数字广告整合营销

现代郑龙伟刘境奇编著新思维创意第5章数字广告整合营销数字广告——新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销第5章数字广告整合营销数字广告是一项具备社交性质的市场活动，通过信息的交流传播，营造互联网营销的生态链。做数字广告要求我们必须掌握数字媒体环境和大数据思维，洞察网络用户行为心理，了解互联网产品思维和数字广告流程，进行有效的数字广告整合营销。数字广告以创意概念为主线，以内容生产为核心，以媒体技术为驱动，以用户互动体验为效果，以产品销售和粉丝经济为最终目的。可以说数字广告就是内容制造者、媒体运营者、平台拥有者、科技创新者的多元协同和整合。数字广告的创意形式丰富多样，可以是系列平面创意、IP内容营销、品牌数字运营，还可以是单条视频引爆、系列微电影、多条微短小视频；可以是故事性的公众号内容推送，也可以是综合文案+视觉+视频的内容生产。5.1微信H5营销5.2数字品牌营销一 5 .3数字品牌营销二5.4数字广告之平面、影视整合营销5.5系列微电影营销5.6数字广告之整合营销全案5.1微信H5营销#用艺术点亮生命#腾讯公益的“小朋友”画廊Brand品牌/广告主：Tencent腾讯CreativeAgency创意代理商：Event&Experience活动/体验机构创作背景关注自闭症儿童儿童的自闭症（或称孤独症）是发生于儿童早期的一种涉及感知觉、情感、语言、思维和动作与行为等多方面的发育障碍，它不是由一般的单一原因造成的，而是来自多方面原因的障碍征候群。该病男女发病率差异显著，在我国男女患病率比例为4:1。5.1微信H5营销创意释义“用艺术点亮生命”是由上海艺途公益基金会（WABC）在腾讯公益平台上发起的一个慈善活动，由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会负责善款接收。用户每通过这个活动用1元钱（或其他金额）购买一幅自闭症儿童的画作，就相当于进行了捐款。该项目旨在消除社会偏见，帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合征等的特殊人群改善生活、融入社会、实现自我价值，并且能够让社会上更多的人发现、关注、帮助这些人。H5创意5.1微信H5营销创意互动整个活动持续一周左右，几乎每天都被朋友圈刷屏，网友纷纷转发，参与活动，进行捐款。刘一（16岁）自闭症

《奇妙十二夜》吹着牧笛的少年借了山羊叔叔一顶帽子，他神秘地看了少年一眼。七月的早晨少年从一场彩色的梦中醒来。5.1微信H5营销项目成效该项目1500万的众筹目标已经完成，将近600万的用户参与了此次捐款。5.2微信H5营销5.1数字品牌营销一 5 .3数字品牌营销二5.4数字广告之平面、影视整合营销5.5系列微电影营销5.6数字广告之整合营销全案5.2数字品牌营销一#有个阿妹想和你聊一聊#广西桔阿妹金桔Brand品牌/广告主:广西桔阿妹策划、创意、设计团队：谢冰，李虹，陈健婷，陈嘉敏，张培培，梁珊珊，雷绮娜指导老师：郑龙伟创作背景广西融安县降水丰富、日照充足，是中国有名的金桔之乡，这里盛产的金桔皮滑爽口，清甜不酸。但是，这些优质的农产品都只是在农民的果园里，没有品牌，就很难走向高端市场。很偶然的一次机会，通过广西经贸职业技术学院的罗老师的分享，我们了解并喜欢上了这款产品。于是我们决定把这个产品通过我们的专业知识推广出去，让更多人享受到它的价值，我们把这个项目放入数字广告课程中，作为一个课题进行创作。