头科技通过较强的产品竞争力和使用体验抢占消费者心智，逐步摆脱价格竞争的策略，在亚马逊平台上石头科技扫地机器人产品智能体验水平和高端产品定价均已超越北美品牌iRobot。表3:北美市场石头科技与iRobot扫地机产品对比产品型号roborockS8ProUltraroborockQ7Max+iRobotRoombaj7+图例售价$940.49$519.99$663.17$639.99评论数4817评分五星占比大家电运输范围有限，产能迁移为出口提供保障。空调、冰箱、洗衣机、彩电、厨电等大家电体积偏大，运输成本高，运输半径有限，大家电企业为了提升生产运输和服务客户的效率，普遍选择在海外建厂生产。除海外自建厂外，企业通过收购等形式实现海外产能布局，借助当地强势品牌快速切入市场。疫情扰动全球制造业的背景下，近年来我国家电产能在全球产业链中占比稳步提升，截止2024年上半年末，我国空调、冰箱冷柜、洗衣机产能分别占全球的82.7%、57.6%和52%,随着全球贸易恢复，产能迁移具备良好基础。图14:美的集团全球生产基地图15:主要大家电海内外产量分布占比2019202020222023201920202021202220232019202020212023201920202022202320192020202120222023201920202021202320%空调冰箱冷柜洗衣机欧美对华贸易制裁风险攀升，倒逼国内企业海外建厂。近年来，欧美国家对我国出口产品加征关税的动作频繁，日前美国贸易代表办公室宣布了延长对352项中国进口商品及77种疫情相关类别中国进口商品的301关税豁免期限，其中扫地机、吸尘器、空气炸锅等相关家电产品关税豁免到期后将面临25%加征关税。2024年6月12日，欧盟委员会发表声明，拟从7月4日起对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，将对比亚迪、吉利汽车、上汽集团分别加征17.4%、20%和38.1%的关税，对参与调查但未被抽样的电动汽车制造商平均加征21%的反补贴税，未配合调查的电动汽车制造商将被加征38.1%的反补贴税。欧美对华贸易制裁风险攀升，美国关税政策存在反复，可能对中国家电企业出口节奏和海外经营策略造成一定负面影响。为应对出海面临的贸易政策风险，国内家电企业被迫选择海外建厂，拓展海外生产基地，降低了产品运输成本的同时，缓解欧美对华关二、他山之石——日本家电企业全球化的启示(一)日本家电产业出海的背景与我国当前经济环境高度类似1.宏观经济背景：经济增长放缓、人口负增长、消费信心不足等多因素共振1975-1984年期间日本经济增长速度和人均GDP与我国当前水平相近。1975-1984年，日本GDP增速处于2%-6%之间，增速较先前的8%以上有所放缓。人均GDP方面，日本1985年人均GDP水平突破万美元大关至11809美元，截至2023年我国人均GDP达到12614.06美元，从收入端推测，我国居民当前的理论消费能力与彼时的日本相近。一中国一日本4020200502005只2040图17:中日两国人均GDP(美元)一中国一日本60,00040,00020,00020002004200820122020020002004200820122020请务请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业消费环境方面，人口增速见顶导致消费群体扩张停滞，经济环境复杂背景下消费信心疲弱。日本人口增速由1960年的0.89%升至1971年的2.19%后见顶，之后基本保持下降趋势，1977年便降至1%以下，随后在2010年左右转为负值。反观我国人口年增长率于1998年降至1%以下，2022年降低至-0.01%,人口年增长率与日本1997-2010年这一时期相似度较高。消费信心方面，中日两国均经历了消费信心触顶回落：1982年至1989年，日本消费信心指数由47.3升至50.60,随后持续震荡下降，我国2018年后的情况与之类似，此后日本消费信心指数始终徘徊在50以下。从消费信心波动的情况来看，中日两国作为全球制造大国，经济发展受到全球需求影响，2008年金融危机、新冠疫情、美联储宣布加息等全球事件均对两国消费信心冲击，消费信心波动情况相似。 