软饮料行业研究报告 2024-存量竞争中的头部企业战略之路

软饮料行业研究报告——存量竞争中的头部企业战略之路软饮料行业现状：软饮料市场进入存量竞争软饮料行业消费趋势：成瘾、功能、刚需、无糖差异化竞争赛道软饮料行业竞争格局：典型企业渠道模式演进与对比饮料行业逆势增长饮料行业逆势增长>2023年中国快速消费品市场整体面临挑战，全年销售额出现0.5%的温和下滑。然而，在这一背景下，饮料行业逆势而上，实现了6.0%的显著增速，其中主要系饮料作为日常消费品，其需求具有高度的稳定性。>在经济波动时期，饮料行业往往能够保持相对稳定的销售业绩。疫情封控放开后，社会活动显著增多，包装饮料作为与线下消费场景强相关的基础快消品，其需求也随之增加。无论是外出就餐、旅游还是日常聚会，饮料都是不可或缺的消费品。数据来源：尼尔森数据，勤策消费研究院4软饮料行业发展历程软饮料行业发展历程>>中国软饮业历经萌芽、启动、高速至成熟期。1965-1990年萌芽期，品牌稀少，卫生标准初建保障品质。1991-2000年启动期，随生活水平提升，软饮种类丰富，茶饮料与包装水崭露头角。2001-2010年高速期，政策扶持下国产品牌激增，细分市场竞争激烈，包装水领域现垄断格局。2011年至今成历史事件阶段表现历史事件阶段表现龙川天然矿泉水开创了中国自主天然矿泉水品牌先河。合作重返中国市场，成为首批外资入驻企业。饮料卫生标准》获批实施，规范了行业卫生标准。萌芽期，受限于生产技术，品牌寥寥。然而，卫生标准这是中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。□1995年6月，统一冰红茶在华东傅冰红茶上市。□□该时期为中国软饮业启动期，随生活水平与消费观升级，软饮种类激增，市场需求强劲。茶饮料、包装水等细分领域崭露头角，市场份额逐□□2004年5月，卫生部、国家标准化管理委员会批准的GB11673-2003《含乳饮料卫生标准》开始实施。同年，景田进入矿泉入第二批实行QS认证准入⾷品，段，国家政策助力国产品牌激增，细分市场竞争激烈。包装水领域尤为显著，农夫山泉、哇哈哈、康师傅、怡罐王老吉凉茶上市。水进入市场。饮料品牌。□2021年3月底，康师傅无糖冰红茶上市。场饱和度高，竞争激烈。企业创新口味、包装以吸引消费者，并顺应健康趋势推出无糖/低糖系列，以抢占市场 萌芽期（1965-1990年）发展期（1991-2000年）扩张期（2001-2010年）成熟期（2011年至今）数据来源：勤策消费研究院软饮料市场进入存量竞争软饮料市场进入存量竞争>自1997年至2016年间，中国软饮料行业经历了长达二十年的稳健增长黄金期，年复合增长率高达17.8%，这一时期，随着国民经济的快速发展、居民>进入2017年后，行业增长态势出现转折，首次出现产量下滑，标志着中国软饮料市场进入了调整期。这一变化背后，是多重因素交织作用的结果：一方面，随着健康意识的提升，消费者对含糖饮料的偏好逐渐减弱，转而追求更加健康、天然的饮品选项，如低糖、无糖饮料、植物蛋白饮料及功能性>尽管面临诸多挑战，中国软饮料行业在经历短暂调整后，仍展现出较强的韧性。截至2023年，虽然年复合增长率放缓至-0.5%，但总产量仍维持在17,690万吨的较高水平，显示出市场的基本稳定。这在一定程度上反映了行业在应对挑战过程中，通过产品创新、渠道优化及营销策略调整等手段，CAGR：17.8%CAGR：-0.5%数据来源：国家统计局，勤策消费研究院中瓶稳坐消费主力，大瓶崛起小瓶遇冷中瓶稳坐消费主力，大瓶崛起小瓶遇冷-0.6%+4.9%-0.8%-4.5%数据来源：尼尔森数据，勤策消费研究院1.中瓶饮料在体积和重量上相对适中，便于消费者携带，无论2.部分消费者已经形成了购买中瓶饮料的消费习惯，认为这种>从变化趋势上看：2023年较2019年变动较大的消费趋势主要集中在大即饮饮料销量上升4.9%和小瓶饮料下降4.5%。在竞争激烈包装更为便宜，大约在20%左右。这种高性价比的特点吸引了大量线下渠道稳固，线上渠道潜力初现线下渠道稳固，线上渠道潜力初现>从软饮料销售渠道上看：截至2023年，线下⾷杂店依旧方面，⾷杂店作为社区经济的重要组成部分，具有极高的地理便利性和消费者粘性。它们通常位于居民区附近，顾客可以随时随地进行购买，无需长途跋涉或等待。这种即时性满足了现代快节奏生活中消费者对于便捷性的高度需求。另一方面，⾷杂店经营的商品种类繁多，能够满足不同消费者的多样化需求，尤其是在软饮料这一高频消费品类上，更是占据了重要位置。