5.2数字品牌营销一创意释义我们从品牌角度开始思考，结合广西的文化特色进行品牌命名，然后进行包装设计，最终进行品牌推广。在广西，男的被称为阿哥，女的被称为阿妹，于是我们把广西的阿妹和金桔进行联系，就有了桔阿妹的品牌名字。然后我们通过互联网消费者思维洞察到当下互联网感兴趣的点和热词——追求阿妹，就有了“追求阿妹六招”的概念。结合桔阿妹的果园特色和产品特性，桔阿妹教你树立正确的爱情观，传授你追求阿妹的招数。创意释义以广西阿妹的少数民族形象为题材，以主动献果、以礼待人动作特征进行图形设计，表达一种亲切、可爱的广西阿妹形象。再结合鲜艳的红色和产品的桔色进行搭配，带给消费者新鲜的食欲感。在Logo设计方面，为了适合互联网传播，我们进行动态化的设计，并进行动作延伸。5.2数字品牌营销一包装设计包装设计同样延续广西阿妹少数民族的形象作为桔阿妹的视觉代言，表现原生态、原汁原味的产品特色。5.2数字品牌营销一表情包设计5.2数字品牌营销一“追求阿妹六招”社交平面广告通过广西地域性的民族文化——苗族山歌，讲述一个通过对山歌追求女孩的故事，并把整个故事概括成追求阿妹六大招，最终把产品植入。社交平面广告通过生动的情侣角色设计，把金桔作为信物巧妙地植入画面，并且制作成动态化海报。5.2数字品牌营销一产品摄影5.2数字品牌营销一微信公众账号架构策划整个公众账号策划从深入人心的山歌文案切入，以表情包和追求阿妹六招作为创意核心，最终导入产品摄影，介绍产品特点，来表现产品本土化、地域化、民族化的品牌故事。5.2数字品牌营销一微信公众账号推文截图通过具有本地情怀的山歌和文案段子导入，再以表情包和追求阿妹六招为内容进行推送，最终导入产品，阅读量1760，销售产品2000盒。广告成效5.3微信H5营销5.1数字品牌营销一 5.2数字品牌营销二5.4数字广告之平面、影视整合营销5.5系列微电影营销5.6数字广告之整合营销全案5.3数字品牌营销二#好靓仔好靓女月饼#陶陶居跨界月饼Brand品牌/广告主：陶陶居月饼CreativeAgency创意代理商乐品文化、MAGBRAND、BOOMBRAND创作背景说到“陶陶居”，短短三字代表了数代广州人的情怀。“陶陶居”不仅是广东饮食文化的代表，更是当仁不让的月饼界泰斗，传承了广式月饼的精髓所在，首创于清末民初的“陶陶居上月”更是誉满粤港。但是，传统的品牌有它的局限性，如何在数字媒介中突围呢？陶陶居决定和新潮的年轻人进行合作，打造最新潮的月饼。这次陶陶居大玩跨界，将内涵与颜值完美结合，从地道“老字号”变身潮爆“靓字号”，誓要全城靓仔靓女都参与，带领本土品牌玩出新套路！5.3数字品牌营销二创意释义乐品文化联手两大设计单位MAGBRAND和BOOMBRAND，与月饼泰斗陶陶居跨界合作，以粤语“靓”为概念，倾力打造月饼界“最靓CP”——好靓仔月饼+好靓女月饼，将具有代表性的粤语文化融入到考究的月饼制作工艺中，开发出专属靓仔靓女的创新礼盒。产品包装设计5.3数字品牌营销二第一波产品段子切入5.3数字品牌营销二第二波角色设计以及推广5.3数字品牌营销二角色演绎（表情包传播）5.3数字品牌营销二广告效果这是一次设计师直接参与市场销售的合作，反映了互联网数字媒体营销的新生态，体现了当下业界的资源整合能力和“互联网+”合作的思路。本次的包装设计、IP角色设计、媒体运营，都是依托微信公众账号完成的。中秋节前，陶陶居在朋友圈共发布3篇推文，带来营业额30多万元，取得不错的市场效果。