图18:中日两国人口年增长率(%)图19:中日消费信心指数对比一中国—一日本321一日本一中国0699169911986-121993-0901986-121993-092000-062002-092004-122007-032013-122016-032018-062000-062002-092004-122007-032013-122016-032018-062020-092022-121995-1220091995-1220092.家电消费环境：大家电保有量逐步饱和，新兴小家电创新能力较强日本经济增速换挡初期，家电消费依然保持良好势头。尽管1975-1984年日本经济发展有所放缓，但家电消费增长势头不减。日本大型零售店/百货商店/超市家电销售额分别从1980年的3223/918/2305亿日元快速增至1984年的4279/1143/3136亿日元，年复合增长率分别为7.34%/5.63%/8.00%,家电消费增长较为可观。因此，整体来看，在经济增速放缓和主要家电饱和的背景下，消费升级和新兴品类创新是彼时日本家电增长的主要驱动力。从消费结构来看，1955-1974年日本大家电实现大众化普及，产品类型单一，以黑白电视、洗衣机和电冰箱为代表的耐用品大家电增量市场趋于饱和后，空调的快速普及、电视机的升级迭代、冰箱的大容量化、洗衣机的全自动化成为家电市场增长新的推动力，其中因电视机技术革新明显，彩电快速实现对黑白电视的替代，引领了传统家电产品升级。此外，在大家电趋于饱和背景下，日本家电企业积极创新，根据市场需求研发推出多款小家电产品，以新品类拓展激发新的家电消费需求。图20:中日家电消费对比图21:日本家电出口额(亿日元)及增速20162016一日本大型零售店(亿日元)日本超市(亿日元)6,0004,0002,000一日本百货商店(亿日元)中国家电社销(亿元)030%20%0%250020005000对比国内，我国主要大家电趋于饱和。2019年，我国农村居民电冰箱(柜)、彩电、洗衣机、空调平均每百户拥有量较2010年分别增长118.28%、5.16%、59.75%、345.75%,指标得到快速拉升，2019-2022年仅分别同比变动5.34、-0.94%、5.76%、29.25%,主要大家电普及速度明显放图22:我国农村居民主要大家电平均每百户拥有量图23:我国城镇居民主要大家电平均每百户拥有量■电冰箱(柜)■彩色电视机■洗衣机■空调20020002010201120122013201420152016201720182019202020212022家电销售增速放缓背景下，我国家电市场也呈现产品升级和新品拓展的良好态势。近几年中国家电销售增速放缓，大家电品类尤其是城镇居民平均保有量增长接近瓶颈，伴随数字经济、人工智能等新质生产力的快速发展，国内家电市场进而掀起产品品质升级与数字化AI变革，智能化、绿色化趋势指引家电产品功能升级。现阶段，万物互联实现家电互联互通，实现基础的远程控制和智能化功能，随着AI创新赋能和智能家居生态的建设，传统家电逐步向智能化转型，例如海尔智能冰箱已研发出AI慧眼识别和智能试管夹技术，通过食材感知，提供食材管理和智能保鲜，通过训练上亿条语料和85万多条知识问答，构建了垂直领域文本分类和知识图谱模型，提供定制化健康饮食方案；海信AI交互冰箱通过食材动态感知，实现保质期和存取位置的精准管理，AI算法还根据冰箱内食材、节气时令、温度、家庭成员健康信息等多维度提供菜谱，针对特殊人群语音提醒饮食禁类机器人深入推进，各类产品如燎原星火。传统家电升级之外，现阶段扫地机器人智能化+清洁技术突破，已基本实现解放双手，背靠懒人经济、实现健康便捷烹饪的炒菜机器人已处于产品导入期，此外，小家电产品如除螨仪、空气炸锅等新品也刺激家电需求，释放新的消费活力。中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业400020000图25:海尔冰箱智能化功能3.家电产业情况：技术逐步走向领先水平，供应链完备后外溢得益于美国技术帮助，日本家电技术水平提升显著。得益于日美同盟关系，日本家电企业开始频频从美国引进技术，50年代家电产业快速崛起。1953年夏普推出首款国产电视，1959年东芝研发首台国产晶体管电视，均是通过引进美国RCA技术才得以实现，松下则与飞利浦技术合作，为之后的冰箱等家电业务起步奠定基础。在美技术加持下，日本家电企业加大技术研发，巩固制造优势并提升创新能力。松下于1953年设立中央研究所，1960年设立东京研究所、照明研究所，产品研发方面，松下先后推出了第一台空调、蒸汽熨斗、双桶洗衣机、彩色电视、手枪式吹风机、可收放线吸尘器、微波炉等，在多个品类具备先发优势。