消费者的购买决策与购买行为

第五讲

消费者购买决策与购买行为史文文湖北大学体育学院shiww0316@126.com1本章要点：1.掌握购买决策的含义、过程及其影响因素；2.了解消费者行为的一般过程。2一个课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇饮料是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖饮料的地方为你带回这样一瓶你想要的饮料。他说，这一瓶饮料可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？3A、如果这个卖饮料的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶饮料付多少钱？B、如果这个卖饮料的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶饮料付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。4

消费者购买决策一般性步骤问题识别意识到自己不能再容忍有杂音的电视搜索信息评估备选方案选择产品网上冲浪了解有关电视机知识在商店就产品信誉和特色比较几个机型选了一个机型,因为有个特色确实把他吸引住了结果把电视机带回家,对购买很满意/不满意一次需求:介入产品二次需求：介入品牌5第一节购买决策的概念与类型（一）购买决策含义

购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干方案中确定一种

最佳方案的心理过程。包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

6（二）消费者购买决策的内容Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买要弄清7个W？7（三）消费者购买决策的方式个人决策家庭决策社会协商决策8（四）消费者购买决策过程及其影响因素消费者购买决策过程

需要认识

信息搜集方案

评价购买

决策

购后行为91.需要认识（受到刺激而感到需要）消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

102.搜集信息（1）个人来源如家庭、亲友、邻居、同事等；（2）商业来源如广告、推销员、分销商等；（3）公共来源如大众传播媒体、消费者组织等；（4）经验来源如操作、实验和使用产品的经验等。

11影响个人信息搜集范围的因素（1）消费者对购买风险的知觉购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。

12（2）消费者对商品或服务的认识（3）消费者对商品或服务感兴趣的程度（4）情景因素133.方案评价（1）最大满意标准（2）相对满意标准（3）最小遗憾标准（4）风险最小标准144.购买决策

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到因素的影响：

（1）他人的态度（2）意外的情况（3）预期风险大小购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。155.购后行为

包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。

消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

16顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成17顾客对服务失败的反应有语言表达无语言表达向提供者抱怨向亲朋抱怨向第三方抱怨转向新供应商继续购买服务服务失败转向新供应商继续购买服务18影响体育消费者购买决策过程的因素(1)内部因素需要和动机是决策的第一因素个人经验影响消费者对购买方案的选择：情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验等19(2)外部因素a家庭：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者b参与群体：亲友、周围好友、社会组织、专家名人(追星族)c消费指导者d文化（a）不同的风俗、爱好、习惯，产生于民族、历史、地理环境、物质丰富程度、接受教育程度（b）不同国家、地区的社会规范、价值观念（c）不同的宗教、民族、语言20第二节体育消费者购买行为一、体育消费者购买行为体育消费者为了满足自己的物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下发生的购买和使用体育商品的行为活动。21二、消费者购买行为模式

几种消费者行为模式：恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EBK模式）霍华德-谢思模式22EBK模式该模式又称恩格尔模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其重点是从购买决策过程去分析。EBK模式认为：消费者的整个决策程序是由问题认知、收集信息、方案评估、选择方案与购买结果5个步骤组成。23霍华德——谢思模式

该模式是由霍华德与谢思合作1969年在《购买行为理论》一书中提出。

其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。

①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。

2425三、消费者购买行为类型

确定型据购买目标半确定型不确定型26B.据消费者的购买态度☆习惯性☆理智型☆经济性☆冲动型☆疑虑型☆从众型☆想像型27☆习惯型消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。简化购买手续，缩短购买时间。企业可采取价格优惠、电视广告、独特包装等促销方式鼓励消费者重复购买。28☆理智型消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。销售人员要有耐心并积极配合。29☆经济型消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。降价、优惠、处理等营销措施。30☆冲动型

消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。新产品、新款式，强化广告宣传并充分发挥营销环境的刺激作用。31☆疑虑型消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

实事求是介绍商品，主动热情解答其疑问，服务细致周到以解除消费者后顾之忧。32☆从众型

大家都说好，那就是真的好。缺乏主见☆想象型

消费者感情丰富，想象力强，容易受商品的外型、购物环境和营业员态度等感染而促成购买行为33C.据消费者购买现场情感反应①沉静型②温顺型③活泼型④反抗型⑤傲慢型34☆沉静型这种购买行为的消费者平静而灵活性低，反应缓慢而沉着，因此，环境变化刺激对他们影响不大。持这种行为的消费者在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度稳重，不愿谈与商品无关的话题，也不爱听幽默或玩笑式的语句。实事求是介绍产品相关信息。35☆温顺型对外界的刺激很少在外表上表现出来，但内心体验持久。此类行为的消费者在选购商品时，往往遵从介绍作出购买决定，很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑，而更注重服务态度与服务质量。热情接待并客观介绍商品的性能特点。36☆健谈型（活泼型）这类行为的消费者在购买商品时，能很快地与人们接近，愿意交换商品意见，并富有幽默感，喜欢开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，而忘掉选购商品。抓住促销机会，在融洽的气氛中提醒消费者购买目的。37☆反抗型较感性，对于外界环境的细小变化能有所警觉，显得性情怪僻，多愁善感。在购买过程中，往往不能忍受别人的多嘴多舌，对售