>然而，从变化趋势来看，这一渠道格局并非一成不变。随着电商平台的崛起和物流技术的飞速发展，线上渠道在软饮料销售中的地位日益凸显。虽然目前线上渠道的市场份额尚不及线下，但其增长速度迅猛，潜力巨大。对于软饮料品牌而言，布局线上渠道不仅是顺应消费者购物习惯变化的必然选择，也是拓展市场、提升品牌影响力的重要途径。抖音及天猫京东等线上渠道两年占比上升1.5%。8数据来源：尼尔森数据，勤策消费研究院8软饮料市场进入存量竞争软饮料行业消费趋势：成瘾、功能、刚需、无糖软饮料行业竞争格局：典型企业渠道模式演进与对比趋势一：成瘾、功能及刚需赛道赢在起跑线趋势一：成瘾、功能及刚需赛道赢在起跑线>>2014-2022年年复合增长率最高的三种类型饮料为即饮咖啡、功能饮料和包装水，增长率分别为12.3%、8.1%、5.6%。这一数据不仅揭示了饮料行业在过去九年间的强劲增长动力，还明确指出了三大趋势性赛道：即饮咖啡、功能饮料与包装水，它们正是凭借着各自独特的成瘾性、功能性以及刚性需求属性，在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢在了起跑线上。>即饮咖啡成瘾性成分——咖啡因，结合即饮的便利性，满足了当下快节奏生活中的提神醒脑需求。功能饮料往往富含能量补充、运动恢复或特定健康益处（如提高免疫力、促进消化等）的成分，精准对接了消费者对于提升身体机能、应对生活压力的功能性需求。而包装水作为日常生活的必备品，包装水以其方便携带、安全卫生的特点，满足了消费者对健康饮水的基本需求，成为了不可或缺的刚需商品。数据来源：Euromonitor，勤策消费研究院趋势一：成瘾、功能及刚需赛道赢在起跑线趋势一：成瘾、功能及刚需赛道赢在起跑线>>在探讨饮品市场的细分趋势时，当前特定品类如茶、咖啡、功能饮料及碳酸饮料，因其内含的咖啡因、牛磺酸、茶多酚等独特成分，不仅赋予了它们鲜明的成瘾性或功能性特征，还显著增强了消费者对其的忠诚度与复购意愿，形成了强粘性赛道。与此相对，瓶装水则凭借其作为日常必需品的刚需属性，稳固占据市场一席之地。这些品类因各自独特的消费特性，在消费者心中预先占据了购买决策的高地，使得它们更易于孕育出经久不衰的明星产品。>相较之下，其他风味饮料赛道则面临着更为激烈的竞争态势，这些产品更多聚焦于满足消费者的即时口感享受，而非长期的功能性或成瘾性需求。消费者在购买时往往需要亲眼见到产品、进行多方比较后才做出选择，这种“即时决策”的特性导致了相对较低的饮用粘性。因此，对于该赛道的品牌而言，不仅要注重产品创新以保持新鲜感，还需在性价比、营销策略上持续精进，以吸引并留住消费者的目光。成瘾属性牛磺酸、咖啡因、糖提神、抗疲劳提神、降血压碳酸饮料含量较少，提神属性可以忽略补充电解质，快速解渴数据来源：尼尔森数据，勤策消费研究院11趋势二：健康化诉求提升，减糖饮料迅速崛起趋势二：健康化诉求提升，减糖饮料迅速崛起>>无糖茶饮品在近年来展现出了在即饮茶市场规模增速下降的趋势下逆势增长态势，其在即饮茶市场中的占比经历了显著的提升，从2017年的微小份额1.5%开始，逐年攀升，直至2022年达到了一个引人注目的新高度——6.5%。这一转变不仅反映了消费者对健康生活方式日益增强的追求，也体现了市场需求的深刻变化。>随着健康意识的普及和消费者对于糖分摄入控制的重视，无糖茶以其独特的优势脱颖而出。它满足了那些既渴望享受茶饮带来的文化韵味与口感体验，又希望避免额外糖分摄入的消费者的需求。无糖茶的低热量、无负担特点，使其成为追求健康、控制体重及特定健康条件下人群的理想选择。数据来源：尼尔森数据、勤策消费研究院趋势二：健康化诉求提升，减糖饮料迅速崛起趋势二：健康化诉求提升，减糖饮料迅速崛起>>随着经济的持续发展，居民物质生活逐步丰富，反应在饮⾷上面则表现为高糖高能量饮⾷的过多摄入，因此中国居民的糖尿病、>在此背景下，消费者对于减糖的需求日益提升，饮料行业因此兴起了轰轰烈烈的减糖浪潮。从数据上看，中国无糖饮料销售额从数据来源：国泰君安、勤策消费研究院软饮料市场进入存量竞争软饮料行业消费趋势：成瘾、功能、刚需、无糖差异化竞争赛道软饮料行业竞争格局：典型企业渠道模式演进与对比软饮料行业梯队差距明显软饮料行业梯队差距明显>康师傅、农夫山泉、统一企业为第一梯队,营>康师傅、农夫山泉、统一企业为第一梯队,营收超过200亿元。