日本家电产业日益完备，产能向海外拓张。随着日本家电产业兴起，以松下、夏普为代表的家电公司逐步在日本周边国家设立新的生产基地，并通过设置海外公司提高国际化影响力。松下着力推进海外业务，制造产能逐步向海外尤其是东南亚等地转移：松下于1959年成立美国松下电器株式会社，此后在海外各地设立制造和销售基地。1961年在泰国成立第一家海外生产工厂，在巴基斯坦、南越开展电视组装业务，1962年在我国台湾设立工厂进行电视等电子产品组装。公司在1963年全部在本国生产，到2023年，松下海外收入占比已接近60%,国际化发展具备规模。借鉴松下成功经验，夏普于1962年在美国成立海外首家销售公司，并分别于1968年和1969年在德国和英国成立销售公司。为应对美国经济和美元贬值政策，解决贸易摩擦，夏普决定加强海外生产，设立面向再出口的生产基地。1971年在我国台湾建设可面向美国生产的100万台收音机、30万台电视机的新工厂，1973年在韩国成立夏普数据公司，生产向美国出口的计算器，1974年在马来西亚成立公司首个真正的音响产品再出口基地。表4:日本松下、夏普早期部分出海情况公司名称时间地点出海事件松下美国成立美国松下电器株式会社泰国成立第一家海外生产工厂中国台湾设立工厂进行电视等电子产品组装夏普美国成立海外首家销售公司德国成立销售公司英国成立销售公司中国台湾建设生产收音机、电视机的工厂韩国成立夏普数据公司，生产计算器请务请务马来西亚成立公司首个音响产品再出口基地资料来源：公司官网、中国内市场饱和叠加产品技术拥有优势，日本家电产能逐步外溢。根据日本经济产业省数据，空调、冰箱、洗衣机本土年产量由2003年的2112.62万台、285.90万台、313.27万台缩减至2020年的1752.31万台、132.06万台、84.09万台，本土产能明显下滑，进口量占本土销量的百分比分别从2003年的16.68%、49.62%、58.38%提升至2020年的26.62%、52.07%、74.43%,进口占销量份额不同程度增加。我们认为，早期日本家电产业核心技术要素优势显著,产能主要集中于本土，随着经济发展和家电产业技术具备领先优势后，领先家电企业逐渐将产能迁移至劳动、土地等生产要素禀赋富足的海外地区，充分发挥当地资源的成本优势，在当地生产加工的家电成品后角逐于海外市场。2000年后随着我国家电制造的崛起，日本本土家电市场对进口依赖度逐步提升。图26:日本主要白电销量(万台)及主要家电进口量占销量份额图26:日本主要白电销量(万台)及主要家电进口量占销量份额洗衣机进口量占销量百分比25002000一空调进口量占销量百分比吸尘器进口量占销量百分比40000(二)家电龙头国际化发展的经验：择时而动，厚积薄发1.深耕主业+品牌出海——大金工业：专注央空主业，差异化出海策略卓有成效大金工业成立于1924年，是全球领先的暖通空调及氟化工跨国企业。回顾日本家电兴衰史，昔日巨头东芝、松下、夏普等企业或是被收购，或是逐步收缩家电业务，大金却能屹立不倒，自上世纪90年代以来十数倍级增长，其主要的增长便是海外市场的布局扩张。历经以OYL、Goodman为代表的并购扩张，大金海外营收突飞猛进，其年均增速远超日本本土市场正是全球化的战略布局与海外市场的并购扩张策略，大金在空调市场经久不衰，保持世界空调领导中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业图27:大金工业营收、净利润■■本土营收■海外营收一净利润成为全球空调行业营收第一收购0YLFYE03/2023净利润377.0亿元连续第历史最代，1958年1958年推出日本首台配备旋转式压缩机的窗式空调，正式进入家用空调市场，1969年大金第一台多管制家用多练空调问世，家用中央空调文化诞生，1978年发明跨时代意义的天花板嵌入式室内机，1982年大金第一台VRV空调系统诞生，开创楼宇用多联空调系统新时代。大金主业空调业务2019-2023年及2024年H1营收分别为22228.87、23099.87、22754.98、28306.66、36319.23、20568.42亿日元，空调主业常年贡献90%以上营收，2022年/2023年/2024年H1空调业务收入同比分别增长24.4%、28.31%、10.86%,成长弹性较高。