网络营销策划与文案写作-文案基础与写作

文案基础与写作CONTENTS目录6.1认识文案

6.1.1文案的含义

6.1.2文案的特征6.1.3文案的分类6.1.4文案的作用6.1.5文案的基本要求6.2文案在企业中的实际应用6.3文案写作步骤6.3.1准备阶段

6.3.2构思阶段6.3.3撰写阶段6.3.4修改阶段PART01认识文案什么是文案？文案不是凭空而来的创意，它是经过逻辑思考和精心构思得到的作品。文案原指放书的桌子，在中国古代，文案也叫“文按”、公文案卷。文案岗位是在广告行业盛行后，才发展成为独立的岗位。一般所说的文案是“广告文案”的简称；我们在这里说的多是互联网文案，重点是互联网文案中的营销文案。现在文案多指在公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案人员创作出的文字作品。也就是说，文案通常包含以下两层含义。文案人员：专门从事文字创作的工作者。文案作品：为了打动客户而创作的文字作品，最终目的是引导客户消费。这里的文案不仅包括文字，还包括图片、视频和超链接等元素，以丰富文案的内容，使文案更具吸引力。事实上，这就是基于互联网的一种营销文案，它不仅仅展示了文案人员的文字功底和创意，更实现了与客户的沟通，通过所展示的文案内容打动、说服客户。6.1.1文案的含义1．传播速度快6.1.2文案的特征3.成本低5．目标精准度高2．互动性强4．多渠道化按发布目的及作用，文案可以分为销售文案和传播文案。销售文案是指能够立刻带来销量的文案，如网店的详情页广告文案、产品的销售页介绍文案等。传播文案是指能够扩大品牌影响力的文案，如网站上的宣传推广文案、产品的品牌文案，这些文案的写法有其特殊性，作用在于引起客户的共鸣，引发客户自主自发传播，提高品牌知名度2．按发布目的及作用分类按照文案的植入方式、文案的作用或发布的平台分类，文案包括产品文案、品牌文案、微信文案等。4．其他分类按文案篇幅长短，文案可以划分为长文案和短文案。长文案通常是1000字以上的文案，而短文案则是少于1000字的文案。长文案和短文案各有特点，应根据产品、服务的不同，选择撰写文案的合适篇幅。1．按篇幅分类按渠道及表现方式，文案可以划分为横幅广告文案、网店详情页广告文案、电商品牌文案和网络推广文案。3．按渠道及表现方式分类6.1.3文案的分类1．促进品牌资产的积累网络营销文案可以将企业和产品品牌生动地表现出来，让客户深入了解品牌意义和倡导精神等。长此以往，它可以增加客户对品牌的信任，提升品牌形象。3．整合与互动网络营销文案可以在微博、微信、论坛、电子邮件等各种信息平台上进行推广和宣传，传播范围广，并且能及时获取客户的意见与回复，增强彼此的互动，形成讨论与话题。2．提高企业的信誉度网络营销文案可以看作一种营销行为，文案所描述的产品信息、第三方评价以及权威机构都可以提高企业的信誉度，有助于与客户建立友好信任关系。4．带来外部流量网络营销文案的一个显著优点是可以添加外部链接，不仅方便客户通过点击外部链接获取和了解产品及企业信息，而且可以为网站带来更多的外部流量，并提升网站的网页级别（PageRank，PR）值，有利于网站的搜索引擎优化6.1.4文案的作用01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括简明精练、言简意赅文案是广告的整体构思，对其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，更好地表现出广告主题和广告创意，产生良好的广告效果优美流畅、上口易记文案中生动形象的内容能够吸引客户的注意，激发他们的兴趣。生动形象、表明创意准确规范是文案最基本的要求准确规范6.1.5文案的基本要求1