5.4微信H5营销5.1数字品牌营销一 5.2数字品牌营销二5.3数字广告之平面、影视整合营销5.5系列微电影营销5.6数字广告之整合营销全案5.4数字广告之平面、影视整合营销#有个鸭脖想跟你聊聊人生#鸭鸭惊酱鸭脖Brand品牌/广告主：鸭鸭惊酱鸭脖CreativeAgency创意代理商：上海天与空广告有限公司商业背景“鸭鸭惊”酱鸭脖是湖南长沙口口香实业有限公司推出的一款新口味鸭脖食品。我们的生活就像一个捣蛋分子，总是猝不及防地向我们扔来一大堆不开心的事：加班、房贷、人情债、被相亲……我们除了接招、接招还是接招。还好，一口美味可以让我们心情大好。当我们用小爪子钳住一根鸭脖，复以利齿撕扯，忘情地大快朵颐时，快乐的心情油然而生：一鸭一鸭呦～～～5.4数字广告之平面、影视整合营销创意释义这个时代，我们常常追逐物质，却忘了快乐。其实比物质更奢侈的是治愈我们的心。“鸭鸭惊”鸭脖不管在处境困难还是情绪悲观的时候，都希望带给你乐观、积极向上的人生态度。因此每天一句“一鸭一鸭哟”，输出欢乐正能量的“一鸭一鸭哟哲学”。5.4数字广告之平面、影视整合营销社交平面广告5.4数字广告之平面、影视整合营销影视（病毒）广告遇到下面这些奇葩人奇葩事，也请记得“一鸭一鸭呦”。1．养个男朋友好难，一鸭一鸭哟！5.4数字广告之平面、影视整合营销2．我的老板是个“奇葩”，一鸭一鸭哟！5.4数字广告之平面、影视整合营销3．被放鸽子N次，一鸭一鸭哟！广告效果“一鸭一鸭哟”，不只是一句儿歌，而是一个情绪转移的神奇咒语。在传播过程中，无论你经历什么，哼起它就会膝跳反射般触动脑内快乐神经，一脸懵变哈哈哈哈。无论开心不开心，都要一鸭一鸭呦～～～一句“一鸭一鸭哟”，输出一兆瓦欢乐正能量！给用户带来很多乐趣，品牌知名度和销量也大大提升。5.5微信H5营销5.1数字品牌营销一 5.2数字品牌营销二5.3数字广告之平面、影视整合营销5.4系列微电影营销5.6数字广告之整合营销全案5.5系列微电影营销#爱不停炖#小熊电器数字营销Brand品牌/广告主：小熊电器CreativeAgency创意代理商：广东英扬传奇广告有限公司&喜邑互动执行创意总监：陈雄亮商业背景小熊电器市场被传统品牌渗透、电商品牌同质化问题双重夹击。秋冬是电炖盅的热销期，小熊电器的爱炖系列电炖盅上市，迅速高效地提升小熊电器爱炖电炖盅的网络声量势在必行。5.5系列微电影营销挑战如何提升小熊电器品牌知名度，并促进爱炖电炖盅的销售？我们的挑战是迅速提升品牌网络声量与好感度。核心目标人群和洞察消费群为25～35岁的城市女性白领，有一定的经济实力。据目标消费群的网络行为数据分析可知，她们上网的主要目的为娱乐，最常用的网络习惯为观看在线视频并与好友分享、讨论，特别是情感类的微电影，更能吸引目标消费群的关注。时机洞察2012年中秋节与国庆节假期重合，成为十一年来首次八天长假。“双11”既是电商大促节点，更是目标消费群非常在意的光棍节。5.5系列微电影营销核心创意小熊电器的目标消费群是热爱生活、热爱家庭的女性，但是由于工作太忙停不下来。创意概念：爱+不停顿+i炖=爱不停炖传播策略5.5系列微电影营销传播计划与执行适逢中秋佳节，回家过节成为网络热门话题，小熊电器“爱不停炖”微电影顺势而发。5.5系列微电影营销借势一视频片段5.5系列微电影营销互动传播5.5系列微电影营销互动传播5.5系列微电影营销互动传播5.5系列微电影营销互动传播5.5系列微电影营销借势二5.5系列微电影营销视频片段5.5系列微电影营销广告效果整合推广作用下，“爱不停炖”微电影系列产生了超乎预期的叠加效果。