公司持续深耕空调领域，专注图28:大金工业近几年分业务营收情况(亿图28:大金工业近几年分业务营收情况(亿日元)图29:大金工业近几年分地区营收情况(亿日元)其他40,00020,000202220232024H1一空调和制冷设备营收增速日本中国美国亚洲和大洋洲2018201920202021202220232024H1欧洲20192020202100全球化发展成效显著,收购北美品牌成功打开市场。1994年大金正式启动全球化战略，1995年进入中国市场，将战略重心放在高端商空和多联机家空领域。2005年大金便提出“Fusion10”计划，2010年提出“Fusion15”计划，通过并购进一步强化公司空调业务实力，推动业务全球化进截至目前，大金在全球共有347家子公司，其中生产基地超110家，拥有超9.6万名员工，海外员工比例由2002年的40%增至2022年的85%,海外营收占比从2002年的37%增至2022年的83%,中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业美地区业务增长较为明显，分别从2018年的3329.56亿日元、5518.19亿日元增至2023年的7087.51亿日元、12750.18亿日元，在疫情扰动下仍于五年内实现收入翻倍，其中2023年公司在美地区营收增速达51.71%,主要得益于收购OYL、Goodman成功打开市场。面对不同类型海外市场，大金采取了差异化竞争策略。针对美国成熟空调市场，开利、约克、特灵在内的众多空调巨头早已瓜分市场份额，市场竞争异常激烈，大金最初尝试依靠自身品牌和产品打入美国市场，接连两次尝试均未能成功，最后通过两次并购当地龙头实现优势互补与资源共享，终于得以站稳脚跟。针对中国这类中央空调的新兴市场，早期暂未出现绝对龙头中央空调企业，竞争相对温和，市场环境较为友好，大金通过早期建厂渗透，依靠自身产品力优势，让品牌以较小竞争成本在央空领域深入人心，进入中国中央空调领域第一梯队，顺利搭上城镇化提升的顺风车。图30:大金工业海内外营收对比40000本土40000本土海外20000020182019202020212022-10%2023■日本□中国■欧洲■亚洲和大洋洲□美国■其他地区2014201520162017201820192020202120222023夏普起源于1912年，是全球黑电领导者之一，被称为“液晶之父”。夏普于1951年推出日本第一台黑白电视，1966年生产出日本第一台转盘式家用微波炉，1973年开发出全球首款带液晶显示的COS袖珍计算器“液晶Compet”。1972年夏普买下美国RCA公司的LCD技术，次年推出首款采用TN-LCD为显示面板的计算器，市场反响热烈，此后夏普几乎凭借一己之力推动了早期液晶显示的普及。但在2016年，夏普被富士康科技的母公司鸿海集团收购，正式成为该集团旗下子公图32:夏普世界首创袖珍液晶显示计算器图33:夏普可同时观看后台节目的双画面“画中画电视”后在德国、英国、澳大利亚、韩国等国成立销售公司。为应对美国经济和美元贬值政策，解决贸易摩擦，夏普决定加强海外生产，设立面向再出口的生产基地。1971年在我国台湾建设可面向美国生产的100万台收音机、30万台电视机的新工厂，1973年在韩国成立夏普数据公司，生产向美国出口的计算器，1974年在马来西亚成立公司首个真正的音响产品再出口基地。截止2023年，公司海外营收占总营收比例达68.59%。但分地区来看，单中国市场就贡献了夏普40%收入，是最重要的海外市场，欧美等国家贡献度增长不明显。分业务来看，夏普显示模块业务占比最大，约占总营收的55%,近几年业务比例保持稳定。图34:近几年夏普分地区营收占比图35:近几年夏普分业务营收占比■日本■日本中国■其他地区20%201520162017201820192020202120222023■■显示模块■传感装置■其他40%202127.73%32.740202320202022作为液晶电视领导者，市场竞争加剧导致产品毛利率薄弱。2003年开始，液晶电视在中国市场迎来高速增长，作为液晶霸主的夏普在液晶电视核心技术和上游液晶面板供应链上拥有明显的优势。当时夏普TFT-LCD第六代生产线投产时间远早于主要竞争对手新代产线，是同期唯一的第六代液晶面板制造商，且随着越来越多的家电企业涉足液晶电视，夏普在液晶方面的专利授权可以带来丰厚盈利。2016年夏普在被收购后，面对激烈的市场竞争和逐步萎缩的需求，采取了低价竞争抢夺市韩企扩张液晶面板产业，叠加夏普自身在太阳能电池业务连续亏损、手机业务表现不佳等业务调整部署的不利，公司盈利能力振荡下滑，2023年整体毛利率为12.98%,仅为二十年前的一半。