没有正确的市场导向，任何文案或创意都只是天马行空的奇思怪想，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后才下笔写成的市场研究2在创作一个作品时，常常发生这种情况：设计人员与文案人员刚开始没有很好地沟通，结果是设计人员设计出来的作品，文案人员往往会曲解原意而加入文案，设计人员认为文案的风格与作品画面差别甚大，矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。沟通与互助6.2文案在企业中的实际应用PART02文案写作步骤2431①社会因素（家庭、社会角色和社会地位）②文化因素③个人因素（年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业和教育）客户画像①建议者，即第一个建议或想要购买某种产品或接受某种服务的人。②影响者，即他的看法会影响最后做出购买决策的人。③决定者，即最后做出购买决策的人。④购买者，即进行实际购买的人。⑤使用者，即消费或使用该产品或服务的人购买角色分析洞察客户内心探究购买动机6.3.1准备阶段1．目标客户分析（1）识别竞争对手企业的竞争对手主要包括4个层次。①品牌竞争对手：满足客户需求相同、拥有规格和型号等都相同的同类产品，在质量、特色、服务、外观等方面展开竞争的不同品牌就是品牌竞争对手。②行业竞争对手：生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争对手。③形式竞争对手：能够提供满足同一种需求的不同产品的竞争对手，如生产空调的企业是生产风扇的企业的形式竞争对手。④一般竞争对手：以不同的方法满足客户同一种需求的竞争对手，如航运者和客运者（2）SWOT分析法2．竞争对手剖析3．产品卖点挖掘序号卖点具体内容1卖“情感”以情感打动消费者2卖“特色”提出独特的销售主张3卖“形象”企业、品牌、领导者形象4卖“品质”宣扬专业化水准，凸显产品品质5卖“概念”差异化概念，市场中的新定位、新卖点（1）产品的整体分析产品整体分析的内容包括产品对客户需求的满足、产品的外观形式及产品的各种附加价值。（2）产品的生命周期产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品的生命周期包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期5个阶段（3）产品的市场定位市场定位主要有10种方法：功效定位、品牌定位、市场定位、品味定位、价格定位、外观定位、年龄定位、性别定位、逆向定位、历史定位产品分析（4）产品的形象①产品的视觉形象，包括产品造型、产品风格、产品包装、产品广告等。②产品的品质形象，包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等。③产品的社会形象，包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等。文案人员首先要明确文案的撰写是为了提高产品的销售量，还是为了品牌传播。由于文案撰写目的不同，出发点不同，文案的写作思路也就不尽相同。撰写创意简报是文案人员与客户沟通的必要环节。每份创意简报都要有3个基本内容：目标客户群体基本资料、想要传达给客户的核心主题的说明、目标客户群体感兴趣的理由。也就是说，你的产品给他们带来了什么利益。根据前期调研和实地走访的资料，制作创意简报页头内容，可帮助文案人员尽快理顺文案创意思路。6.3.2构思阶段

在明确了文案的写作目的、目标客户、竞争对手及自身的卖点后，找出已撰写文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作。文案人员要把之前的记录串联成条理清晰、连贯、结构性强的文案内容。围绕文案主题，文案人员要做到论点和论据统一，开头要做到有吸引力，正文要有说服力，结尾要有震撼力。文案人员要让自己撰写的文案努力吸引客户主动搜索企业或品牌的信息，让他们主动获取，而不是强制推送，并且要刺激客户分享。当我们设置一个环节、机制，让客户去分享的时候，我们的传播就有了自营销的能力。6.3.3撰写阶段修改阶段是对已经做过的工作内容进行再次梳理、总结、完善的过程。文案人员可通过数据、目标客户反馈等内容对文案工作中的优点及缺点进行归纳总结。优点可以继续发扬，缺点则需要根据意见进行改正完善，并留存备档，可供再次撰写文案时参考。互联网是“沟通”“联系”“结网”，而其发展给社会带来的最大变化是“去中心化”，文案人员应该根据不同客户的产品属性，重点抓取目标客户，以科学的方法满足广告的精准定位需求。在“互联网+”时代，数据呈现指数式增长，在此过程中，广告营销要精准