《爱不停炖Ⅱ》《爱不停炖Ⅲ》的推出，对“爱不停炖”微电影系列传播又产生复合效应，使小熊电器品牌传播的ROI效益创下奇迹。5.6微信H5营销5.1数字品牌营销一 5.2数字品牌营销二5.3数字广告之平面、影视整合营销5.4系列微电影营销5.5数字广告之整合营销全案5.6数字广告之整合营销全案#酷狗音乐#致不易青年Brand品牌/广告主：酷狗音乐CreativeAgency创意代理商：无二数字营销机构主创：陈雄亮、祝鹏飞等创作背景酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐在音乐类App中占据领头地位。其中，酷狗音乐是在Web1.0时代就流行的老牌音乐产品，它凭借自己在PC端的流量优势以及歌曲的资源优势，获得了较高的活跃渗透率，并占据了较高的市场份额。如何继续获得年轻用户的认同，使他们从功能认同上升到情感认同（身份认同），使品牌用户产生情感共鸣，是此次营销的目的。5.6数字广告之整合营销全案创意释义“不易青年”指生活不易，但是初心不移，在生活的层层重压下依然不屈不挠的青年们。本次营销活动以“致不易青年”为核心创意概念，力求将酷狗音乐打造为“不易青年”的“能量充电站”。活动以官方自媒体及双微（微博、微信）关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）作为主要传播阵地，集中进行引爆和深耕传播，配合其他媒体的曝光传播，在官方媒体及社交媒体阵地中进行深度挖掘和覆盖，传播主题影片信息，深化品牌情感诉求，提升“不易青年”的认知度及影响力。5.6数字广告之整合营销全案整合营销思路对应传播内容5.6数字广告之整合营销全案创意执行一、预热——官微预热预热创意：酷狗音乐在官微发布预热微博，KOL扩散传播。预热执行：2018年8月31日，酷狗音乐微博放出人物剪影海报，引发粉丝的猜测。次日，官方微博发布预告片，邀请粉丝和薛之谦一起寻找答案。官方预热微博5.6数字广告之整合营销全案从微博到头条的扩散传播预热成效：娱乐类微博KOL结合9月1日的官方预告片内容进行扩散，引导用户产生好奇心。4个账号的转发为预热微博带来了300万+的阅读量和超7000的转发量。二、引爆——话题炒作引爆创意1：官方发声，结合明星效应，进行“不易青年薛之谦”的话题炒作。引爆亮点：《致不易青年》系列影片瞄准用户痛点，讲好走心故事，向年轻人传递“坚持总会被听见”的态度，唤起情感认同，达到以情动人的传播效果；微博话题“不易青年薛之谦”长时间热度不减，以明星及粉丝流量带动话题讨论热度，传播主题影片。5.6数字广告之整合营销全案创意执行：9月2日晚，《致不易青年》系列影片正式上线，并在朋友圈扩散，引爆全网的关注度。引爆成效：“不易青年薛之谦”话题成功登上热门榜，话题热度持续停留在热门榜前10位超过5小时。话题成功登上热门榜5.6数字广告之整合营销全案引爆创意2：发布主题曲，结合明星效应，以歌曲热度带动关联性传播。引爆亮点：主题曲《违背的青春》上线后迅速席卷各大音乐网站和音乐App。引爆执行：9月3日，薛之谦为影片创作的主题曲《违背的青春》首发，在酷狗音乐App上线，歌曲以自我对话的形式唱出每个追梦者的内心独白，触及众多用户的痛点。唱片封面主题曲发布引爆成效：今日头条娱乐版以薛之谦新作品为切入点，发布5条推文，体现不易青年的初心不改，一共实现了47万+的阅读量，平均每篇文章阅读量将近10万。《违背的青春》一经上线评论秒破5万，在酷狗音乐榜单获得飙升榜第1位和Top500第2位的好成绩。5.6数字广告之整合营销全案5.6数字广告之整合营销全案三、卷入——价值沟通卷入创意1：酷狗音乐官方发文，就“不易青年”的价值观展开沟通，收获和沉淀UGC（用户原创内容）。卷入亮点：