图36:夏普海内外营收(亿日元)图37:夏普整体毛利率■海外营收■本土营收■海外营收■本土营收20%0%20%0%20032005200720092011201320152017201920212023200000200020022004200620082010201220142016201820202022资料来源：公司公告，中国银河证券研究院资料来源：公司公告，中国银河证券研究院黑电薄弱的利润难以为继，倒逼公司布局白电市场，推进全球化发展。夏普于2012年前后与鸿海集团建立合作伙伴关系，着手构建适应全球市场竞争的机制，迅速推进事业结构改革，加速海外市场新措施的落实。在新兴国家市场方面，2011年夏普设立亚洲本部，由马来西亚综合事业公司SEM旗下的品牌战略推进中心统一管理原来由东南亚各国独立实施的广告宣传，提高东盟地区的品请务请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业牌认知度。2012年在印度尼西亚建设生产冰洗的新工厂，中国的办公设备生产公司SOCC第2工厂投产，新兴市场生产能力得到提升。在传统市场方面，2012年夏普在英国设立欧洲总部，将欧洲各国12家公司置于旗下，开展欧洲整体的事业统辖等业务活动，力求提升事业效率。松下成立于1918年，是日本跨国性电子产品生产龙头之一，从事各种电器产品的生产和销售。1952年松下与飞利浦签订技术合作协议，1953年成立中央研究实验室，同年推出公司首款电冰箱，1956年生产首台全自动电饭煲，1960年研制出公司首台彩色电视。过去松下以黑电组装销售为主，近年来逐步扩大住宅与能源相关及汽车等工业制造，打造综合解决方案供应能力，增加高附加值产品占比和收入多元化水平。2016-2023年间，业务转型阵痛叠加新冠疫情影响，松下营收增长放缓，但归母净利润从2016年的1493.6亿日元快速提升至2023年的4439.94亿日元，主要得益于业务结构优化提升。2023年生活方式业务收入占总营收比例降至41.13%,能源、互联、汽车业务占比提升显著,转型效果逐步显现。图39:近几年松下营业收入(亿日元)及增速图40:松下归属母公司所有者净利润(亿日元)及增速■营业收入■营业收入40,00020,0000-10%-15%040%20%-20%YOY请务请务图41:近几年松下整体毛利率29%28%27%26%25%20162017201820192020图42:松下分业务营收(亿日元)情况6000040000200000■生活■汽车2020■互联■2021工业□能源2022■其他2023装业务，1962年在我国台湾设立工厂进行电视等电子产品组装。70-80年代松下黑电产品大举进军品牌知名度的打响，其白电、小家电业务也从黑电国际化的成功受益。截至2024年4月，松下在全球范围内拥有102个关联公司，部分产品实现本地化研发、制造、销售。松下海外收入占比持续提升，美国是其最大海外市场。松下海外收入从2016年的36846亿日元增长至2023年的50919亿元，2023年海外收入占比接近60%,同时期海外员工数量实现下降，近两年营收规模扩张明显，2023年收入占总营收的23.7%,主要系2021年松下并购美国AI软件公司BlueYinder后收入快速提升。图43:近几年松下海内外营收(亿日元)及出口比例图44:松下日本本土与海外员工数量海外营收一海外营收一海外营收YOY30%21%40,000%%0%20,0000一本土营收YOY60,00020%-20%20000064%1000000201720182019202020212请务请务40%20%201620172018■欧洲+非洲20192020□亚洲(除中国)+大洋洲202120222023池制造商三洋公司，2014年又收购了土耳其布线巨头VIKO公司90%的股权，2021年松下宣布71表5:松下近几年并购动向时间公司名称公司简介2007年AnchorElectricals作为松下公司的全资子公司，其产品主要包括布线设备，电线和电缆，断路器和保护设备，风扇，灯具和灯具，并面向印度基础设施经济的核心部门住宅和非住宅建筑。2009年三洋电机主要囊括冷却系统、电力系统、伺服系统、电气设备销售和电气工程承包五大业务，旗下爱乐普充电电池享誉世界。2014年VIKO土耳其布线巨头2021年BlueYonder全球领先的数字化供应链和全渠道商务履行提供商。