从康师傅饮品京东旗舰店销售情况来看,最畅销的茶饮料依然是冰红茶冰糖雪梨、茉莉蜜茶、低糖绿茶、茉莉清茶等诞生10余年以上的老产品,而最近几年推出的新品在>从上市公司与非上市公司在软饮料行业市场规模占比上看看，上市公司营收占比达32.3%，行业集中度较高。软饮料行业存在大量国内外知名品牌以及众多中小品牌，市场竞争激烈。不同品牌在各自的细分领域内展开激烈竞争，争夺市场份额。一些领军企业如可口可乐、百事可乐、康师傅、农夫山>康师傅（饮品）509.39亿元>康师傅（饮品）509.39亿元>统一（中国）285.91亿元>养生饮品61.62亿元>维维股份40.36亿元>香飘飘36.25亿元>承德露露29.55亿元>李子园14.12亿元数据来源：企业公告，和君，勤策消费研究院15的增加有助于品牌商扩大渠道覆盖范围，特别是在一些偏远地区或新兴市场，通过增加经销商数量可以更好地渗透市场。通过与多个经销商建立合作关系，品牌商可以确保销售渠道的稳定性和可持续性，为品牌长期发展奠定基础。在品牌商推出新饮料产品时，其经销商的数量有助于提升品牌在市场中的渗透力，使品牌产品更容易触达消费者。同时通过增加经销商数量，品牌商可以更快地响应市场变化，调整销售策略和产品结构，以满足消费者需求。>终端网点的数量直接决定了品牌产品能够触达消费者的范围。更多的终端网点意味着更广泛的销售渠道和更高的销售机会，从而有助于提升品牌产品的销售量。经销商作为品牌与终端之间的桥梁，其数量的增加有助于提升品牌在市场中的渗透力，使品牌产品更容易触达消费者。截至2023年，康师傅终端网点数量超过600万家，远远超过于其他软饮料品牌商。经销商数量（家）终端网点（万家）冰柜数量（万）600+统一200+40借用中粮及太古渠道300+129农夫山泉300+约80300+400+340+10+数据来源：公司公告，勤策消费研究院16>康师傅控股有限公司（以下简称康师傅）于1992年开始在中国生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。>截至2023年，康师傅实现营业收入804亿元（其中饮品506亿元），对应全国348个营业所，76,875个经销商，217,087个直营零售点，6万名员工及76个生产基地。多经销商模式需要生产商搭建强大的信息化系统，实现对终端的全面掌控及产品在通路的全覆盖，相关的费用投放、客户拜访也均由公司直属的业务员负责。这种模式的优点是厂商对终端的掌控力及铺货率较高，厂商可以直接掌握终端信息与动态。缺点是需要厂商具备较高的管理能力,直接的人力与费用投入也大幅增加。>从渠道网络的广度和深度来看，康师傅的渠道布局在消费品公司中领先优势明显，经销商数量远高于同行其他公司，终端网点数量在业内因此遥遥领先。近10年经销商年复合增长率达9.7%。单位：家；%数据来源：公司公告、勤策消费研究院17两次改革铺设康师傅销售网络两次改革铺设康师傅销售网络>>初涉饮料市场时，康师傅实施的是大经销商制，一个区域对应一家经销商，厂家在销售政策上充分保障渠道的利润，鼓励经销商做大。近几年，为了扭转下沉市场份额流失的势头，康师傅尝试了多项措施，提高县域乡镇市场产品覆盖率。截至2021年，康师>1998年，康师傅开始全面实施区域精耕，区域经销商直接管理零售的上一层渠道。>2007年开始的渠道精耕，按照终端渠道的类型差异设置不同的触达方式和配送方式，公司的业务代表尽可能触达终端网点。>2013年后，康师傅取消了县级市场的业务代表，转而将县级以下市场交由经销商经营。2013年后，康师傅取消了县级市场的业务代表，转2013年后，康师傅取消了县级市场的业务代表，转2021年康师傅经销商达到2021年康师傅经销商达到19981998199920072013201920212007年开始的渠道精耕，按照终端渠道的类型差异设置不同的触达数据来源：公司公告、勤策消费研究院18企业案例分析：农夫山泉经销商改革之路企业案例分析：农夫山泉经销商改革之路>农夫山泉股份有限公司（以下简称农夫山泉）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年。>截至2023年，农夫山泉软饮料业务实现营业收入427亿元（其中包装水占比达59.7%），农夫山泉有4,280名经销商，覆盖了全国超过237万个终端零售网点。从2014-2016年公司持续推进渠道改革，助力公司后续重回增长区间。公司主动淘汰拖后腿的经销商，将资源倾斜于头部大经销商，在提升经销商利润空间的同时进一步明确经销商的责任（经销商不再仅作为配送商，需要承担更多市场开发、维护价格体系和