以情感共鸣收获优质UGC，“XX容易XX不易”句式极易带动用户参与，传播度高，从而收获并沉淀优质UGC；

在留言中以造句的传播方式，与用户深度互动。5.6数字广告之整合营销全案卷入执行：造句互动，9月4日，延续线上互动的余热，酷狗音乐官方趁势卷入，发起薛之谦社交（social）海报，以“XX容易XX不易”造句，与网友进行线上深度互动。9月4日同步发出的social海报，引发网友造句5.6数字广告之整合营销全案9月5日联合品牌发声的联合海报5.6数字广告之整合营销全案卷入成效：（1）在品牌互动层面，酷狗音乐上线“不易青年能量站”，携手各蓝V品牌联合发声，合计参与转发人数达000+；（2）KOL转发官微内容，为H5引流的同时掀起造句热潮。娱乐类+音乐类+段子手类三类KOL进行组合，实现覆盖人群的多样性，为官方微博带来了280万的阅读量；（3）以情感共鸣收获优质UGC。“XX容易XX不易”句式极易带动用户参与，传播度高，从而收获并沉淀优质UGC，合计互动量达到4万+。5.6数字广告之整合营销全案造句热潮卷入创意2：通过深度推文，进一步引发情感共鸣卷入亮点：深度推文能收获更优质的留言互动内容；“不易青年”一词自首度公开以来被各类媒体多次提起，有报道营销内容的，也有引用“不易青年”一词进行发散的，更有部分自媒体借“不易青年”的势头进行传播。5.6数字广告之整合营销全案卷入执行：安排音乐类、生活类、职场类KOL根据各自的特性多角度撰文，引发粉丝对“不易青年”的共鸣，传递酷狗音乐的内涵。多角度深度推文传播卷入成效：多角度深度推文带来了450万的阅读量和17万+的分享量。在此阶段投放的15个微信KOL中，有7篇推文阅读量达10万+，有3篇推文阅读量高达100万+。5.6数字广告之整合营销全案卷入创意3：在知乎推进话题营销，获得知乎热榜的流量加持卷入亮点：在知乎平台针对“不易青年”发起话题讨论，话题登上知乎热榜，获得流量加持。卷入执行：在知乎平台发布多个话题，吸引大家讨论，关注者超过800个，话题浏览量超过30万。知乎话题营销卷入成效：主话题于9月5日早上06:45登陆热榜，于9月7日18:04掉榜，在榜时间长达60小时。话题在热榜14~18位波动，高峰指数为知乎热榜第14位，热度达239万。5.6数字广告之整合营销全案四、线下——跨界合作线下创意：酷狗音乐与肯德基合作，借势中秋节开展线下活动，传递品牌的温度。线下亮点：作为“不易青年”主题的延续，酷狗音乐与肯德基跨界打造了“不易青年能量站”，用音乐和美食为“不易青年”“充电”，促成了从概念到体验的营销闭环，加深受众对“不易青年”身份的认同感，让酷狗音乐成为不易青年的长期能量站。线下执行：酷狗音乐双微跟进传播“不易青年能量站”的线下门店信息，以及两场快闪活动的盘点，同时以中秋节漫画为预告，借势中秋节，传播广州场的活动信息。肯德基联合快闪店活动现场5.6数字广告之整合营销全案线下成效：线下活动引起很多媒体自发报道。在“不易青年能量站”的线上部分，酷狗音乐在站内推出了“听饱再战，咖啡为伴”的能量主题歌单，展现音乐带来的精神能量。自上线起歌单播放量已超过77万。5.6数字广告之整合营销全案五、定调——深化影响定调创意：通过对此次活动的定调与复盘，提升品牌高度。定调亮点：“不易青年”一词自首度公开以来已被各类媒体多次提起，并促进自发跟