参考发达国家的家电换新节奏，大家电保有量饱和后仍会有一段时间消费增速维持在5%到8%之图46:美的集团全球生产基地构建“2+4+构建“2+4+N”全球化研发网中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业美的海外收入占比约4成，OBM占比提升有望提振盈利能力。美的海外收入从2014年的497.85亿元翻倍增长至2023年的1509.06亿元，其中2017年收购的多家公司并表，海外收入增加显著。但受OEM代工业务拖累，2023年美的外销毛利率为27.16%。2023年OBM业务收入已达海外智能家居业务收入的40%以上，自主品牌竞争力持续提升。未来随着海外自主品牌业务不断扩张，海外盈利能力有较大提升空间。4,0004,00020%02014201520162017201820192020202120222023-20%国2014201520162017201820192020202120222023资料来源：ifind,中国银河证券研究院资料来源：ifind,中国银河证券研究院自有品牌+收购，海尔实现从产能国际化到品牌全球化。作为中国家电出海先行者，海尔早在1998年便确立了出海战略，2005年提出“全球化品牌战略”,通过“自主品牌+本土化运营”,而后在2011年开启海外并购之路：2011年收购三洋电机白电业务，扩张在日本及东南亚市场份额；2012年收购新西兰最大家电制造商Fisher&Paykel;2016和2018年先后收购通用电气旗下白电业务和意大利Candy公司。今年海尔拟收购伊莱克斯南非热水器业务，借助其渠道优势，拓宽白电在南非市场的发展。至此，海尔智家完成了“Haier、Casarte、Leader、GE、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大品牌组成的全球化品牌集群布局。截至目前，海外在全球设立了10大研发中心，71个研究院、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络，连续6年蝉联“凯度Brandz最具价值全球品牌100强”。图50:海尔全球化布局收购海尔集团旗下原日本三洋电机公司的日本及东南亚白电业务国际化阶段全球化品牌阶段多品牌全球运营阶段2016年海尔智家完成对通用电器家电业务的收购海尔集团收购日本三洋电机在日本、东南亚等地白电业务1999年以自有品牌切入当地市场收购新西兰Fisher&Paykel公司和意大利Candy公司2006年海尔集团和日本三洋合作成立海尔三洋株式会社2012年海尔集团收购新西兰品牌资料来源：海尔公告及官网，中国银河证券研究院请务请务图51:海尔智家全球研发、制造、运营中心图52:海尔智家全球化网络布局工业园销售网络显著快于内销，海外收入从2017年的670.40亿元跃升至2023年的1356.78亿元，贡献度由42.24%提升至51.90%,国际化发展效果明显。受海外渠道布局扩张成本较高影响，2023年海尔智家外销毛利率为26.77%,与卡萨帝品牌加持下的内销毛利率有一定差距。未来随着海外业务布局日益成熟，品牌附加值逐步提升叠加公司产品高端化战略深入推进，海外盈利能力有望提高。图53:海尔智家国内外营收(亿元)及增速图54:海尔智家国内外毛利率——国内收入YOY——国外收入YOY25%20%2,00020202021202220233,0002,50020182019国外-国内2017040%30%20%201720182019202020212022202320172018(二)小家电品牌出海——石头科技科技创新塑造高端化品牌形象，差异化渠道建设策略卓有成效。公司于2014年成立，2018年公司产品正式登陆北美和欧洲市场，2022年、2023年公司高端扫地机销量、销额分别登顶全球第一，智能化、高端化、国际化的品牌策略卓有成效。销售渠道方面，石头科技在美国以亚马逊线上为主，2022年初将美国亚马逊渠道收回自营，缩短了渠道链路，利于快速捕捉终端消费变化，后续实现了美国亚马逊销售的快速增长，随后加快德国、西班牙、日本等地的线上直营渠道建设，2023年石头科技直营收入36.25亿元，同比增长61.21%。同时，公司积极布局线下渠道，2023年首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target,已扩展到美国线下180多家Target门店。请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业图55:石头科技销售模式营收情况图56:石头科技销售模式毛利率对比■■直营经销202120222023以高水平研发提升产品附加值，为小家电出口树立了优秀的范本。石头科技聚焦扫地机器人和其他智能清洁设备，高度重视技术研发，近5年研发投入年复合增速达40%,2024年Q1公司研发费用率高达10.59%,研发费用率高于同业。公司掌握扫地机导航建图的路径规划核心技术，基于LDS激光雷达测距+SLAM算法+AI智能路线规划技术，实现精确环境感知、智能避障和全局智能清洁路径规划，筑造了较为坚实的技术壁垒。公司推出扫拖一体机，并研发全能基站产品推向市场，用户体验大幅提升。反观石头科技出海欧美的主要竞争对手之一iRobot产品创新研发节奏缓慢，产品力表现平平，扫拖一体机产品缺失，因此主要市场美国亚马逊被石头抢占。石头科技依托核心算法技术，打造行业领先的全能基站产品，占领了中高端价格带，特别是海外市场，公司推出具有代际优势的产品，降维打击主要竞争对手，成功树立了高端化形象。0%201920202021202220230%2018201920202021202220232024Q12018石头科技海外业务占据半壁江山，渠道直营叠加硬件降本提振毛利率。石头科技海外收入从2019年的5.81亿元跃升至2023年的42.29亿元，年复合增长率达64.25%,整体增速快于总营收，年外销毛利率为61.65%。未来随着直销模式占比继续增大，海外盈利能力或将进一步提升。石头科技充分利用技术研发优势，推动产品降本，通过升级SLAM算法等软件能力，选用低性能硬件也能实时输出定位和地图信息，并对产品再设计，从硬件应用端节省成本，保证性能的基础上实现降本。请务图59:石头科技国内外营收(亿元)及增速图60:石头科技内外销毛利率2019一国内一国外2020202120222023国内一国外收入YOY40020192020202120222023表6:石头科技部分技术降本方案及具体原理低成本SLAM算法通过独创的CPU和GPU协同加速SLAM的技术，使SLAM算法在低性能的嵌入式处理器上亦能实时输出定位和地图信息，相比Google的CartographerSLAM算法所需要高性能的64位i7处理器，石头科技的SLAM算法在满足机器人清扫过程中实时定位需求的同时极大降低了对处理器的性能需求，兼顾了性能和成本。单目黑白摄像头智能感知模块水平结构光避障模组通过QVGA+单线激光极致成本方案实现扫地机避障功能，在低成本背景下提高扫地机智能性新一代地毯检测取消超声专用MCU,超声信号直接给到主MCU,省去中间信息传递，提升检测实时性，同时节省成本上下水新方案一个气泵实现抽污水和排污水功能，无过水元器件，避免堵塞，节省成本发挥技术优势配套下游客户拓展全球市场，海外本土化降本提质。三花智控搭建全球化生产研发基地，积极迈向全球化的战略目标。目前公司已经墨西哥、美国、印度、波兰、越南等多个国家建立超14个海外生产研发基地，通过本土化生产研发，缩短供应距离，节省运输成本的同时，加快产品研发、试制、迭代、量产交付速度，及时满足客户需求。具体来看，公司已在墨西哥、波兰越南、印度等国家建立工厂为国内外车企客户提供配套，2024年有望完成越南工厂二期建厂并实现产线落地。请务请务中国银河证券|CGS行业深度报告·家电行业图61:三花智控全球生产基地图62:三花智控、盾安环境海外营收占比40%20%10%一盾安环境2014201520162017201820192020202120222023三花智控海外收入占比约50%,毛利率略高于国内。过去十年，三花智控海外营收从2014年的25.05亿元增至2023年的111.54亿元，海外营收约占总营收的一半，2023年海外营收占比为45.42%,公司国际化水平较高。随着规模效应逐步显现，三花智控国内外毛利率持续提升，且海外毛利率高于国内，2023年内外销毛利率分别为26.33%和29.77%。未来随着针对当地环境逐渐做出调整，持续降本增效，盈利能力有望稳中有升。图63:三花智控国内外营收(亿元)及增速图64:三花智控国内外毛利率40%20%40%20%201420152016201720182019202020212022202320040%20%20142015201620172018201920202021202220232500我国家电产业正从成熟走向领先，企业智能制造能力和产品竞争力共振式提升，产业链外溢具备良好基础。未来，我国家电企业将逐步